互聯網時代電網企業新聞宣傳話語體系構建研究

摘要：互聯網技術的發展對新聞宣傳工作既是機遇也是挑戰，要強化電網企業新聞宣傳工作效果，就要實現從傳統媒體思維向互聯網思維和多媒體交互思維加速轉變。隨著全球氣候變化的影響日益顯著以及對清潔能源的迫切需求，構建新型電力系統已成為必然趨勢。電網企業原有新聞話語體系局限于傳統媒介生態以及傳統能源時代背景，存在跨平臺適應性不足、對社會熱點和公眾關切回應不及時，以及話語感召力、說服力與吸引力不強等問題，亟須構建適應全媒體傳播環境以及新型電力系統背景下對宣傳工作起綱領性和指導性作用的新話語體系。

文章認為，一個完整的新聞宣傳話語體系應包括價值導向、話語內容和話語形式三個方面，具體包括價值理念層、主題內容層、框架類型層、媒介形式層、語言表達層和傳播渠道層六個層次。在此框架下，文章從理論和實踐維度提出構建新形勢下電網企業新聞宣傳話語體系，主要包括確立價值理念，積極設置議題，構建合理框架，提升多媒體協同交互敘事能力，增強話語感染力，統籌多元化發聲渠道，充分發揮宣傳工作的價值創造作用。

文章旨在從理論層面為話語理論研究提供新的思路和框架，為其他行業的話語體系構建提供借鑒；從實踐層面為電網企業的新聞宣傳工作提供指導，以不斷提升新形勢下電網企業新聞宣傳效能。

關鍵詞：電網企業；新聞宣傳；話語體系；新型電力系統；框架

中圖分類號：G219.2；F426.61 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）17-0121-05

基金項目：本論文為2024年度國網甘肅省電力公司管理提升類專業研究項目“構建新型電力系統背景下省級電網企業新聞宣傳話語體系價值創造的研究”成果，項目編號：2024007

黨的二十大報告提出，“加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”[1]。電網企業構建完整、規范、有效的新聞宣傳話語體系，有助于準確傳達電網企業的核心價值觀和發展理念，有助于員工、合作伙伴和社會公眾深刻理解電網企業的使命和戰略目標，增強電網企業的凝聚力、影響力和競爭力，有效提升電網企業話語權。

一、新聞宣傳話語體系釋義

孫發友認為，話語由一系列陳述所構成，是人們建構事物的一種言說方式[2]。高玉則認為，“話語的外在表達是語言的形式，但它不是純粹的語言問題，而是思想和相應歷史以語言方式的表達”[3]。楊鮮蘭表達了類似的觀點：在社會實踐中，話語通過語言來構建和傳達信息、權力關系、社會身份、意識形態等?！霸捳Z是一種‘形’和‘意’的統一，人類的一切認知和思想傳遞都是通過話語獲得的?！盵4]可見，話語不僅是言說的方式，還隱含價值與話語權力。楊永軍等認為，話語體系是社會意識形態和倫理價值觀的重要體現[5]?！霸捳Z體系是指在特定社會、文化和政治背景下，通過語言和符號的運用所構建的一種意義框架和符號網絡，包括一系列的概念、觀念、價值取向、表達方式等，用于描述、解釋和理解社會現象、問題和關系。”[6]可見，話語體系是由一系列相互關聯、具有內在邏輯的話語所構成，能夠體現社會意識形態和倫理價值觀的系統。新聞宣傳話語體系則是指在新聞宣傳中由特定的表達內容和表達方式構成的系統，旨在傳遞特定的信息和價值觀，影響受眾的認知和態度。

二、電網企業原有新聞宣傳話語體系形成的背景及內涵

企業新聞宣傳話語體系通常是在特定的背景下形成的。企業所處的發展階段、面臨的市場環境、競爭格局、發展目標等都會影響其新聞宣傳話語體系與話語內涵?？傊?，企業新聞宣傳話語體系是在企業發展的特定背景下形成的，旨在通過多種內涵的表達，實現企業的宣傳目標。

首先，在互聯網尚未興起的時代，新聞傳播處于相對封閉的狀態。國有企業在此框架的主導下開展宣傳和輿論引導工作，其宣傳工作格局與傳統媒介生態高度同構，新聞宣傳話語體系呈現出權威性主導、單向傳播、形式較為單一、主要依賴主流媒體等特征。

