城市傳播“出圈”策略及啟示

【摘 要】2023年，淄博燒烤和西雙版納潑水節讓兩座城市“出圈”，成為網紅城市的代表。淄博和西雙版納通過網民設置議題、意見領袖參與和多主體互動的傳播流程“出圈”，而消費符號傳播、媒介在場體驗奠定其網絡影響基礎。本文通過將淄博燒烤和西雙版納潑水節進行比較研究，分析兩座城市傳播“出圈”機制、相關問題以及帶來的啟示，以為當下城市傳播提供參考。

【關鍵詞】網紅城市；新媒體；傳播策略；比較研究

2023年2月，淄博和西雙版納先后因為燒烤和潑水節在網絡中火爆“出圈”，成為網絡關注的熱門城市。在它們的“出圈”過程中，新媒體成為構建城市形象的重要平臺。僅3月1日至28日，圍繞淄博燒烤的抖音短視頻超12萬條，#淄博燒烤話題播放量超13.8億次，微博平臺#淄博燒烤永遠的神#話題閱讀量超2.3億次，相關話題閱讀量過千萬超10個[1]。西雙版納在疫情結束后恢復常態化潑水節并得到廣泛關注，2023年潑水節期間接待游客200.21萬人次，同比增長310.35%[2]。兩座城市先后“出圈”是在疫情之后媒介受眾群體向往外界和出行的迫切需求之上，同時新媒體用戶設置議程、意見領袖和主流媒體等參與形成虛擬的“共同在場體驗”，與以“燒烤”和“潑水節”為代表的消費符號成為吸引游客關注并參與下一輪城市傳播的重要力量，為實現城市“出圈”和網絡現象級傳播奠定了基礎。

在兩座城市“出圈”的同時，部分現象仍需關注和警惕。淄博燒烤在“五一”期間出現“高價旅館”、游客過多導致體驗差的負面輿情；西雙版納潑水節期間則因“撕雨衣”事件陷入輿論漩渦。網紅城市尤其是短期火爆“出圈”城市到訪游客多、管理服務能力較其他旅游城市相對較差，極易出現負面輿情。相關媒體及政府部門需加強關注，在平時做好傳播體系和傳播能力建設，面對突發事件及時進行處理，做好城市相關服務。

一、淄博和西雙版納的城市傳播“出圈”機制

（一）“出圈”緣起：新媒體用戶主動設置議題

相比傳統媒體時代新聞報道和以電視直播為代表的傳播模式，新媒體成為網紅城市傳播的主要渠道。在傳播初期，網民設置議題成為主要信息來源。以淄博燒烤為例，2023年2月1日抖音一個題為“此時此刻一位美麗的淄博公主正在享用她美味的下午茶”的視頻介紹了淄博燒烤特別的卷餅吃法，該視頻使得淄博燒烤開始得到網民關注。在此之后，“大學生組團到淄博吃燒烤”“坐高鐵去淄博擼串”先后成為抖音熱搜并一度占據同城榜榜首，成為吸引游客到訪淄博的媒介議題，為下一步淄博城市“出圈”奠定了環境基礎。

西雙版納潑水節相比較淄博燒烤，熱度出現時間短，上升較為迅速。潑水節為每年固定節日和議題，但在2023年實現了快速“出圈”，其中媒介議題設置起到重要作用。西雙版納作為云南較為知名的旅游城市，與云南其他城市在抖音、小紅書等新媒體平臺被用戶視為“詩和遠方”的代表。 3月7日全國兩會期間云南省委書記王寧“有一種叫云南的生活”、邀請全國人民來到云南體驗生活的表示迅速受到網絡關注，微博、抖音#有一種叫云南的生活#話題先后成為熱搜。在有關云南的話題網絡較高關注度的基礎上，4月底舉辦的西雙版納潑水節獲得了更高熱度，用戶將潑水節視作云南生活的一個部分，使西雙版納最終實現網絡“出圈”。

