塔斯汀：做中國人自己的漢堡

因為普遍采用加盟制度，這使得國產快餐無法做到肯德基、麥當勞那樣的標準化，門店品控相當困難，各地的口碑也是褒貶不一。這些缺點對于塔斯汀來說就是機會。

鄭其是一名快遞員，他平時忙起來顧不上吃飯時，就喜歡點塔斯汀漢堡。不到15元就能吃得飽飽的，碳水、肉和蔬菜齊全，滿足了基本營養需要。和鄭其有同樣訴求的消費者顯然不在少數，從這幾年塔斯汀的發展便可窺一斑。

塔斯汀屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，憑借“有效拓店+薄利多銷”，這個國產品牌逐漸被大眾熟知。如今，塔斯汀的全國門店數已突破7000家，并且還在持續擴張中，不過，2024年以來，擴張速度有所放緩。從2012年塔斯汀在江西南昌開設第一家門店開始，短短十幾年間，它已成為中國漢堡的代表品牌，開店數量僅次于華萊士和肯德基。

3名80后賣漢堡

塔斯汀的3名創始人均為80后，都有餐飲從業經驗，自稱為“獅三角”。2012年，他們在福建福州成立了公司，起初做的是披薩生意，第一家門店開在了江西南昌。

創始人之一的魏友純是福建寧德人，早前他做過華萊士代理，曾在3年時間內連開了7家華萊士漢堡店。其間，魏友純摸清了擁有龐大門店數量的華萊士漢堡店的劣勢，于是決定創辦一個能像肯德基、麥當勞一樣標準化，同時成本相對低廉且不影響品質的快餐品牌。

魏友純和團隊先是選擇了披薩品類。2015年，塔斯汀憑借手工現烤披薩在江西開了十余家店鋪。為了尋求更大的增長點，塔斯汀的創始人決定進行戰略調整。2017年，他們采取了“兩頭堵”的策略，推出了披薩和漢堡兩個品類的雙品牌定位。不僅如此，塔斯汀一直在尋找更大的突破：漢堡能不能像披薩一樣手工現烤？最終確定了制作手工現做漢堡的策略。

事實證明，漢堡品類的增長速度遠高于披薩。2018年，塔斯汀又有了新的舉措，宣布推出現烤堡坯，并且在門店明檔操作間內展示手搟面團、現場烘烤的制作過程。這一賣點被網友解讀為“體現了包餃子要從和面、搟皮開始的感覺”以及“洋快餐一夜之間變成了中式面點”。

2019年，塔斯汀先后注冊了“塔斯汀超級漢堡現烤新鮮式”“塔斯汀現烤漢堡”“塔斯汀超級漢堡”商標，在確定了“中式漢堡”的概念后，又注冊了“塔斯汀國潮漢堡”“塔斯汀中式漢堡”等商標，由此定下國潮漢堡的基調。塔斯汀以中國文化為源，運用具象的色彩、圖案、聲音、文字、建筑等一切可以呈現中國文化的元素符號，其門店的裝修就充分體現了中國文化。店外用大氣的中國紅、紅綠撞色風來吸引顧客，店內則有大量創意國潮打卡墻，濃濃的復古潮流風撲面而來。

對于品牌而言，能夠實現這樣的效果已經邁出了重要的第一步。隨后，塔斯汀不斷采取行動，改進包裝設計，調整營銷策略，乘上了“國潮”快車，“中式漢堡”的定位為塔斯汀賺足了眼球。自此，塔斯汀走上了便宜、量大、管飽的路線，搶占年輕市場。

制作標準化顯優勢

客觀地說，中式快餐普遍給人的形象不太好，定位就是肯德基、麥當勞的平替，唯一的競爭優勢就是相對較低的價格。而且，因為普遍采用加盟制度，這使得國產洋快餐無法做到肯德基、麥當勞那樣的標準化，門店品控相當困難，各地的口碑也是褒貶不一。這些缺點對于塔斯汀來說就是機會。魏友純的團隊希望創立一個既能擁有肯德基、麥當勞那樣的標準化，又能保證成本相對低廉且不降低品質的國產品牌。

這個目標看似互相矛盾，其實不然，因為麥當勞、肯德基和低端洋快餐之間還真的有一片不小的空當。洋快餐的主要原材料雞肉其實非常便宜，麥當勞、肯德基的定價之所以較高，還是因為這些品牌選擇的門店都是熱門商業地段，地租和管理成了這些品牌的成本大頭。這就意味著，如果塔斯汀能在二、三線城市復制肯德基的模式，就能以低廉的成本獲得肯德基的效果。

