自媒體傳播模式下城市文旅品牌的推廣策略

【摘 要】文旅融合可為旅游產業帶來更好的發展前景和更大的潛力空間，已成為城市旅游產業發展的新趨向與新業態。城市可以通過自媒體傳播方式將自己的文旅資源宣傳推介出去，從而形成文旅品牌標識。自貢市文旅資源得天獨厚，可以結合自身資源稟賦妥善規劃，利用自媒體的東風乘勢而上，在文旅發展上闖出一條新路。

【關鍵詞】自貢；城市文旅；品牌推廣

【基金項目】自貢市哲學社會科學重點研究基地地方文化與旅游發展研究中心2023年度課題“自媒體傳播模式下自貢城市旅游品牌推廣策略研究”（項目編號：2023WL06）階段性成果。

文化和旅游可以互促共贏、協同發展，在城市發展中，通過以文塑旅、以旅彰文，達到保護和傳承城市文化，提升城市形象，為經濟發展賦能的效果。文旅融合是國內外旅游發展的大趨勢，在城市發展中已越來越彰顯出價值與意義。城市文旅產業發展需要注重品牌建設與營銷。在當下社會，自媒體在城市形象推廣和傳播方面具有不可或缺的作用。對那些區位和經濟不占優勢的城市而言，自媒體特別是短視頻為城市文旅品牌和旅游形象打造提供了新助力，它可打破城市發展中對地理位置、交通條件、經濟發展基礎與條件等路徑依賴，盡可能釋放城市經濟發展潛能。自貢的突圍與探索，或可為全國同類城市提供一些參考與借鑒。

一、自媒體時代城市文旅發展機遇與挑戰

隨著互聯網技術的迅猛發展和信息傳播方式的深刻變革，一個人人都是信息源、發聲體的自媒體時代倏忽而至。自媒體時代，只要有移動網絡通訊工具，例如智能手機、平板電腦、筆記本電腦、智能手表等，每個人都可以是信息的接受者和傳播者。因為信息傳播的準入門檻降低，自媒體逐漸成為人們獲取和傳播信息的重要方式，已經與人們的生活密不可分。在互聯網時代，每個人都可以成為信息的傳播源，還可參與討論問題，表達自己的觀點，進而生成一定的輿論影響力。自媒體不僅打破了地域和時間的桎梏，信息傳播迅速，時效性強，還可以與受眾即時互動，這是傳統電視、報紙媒體無法做到的。

自媒體在城市文旅產業中具有廣泛的應用前景，是城市文旅產業發展的一次新機遇，它能夠為旅游景區帶來更多的機會和發展空間。如河南開封萬歲山武俠城景區“王婆說媒”演出爆火，帶動這個千年古都出圈出彩，讓城市文旅消費熱度迅速躥升，即是一個鮮活的例證。隨著傳播手法的不斷創新和技術的不斷提高，自媒體營銷策略在城市旅游推廣中將會越來越受重視。自媒體時代，以網絡平臺為依托，以文字、圖片、音視頻為形式，指尖點鍵盤，就可與城市實現共同律動。因為自媒體之便，傳統受地理位置和交通限制的城市在發展文旅產業的過程中將打破“養在深閨人未識”的窘況。另外，伴隨著自駕游、深度游的升溫，短視頻的火爆和流行，這些都為城市在發展文旅產業的過程中闖出一條后發趕超的新路提供了現實可能性。

不過，自媒體也給城市文旅產業發展帶來一些挑戰。其一，自媒體雖然盡可能弱化了地理位置給文旅產業發展帶來的不便，但無形中增加了可供選擇的基數，而且自媒體推介具有強烈的指向性和選擇性，其它面臨類似處境的城市也可能會被自媒體推送給游客，很多內容同質化趨向明顯，極易引起審美疲勞。另外，因為自媒體審核機制還不夠健全，很多自媒體內容存在失真現象，加之公眾的媒介素養還有待提高，這些都增加了選擇有效信息的難度與障礙。其二，自媒體內容質量參差不齊，不乏有蹭流量、博眼球、惡意炒作之嫌，這些弱化了自媒體傳播的公信力，影響了城市文旅品牌傳播的可信度。其三，自媒體時代，沒有內涵和深度的流量注定不會長久，所以對城市文旅營銷宣傳的內容與質量提出了更高要求。另外，城市文旅營銷要有一套成熟的監控監管制度，否則出現類似江西上饒“提燈定損”事件，即使做好補救措施短時間也很難重新挽回形象。