（二）影響擴張：意見領袖介紹提升影響

自媒體時代，意見領袖成為輿論熱點傳導的重要環節。傳統的城市傳播更多采用宏觀敘事，自上而下，注重統一性和整體性，試圖在有限的內容篇幅中涵蓋盡可能多的城市元素，進行全景式、群體式解讀，很少關注個體的情感和體驗。在以新媒體為代表的網紅城市內容生產中，以意見領袖為代表的個體敘事更加豐富多元，成為網紅城市傳播擴張中的傳播主力。在網紅城市的傳播過程中，意見領袖主要為在短視頻、社交媒體等新媒體平臺具有一定粉絲量和影響力的自媒體博主。在淄博燒烤的“出圈”過程中，大量意見領袖出現在淄博的各種場合中，如博主“super B太”2023年4月8日探訪八大局市場，證實市場無一家有缺斤短兩現象；“特別烏啦啦”“洛杉磯嬴政W”等旅游美食博主先后出現在淄博燒烤現場，起到了引流作用。同時期“大學生特種兵旅游”作為網絡熱點現象，大學生來到淄博進行Vlog記錄體驗，成為淄博“出圈”的又一力量。

相比較淄博“出圈”，西雙版納作為較早具有一定影響力的旅游城市，此輪“出圈”過程中旅游博主起到了積極作用。在相關博主的Vlog中，潑水現場、夜晚放天燈等成為重點場景，營造快樂輕松的氛圍。而評論中 “我也想去云南過節”等進一步增添了西雙版納的吸引力。西雙版納也將城市景觀作為傳播重點，城市景觀作為城市隱喻的一個部分，強調過程和流動性以及自發的反饋。西雙版納的城市景觀體現出了“放松自由”“文化特色”等與其他城市不同的城市隱喻，暗含了“有一種生活叫云南”的場景，在傳播中實現了自身的獨特優勢，成為吸引新媒體用戶關注的重要一環。

（三）聯動參與：多方參與互動形成傳播體系

根據蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論，互動儀式是際遇者由資本和情感交換而進行的日常程序化活動。它會產生群體團結、個體的情感能量、代表群體的符號、道德感四種結果[3]。在淄博和西雙版納的城市傳播中，多方參與互動成為顯著特點，而多方互動傳播也增強了城市傳播中參與個體的情感能量，城市符號形象愈加清晰，城市在傳播中逐漸形成一個完整的傳播體系。相較于前期以意見領袖作為主要傳播參與者，后期普通新媒體用戶、主流媒體新媒體賬號等積極參與其中，實現全方位、多視角立體全面地展現城市景觀。同時在這一傳播過程中，其他用戶也可參與其中，在了解城市特色、共同體驗城市文化中實現“虛擬在場”的城市體驗，并在體驗過程中及之后繼續表達自身意見，實現多方參與、具有互動儀式鏈特色的傳播體系。

二、淄博和西雙版納“出圈”的共同經驗

（一）議題建構制造城市形象流量

城市在新媒體時代“出圈”的重要因素來自議題流量。隨著新媒體時代議程設置主體多元化，受眾具有較強的媒介使用意識和信息發布能力，新媒體用戶成為參與城市形象建構的重要力量。與此同時，主流媒體通過新媒體平臺介入議題設置，成為城市傳播中流量生成的又一主體。在淄博“出圈”過程中，燒烤作為主要議題，其流量積累既是用戶長期在新媒體平臺中進行的議程設置，也是在城市初步“出圈”后用戶“自來水”式的流量發展的結果。2019年，淄博在舉辦麥田音樂節后薛之謙推薦“淄博燒烤”、B站紀錄片《人生一串》欄目組來到淄博拍攝燒烤相關節目，均在新媒體平臺上形成關于“淄博燒烤”的影響力，成為淄博城市流量傳播的基礎。2023年，淄博在疫情之后通過“大學生組團到淄博吃燒烤”等議題初步得到網絡關注，本地和較早體驗過淄博燒烤的新媒體用戶紛紛介紹淄博燒烤，結合淄博燒烤已經積累的議題流量成為淄博“出圈”的重要基礎。西雙版納在“出圈”過程中則利用潑水節已經擁有的知名度作為流量基礎，云南日報、云南網等省級主流媒體利用疫情過后的潑水節作為宣傳推廣的主要議題，結合“有一種生活叫云南”開展專題報道，CGTN通過發布《航拍中國》第三季中西雙版納潑水節的片段進行推廣，使西雙版納潑水節成為關注的熱點，結合其他新媒體用戶在潑水節Vlog中的沉浸式體驗，西雙版納成為2023年廣受關注的網紅城市。