其次，原有的電網企業新聞宣傳話語體系具有傳統能源時代的特征。宣傳內容多為電網建設、發電裝機容量的增加、電力供應的連續性和穩定性等方面。其話語內涵通常包含以下幾個要點：保障供電，主要強調電網企業保障電力穩定供應方面的責任和能力，以滿足社會對電力的基本需求；技術進步，突出企業在電力傳輸、變電等技術領域的創新和提升，展示其技術實力；規模擴張，宣傳電網覆蓋范圍的擴大、輸電能力的增強以及變電站等設施的增加，體現企業的發展壯大；安全可靠，將電力供應的安全性和可靠性作為宣傳重點；服務社會，表明企業對經濟社會發展的支持和貢獻，樹立良好的企業形象。

電網企業原有的宣傳話語體系在傳遞企業核心價值、宣傳與解讀相關政策、促進業務推廣、溝通服務理念、塑造企業形象、增強企業凝聚力等方面起到了重要作用。但其局限于傳統媒介生態以及傳統能源時代背景，存在跨平臺適應性不足、對社會熱點和公眾關切回應不及時，以及話語感召力、說服力、吸引力不強等問題。

三、構建互聯網時代新型電力系統背景下的新聞宣傳話語體系

互聯網革命使信息傳播突破了傳統媒體的空間和受眾的定位局限，形成了多元傳播主體、多元傳播方式，原來主動尋找信息的受眾被海量信息包圍，企業新聞信息要抵達受眾，需要沖破龐雜信息的包圍?；ヂ摼W極大地改變了傳播的方式、范圍、速度和效果，給電網企業的宣傳工作帶來了諸多機遇，但也帶來了一系列挑戰，亟須從傳統媒體思維向互聯網思維和多媒體交互思維轉變。

習近平總書記強調，“我們要順勢而為、乘勢而上，以更大力度推動我國新能源高質量發展，為中國式現代化建設提供安全可靠的能源保障，為共建清潔美麗的世界作出更大貢獻”。這為進一步加快建設新型能源體系、提高能源資源安全保障能力指明了方向[7]。目前，地方政府和各方資本參與新能源投資和網源荷儲一體化項目的熱情高漲，電網企業構建新型電力系統面臨著復雜的內外部環境。建構有效的宣傳話語體系有助于在政府、企業、科研機構、社會組織和公眾之間搭建溝通橋梁，凝聚共識，形成合力，共同推動新型電力系統的建設和發展。

一個國家的話語體系是其政治思想、傳統文化、思維方式和價值觀的重要載體，主要通過具有特定價值觀和話語的敘事話語體系對受眾產生感召力、吸引力和影響力。結構主義理論認為，每一個敘事都是由故事和話語兩部分組成。故事是敘事表達的內容，話語是敘事表達的形式[8]。劉濤等在考察國際傳播語境中的文本實踐時認為，中國敘事體系構建實際上包含三個內在統一的切入維度：一是形態層，即文體意義上的敘事形式問題；二是語義層，即語言意義上的敘事語法問題；三是傳播層，即體系意義上的敘事實踐問題[9]。它們的核心是打造融通中外的新文本、新語言、新生態。本文綜合學者們的觀點，提出一個完整的新聞宣傳話語體系應包括價值導向、話語內容和話語形式三個方面，具體包括六個層次內容：價值理念層、主題內容層、框架類型層、媒介形式層、語言表達層和傳播渠道層。

（一）價值理念層

價值理念層是新聞宣傳話語體系的核心，涵蓋了宣傳所遵循的價值觀、道德觀和社會理念，決定了宣傳的方向和重點。首先，電網企業作為關系到國家能源安全和國民經濟命脈的國有重點骨干企業，肩負著重要的政治責任、經濟責任和社會責任，其話語體系是中國話語體系的重要組成部分，話語體系的建設要堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，準確把握新的形勢和任務。其次，電網企業堅持“人民電業為人民”的宗旨、“以人民為中心”的發展思想和“以客戶為中心”的服務理念，強調滿足人民日益增長的美好生活用能需要，“為美好生活充電、為美麗中國賦能”的企業使命則回答了電網企業存在的社會意義和價值。因此，電網企業的新聞宣傳話語實踐，必須堅持企業宗旨和企業使命。

