新文科視野下跨境電商主播人才培養模式研究

2024-10-27 00:00:00劉蕊王達

新聞研究導刊 2024年17期

摘要：在數字經濟的推動下，跨境電商行業迎來了快速發展的黃金期。隨著崗位演變趨勢的精細化，跨境電商行業的人才培養和中國品牌的國際化亟須得到新的突破。面對雙重需求，新文科視野下的跨學科創新人才培養模式逐步成為推動中國品牌實現全球市場數字化傳播的關鍵力量，其在跨境電商主播崗位培養上展現出了獨特的傳播價值。文章采用文獻綜述法和數據分析法，從教學和策略兩個維度闡述，分析跨境電商主播人才培養現狀，梳理跨境電商主播人才培養模式的作用和問題，并對其核心目標和創新路徑展開實踐探索。文章梳理跨境電商主播人才培養應具備的國際化口語傳播能力、多元化的數字傳播能力和IP化的中國話語特征三大核心能力，同時探索重導教學模式、融合協同育人、重置課程評價等創新路徑，提出跨境電商主播人才培養在精準育人、課崗對接、標準銜接方面的具體措施。文章認為，在新文科背景下，跨境電商主播人才培養應注重理論與實踐的結合，強化跨學科能力培養，以適應數字經濟時代的需求。同時，高校應注重加強與企業的合作，增強人才培養的針對性和實效性，為中國品牌的國際化發展提供人才支撐。

關鍵詞：新文科；跨境電商主播；人才培養；創新；實踐

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）17-0036-06

課題項目：本論文為2023年度廣西新文科研究與改革實踐項目“面向RCEP的跨境電商主播人才培養創新與實踐”研究成果，項目編號：XWK2023032；2023年度廣西高等教育本科教學改革工程項目“習近平治國理政思想融入播音主持專業國際傳播素養課程模塊的探索與實踐”研究成果，項目編號：2023JGB437；2024年度廣西高等教育本科教學改革工程項目“全面深化新文科建設背景下短視頻國際傳播類核心課程的改革與實踐研究”成果，項目編號：2024JGB436

一、跨境電商主播人才培養現狀

黨的二十大報告提出，加快建設網絡強國、數字中國，加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群[1]。習近平總書記在黑龍江考察時指出，“整合科技創新資源，引領發展戰略性新興產業和未來產業，加快形成新質生產力”。發展新質生產力離不開數字技術、新興產業模態和信息服務技術的多重合力。2023年中央經濟工作會議提出，“要加快培育外貿新動能，鞏固外貿外資基本盤，拓展中間品貿易、服務貿易、數字貿易、跨境電商出口”[2]。新質生產力有利于促進產業與科技創新融合，推動“跨境電商+產業帶”發展，充分發揮規模效應和生產成本優勢，提供更具競爭力的產品和服務[3]。因此，加速發揮數字經濟對新質生產力的效用，必須優先解決技術創新和人才培養的問題。隨著《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）的實施和移動社交數字平臺的發展，跨境電商已成為國際貿易中的增長亮點，成為外貿轉型升級的新動能、創新發展的新渠道。為加快發展跨境電商，使其從“產品出海”變為“品牌出海”，需推動跨境電商人才培養鏈在運營、MCN、主播等方面的全面革新。跨境電商主播作為跨境電子商務中最顯著的服務商展示的前臺部分，以口語傳播能力為基底，全面覆蓋國際化視野、外語能力、國際傳播能力、品牌營銷能力等，居于品牌海外直播帶貨體系的核心位置。可以說，研究跨境電商主播人才培養模式，對移動社交時代跨境電商流量變革下的崗位精細化發展意義非凡。

誠然，新文科建設的核心在于重組、升級傳統文科的教學模式，而應用型人力資源是構建新發展格局的重要依托。隨著全面深化“四新”建設的開展，尤其要重視數智技術、數字經濟融入學科建設和人才培養。值得關注的是，當前跨境電商人才培養鏈中有關主播端的研究極少，且普遍采用“營銷+外語”的課程教學模式，缺乏對文科內部跨專業之間互動性的深度探討。總之，需準確識別深化新文科建設的內涵和跨學科發展的動力，進一步明晰跨境電商人才鏈中主播端口的創新培養模式，為電商行業規范化地培養多語言、通技術、跨文化的高質量涉外人才。