（二）消費符號建構文化想象共同體

在網紅城市的傳播過程中，體現城市特點的符號成為新媒體用戶關注的重點。城市傳播的形象符號，代表了體驗者的文化體驗和他人對城市形象的“想象”。“對消費材料、對商品的重復借代說法，采用一個重要的集體隱喻，以及借助于其本身無節制的特點，重新恢復了贈與和戲劇性的、用之不竭的揮霍形象，這個形象即節日形象”[4]。作為城市傳播中的代表符號，淄博的小餅、烤爐和蘸料、西雙版納的潑水節等在新媒體平臺中快速傳播，既體現了消費者通過城市生活和消費體驗展現自我、構筑自我認同，同時為觀看者構筑了城市的獨特形象，為廣大新媒體用戶提供了對城市的認知，實現文化想象共同體的建構，也為城市吸引新媒體用戶“打卡”和下一輪傳播打下了基礎。

在城市新媒體傳播中，青年群體的符號傳播成為亮點。青年群體基于共同興趣愛好、價值理念而構建起以情感和興趣為核心的“圈層”關系，處于圈層地帶的青年亞文化漸入公眾視野。青年群體通過以抖音、嗶哩嗶哩、微博、小紅書等新媒體平臺發表Vlog、Plog等第一視角個體化體驗，通過與傳統主流話語不同的表達方式，為網絡青年群體提供了城市形象了解中個性化的文化體驗[5]。作為新的網絡亞文化形態，青年群體在獨特的文化傳播與互動中了解城市，實現媒介與符號消費、文化體驗的積極互動。

（三）媒介儀式狂歡鏈接共同在場情感

在淄博燒烤和西雙版納潑水節的網絡“出圈”過程中，具有狂歡特點的儀式成為帶動城市“出圈”的亮點。無論是淄博燒烤熱鬧的現場、程響等歌手在淄博演唱《人間煙火》，還是西雙版納潑水節的盛況、夜晚燃放孔明燈的震撼場景，都體現出媒介儀式在城市傳播中的重要價值。儀式作為一種象征性活動，其象征性既存在于正規儀式活動中，也存在于日常生活的互動中[6]。維克多·特納提出社會戲劇理論，認為儀式表演的過程即“社會戲劇”，通過社會戲劇階段過程實現社會互動和群體關系的變化[7]。亞歷山大認為人類的社會行動即表演，而表演可理解為建構并向觀眾傳遞社會意義的象征性行動[8]。巴赫金在狂歡理論中認為，狂歡具有全民性、儀式性和顛覆性的特點，狂歡節打破了現實生活中的障礙和等級秩序，在參與的全民性、節日的儀式性之上消除了參與者的心理障礙，實現了身份的平等和對現實秩序的解構[9]。無論是淄博燒烤還是西雙版納潑水節，一系列儀式活動讓受眾對城市有了更加深入的了解，在新媒體平臺上的觀看互動中受眾被城市儀式的全民性、平等性以及對現實秩序的解構特點所吸引，媒介儀式成為吸引新媒體受眾觀看、了解并參與到城市傳播和互動中的重要力量，讓新媒體受眾在儀式活動中實現了身心解放和情感共鳴，也為其參與到城市傳播中奠定了基礎。

三、淄博和西雙版納城市形象傳播中的問題及應對

淄博燒烤和西雙版納潑水節是城市傳播的成功案例，但值得注意的是，兩座城市在傳播過程中均出現了一系列負面輿情，淄博出現當地居民生活受到影響、乘客打到高價網約車、游玩人數過多導致燒烤排隊時間過長等問題，而西雙版納潑水節期間則出現“撕雨衣”等負面輿情，為城市形象的打造帶來一定負面影響，兩座城市均及時采取措施有效應對相關輿情。淄博和西雙版納城市形象傳播中的問題提醒相關部門在城市傳播過程中應及時關注網絡輿情動態，對相關事件及時調查處理并公開回應，防止負面輿情影響城市形象。

（一）城市“出圈”中遇到的問題

在淄博燒烤及淄博“出圈”過程中淄博相關旅游輿情總體平穩，以“淄博燒烤”為關鍵詞對2023年3月至12月微博熱搜進行搜索和編碼后發現，81條熱搜總體呈現積極態勢，圍繞燒烤負面輿情主要集中在中高考期間燒烤投訴增多、游客在燒烤店排隊時間過長引發爭執等方面，在淄博燒烤“出圈”期間，淄博市政府等有關部門采取多項應對措施，包括開設燒烤公交專線、在“五一”假期前發布《致全市人民的一封信》[10]，在一定程度上保障了游客的良好體驗，同時也在網絡上形成了對淄博的良性評價，吸引了游客的到來。