（二）主題內容層

主題內容層解決敘事中的內容，即“說什么”的問題，是新聞宣傳的主要議題，確定了宣傳的具體對象和內容范疇。主題設置應考慮以下幾個方面：第一，貼合政策導向，在對國家能源政策進行全面、深入研究的基礎上確定相關議題；第二，與電網企業的長期發展戰略、年度工作重點以及階段性目標緊密結合；第三，突出工作重點與亮點，聚焦企業的重大項目、創新成果、社會責任履行等具有突出價值和影響力的內容；第四，具有及時性和前瞻性，及時報道最新動態，同時聚焦重大問題，加強前瞻性思考和全局性謀劃；第五，注重回應公眾關切，對公眾關心的停電、電價等敏感問題，要及時解釋和說明。

本文根據以上主題設置的要求，圍繞國家政策和中心工作，梳理出目前電網企業新聞宣傳話語體系的主要議題，包括相關會議主題宣傳、政策回應、綠色能源發展、重大項目建設、優質服務、社會責任踐行、人才培養與團隊建設、電力科普宣傳等。

（三）框架類型層

美國社會學者歐文·戈夫曼提出了框架的概念，“人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，人們對現實生活經驗的歸納、結構與闡釋都依賴一定的框架，框架使人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息”[10]。雖然每一個框架內部組織程度不同，但任何一個框架都為人們提供了某種理解、思路或視角[11]。框架的功能在于提供對某項問題、事件角色的詮釋，其經常伴隨著道德判斷，甚至提供情緒效果[12]。甘姆森則從媒介層次的視角出發，認為“框架是一組有組織性的中心思想，不但能讓相關事件產生某種意義，并建議什么才是主要的議題”[13]?？梢?，由于傳播者的框架化，信息不僅包含內容本身，還包括受眾以何種方式理解信息的詮釋規則。無論是媒體從什么角度與社會大眾溝通議題，還是社會大眾從什么角度了解議題內容，框架化都在其中扮演著重要角色。新聞工作者將意義和觀念融入新聞產品，并引導受眾接觸信息、理解內容，“幫助受眾對信息進行定位、確定和分類”[14]。

新聞宣傳中的框架會顯著影響受眾對內容的理解和詮釋，從而塑造受眾對新聞內容的認知、感受和判斷。首先，框架影響受眾對事件的認知。其通過突出某些方面而弱化其他方面，引導受眾關注特定的細節和元素，影響受眾對事件的認知。其次，框架影響受眾對事件的歸因。不同的框架會將受眾的注意力引向不同的因果關系，從而影響受眾對原因和責任的判斷。再次，框架塑造了受眾的情感反應。通過選擇特定的詞匯、圖像和敘述方式，框架能夠激發受眾的特定情感，如同情、憤怒、自豪等。最后，框架影響受眾對解決方案的認知，會暗示某些解決途徑的可行性和有效性，從而影響受眾對問題解決的期待和態度。

話語框架在很大程度上塑造了受眾對新聞內容的理解、感受和判斷，對受眾的認知和態度產生深遠影響。電網企業在新聞宣傳中，應根據宣傳目標、受眾需求、社會熱點、輿論環境、議題特點、媒介形式、傳播渠道等選擇合適的框架，凸顯話語所蘊含的核心意志與訴求，搶占議題設置先機，強化議題設置效果，提升新聞宣傳的影響力。

（四）媒介形式層

媒介的內在屬性塑造敘事形式并影響敘事體驗，“即使當媒介力求隱形時，也不會是信息傳遞的空洞管道，而是信息的物質支撐……不同的媒介在效率和表達力方面都迥然不同”[15]。媒介是傳播內容的符號載體，企業宣傳工作要發揮不同媒介的敘事能力。傳統媒體時代，媒介形式主要是文字、圖片、視頻等。融媒體時代，國有企業著眼于建設高標準“中央廚房”，積極推動建設“全媒發布、全網互通、全域覆蓋”的媒體融合發展新格局，利用新興技術豐富新聞報道形式。

首先，應提供真實、及時、完整、規范并具有多樣性的新聞素材，便于宣傳人員根據不同平臺需求進行加工、整合和優化。其次，應根據對內、對外以及不同平臺的不同需求生產全媒體作品。傳統媒體以文字配少量圖片為主；抖音以短視頻為主；小紅書的文本形式豐富多樣，融合了圖片、文字、表情符號等；微信公眾號則綜合了圖文、短視頻、語音、H5等媒介形式。

