旅游真人秀節目的“出圈”策略

【摘 要】《花兒與少年·絲路季》是湖南衛視和芒果TV共同打造的一檔游學探訪節目。節目整季旅程歷經沙特阿拉伯、克羅地亞、冰島三個國家，領略不同國家的秀麗風景和迥異人文，實地參觀了解共建“一帶一路”的合作項目，走進沿途中國建造，學習中國方案，領悟中國智慧。該節目從節目基調、節目策略、節目嘉賓和節目價值四個方面“出圈”，努力打破當前旅游真人秀節目桎梏，為我國電視節目提升傳播力、影響力、引導力和公信力提供啟示。

【關鍵詞】花兒與少年·絲路季；旅游真人秀；一帶一路；出圈

2023年10月25日，《花兒與少年·絲路季》（以下簡稱絲路季）正式在湖南衛視和芒果TV平臺播出，并迅速在社交媒體平臺走紅，引起大眾熱烈討論和二次創作。該節目由5位女演員和2位男演員組成，游訪了沙特阿拉伯、克羅地亞和冰島的“一帶一路”合作項目，以文化交流方式講述可信、可愛、可敬的中國形象。與以往強調人設、窮游、沖突和個人價值的旅游真人秀有所不同的是，絲路季主要通過游學方式，打破常規人設和戲劇情節，將節目基調從矛盾轉向治愈，從個體情緒表達、人際社交到家國情懷，全面引發網友共鳴。

媒體融合戰略下，旅游真人秀節目“出圈”是一個值得被關注的現象，但現有研究多以節目的沖突性為主，如《花兒與少年2》通過設定資金限制，反映主體差異等以吸引觀眾，對其嘉賓、節目IP和價值都產生了負面影響。其實，沖突性傳播效果并非節目“破壁”的唯一法寶，絲路季可以說是兼容戲劇性和治愈性節目“出圈”的典范。本文以該節目為例，深入思考旅游類真人秀如何通過創新實踐而“出圈”，為其他旅游類綜藝提供創新啟示，進而提升媒體傳播“四力”。

一、從“人設”到“人本”：刻板印象下節目嘉賓“出圈”

“人設”，即人物設定，傳統媒體時期，多用于劇本、電視劇，為中性詞，而互聯網的出現拓寬了其含義范圍，延伸出“假真實”的負面含義。而“人本”，按字面意思來說就是以人為本，深層意思中也包含人物本心，即真實性之意。新媒體背景下，旅游真人秀節目往往給觀眾留下打造人設的刻板印象，而絲路季關注真實性，實現了回歸人本的真人秀初心。

絲路季的嘉賓是秦海璐、秦嵐、辛芷蕾、迪麗熱巴、趙昭儀、王安宇和胡先煦（統稱為“花少團”）。7位嘉賓都是中國電視演員，并且有電視劇代表作，這意味著他們有自己的人設，但在絲路季中每位嘉賓都展現出了不同于以往人設的性格特征。秦海璐從“小女人”轉變為“獨立大女主”；秦嵐以《還珠格格3》知畫一角為觀眾熟知，而在絲路季中，由于其獨特的聲音和發型，被網友稱為“電音朵拉”；辛芷蕾在電視劇中飾演的角色多為冷艷類型，如《繁華》中的李李，在絲路季中卻展現出搞笑和溫暖的性格特征；迪麗熱巴從紅毯高冷形象到敏感、負責任的形象；趙昭儀則從小透明轉向東北搞笑女；王安宇從帥氣、陽光轉向破碎感和反差感；胡先煦從搞笑弟弟轉向暖心弟弟形象。

花少團打破了旅游真人秀打造人設的刻板印象。《宣傳輿論學大辭典》將刻板印象解釋為：“社會上對某一類事務或人物產生的一種比較固定、僵硬的看法。”[1]而議程設置理論使傳播者決定受傳者看到的內容，因而傳播者借助議程設置制定傳播內容，利用刻板印象打造人設，以吸引觀眾代入“角色”，深入傳播情境中。當然，要想破圈，花少團不僅要打破“前、后臺的區分難以固定”[2]的壁壘，還需要處理好人際關系。作為經典IP的《花兒與少年》，如果僅僅是在人設情境下播出，恐怕很難走出舒適領域，但是通過“以人為本”，回歸嘉賓真實性，反而符合了當下觀眾的需求。

二、從窮游到游學：倦怠社會下節目策略“出圈”

