主流媒體做好短視頻傳播的實踐路徑探究

摘要：短視頻的發展對主流媒體而言，既是機遇也是挑戰。在開放的網絡環境下，短視頻作為備受關注的互聯網內容傳播方式，不僅能滿足受眾的審美需求，而且能滿足受眾獲取信息的習慣和需求。基于短視頻的這一優勢，主流媒體應探索有效的傳播路徑，以便借助短視頻提升新聞的傳播力、影響力，同時確保新聞傳播效果，提升受眾的體驗，實現創新發展。主流媒體只有深入剖析短視頻的特征和優勢，找到關鍵的切入點，才能更好地運用短視頻實現預期的傳播目標。文章采用文獻研究法、比較分析法、經驗總結法等研究方法，分析短視頻的基本特征，即大眾化、故事化、個性化等，并在此基礎上探討短視頻傳播具有的優勢，包括傳播效率高、制作難度低、受眾參與感強等，認為主流媒體應充分利用短視頻的優勢提升自身的傳播力和影響力。文章提出，主流媒體要做好短視頻傳播，應優化主播個人品牌形象、聚焦熱門話題、構建多元化的產品發布渠道以及采用“人設+互動”的創新運營模式四大策略，實現創新發展，充分發揮短視頻的傳播優勢，為新聞行業高質量發展注入新的活力。

關鍵詞：主流媒體；短視頻；優勢；傳播；實踐路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）17-0126-04

課題項目：本論文為2023年度長治醫學院山西省哲學社會科學規劃課題“山西‘智慧夏養’品牌傳播策略研究現狀、挑戰與未來路徑研究”成果，項目編號：2023YY210

一、引言

隨著信息技術、互聯網技術飛速發展，短視頻作為一種新興的互聯網內容傳播方式迅速崛起，成為受眾獲取信息的重要渠道。在此時代背景下，主流媒體既迎來了傳播方式的變革機遇，也面臨著極大挑戰。

為更好地適應短視頻傳播環境，強化傳播效果，主流媒體應深入研究短視頻傳播策略，探索如何在短視頻領域發揮優勢，實現內容生產、傳播路徑的創新與優化，為自身轉型升級及高質量發展提供支撐。

二、短視頻的基本特征

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容，時長通常從幾秒到幾分鐘不等，受眾可以充分利用碎片化時間獲取相應的信息。短視頻具有三個基本特征。

（一）大眾化

新媒體時代，短視頻內容具有貼近性、表達具有親和力，備受廣大受眾青睞。短視頻內容往往聚焦于普通人的日常生活和情感體驗，通過記錄平凡人的故事，拉近與受眾的距離。從街頭巷尾的溫情瞬間到普通勞動者的辛勤付出，短視頻以平民視角展現社會百態，讓內容更接地氣，易引發廣泛共鳴。這不僅能豐富新聞報道的形式，還能增強新聞的親和力和影響力[1]。

（二）故事化

短視頻具有故事化特征，主要體現在其通過精心編排的敘事結構和引人入勝的故事情節，生動呈現事件，讓受眾在輕松愉快的氛圍中獲取信息。短視頻通過融入創意元素，如動畫、特效、音樂等，使內容更具觀賞性和傳播力。這種故事化的表達方式不僅增強了內容的吸引力，還能讓新聞的傳播更加高效和廣泛[2]。

（三）個性化

在短視頻平臺上，新聞媒體通過打造獨特的品牌形象和風格，展現其獨特的魅力和價值。這種獨特性不僅體現在主持人的個性化表達上，還體現在內容的定制化生產等方面。為贏得更多受眾的注意，新聞媒體不斷探索和嘗試新的傳播方式，以滿足不同受眾的需求和喜好。短視頻具有的個性化傳播特征，不僅在很大程度上提升了內容的辨識度，還增強了新聞媒體的競爭力和市場地位[3]。

三、短視頻的傳播優勢

（一）傳播效率高

短視頻以傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣的優勢，成為新聞傳播的重要渠道。短視頻能夠迅速捕捉并傳達新聞事件的核心信息，通過各大社交媒體平臺的廣泛分享，使新聞在短時間內傳播至更廣泛的受眾群體，不僅滿足了受眾對新聞時效性的需求，還極大地提升了新聞的傳播效果和社會影響力[4]。