二、跨境電商主播培養模式的作用和問題

（一）作用

1.加深跨境電商主播的崗位認知

在國家政策與技術賦能的推動下，跨境電商直播帶貨等新型貿易方式為中國品牌“出海”提供了強大助力。數字化和信息化催生了新的業態，創造了大量新的崗位[4]。2024年5月，人力資源和社會保障部發布公示，擬新增包括網絡主播在內的19個新職業[5]，網絡主播等被標注為占大比重的“S”，即數字職業。其中，跨境電商主播崗位勝任力包括內驅力、個人特質、直播主持、直播管理、電商運營五大能力模塊。總體來說，其表現外顯于跨專業的直播營銷話術體系，內藏于跨文化的國際消費者心理學知識。跨境電商主播不僅要做數字平臺的傳播者，更要做中國品牌數字文化交流的橋梁。

2.培養跨境電商主播的綜合素養

第一，知識素養。包括人文社科基礎、跨境電子商務以及跨境電商客戶管理等知識。其中，人文社科基礎知識包括思想政治理論、文化基礎、中華優秀傳統文化、從事跨境電商需掌握的商務英語及行業法律法規，跨境電子商務知識應涵蓋商務交流、涉外禮儀、市場調查及營銷推廣等知識，跨境電商客戶管理知識應涵蓋客戶關系建立、客戶關系維護和危機公關策略等知識。

第二，能力素養。一是直播籌備能力，包括選品談判、網絡營銷文案策劃、電商平臺操作、直播視覺美工等技術能力；二是直播主持能力，包括服化道視覺設計、營銷話術的視聽傳播等輔助直播主持工作的能力；三是直播反饋能力，包括數據流量分析、選品種類拓展、客戶關系維護等能力。

第三，情感素養。在跨境電商直播中，主播是文化交流的橋梁和商業道德的踐行者。主播除了應具備強烈的社會責任感和國家榮譽感，還應嚴格遵循商業倫理，傳播真實、合法且有價值的產品信息。一方面，堅守行業職業精神，增強行動力、使命感、法律意識和依法辦事的自覺性；另一方面，提升行業職業素養，具備開拓精神和創新意識，增強服務客戶意識、團隊協作意識，做到愛崗敬業。

3.構建跨境電商主播的教學場域

考慮到數字平臺在快速迭代過程中的復雜環境，可構建一個“四支點理論+雙交叉實踐”的多元教學場域，以全方位提升跨境電商主播的綜合職業能力。

第一，構建“四支點理論”的教學場域。該場域包含雙語播音主持基礎、跨文化交際能力、電商銷售技巧和媒體傳播業務四個支點。首先，雙語播音主持基礎的架構應囊括商務英語基礎、消費者行為分析以及口語傳播的核心理論，致力于培養學生在跨境電商直播環境中對待多元現象的共情策略與多次編碼的分析能力。其次，在跨文化交際活動中，將重點放在外語口語表達提升、區域文化差異的理解與比較以及高效溝通技巧的系統訓練上，確保國際營銷傳播策略的實施。再次，電子商務銷售技巧應涵蓋電商創意策劃、市場數據分析以及直播營銷話術，使學生能夠根據市場變化，有效地開展直播主持工作。最后，媒體傳播業務涉及出鏡拍攝、后期剪輯、直播技術運用，旨在提升主播的數字視聽傳播水平。

第二，搭建“雙交叉實踐”的能力場域。在實踐學習層面，交叉活動于帶貨短視頻傳播場域和帶貨直播主持場域。雙能力場域將交叉關聯至跨境電商主播的選品策劃、直播主持和直播制作三大核心能力。在帶貨短視頻傳播方面，學生應掌握如何結合市場調研與內容創意，圍繞產品制作能夠激發消費者興趣的引流短視頻；而在帶貨直播主持方面，教學則專注于直播的文稿策劃、營銷話術、觀眾互動以及危機處理，經由模擬仿真實訓，顯著提升學生的現場應變能力。