新媒體環境下，以窮游為主的旅游真人秀節目層出不窮，而自2014年開播的《花兒與少年》當屬國際旅游真人秀窮游的典范。窮游，顧名思義是旅游資金不足，必須統籌兼顧、合理安排。而正是在這樣的節目規則下，《花兒與少年》往季均因資金不足而出現矛盾，經典情節有第二季中的房車/帳篷住宿事件等。在資金有限的情況下，利益沖突問題易發，正如秦海璐在絲路季中說到：一個團隊一旦過于在錢的問題上計較，就很容易有問題發生。

絲路季創新節目形式、改變了節目策略。在《花兒與少年》以往節目中主張以控制資金來增強戲劇性，提升節目的吸引力和傳播力。但真人秀的初心應當是引起受眾共鳴。長期以窮游的節目構建復雜情節雖然為受眾發泄情緒提供了一種方式，但也消耗了觀眾的有限注意力。正如羅薩“加速社會”理論所言，社會加速導致了空間、物、行動、時間和自我的異化。[3]新媒體技術的發展推動了社會“加速”，人們對八卦、互撕逐漸脫敏。在這種背景下，絲路季及時調整戰略，將游和學相結合。

花少團旅游資金根據“考試”分數而定，考試內容為所游學探訪內容，難度較小。節目組為了有效保障花少團的游學資金，還增加了游戲和廣告內容，兼顧了節目的娛樂性。事實證明，將節目策略重點放在窮游上可能會導致社交矛盾和代際矛盾等，但將游學作為主要目的，則不僅保證了節目內容的可看性，還減少了沖突。

韓炳哲的“倦怠社會”論認為，功績社會造成了人永無寧日的“積極生活”（vita activa），這便造成了“倦怠社會”（burn-out society）的到來。[4]“倦怠社會”是指人們在沒有他人的壓迫下，主動鞭策自己追求功績。簡而言之，功績是內卷的目的。絲路季從游學探訪的形式出發，功績目的被削弱，文化價值獲得提升。

三、從沖突到治愈：媒體奇觀下節目基調“出圈”

20世紀50年代，Lewis Coser在其代表作《社會沖突的功能》一書中談到：“沖突是有關價值、地位的要求與權利和資源的斗爭。”[5]媒介融合背景下，沖突的引爆點更加豐富。而在真人秀節目中，沖突往往是其流量密碼。在國內的一些旅游慢綜藝中也存在節目組設置沖突的場景，如《五十里桃花塢》作為一檔生活社交觀察類節目，其中演員任敏和湯晶媚因組建樂隊而發生矛盾，還有蘇芒早餐事件、宋丹丹發言事件等等，不斷反轉的劇情抓住了觀眾的注意力。

“治愈”，主要指醫學層面的傷口治愈，以及心理治愈，治愈文化起源于日本，然而近年來，其已經深入文化產業體系，逐步發展為“治愈系”。[6]觀眾之所以看綜藝節目是為了放松，尋找娛樂和情感慰藉，而傳播政治經濟學中的“數字勞動”論指出，大眾在休閑中也在“打工”，正如在看旅游真人秀節目的同時，點贊、發彈幕以及在社交平臺上討論，由此產生的數據，為節目組帶來收視效益。而節目組為了收獲更多的效益，便會采取沖突形式刺激大眾參與討論。

真人秀制造沖突獲取流量的現象印證了“媒介奇觀”理論。“媒介奇觀”是指“能體現當代社會的基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會中的沖突和解決方法戲劇化的媒體文化現象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件等。”[7]但絲路季則為受眾提供了情緒治愈。如在吃飯場景中，迪麗熱巴碰倒了可樂瓶，秦嵐的第一反應是說：“中秋快樂”，以巧妙的方式化解尷尬，給予迪麗熱巴情感慰藉，引發了觀眾的共鳴，即當做錯事情的時候，可以換個角度思考，治愈了觀眾的心靈。從景的角度看，絲路季呈現了許多歐洲國家的美麗景色，有利雅得的城市風貌，世界之崖廣袤的沙漠，《權力的游戲》中的君臨城，還有冰島極光等等。這無疑滿足了大眾的云旅游需求，神秘的大自然也治愈了大眾。

尼爾·波茲曼早在《娛樂至死》一書中讓我們警惕：“如今的現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸。”[8]過度制造戲劇沖突情節以增強節目的娛樂性損害了電視的文化傳播力，而絲路季反對過度沖突，打破媒介奇觀，堅守了文化定力。因此，在“流量為王”的時代，緊緊抓住價值觀才是核心要義。