（二）制作難度低

隨著智能手機和各類視頻編輯軟件的普及，制作短視頻的門檻大大降低，任何人都可以通過智能手機、攝像機等簡易設備拍攝并剪輯視頻，使新聞短視頻的制作不再受限于專業設備和團隊。新聞媒體能夠更靈活地應對突發事件，快速制作并發布短視頻報道，滿足受眾對即時新聞的需求。并且，短視頻制作方式具有低成本高效益的特點，極大地促進了新聞媒體短視頻內容的多樣化和個性化發展[5]。

（三）受眾參與感強

短視頻不僅能夠通過文字、圖像、聲音等多種元素展現新聞事件，還能為受眾提供點贊、評論、分享等互動功能，鼓勵受眾積極參與討論和傳播。短視頻借助豐富的多媒體形式和互動性強的平臺功能，極大地提升了受眾的參與度和體驗，也使新聞傳播更加立體和生動，進一步提升了新聞媒體的品牌影響力和社會認可度[6]。

四、主流媒體做好短視頻傳播的實踐路徑

（一）傳播主體：凸顯主播個人形象

新媒體時代，短視頻以獨特的魅力迅速占據人們的碎片化時間，成為新聞傳播的重要載體。對主流媒體而言，要想在眾多短視頻中脫穎而出，吸引并留住受眾的注意力，首先要重點凸顯傳播主體的個人品牌形象，使其成為短視頻傳播中的一大亮點。

作為短視頻的直接呈現者，主播的形象直接關系到受眾對節目的第一印象和持續關注度，因此，主流媒體應注重打造主播的個人品牌形象，讓主播成為節目的獨特標識。在這一過程中，不僅要對主播外在形象進行包裝，還要充分展現主播的個性、情感和專業知識，讓主播以更加親和、生動的形象出現在鏡頭前，分享個人見解和情感，這樣才能拉近與受眾的距離，讓受眾感受到主播的真實與真誠[7-9]。

以《主播說聯播》為例，該節目通過讓央視新聞主播以更加輕松、接地氣的方式解讀新聞，成功打破了傳統新聞節目的嚴肅形象，吸引了大量年輕受眾的關注。并且，主播在用通俗易懂的語言講述新聞事件時，還時常融入個人情感和見解，讓受眾在輕松愉快的氛圍中獲取新聞信息。這種傳播方式不僅增強了節目的吸引力和傳播效果，還為主播塑造了鮮明的個人品牌形象。因此，主流媒體在短視頻傳播中應注重主播個人形象的凸顯。

一方面，可以通過專業的形象設計和包裝，提升主播的外在形象；另一方面，要鼓勵主播在短視頻中展現真實的自我，分享個人見解和情感，形成獨特的個人魅力，這樣才能在眾多短視頻中脫穎而出，吸引并留住受眾的注意力，提升節目的傳播力和影響力。

（二）傳播主題：以熱門話題為突破點

首先，主流媒體要建立一套完善的大數據分析體系，實時追蹤社交媒體平臺上的熱門話題及其趨勢。通過對大數據的深入挖掘和分析，快速捕捉到當前社會關注的焦點，從而準確把握受眾的信息需求，提高短視頻制作的針對性和時效性，有效避免內容同質化的問題。

其次，主流媒體在制作短視頻時，應充分發揮自身的權威性和公信力優勢，通過權威的信息來源和專業的解讀分析，為受眾提供準確、全面的新聞報道。同時，主流媒體可以深入挖掘熱門話題背后的故事，為受眾提供獨特視角和深度解讀，以此滿足受眾對信息廣度和深度的需求，進一步增強受眾對主流媒體的信任感和依賴性。

例如，長江日報在報道武漢城市發展時，派遣記者團隊深入現場，獲取第一手資料，并通過短視頻形式迅速傳達給受眾。同時，還對熱門話題進行深度解讀，為受眾提供獨特視角和深度分析，滿足受眾對信息廣度和深度的需求。

又如，長江日報在《第一眼》專欄中，通過對社會現象進行深入挖掘，充分展現了武漢市民日常生活中的暖人瞬間，如《公交卡掉進夾縫里拿不出，眼看女孩上學就要遲到，司機掏出10塊錢塞到她手里》等視頻，不僅傳遞了正能量，還以獨特的視角展現了武漢的城市溫情和人文關懷。這些視頻內容在微博上引發了廣泛關注，相關話題登上熱搜榜，體現了長江日報在短視頻制作中的創新能力和影響力。

最后，主流媒體可以通過創新報道形式和手法，提升短視頻的吸引力和傳播力。例如，可以采用動畫、特效、訪談等多種形式呈現新聞內容，使短視頻更加生動有趣、易于理解；還可以結合社交媒體平臺的特點和用戶習慣，設計互動性強、參與度高的短視頻內容，吸引更多受眾關注和參與。