總體而言，自媒體賦能助推城市文旅融合發展，前景可期。那些原本文旅基礎較好的城市，在自媒體浪潮中可以百尺竿頭更進一步。對那些在社會轉型中稍顯落后但自身文旅資源稟賦豐富的城市而言，自媒體是它們發展的機遇，抓住則可順勢而為，借勢而起，乘勢而上。

二、自貢城市文旅品牌基礎與推廣現狀

自貢位于四川省南部，是川南經濟區核心城市之一，也是成渝地區雙城經濟圈內重要節點城市。其豐富的人文與自然遺存，悠久的歷史文化，構成了獨特的旅游資源，享有“千年鹽都”“美食之府”“南國燈城”和“恐龍之鄉”的美譽。

鹽都自貢。鹽是國家級重要戰略物資，鹽業是國民經濟的重要命脈。鹽的重要凸顯了產鹽區的地位。鹽業對自貢城市發展有著特殊的意義。歷史上它因盛產井鹽而富商云集，經濟發達，人口稠密。抗戰時期，因戰爭影響，大部分城市都陷入停滯或者不同程度的衰退，自貢卻因鹽業的空前繁盛城市經濟獲得長足發展，并于1939年9月1日正式設市。[1]作為四川省最早的省轄市和工業重鎮，自貢在很長一段時間是四川，乃至西南諸省城市中的耀眼之星。但是改革開放以后，因為地理位置相對偏僻，自貢未能在開放的市場和多元化的產業結構中勇立潮頭，錯失城市經濟轉型升級機遇，社會經濟發展滯緩，被省內昔日一幫“小兄弟”反超。特別是自貢賴以起家的資本——鹽，因為新中國成立后采鹽逐漸現代化，海鹽取代了井鹽，加之川鹽集團總部設于成都，重慶有重鹽集團，兩集團分割了自貢不少鹽業銷售市場，曾經因鹽而盛的自貢，在優勢領域也慢慢失去了往日的地位與輝煌。因為經濟不顯，存在感不強，自貢也就慢慢落寞了。如今提到自貢的鹽，更多是對往昔榮光的一種追憶，還有留存下來的燊海井、鹽業歷史博物館等一些與鹽有關的物化載體。雖然在經濟領域，鹽對自貢城市經濟發展的影響力已經降低，但它曾是自貢的城市文化符號，也是自貢最具代表性的身份標識碼，理應在當下得到進一步傳承與傳播。

美食自貢。鹽業的發展深深影響了自貢的飲食。清中葉時的自貢，因為鹽業生產的發展，聚集了數十萬之眾的鹽商與鹽工群體，南來北往商旅不絕的繁榮興盛局面，客觀上讓不同層面的飲食消費嗜好，不同地域的飲食文化得以在此地交融，使之逐漸形成了獨具風味的鹽幫菜系。自貢鹽幫菜有別于成渝兩地“上河幫”“下河幫”菜系，它以川南“小河幫”為代表，分為鹽商菜、鹽工菜、會館菜三大支系，最為講究調味，以麻辣、辛辣、甜酸為三大類別，以味厚、味重、味豐為其鮮明特色。[2]鹽幫菜，就是千年鹽都自貢孕育出的飲食文化奇葩。食鹽為百味之祖，自貢美食植根于巴蜀文化，結胎于川菜系列，伴隨著鹽業經濟的繁榮與發展而孕育而成。川內有“吃在四川，味在自貢”的俗語，由此可見鹽幫菜的“有味”，但在川外，說起美食之都一般人自然就會聯想到成都，而非自貢。自貢菜肴味道雖好，但在外聲名不揚。自貢應該充分利用自媒體營銷手段，將城市宣傳口號“一座有鹽有味的城市”推介出去，讓更多的人了解這座城市的“鹽”與“味”。

