彼真此假俱迷人：虛擬主播的情感傳播

隨著技術的不斷進步，如 5G 網絡的普 及、AI（人工智能）技術的應用等，虛擬主播 行業正繁榮發展。據統計數據顯示，截至目 前，全球虛擬主播用戶數量已超過 500 萬人， 市場規模超過 500 億美元。

虛擬主播其實是一種虛擬偶像，它借助 先進的動作和表情捕捉技術，使得屏幕背后的 真人能夠實時操控一個虛擬形象。這種技術使 得虛擬主播能夠以直播或其他互動形式，與粉 絲們進行實時交流和互動。虛擬主播外在的虛 擬形象被稱為“皮套”，“皮下”負責操縱的 真人被稱為“中之人”。中之人用自己的聲 音、表情和動作與粉絲互動，粉絲可以購買 SC （superchat，醒目留言）與主播進行一對一式 互動，實現情感交流。

越過皮套去了解中之人本人的行為被稱作 “開盒”，是虛擬主播粉絲圈中公認的禁忌， 但粉絲們仍樂此不疲。在這里，公認的禁忌和 廣泛存在的“打破禁忌”形成了矛盾，虛擬主 播的粉絲們追求的究竟是虛假還是真實？介于 虛擬和現實之間的虛擬主播又如何實現情感傳播，引得眾多粉絲為其付費？本文將著重解決 這些問題。

一、虛擬主播：虛擬與真實的交織

世界上第一位虛擬主播“絆愛”誕生于日 本，制作人松田受到視頻網站（YouTube）主播 使用動漫形象出鏡的啟發，創造出了能夠通過 中之人與粉絲實時溝通的虛擬主播。在最初的 計劃里，中之人只是虛擬主播聲音和動作的提 供者，AI 才是虛擬主播的中心。但在實踐中， “絆愛”的形象在中之人的出色演繹下日漸豐 滿，最終粉絲的關注不可避免地集中在了虛擬 主播皮套背后的中之人身上。

因為事與愿違，“絆愛”的負責人提出由 四位中之人共同出演“絆愛”，以削弱中之人 的存在感，提高虛擬主播的主體性，但這一提 議遭到粉絲的強烈抗議。在此沖擊下， “絆愛” 最終選擇了隱退。可以說，虛擬主播自誕生起 就充滿了虛擬與真實交織的矛盾。

如今，虛擬主播正在吸引越來越多的粉絲

來到直播間，他們在同一空間中進行互動儀 式，增強集體情感。正如凱爾納所言：“隨著 現代化步伐的迅猛加速，人類對情感的感知似 乎逐漸淡化；如今，我們似乎被一座由現代化 構建的城墻所圍困，在這座圍城內，人類情感 的迷失已經成為一個不容忽視的問題。”在當 下社會，隨著人們交往空間不斷被壓縮，公眾 的情感需求得不到滿足，于是他們越來越依賴 于市場上的“商品”來滿足內心的情感需求。

二、虛擬主播的三層次情感傳播

虛擬主播與其粉絲之間形成了一種虛擬社 會關系：虛擬主播并不認識粉絲個體，但粉絲 將虛擬主播當成現實中存在的人并投射情感。 本文主要研究虛擬主播如何在直播中進行情感 傳播，滿足粉絲的情感需求，為其提供情感價 值。

美 國 學 者 唐 納 德 ·A. 諾 曼（Donald A.Norman）在其著作《情感化設計》中闡述了 情感和情緒的重要性，他認為日常的產品設計 和傳播應當根植于人類的情感，強調情感要素 在產品創新中的不可或缺性。諾曼還提出了情 感三層次理論，進一步揭示了情感的多層次和 復雜性。

（ 一 ）形象設計：表層的情感體驗

情感三層次理論中的本能層次聚焦于產品 外觀給用戶帶來的感官沖擊，特別是通過視覺 和聽覺的強烈刺激來觸動用戶的情感。這種情 感體驗直接源于用戶的即時感知，用戶能夠直 觀地感受到產品所傳遞的情感價值。

虛擬主播利用風格化的外觀達成對粉絲視 覺上的吸引，并且通過穿戴設備，中之人的肢 體語言和神態表情也都得以呈現，虛擬主播此 時更貼近于擁有完美外表的真人；同時，虛擬 主播憑借聲音優勢，直播內容常常與 ASMR（自

發性知覺經絡反應）、模擬約會等相關，給粉 絲帶來視覺和聽覺的雙重刺激。

（二）直播互動：深層的情感共振

情感三層次理論中的行為層次著重于產品 的功能性表現，即產品如何有效地滿足用戶的 具體需求，進而為用戶帶來特定的情感體驗。 就虛擬主播而言，本文認為其為粉絲提供的情 感體驗可以劃分為兩類：模擬約會和聊天。