（三）傳播渠道：打造多元化產品矩陣

在當今多元化的媒體環境下，單一的傳播渠道已難以滿足主流媒體對廣泛覆蓋受眾的需求，亟須打造多元化的短視頻產品矩陣，以提升主流媒體的傳播力和影響力。

首先，主流媒體應充分利用自身資源，建立并優化自有客戶端的短視頻發布機制。自有客戶端作為主流媒體展示品牌特色和價值觀的重要窗口，對塑造獨特的品牌形象具有重要影響。因此，應通過提升客戶端的用戶體驗、豐富內容資源、優化推薦算法等措施，提升受眾對自有平臺的黏性和忠誠度。

其次，主流媒體應積極入駐抖音、快手等第三方短視頻平臺，借助這些平臺龐大的用戶基礎和成熟的算法推薦機制，實現短視頻內容的快速傳播和廣泛覆蓋。主流媒體應針對不同平臺的特點和受眾群體，定制化生產適合該平臺風格的短視頻內容，提高內容的針對性和吸引力[10-11]。例如，在抖音平臺上，可以制作更具娛樂化、生活化的短視頻內容，吸引年輕受眾；在快手平臺上，則應更注重內容的實用性和接地氣，滿足更廣泛受眾群體的信息需求。

最后，主流媒體應積極探索與其他媒體或機構的合作機會，共同開發跨平臺的短視頻產品矩陣，通過資源共享和優勢互補，形成強大的協同效應，提升短視頻內容的品質和傳播效果。

總之，打造多元化產品矩陣是主流媒體提升短視頻傳播力的重要策略，有助于主流媒體形成覆蓋廣泛、特色鮮明的短視頻產品體系，從而滿足不同受眾的需求，進一步提升自身的傳播力和影響力。

（四）互動機制：強化“人設+互動”運營思維

在短視頻傳播競爭日益激烈的環境下，主流媒體要想得到更多受眾的信任，需要加強與受眾之間的互動。在這一過程中，主流媒體可以通過“人設+互動”的運營思維，有效提升用戶黏性，增強品牌認同感，從而在短視頻領域占據一席之地。

首先，塑造鮮明的賬號人設。賬號人設化就是為媒體平臺創建一個虛擬的人物形象，類似于“小度”“小愛同學”“小維”等，通過與受眾互動，拉近彼此之間的距離。主流媒體也應根據自身定位和目標受眾，精心設計賬號人設，使其能夠圍繞品牌理念、內容特色及受眾喜好等，持續進行內容輸出和人設演繹，逐漸在受眾心中形成鮮明的品牌形象，繼而在海量短視頻中脫穎而出[12-13]。

以四川觀察的“觀觀”為例，其通過設計親切、活潑的虛擬人物形象，不僅拉近了與受眾的距離，還賦予了賬號獨特的個性。

其次，利用短視頻平臺的互動功能，積極回應受眾反饋，以構建良好的互動機制。主流媒體應關注受眾的每一條評論、點贊和分享，及時解答疑問，收集建議，讓受眾感受到被重視和尊重，通過這種即時的互動提升受眾滿意度，激發受眾的創作熱情，使受眾更積極地參與到短視頻傳播中。

再次，通過定期舉辦線上活動、發起話題討論等方式，增強互動的有效性，吸引受眾的注意力，引導受眾圍繞特定主題展開討論，形成熱烈的互動氛圍。與此同時，主流媒體可以借此機會深入了解受眾需求，調整內容策略，使短視頻更加貼近受眾的實際生活。

最后，主流媒體可以通過數據分析工具深入挖掘互動數據，精準把握受眾的興趣點和行為習慣，從而定制化推送更符合受眾喜好的短視頻內容，大幅提升受眾的觀看體驗，進一步鞏固與受眾之間的連接。

五、結語

新媒體時代，短視頻平臺得以興起與發展，并迅速獲得了受眾的認可與青睞。本文分析了短視頻的基本特征和傳播優勢，認為主流媒體應轉變思路，通過制作高質量的短視頻來傳播新聞，并積極探索更多更有效的短視頻傳播路徑，以提升短視頻的傳播效率，推動新聞行業朝著更加多元化的方向發展。

參考文獻：

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[12] 馬曉婷.短視頻新聞傳播的創新探索[J].中國地市報人，2023（5）：101-102.

[13] 王曉語.新媒體視域下高校短視頻傳播效果影響因素的實證研究[D].武漢：武漢工程大學，2023.

作者簡介 何夢，助理實驗師，研究方向：傳播學。