媒體融合讓媒介間的界限逐漸消失，傳統的單一媒介說故事的方式逐漸被多種媒介相互配合、協同敘事的方式取代。電網企業需要提升通過多種媒介如文字、圖片、聲音、動畫等協同敘事的能力，形成多元文本意義交互鏈條，解決單一媒介在宣傳功能上的有限性和片面性問題，打造富有沉浸感、交互性強、能帶給用戶全新體驗的全媒體作品，發揮不同媒介協同交互敘事的力量。

（五）語言表達層

目前，大多數企業敘事依然以傳統的圖文作品和視頻作品為主，僅僅將互聯網作為傳播平臺，原封不動地轉發報紙、電視上的內容，導致新媒體獨特的敘事特性無法得到發揮。技術的發展為敘事提供了豐富的傳播載體，不同的宣傳平臺有不同的特點和受眾需求，也有獨特的話語風格。每一種媒介形式有其獨特的表意功能和局限性，如果宣傳話語未充分適應各平臺和文本特性，會導致傳播效果大打折扣。

首先，應根據不同平臺的用戶需求和媒介形式的表意特征調整話語風格。例如，抖音通過簡潔有力、富有節奏感的文字，配合生動的畫面，以短見長、富有創意，以吸引用戶關注；小紅書多采用分段式、清單式的表述，語言風格輕松活潑；小程序嵌入則可以實現在線預約、問卷調查、小游戲等，為用戶提供更多服務和互動體驗。其次，積極嘗試將無人機拍攝、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、3D建模和動畫、人工智能（AI）等新興技術應用于新聞的素材采集與制作過程，豐富企業敘事話語。無人機拍攝能夠獲取獨特視角的圖像，增強報道的視覺沖擊力；虛擬現實能夠創建沉浸式的新聞場景，讓受眾身臨其境般地感受新聞事件發生的環境；增強現實能為受眾提供額外的信息層，通過掃描圖片或地點獲取相關的背景資料、數據解讀等；3D建模和動畫能夠對難以直接拍攝的作業過程或抽象的技術、預設的場景等進行模擬演示，以逼真的視覺效果將其呈現給受眾；人工智能則能夠實現智能寫作輔助、智能審核以及多語言翻譯，提高新聞制作效率，并為受眾提供個性化的新聞推薦和咨詢服務。將新興技術與新聞報道相結合，能夠豐富敘事語言，為受眾帶來更具形象性、沉浸感、互動性和吸引力的新聞體驗。

（六）傳播渠道層

電網企業積極運用云計算、大數據、人工智能等技術構建和發展技術先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現代傳播體系，拓寬傳播渠道，構建宣傳矩陣。目前，電網企業的宣傳渠道包括內部媒體平臺、外部媒體、服務場所、線下活動等。

電網企業通過融媒體中心和下屬單位融媒體站建設，推動內容、技術、平臺、隊伍、管理融為一體，形成新聞資源的全面整合、信息數據的充分集成、新聞產品的實時展示，實現全業務在線協同，構建全流程貫通的“傳統媒體+新媒體”矩陣，開辟多渠道、全方位、多層次、立體化的內部媒體傳播渠道，確保信息能夠廣泛覆蓋目標受眾。省級電網企業對接多家中央、省級、行業等外部媒體，通過外部媒體講好“電網故事”，傳遞“國網聲音”，實現宣傳效應的最大化。電網企業還應在服務場所如電力營業廳投放宣傳冊、海報、展板、電子顯示屏等，向客戶傳遞相關的新聞，展示企業服務理念和業務范圍。另外，通過舉辦電力知識講座、安全用電宣傳活動、電力行業展會、客戶座談會等線下活動，與相關方交流并傳播信息，通過舉辦新聞發布會，集中發布重要新聞和成果，提升企業的知名度和美譽度。

四、結語

不同的傳播環境和能源策略必然需要不同的話語策略，加強話語體系建設，展示能源可持續發展理念與負責任的大國國企形象，關乎電網企業相關工作的順利開展，更關乎國家能源戰略的順利實現。本文聚焦于話語體系的理論和實踐維度，從價值導向、話語內容和話語形式三個方面，構建了包括六個層次的電網企業新聞宣傳話語體系，以期在理論層面為話語理論研究提供新的思路和框架，為其他行業的話語體系構建提供借鑒；在實踐層面為電網企業的新聞宣傳工作提供指導，優化內容和形式，強化宣傳效果。

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作者簡介 劉淳，高級工程師，研究方向：新聞傳播。馮代興，高級政工師，研究方向：新聞業務。王彥民，高級記者，研究方向：新聞業務。