燈城自貢。自貢燈會有著一千多年的悠久歷史，是中華優秀傳統文化的代表。它薈萃了中國燈文化的風采，具有鮮明的特色。自貢燈會氣勢磅礴，燈組奇巧，工藝精湛，具有濃郁的地方風情，在國內外首屈一指，是中華傳統文化、民俗文化的杰出代表，體現了中國悠久的歷史和燦爛的文化。從上世紀80年代末90年代初開始，自貢燈會開始走向全國，并作為中華傳統文化的代表之一，走出國門，走向世界，先后輾轉全球80多個國家和地區，以及國內500多個城市，累計舉辦燈會數千場，吸引海內外觀眾達6億多人次。自貢彩燈作為對外文化傳播的窗口，將中國彩燈獨特的手工技藝和現代光源有機融合，不僅呈現了彩燈藝術的視覺之美，而且展示了中華文化的獨特魅力。目前自貢市就有 1000 多家彩燈相關企業，形成了超 50 億元的大產業，自貢彩燈在國內外燈展市場占有率分別為85%、92%。[3]當下，自貢這座歷史文化名城，以“燈”為媒，用彩燈講述中國故事，不負“南國燈城”的美名。目前自貢的彩燈在國外已有一定知名度，自貢彩燈logo也成為一個較有辨識度的中華優秀傳統文化符號表征。不過在國內，雖然一到節假日全國各地燈會燈展很多，一些游藝場所、主題公園也有很多彩燈，但很多都屬“自創”或者“借鑒”，或是本地傳統民俗特色文化，自貢彩燈的品牌效應尚有待提升，其在國內的傳播影響要弱于國外。

恐龍自貢。自貢被稱為恐龍之鄉，和這里發掘出土了數量龐大的恐龍化石密切相關。早在1915年，美國地質學家勞德伯克（Louderback）受聘來華調查勘探石油，在自貢榮縣勘測中發現一節股骨和幾顆牙齒的恐龍化石，它們現在還保存在美國加利福尼亞大學古生物陳列館里。[4]真正讓自貢有恐龍之鄉稱謂的則是上世紀70年代在自貢大安區大山鋪的驚天發現。1972年，幾位村民在開挖地基修建房屋時挖出一些看上去既像巖石又像骨頭的東西。這些東西經專家鑒定是恐龍化石。隨后，以大山鋪為中心，出土了大量恐龍化石，一個龐大的恐龍化石群在歷經了上億年的歲月之后終于重見天日。據介紹，截至2022年底，自貢市已陸續發現恐龍化石屬種21屬26種，點161處，個體化石200多件（具）。恐龍種類數量占四川總數1/2，約占全國總數1/13。[5]最有價值的是，自貢發現的恐龍化石幾乎囊括了距今2.01～1.45億年前三疊紀晚期至侏羅紀的所有恐龍類別，是國際古生物界公認的“侏羅紀恐龍王國”，具有極高的科研考古價值，不僅聞名全國，也是對外交流的名片。國內很多城市的休閑娛樂場地，特別是兒童游玩場所經常會植入一些恐龍符號，但很多人并不知道它們或多或少受到自貢恐龍的啟發，有些還借用了自貢恐龍化石的一些元素。

自貢作為老工業城市，傳統產業占比高達70%，全市工業總體層次低、效益差，因而在城市發展上顯得有些落寞，但是留下了豐富的旅游文化資源，這些為其再次雄起儲備了基礎。目前，自貢文旅產業主要還是依靠政府主導，培育引導市場力量參與不足，產品附加值低，且“過夜經濟”缺失，營銷手段傳統單一，品牌能見度低。當下的自貢，一方面要解決傳統產業發展面臨的增長瓶頸和環保壓力，另一方面要以特有的文旅資源實現成功轉型，重新駛入發展的快車道，這是這座曾經輝煌的老工業城市亟待破解的重大課題。從經濟實力上看，自貢目前只是四川一座普通的五線城市，但從文旅資源上看不比一些一二線城市遜色，可以在發展文旅上大做文章。

三、自貢城市文旅品牌傳播路徑與策略

資源型城市轉型問題是一個普遍且急迫的問題，不僅涉及產業鏈的升級換代，還需要思維方式的轉變與解放。鹽、龍、燈、食是自貢的名片，也是自貢的精神。它們代表了一種生活態度和文化內涵，以“鹽龍燈食”作為突破口大有可為。當前，自貢要想在城市文旅產業上出彩，就應該走出狹隘的“一城發展”的認識局限，應該搶抓成渝地區雙城經濟圈建設機遇，積極主動融入巴蜀文化旅游走廊建設，只有融入進去才能走出去，從而擁有無限可能。另一方面，自貢發展文旅產業應該要有大格局大視野，要根據旅游市場供給側、需求側的變化，調整旅游業布局，不僅重視國內大循環，也要重視國外大循環，特別是國外大循環可能會成為自貢文旅產業發展突破的一個契機與機遇。