四、從個人到集體：時代步伐下節目價值“出圈”

日本社會學家巖原勉認為，群體是具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關系的復數個人的集合體，而初級群體則是指具有親密的、面對面交往與合作特征的群體”。[9]真人秀節目集結幾位演員，構成了初級群體，應朝著特定的共同目標和歸屬感進行互動，而事實是，多數真人秀節目從“小人物”入手，卻未落腳于“大集體”，僅突出個人主義。

絲路季中王安宇與胡先煦和辛芷蕾的相處則展示了如何平衡個人主義和集體主義。王安宇與胡先煦作為第一期導游，由于雙方都為彼此著想而導致分工不均，在溝通后，雙方化解矛盾，并重新分工為集體做出貢獻。王安宇與辛芷蕾因酒吧問題而導致集體矛盾，但及時在集體中公開溝通，為后來的集體快樂旅行做了鋪墊。前者是個人之間的矛盾，但并未因個人主義而帶到集體中，未導致集體矛盾，并以集體利益為重及時化解。后者為集體矛盾，但以集體公開溝通的方式得以解決。除了節目層面的集體主義，絲路季也體現了國家層面上的集體主義——絲路季無論遇到什么困難，都能將維護國家形象放在第一位，這與該節目產生的時代背景有關。

2023年，是“一帶一路”倡議提出十周年。一方面，人們經受疫情困擾，旅游被限制，而進入后疫情時代，人們的旅游需求出現“報復式”增長。當時，世界旅游城市聯合會發布了《世界旅游經濟趨勢報告（2023）》預測，2023年全球旅游總人次將達到107.8億人次，全球旅游總收入將達到5.0萬億美元，分別恢復至疫情前（2019年）的74.4%和86.2%。[10]但由于疫情剛結束，經濟恢復較慢，對大多數人來說，國際旅游是一種奢望，因而絲路季的出現彌補了大眾的云旅游需求。

另一方面，2023年正值“一帶一路”倡議提出十周年之際，湖南衛視和芒果TV響應時代號召，順應時代發展以絲綢之路為旅行路線，策劃了絲路季節目。絲路季以此為背書，不僅為節目帶來了經濟效益，還贏得了社會效益，如外交部發言人汪文斌在社交媒體上發布節目相關視頻，為傳播中華少數民族文化的迪麗熱巴點贊。絲路季緊隨時代步伐，以群眾喜聞樂見的綜藝節目形式，讓觀眾們近距離感受互利共贏、共同發展的“絲綢之路”精神，掀起了一股“一帶一路”的文化熱潮，提升了節目價值。

五、結語

德國思想家瓦爾特·本雅明在《機械復制時代的藝術作品》中稱，“光暈”是技術復制時代藝術品喪失的東西。[11]我們正處于技術蓬勃發展的時代，旅游真人秀也擁有自己獨特的文化“光暈”。絲路季打破了人設、窮游、沖突和個人中心等圈層，實現了節目策略創新、節目效益創收和節目價值創造，做到了用軟實力講好中國故事，展示真實、全面、立體的中國。

注釋：

[1]劉建明 主編.宣傳輿論學大辭典[M].北京：經濟日報出版社，1993.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].黃愛華，馮鋼 譯.杭州：浙江人民出版社，1989.

[3]哈特穆特·羅薩.新異化的誕生[M].鄭作彧 譯.上海：上海人民出版社，2018.

[4]胡亮宇.林中路上的“仁波切”：對韓炳哲數字時代文化批判的省思[J].中國圖書評論，2023（08）：8-17.

[5]頡宇星，張杰.社會沖突理論視角下的大眾媒體意識形態建設路徑[J].新聞知識，2016（10）：33-34+54.

[6]陳祥謙，張煌.“治愈系”慢綜藝之治愈情境的營造及其啟示——以《朋友請聽好》為例 [J].聲屏世界，2023（04）：65-68+75.

[7]道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀[M].史安斌 譯.北京：清華大學出版社，2023.

[8]尼爾·波茲曼. 娛樂至死[M].章艷 譯.桂林：廣西師范大學出版社，2011.

[9]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[10]世界旅游城市聯合會.《世界旅游經濟趨勢報告（2023）》[EB/OL].https：//www.traveldaily.cn/article/173504.

[11]瓦爾特·本雅明.機械復制時代的藝術作品[M].王才勇 譯.北京：中國城市出版社，2002.

（作者：安徽大學新聞傳播學院2022級新聞傳播學專業研究生）

責編：周蕾