（二）問題

1.人才培養目標與當前市場需求的適配性弱

跨境電商已成為促進出口外貿穩定增長、調整結構的新突破點，對人才的需求較大[6]。不過，當前高等教育體系的系列專業設置存在明顯的局限性，特別是傳統文科教育只側重于單一語種的專業技能培養，難以滿足跨境電商市場對多語種技能復合型人才的渴求。此外，百萬粉絲主播大IP稀缺、英語主播及東盟語種主播的整體素質參差不齊。跨學科創新型人才的短缺既導致了供需脫節的現實情況，又無法有效支撐跨境電商業務迅速擴張的多重需求。因此，迫切需要通過構建跨境電商主播的新文科教育模式，培養能夠適應數字平臺商貿挑戰的主播型人才。

2.教學內容設置與預期教學效果的匹配度低

眾所周知，跨境電商人才本身有著較強的跨界性和對外性，需掌握國際貿易、物流、商務、英語等相關知識[7]。一方面，課程內容缺乏針對性，與行業主播崗位的實際需求和從業標準脫節，阻礙了專職主播職業能力的精準培養；另一方面，教師過于重視傳授固定學科知識，“文商藝”跨學科教學內容的共生性與協同性不足，未生成系統性、聯動式、有序化的跨境電商主播教學內容，缺乏對國際傳播、商務英語等多層級能力的培養路徑。總之，當前跨境電商人才的教育模式并未精準對接打造知名主播IP的教學效果，亟須盡快啟動新文科教育課程的設計策略，整合以市場為導向的主播型人才教學模式，以教學內容的時效性增強教學效果的實用性。

3.教學評價方法與師資團隊構成的科學性弱

橫跨“文商藝”學科的跨境電商主播教學模式具備典型的新文科專業能力培養特征，間接導致傳統師資在教學評價上很難兼顧高階與多元zQgpj7Emoyk1AQ7RHY07BvTFrY4YaNGwWvgUdM5JPbs=結合的科學性。由于傳統的雙語播音主持課程設計偏向單一化的出鏡主持能力培養，未融入必要的國際視野、財商觀與創新創業思維，學生雖然具備一定的雙語主持表現力，但在跨境電商主播職業能力表現上存在不足。這揭示了師資團隊所采用的教學評價方法難以適應跨境電商行業的動態需求。所以，師資團隊需要在協同育人的基礎上提升課程教學評價的科學性，從而確保雙語播音主持學生在藝術傳播與話術營銷方面綜合、平衡、科學發展。

三、新文科視野下跨境電商主播人才培養模式的創新路徑

（一）重導教學模式，塑造主播的國際化口語傳播能力

在數字經濟全球化進程中，跨境電商主播作為新興領域的崗位，具備數字視覺化、在地國際化的教育特征。從學科內涵來看，雙語播音主持專業的交叉優勢顯著，特別是在培養學生“跨、講、演”的視聽傳播方面具有獨到之處，這與跨境電商主播所需的文化理解力、語言表達力及形象管理力高度契合。鑒于此，可導入BOPPPS教學法，強化課程教學的跨學科整合和創新性構建，依托BOPPPS教學模式，使各知識單元相對獨立又相互聯系，形成教學閉環[8]。

總之，在發揮雙語主持教學優勢的基礎上，重導新文科理念，使課程設計能夠提升跨境電商主播的國際化口語傳播能力。在教學理念層面，應遵循“一精多會、一專多能”原則，立足以國際營銷話術為基礎的口語表達訓練，充分應用“外語+文化/傳媒/商貿”等教學形式。重要的是，基于社交媒體渠道的跨境電商品牌形象塑造，圍繞產品特性、消費者形象、品牌價值表達、營銷活動、服務互動五個維度展開，采用符號化語言的內容輸出進一步豐富了品牌跨文化背景下的個性表達[9]。最終，通過形塑學生在“視頻+”領域的國際化口語傳播能力，劃定跨境電商主播的新文科教學目標。