（一）用自媒體聚焦傳播元素，打造城市超級IP

自媒體因其便捷的傳播方式，暢快的傳播渠道，可以頻頻增加一個城市的曝光率，塑造城市的形象價值。但一個城市要獲得持續發展，更需要的是實在的特色與亮點，也就是該城市區別于其它城市的核心文化元素。歷史上的自貢因為是鹽都，所以留下了很多與鹽有關的工業企業。三線建設期間，22家內遷單位先后進入自貢，改變了自貢的工業結構，使自貢實現了從鹽化工業為主到綜合型工業城市的歷史性轉變，并且初步奠定了自貢城市的工業布局與基礎。自貢城市內有很多工礦企業遺址，可以發展工業旅游，讓那些冰冷的工業遺產重新散發文化與生活的氣息，實現創造性價值轉化，同時拓寬旅游邊界，豐富旅游供給。除此之外，自貢境內歷史名人資源也較為豐富，僅近代就有吳玉章故居、江姐故居、盧德銘故居、鄧萍故居、張伯卿故居、劉光第故居等，紅色文化或名人文化資源豐富。這些都是自貢城市的文化元素，但是缺乏獨特性且辨識度不高。“鹽”“龍”“燈”“食”單獨一個拎出來，雖然都有特色，但還不至于絕無僅有，但如果將“鹽龍燈食”視為一個整體，那么就是自貢獨一無二的城市文化符號標識了。匯集“鹽龍燈食”特色資源于一體，才能造就自貢深厚的文旅“底氣”，自貢在推廣城市文旅品牌時應該圍繞這四個方面著力，形成合力，便于早日在國內外確立自貢的超級城市IP。城市超級IP，是對城市精神凝煉而出的一個符號化、個性化的形象，具有廣泛的吸引力和傳播性，能快速聚集人氣，提高城市認知度。[6]未來，自貢應該利用好寶貴的本土文化資源，發展壯大特色文化旅游產業，更大程度地彰顯“鹽龍燈食”的影響力，使之成為外界對自貢根深蒂固的文化認知符號。

（二）自媒體文旅宣傳要積極融入國內市場，實行差序發展戰略

自貢地處川南經濟區，與經濟區內宜賓、瀘州、內江三市，在地理區位上是一個整體，經濟發展方面也有很多互補性，具備同城化發展的基礎條件。從旅游業態上看，川南地區旅游資源豐富且密集，如若單打獨斗不僅不能很好呈現川南旅游資源多樣化、特色化、獨特化的特征，還可能因各自為政、客源分散、旅游體驗單一而影響整個川南旅游的良性發展。川南四市應該抱團發展城市文旅產業，這樣可串成一條匯聚自然、生態、民俗、文化、養生于一體的旅游黃金線。川南四市要在文化旅游上實行共同營銷，在信息共享、市場共享、客源共享等多方面開展深入合作，實現互利共惠，共同推進川南經濟區文化旅游業融合發展，以實現資源互補、共同繁榮和發展。讓人欣喜的是，川南四市已經認識到這個問題。2017年5月26日，《川南四市旅游產業共同發展營銷合作協議》簽訂，旨在建立健全四市之間文化旅游業合作機制，這標志著川南四市文旅市場開啟了協同創新發展的新模式。[7]未來，自貢的文旅宣介要主動融入成渝地區雙城經濟圈文旅產業體系，串聯成渝地區精品景區景點，打造巴蜀精品旅游路線和成渝地區具有影響力的文創基地。“鹽龍燈食”串起了自貢的城市文脈，但四者不可能齊頭并進，應該根據客觀環境的變化而有所側重，共同助力自貢文旅產業的發展。自貢的鹽是城市的文化底色，但從純商業角度來看，目前自貢鹽所占的市場份額偏小，城市里留存的更多是鹽文化的歷史載體。燈會因受時令節日影響較大，國內市場開發具有一種“候鳥型”特征，可將更多精力用于開拓國外市場。美食和恐龍化石雖不受時間影響，但受空間制約。所以，在未來的旅游發展中，自貢的自媒體宣傳應該著力突出本土文化的特色，實行錯位發展和差序發展戰略，同時加強與市內外資源的聯系和融合，實現多元化的文化融合與體驗，讓自貢城市超級IP成為更有特色、更有競爭力的旅游品牌。