消費者的評價才是餐飲最重要的宣傳，在推出中國漢堡后，塔斯汀果然收獲了消費者的認可，此時的魏友純甚至不需要額外打廣告，消費者口碑的宣傳就能帶來龐大的客流量。事實上，早在2018年，塔斯汀就開始搞標準化了，當年年末，塔斯汀創立了自己的半成品工廠，并且要求所有分店都采用統一的半成品，做到各個門店口味相同、標準相同。僅僅這一點，塔斯汀就擊敗了絕大多數同行了，在此之前標準化半成品工廠一直是外國快餐品牌才玩得起的，就連快餐界前輩華萊士也由于掣肘太多而無法做到標準化。

標準化為塔斯汀帶來了第二次擴張高峰，而塔斯汀第三次也是規模最大的一次擴張來自融資。2021年，塔斯汀已經逐漸打出了口碑，一些資本集團也開始青睞這個新興的快餐品牌。同年11月，塔斯汀完成了首輪融資，獲取了充足的發展資金。

手里終于有了余錢的塔斯汀團隊終于能做一些更高級的營銷宣傳了。2022年初，塔斯汀贊助了大量的自媒體博主，來為品牌進行宣傳。這也是為什么不少人認為塔斯汀是在2022年才開始嶄露頭角的。從此之后，靠著產品過硬、營銷成功、融資充足的優勢，塔斯汀的發展勢頭無人能擋。

不過，塔斯汀過快的擴張速度也為品控帶來了困難，導致出現了一些門店使用過期牛肉等丑聞。2024年以來，塔斯汀拓店速度明顯放緩。窄門餐眼數據顯示，2022年與2023年，塔斯汀新開門店數量高達2316家與3772家。而今年至今，塔斯汀新開門店數量僅為808家，相較此前兩年，新增門店數量大幅下滑。

此外，塔斯汀的產品能否持續保持競爭力、不斷增強品牌力，還要打上一個問號。從模式看來，塔斯汀仍然是比較傳統的加盟模式，主要靠加盟商賺差價。但是，現實中加盟商一邊承擔著不斷上漲的成本，一邊要面對無限拉長的回本周期。靠加盟商賺錢的塔斯汀要做更長久的生意，或許也需要思考如何幫加盟商賺到更多的錢。

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縣城餐飲風生水起

縣城餐飲是高性價比的代表。根據美團新餐飲研究院的定義，縣城餐飲品牌是指初創期門店主要分布于縣城的連鎖品牌。業內人士表示，縣城餐飲并不是指從縣城出來的，而是店型更適合縣城的餐飲品牌，也就是具有更高的性價比。

越來越多的縣城餐飲采取“農村包圍城市”的策略，先在下沉市場廣泛布局，跑通店鋪模型和供應鏈，隨后進入一、二線城市開出眾多連鎖門店。甜啦啦、米村拌飯、塔斯汀皆是個中翹楚。業內人士認為，縣城餐飲更講究成本控制，從產品策略和店鋪選址等方面更符合當下年輕消費群體。為了降低成本，縣城餐飲在一線城市的門店選址大多位于商圈邊緣、社區周邊、街道街角等房租成本較低的地方，在店鋪裝修上也盡可能節省開支。

值得一提的是，縣城餐飲“圍攻”北上廣的同時，以海底撈、星巴克為代表的中高端餐飲卻忙著開拓下沉市場。海底撈在今年3月開放加盟后，三線及以下城市申請者占比較高。分析人士認為，海底撈的子品牌小嗨火鍋在客單價的設置上也更利于在下沉市場的發展。星巴克計劃在2025年底前，在中國市場開出9000家門店，下沉市場被視為門店拓展的關鍵，3000多個縣城被納入戰略視野。早在兩年前，星巴克中國首席運營官就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場。

下沉市場是否與高端化戰略相違背呢？業內人士認為，在城鄉居民收入差距縮小的趨勢下，下沉市場消費者處于消費升級的狀況，同樣有社交需求，有著對高端餐飲、咖啡館等消費場景的需求。歸根結底，高端餐飲品牌加碼下沉市場，是期望將規模近10億的下沉市場人口變成潛在的消費者。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）