（二）融合協同育人，錨定主播的多元化實踐教學場域

本項目采用協同融合的播音主持人才培養實踐觀，在教學中實現多層次、全方位、寬領域、立體化的實訓，形成了“任務驅動+項目式教學+產教融合”的協同育人模式。在校級跨境電商人才培養平臺的基礎上，與廣西啟迪創新跨境電子商務有限公司、MCN機構等進行產教融合，積極參與企業的跨境電商直播項目。另外，通過聯合開發“啟迪跨境電商主播”的微專業認證制度、專業實習學分機制，使學生直接參與跨境電商企業的日常運營，并優先考慮雙語教學（英語、泰語）的東盟區域針對性。這種協同式的育人機制，既有效拓寬了課程教學的縱深范疇，又深度同步了產教融合的發展模式。而在實踐教學層面，針對雙語播音與主持專業學生特點融入校企合作的跨境電商主播教學環節，通過企業的“數智技術+語言藝術”微課程設計，建立了復合多元的實踐教學場域。

智媒時代，新文科背景下的戲劇與影視學在學科、專業、課程聯動上，要始終堅持圍繞“為了誰”與“如何發展”的核心問題，以提升人才、學科、科研三位一體的綜合創新能力為目標，促進學科專業內涵式發展[10]。因此，應利用廣西自貿區面向東盟的區位優勢，以產教融合基地的微課程建設和微專業認證為推手，打造服務地方的數字化、信息化、智能化新文科教學模式，全方位提升學生的數字傳播能力。

（三）重置課程評價，強化主播的IP化中國話語特征

為響應跨境電商主播的實際工作需求，根據新興職業發展趨勢，抓緊調整人才培養的專業結構和數量規模[11]，本項目提出了一套有效的實訓標準與課程評價標準。通過融入雙語口語傳播、視聽傳播、跨境電商以及國際營銷等課程內容，提升學生在實際工作環境中識別與解決問題的能力。為確保教學內容的時效性，確立了全媒體國際營銷傳播能力評價體系，考察主播在“主持+外語+營銷”上融合的達成度。同時，將學生的實踐過程及成果納入教學評估，以學生參與的企業實踐和比賽成績置換平時分，確保教學活動的成效。在任務型團隊競賽教學模式下，期末采用“團隊教師現場答辯+企業專員線上點評”的雙導師評價制度，進一步完善課程評價的科學性。

在評價層面，跨境電商主播人才的產出目標是以主播IP化推動中國品牌數字傳播、中華文化國際傳播矩陣的形成，踐行我國利用數字社媒傳播中國話語體系的國際傳播任務。可以在直播中塑造顯著的中國話語特征，尤其是中國話語中的人類命運共同體理念，從凝聚價值共識、促進國際理解、建設文化強國多個維度發揮價值引領作用[12]。因此，跨境電商主播能結合中國話語特征實現IP化，將中國品牌文化內涵融入跨境直播帶貨全過程，在國際電商平臺，依靠所掌握的綜合技能，用不同語言推廣中國產品、展示中國文化、講好中國品牌故事。

四、新文科視野下跨境電商主播人才培養策略

（一）精準育人：數字傳播崗位能力需求對準“雙聯三合”的能力場域

跨境電商人才培養中普遍存在課程內容單一、創新能力培養不足以及實踐教學資源有限等問題，目前學科之間的交叉融合成為新文科建設的重要突破點[13]。本研究提出以“基礎技能訓練—實操能力訓練—綜合能力提升”為框架，面向國際貿易市場需求，與行業、企業共同制定人才培養方案及細則。

第一，“雙聯”劃分能力結構。打造平臺化的跨境電商主播課程體系，激活現有雙語播音主持中英、中泰方向的課程平臺，以專業實踐課程為突破口，重點改革培養“說、評、訪、控”四種能力的課程教學內容，聯合提升帶貨短視頻“傳播+帶貨”直播主持能力。

