即飲飲品賽道殺出一匹“黑馬”

《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲料品類，占比達(dá)到21%。

糖茶產(chǎn)品越來越多，賣得很好”“配料表干凈，沒負(fù)擔(dān)”“喝都喝不過來，但是喝著感覺都一個(gè)味”……記者日前走訪線下超市發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市面上可供消費(fèi)者選擇的無糖茶飲產(chǎn)品和品牌琳瑯滿目，不少銷售人員和消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)無糖茶飲銷量的肯定和喜愛。

在健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理等新消費(fèi)需求下，自去年以來，即飲飲品賽道殺出了無糖茶這匹“黑馬”。無糖茶市場(chǎng)日益壯大，吸引一眾茶飲品牌入局，但也帶來了產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等問題。業(yè)內(nèi)人士表示，面對(duì)這些問題，不同品牌還需在消費(fèi)者心理等層面找準(zhǔn)差異化定位。

價(jià)格下行

記者走訪線下超市發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市面上可供消費(fèi)者選擇的無糖茶產(chǎn)品和品牌非常豐富。除了三得利的招牌產(chǎn)品烏龍茶和農(nóng)夫山泉東方樹葉、可口可樂淳茶舍、娃哈哈青柑普洱、北平制冰廠丹茶、茶小開、果子熟了、可漾等品牌均火熱銷售。

“無糖茶飲產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者也特別喜歡，賣得比傳統(tǒng)飲料好很多。”不少銷售人員向記者表示。在北京一家物美超市內(nèi)，消費(fèi)者王女士告訴記者：“夏天天氣熱，總想喝點(diǎn)冷飲，但是含糖飲料熱量太高。買無糖茶就是因?yàn)榕淞媳砀蓛簦容^健康，喝起來沒負(fù)擔(dān)。”

在產(chǎn)品價(jià)格方面，記者發(fā)現(xiàn)，各品牌無糖茶產(chǎn)品普遍進(jìn)行降價(jià)促銷。記者觀察到，在線下零售端，無糖茶產(chǎn)品已經(jīng)從此前的6元-8元價(jià)格帶下移至3元水平。在一家線下超市，記者看到，雖然目前各大品牌無糖茶產(chǎn)品零售價(jià)仍在5元左右，但相關(guān)產(chǎn)品促銷優(yōu)惠力度較強(qiáng)。以可口可樂的淳茶舍為例，貨柜上顯著標(biāo)明，單瓶售價(jià)6元，但購買第二瓶只需加1元，照此計(jì)算單瓶售價(jià)為3.5元。農(nóng)夫山泉東方樹葉標(biāo)準(zhǔn)500ml裝價(jià)格為5.5元，900ml裝則打出了12元兩瓶的促銷價(jià)格。這樣的優(yōu)惠模式在該店的無糖茶產(chǎn)品上比比皆是。

武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)、酒水行業(yè)評(píng)論人肖竹青告訴記者，現(xiàn)在無糖茶飲領(lǐng)域新銳品牌眾多，賽道火熱的同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)開啟，即飲無糖茶產(chǎn)品的價(jià)格帶下移趨勢(shì)顯著。

銷量翻倍

無糖茶賽道空前火爆，價(jià)格戰(zhàn)的背后則是日益擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模。一方面，《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲料品類，占比達(dá)到21%。其中，無糖茶飲料體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。

億歐智庫此前發(fā)布的《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》也顯示，2018年至2022年無糖茶飲料的線上銷售額分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983.0萬元、44730.7萬元，短短五年時(shí)間銷售額大幅增長(zhǎng)，未來中國(guó)無糖茶飲的市場(chǎng)占有率有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

另一方面，老牌無糖茶品牌新品頻出，而非茶飲品牌也陸續(xù)布局無糖茶市場(chǎng)。除了三得利、東方樹葉等老牌無糖茶品牌外，今年以來，康師傅、可口可樂、統(tǒng)一、元?dú)馍帧⑼薰染尤霟o糖茶賽道。

非即飲茶品牌也不甘于“袖手旁觀”。今年6月，碳酸飲料品牌大窯便推出3款無糖茶新品。東鵬飲料也在2023年下半年推出“鵬友上茶”系列首款“烏龍上茶”，宣布加入無糖茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

同質(zhì)嚴(yán)重

無糖茶緣何備受熱捧？業(yè)內(nèi)專家、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在健康管理、營(yíng)養(yǎng)管理、體重管理、顏值管理等消費(fèi)需求下，無糖飲料及功能性飲料市場(chǎng)得到進(jìn)一步釋放。

一位零售超市店長(zhǎng)張先生卻向記者感嘆：“每次供貨商都帶著新茶來，喝都喝不過來，但是喝著感覺都一個(gè)味。”

張先生實(shí)際上點(diǎn)出了當(dāng)下無糖茶市場(chǎng)值得關(guān)注的重點(diǎn)：賽道內(nèi)卷和同質(zhì)化嚴(yán)重。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)無糖茶新上市的單品數(shù)為93個(gè)，2023年增加了60多個(gè)新無糖茶單品，無糖茶單品總數(shù)超過150個(gè)。

在賽道擁擠、同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，各品牌在工藝、原料、產(chǎn)地、口味、包裝等方面開始下功夫，原葉萃取、冷萃等工藝模式均在包裝最顯眼處亮明。此外，值得一提的是，在無糖茶細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，養(yǎng)生飲品在今年嶄露頭角。多家超市銷售人員表示，薏米配紅豆、五指毛桃配薏仁、桂圓配紅棗等主打養(yǎng)生功效的無糖飲料新品今年銷量可觀。

從企業(yè)布局看，目前，在中式養(yǎng)生水賽道，元?dú)馍趾涂裳漠a(chǎn)品占據(jù)了較多的市場(chǎng)份額。元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“在前期的調(diào)研中，我們把中國(guó)傳統(tǒng)的藥食同源的食材，做成食材拼配地圖，與消費(fèi)者溝通后發(fā)現(xiàn)，他們普遍追求養(yǎng)生，想要喝的水既要顏值高，也要好喝，更希望對(duì)健康有助益。”

養(yǎng)生茶飲品類異軍突起，為當(dāng)下無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)提供了參考。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無糖茶新品牌和新產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)集中加入，讓產(chǎn)品快速推出占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)是快捷有效的營(yíng)銷手段之一。未來面臨同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等問題的無糖茶市場(chǎng)，不同品牌還需在消費(fèi)者心理等層面找準(zhǔn)差異化定位。