（三）善用海外媒體營銷，拓展全球市場

自貢是全國首批、成渝唯一的國家文化出口基地，而且自貢的彩燈已經打開了國際市場，要善于利用這個優勢積極推動把自貢燈會提升為國家層面中華文化對外交流的重要平臺和載體。自貢市要大力實施“彩燈+”，推動成渝地區文化出口企業向該地聚集，帶動本地區文化出口企業的發展，提升文化貿易競爭能力。豐富獨特、不可復制的“鹽龍燈食”文旅資源可以連綴起一條集吃、觀、游、住、購、行一體化的完整旅游產業鏈，推動文旅深度融合發展，助力自貢加快建設獨具特色的國際文化旅游目的地。在全球化的大勢下，海外自媒體也可以成為自貢拓展國際市場、增強城市文旅品牌影響力和實現大發展的重要工具之一。海外自媒體常見的有，類似百度貼吧的Reddit，類似知乎的Quora，類似人人與Qzone的Facebook，類似美拍和秒拍的Vine，類似微博的Twitter，類似優酷土豆的Youtube，類似于沙發客網站的Counchsurfing，類似于AB站的Dailymotion，類似于V電影的Vimeo，等等。自貢要利用舉辦國際燈展的機會，特別是要善于利用在海外的自貢人、四川人乃至全球華人人脈圈子及影響，利用海外知名自媒體平臺分享推介自貢“鹽龍燈食”名片。億萬年的恐龍遺址、兩千年的井鹽文化、千余年的彩燈風情、數百年麻辣鮮香的鹽幫菜，這些是這座城市深厚的文化烙印。海外自媒體不僅是自貢打造高能量傳播場域的重要依托，還可催生文旅融合乘積效應。通過實施“環球燈會”計劃，自貢已與80多個國家和地區開展文化貿易，在講好自貢故事的同時講好中國故事。

文旅是城市經濟發展潛力巨大的新業態。一個地區文旅產業向精度深度發展，將成為推動整個城市文明健康發展的不竭動力。自媒體讓旅游市場出現百舸爭流的景象，使文旅市場潛力得以進一步釋放。當下，在多種合力下旅游業正迎來一個大融合、大創新時代，城市文旅市場也正經歷著一個分化、整合發展的階段。借著自媒體時代的東風，自貢完全可以憑借豐富的文旅資源，推進文旅深度融入，通過高效益的發展模式、高能量的傳播場域和高黏性的互動體驗，奮力建設成世界級的旅游目的地，打造獨具特色、令人向往的“詩與遠方”，讓自貢故事成為文化中國的精彩篇章。

注釋：

[1]鐘長永.自貢歷史沿革資料選輯[J].自流井，1984（02）：11.

[2]宋良曦.中國鹽文化奇葩——自貢鹽幫菜[J].鹽業史研究，2007（03）：47.

[3]邢拓，彭韻佳，田穎.一盞彩燈何以閃耀世界——四川自貢彩燈產業發展一線見聞[EB/OL].新華網，http：//www.news.cn/fortune/2023-10/21/c_1129929725.htm，2023-10-21.

[4]勞德伯克.四川容縣紅層中恐龍化石的地層關系[J].楊鐘健譯.地質論評，1936（1-6）：711.

[5]方湲，繆靜.以法領航 打造“世界恐龍之鄉”《自貢市恐龍地質遺跡保護條例（草案）》提請審議幕后[EB/OL].自貢網，https：//www.zgm.cn/content/64f9232222fd9，2023-09-07.

[6]秦勇.“鹽龍燈食”集成自貢城市超級IP[N].四川日報，2020-01-21（7）.

[7]劉恪生.川南四市簽訂旅游聯盟 迎“旅游一體化”[N].華西城市讀本（川南新聞），2017-05-31（D4）.

（作者：徐峰，四川輕化工大學人文學院副教授；陳佳鈴，四川輕化工大學人文學院學科教學歷史2023級研究生）

責編：周蕾