第二，“三合”對接能力應用。強調跨境電商主播能力應用的“選品策劃—直播主持—直播制作”三大群落的整體性，對應專業實踐課的內容和考核章節設置，以符合跨境電商主播職業基于“營銷+主持+外形”的三大綜合標準。例如，針對選品策劃，在人才培養方案中增設跨境電商直播賞析課程，通過系統分析跨境電商營銷場景、電商內容生產、社交屬性等，帶領學生逐一拆解TikTok、Lazada、Temu、Amazon等知名平臺的經典案例。

（二）課崗對接：根據跨境電商主播崗位要求，優化前后序課程教學內容

媒介平臺迭代周期越來越短，新媒體內容的創新速度越來越快[14]。為了更好地對接跨境電商企業的用人需求，應積極開發校級產教融合平臺，匹配地方跨境電商企業的崗位需求，以實現“課崗對接”（見表1）。

課程設置方面，深入調研分析跨境電商主播的崗位職責與課程關聯性。具體來說，要提高社會需求與培養目標、工作過程與教學過程、工作內容與教學內容、工作標準與教學標準的契合度。

崗位對接方面，將跨境電商主播所需的跨文化意識、外語技能、人文素養、營銷傳播能力分解為模塊化的實踐教學環節。據此，制訂培養計劃，優化教學目標、教學內容、評價標準的銜接。最重要的是，形成跨境電商主播培養課程之間的教學聯動，以增強教學團隊的內驅力，進而形成教與學的聚合力。一方面，分類別地細化跨境電商直播帶貨的實訓環節。以“大創項目小組+知識群落”為學生的學習單位，以周、月、學期及學年為學習驗收階段，以短視頻制作、帶貨直播主持等數字平臺使用為學習手段。另一方面，重設創新創業學分、畢業實習學分的置換獲取方式。將參與直播比賽、參加校企合作實習獲取“主播微專業認證”學分作為主要方式，為學生提供全仿真生態環境，對接跨境電商主播的崗位角色。例如，近一年先后舉辦了“講好廣西品牌故事”的雙語短視頻作品展映會，中英、中泰雙語方向學生完成產教融合基地的“廣西農產品跨境電商直播”等教學實踐。

（三）標準銜接：依據職業標準細化課程評價的標準、形式和內容

廓清職業教育標準體系框架，對支撐職業教育高質量發展戰略具有重要現實意義[15]。教師團隊通過充分了解每門課程所對應的職業教育標準，制定課程標準，使教學項目與職業標準中的考核量化標準相吻合。根據跨境電商主播崗位勝任力“五力”模型，重置職業標準的比重，加入國內電商行業主播職業標準考核的三種分類占比（專業指標70%、軟性指標20%、精神面貌10%），生成跨境電商主播的考核量化標準。在課程的不同階段，邀請產教融合基地的短視頻、帶貨直播專家線上線下靈活參與學生的期末考核，實現“階段化+整體化+立體化”的量化評價，使學生了解崗位評價依據。

五、結語

抖音頭部帶貨主播“瘋狂小楊哥”所屬的三只羊網絡授權新加坡本地達人開啟海外直播帶貨首秀，創下了TikTok電商板塊在新加坡銷售的新紀錄，該事件昭示了跨境電商行業主播、達人等各崗位精細化發展的實際意義。本研究深入探討新文科視野下跨境電商主播人才培養模式的創新實踐，提出了以“項目—課程—實踐”為中軸的新文科教學改革路徑：通過“項目驅動+產教融合”與“案例導向+多維互動”的課程體系來重塑教改鏈路，采用以課建課、融合拓展的方式，通過產教融合基地開啟“微專業+微課程”的創新實踐教學環節，旨在全面提升學生的主播崗位勝任力。尤其注重培養師資團隊的新文科教學能力，增強教學團隊產教融合共同體的科學性。最后，本研究提出的教學模式不僅適用于跨境電商主播的職業教育，還可為其他領域的職業技術教育改革提供借鑒。

參考文獻：

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