西雙版納潑水節活動出現的負面輿情包括不文明潑水、住宿及餐飲等價格上漲問題，在相關負面輿情發生后主流媒體進行了引導，游客反映的價格問題得到了解決。西雙版納潑水節相關輿情反映出有關文化認知沖突和管理的相對欠缺，未來需有關部門在加強節日秩序維護同時及時回復網民關切，防止負面輿情影響擴散。

（二）城市“出圈”帶來的啟示

1．挖掘文化資源，注重常態傳播

新媒體時代，注意力資源是城市影響力的基礎。淄博和西雙版納在“出圈”前經歷了較長時間的網絡傳播，具有一定的網絡知名度。淄博燒烤曾出現在紀錄片《人生一串》中，并在麥田音樂節被薛之謙推薦；西雙版納則有著歷史悠久的潑水節傳統，疫情之后首次恢復線下潑水節成為此輪“出圈”的關鍵。未來城市傳播過程中，應注意挖掘本地文化資源，讓常態傳播成為城市實現由“網紅”到“長紅”的基礎。

2．聯動意見領袖，完善傳播體系

無論是淄博還是西雙版納，“出圈”過程中大批意見領袖通過新媒體平臺介紹、傳播城市，成為城市傳播的重要力量。如，網絡博主“super B太”參觀淄博八大局市場發現無一商販缺斤短兩，為淄博在網絡傳播中奠定了良好的旅游形象；西雙版納眾多旅游博主前往“打卡”，讓“有一種生活叫云南”融入用戶的認知當中。城市傳播應注重通過意見領袖讓受眾了解城市的更多細節，從生活故事中體會城市風貌，借助城市原有主流媒體力量完善城市傳播體系。

3．關注突發事件，做好城市服務

網紅城市作為城市傳播中的成功案例，往往能夠吸引大量關注者，突發事件也更容易引發受眾關注并擴大影響范圍。城市管理者和有關部門應及時關注網絡突發事件，特別是負面輿情，應及時發布信息，運用大數據技術加強信息發展態勢監控，在做好城市服務的同時使每一個城市關注者都能夠更好地了解城市，實現城市形象的積極建構。

四、結語

媒介所呈現的“擬態環境”為受眾認知城市提供了背景。媒介不再只是呈現世界的文本，亦成為構建世界的方式，城市形象的生成機制在新媒體語境下變得更加復雜。面對不斷變化的媒介環境，有關部門應加強輿情監測，對可能出現的負面輿情第一時間作出回應，同時完善全媒體平臺傳播體系，實現回應和處理聲音及時通達。城市形象問題反映的是城市背后的保障體系，只有做好城市服務，讓游客從細節之處體驗到城市的特色和便利，城市傳播者才能真正講好城市故事。

注釋：

[1]閃電新聞.閃電評論｜淄博燒烤，火爆“出圈”源于這！.[2024-03-02].https：//m.toutiao.com/is/iNKubVjY/.

[2]央視財經.“潑”出來的文旅經濟！2023年“潑水節”西雙版納旅游總收入超21億元.[2024-03-02].https：//m.toutiao.com/is/iNKHtWNm/.

[3]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].北京：商務印書館，2009：100-101.

[4]李連璧.“后網紅時代”短視頻平臺的城市傳播[J].新聞愛好者，2021（12）：65-67.

[5]王琦，徐金玉.消費社會視域下PLOG的符號景觀構建與邏輯呈現[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2023（08）：49-56.

[6]路陽，張敦福.當代青年社會生活中的意義貧困與儀式脫貧——以淄博燒烤為例[J].探索與爭鳴，2023（08）：109-119+179.

[7]維克多·特納.戲劇、場景及隱喻：人類社會的象征性行為[M].北京：民族出版社，38-39.

[8]杰弗里·查爾斯·亞歷山大，侯園園.社會表演理論 在儀式和策略之間建立文化語用學模型（上）[J].社會，2015，35（03）：1-36.

[9]巴赫金：巴赫金全集第六卷[M].錢中文 譯.石家莊：河北教育出版社，6-7.

[10]掌中淄博.致全市人民的一封信.[2024-03-06].https：//mp.weixin.qq.com/s/jrgho8U94RKR6MkENohPfw.

（作者：云南大學新聞學院碩士研究生）

責編：姚少寶