模擬約會是虛擬主播直播中的常見環節， 在模擬約會中，主播是你忠誠的戀人，擁有完 美的外表和性格。對于從小接觸互聯網的千禧 一代，一年見一面的親戚朋友未必比互聯網上 朝夕相伴的虛擬主播更加“真實”。粉絲對虛 擬主播投射的愛戀可以說與現實中的情感無異， 甚至更為強大。

除此之外，虛擬主播提供的聊天功能也不 容忽視。當粉絲將諸如親人去世、父母離異、 找不到工作這樣現實中的困擾，以 SC 的形式分 享給虛擬主播，主播會給予情緒上的支持，并 提出有效的建議以幫助對方走出困境。在這個 過程中，虛擬主播的身份雖然是虛擬的，但提 供的情感價值卻是真實的。

（三）粉絲參與：用虛擬構筑現實

反思層是情感三層次理論中的最頂層，它 源于本能層和行為層的觸動，融合了用戶的文 化背景、個人意識、理解力等多重因素，形成 了一種深邃且復雜的情感體驗。在互聯網時代， 虛擬主播與粉絲的關系不再是單純的傳教式的 輸出，粉絲也能參與虛擬主播形象的網絡傳播。

參與式文化刻畫了新媒體環境下的一種互 動圖景，其中，廣大網民作為核心參與者，基 于共享的身份認知，自發且積極地投身于媒介 內容的共創、信息的廣泛傳播以及網絡互動的 深度構建之中，共同塑造著豐富多樣的媒介生 態。

粉絲上傳自己翻譯的外國主播的直播片段 被稱為“切片”，更多的粉絲通過同人文、同 人圖、二創視頻等形式對虛擬主播創造的內容 進行再生產。他們利用不同的平臺，對原始內 容進行編輯、二次創作，并賦予其個人化的意 義和解讀。粉絲在追求自我價值的同時，也收 獲了粉絲社群的接納與認可。

三、虛擬還是真實：年青一代的情感需求

在虛擬主播的“圈子”之中有這樣一條不 成文的規定：探尋那些尚未公開中之人身份的 虛擬主播的真實身份信息，被普遍視為一種極 其不禮貌的行為。這一方面是為了保護中之人 的隱私和安全，避免被極端粉絲跟蹤求愛，另 一方面也是粉絲為了維護自己內心的幻想主動 為之。

中國紅極一時的虛擬偶像女團 A-Soul 曾宣 布要在線下舉辦握手會，安排中之人與粉絲一 對一互動，這一安排遭到粉絲的強烈反對，甚 至發表聲明聯合抵制本次活動。當官方希望帶 給粉絲更多“真實”的體驗，粉絲們卻甘愿置 身于“虛擬”的世界之中，因為他們知道自己 喜歡的只是幻象。

那么，虛擬主播的賣點究竟是皮套還是中 之人？粉絲所追求的究竟是虛擬還是真實？實 際上，這兩者都同樣重要。象征虛擬的皮套卻 由真實的像素點組成，象征真實的中之人反而 令人難以揣摩。虛擬主播的粉絲游走在虛擬和 真實之間，以虛擬主播為藍本，附加自己所喜 愛的元素，最終拼搭出屬于自己的、高度理想 化的虛擬偶像。

對虛擬的對象投射感情也許會被“圈外

人”視為異端，質疑為什么要為了幻象付出愛 與金錢。但在這層虛構的面紗之下，粉絲們得 以寄托對理想伴侶的憧憬，并通過二次創作將 其打磨至最為理想化的完美狀態。他們與想象 中的客體搭建親密關系，由此激發的情感與現 實中的情感無異。粉絲在運用他們的拼搭權利， 依照個人喜好“重塑”虛擬主播的過程中，能 夠更深刻地感受到自身的渴望與憂慮，從而更 加確認自己的存在價值。這恰恰印證了王玉玊 提出的“二次元存在主義”： “我做出抉擇， 我深信不疑，我付諸實踐，我親手塑造自己的 價值與信仰體系，同時，我勇于擔當這一過程 中可能帶來的所有結果，無怨無悔。”

作為第一代“數字居民”，00 后們成長在 一個難以分辨真實與虛擬的時代。網絡時代的 媒介不再致力于創造虛擬或者模仿現實，它們 生成了某種“超現實”，并對現實產生了深遠 的影響。年青一代不再試圖辨析真假，因為沒 有什么絕對可信，也沒有什么絕對虛假。

于是，他們將目光投向了存在主義，并在 虛擬的世界中踐行存在主義。他們并非沉溺于 電子的烏托邦，而是對這個世界的宏大敘事感 到無能為力，所以選擇超越虛擬和現實的二分 論，去尋找再造現實的可能性。虛擬主播的粉 絲為自己創造了一個值得去愛的形象，這個形 象也許是真的，也許是假的，但“我”選擇相 信是真的，因為“我”從對這個形象的愛中感 受到了自己的存在。

[ 作者簡介 ] 徐天悅，女，漢族，江蘇南京人， 四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業碩士 研究生在讀，研究方向為媒介社會學。