抖音構建奧運傳播新方式 反哺商業新生態

今年抖音首度成為奧運會持權轉播商。此次入局顯示抖音近年來在體育賽事領域的戰略布局初見成效，也說明短視頻平臺已經具備在體育賽事領域從傳統長視頻平臺分一杯羹的能力。抖音不僅提供傳統奧運賽事點播和全場回放服務，還憑借其生態，形成在賽程前后、賽場內外孵化、發酵、引爆多元化熱點內容的閉環，滿足不同圈層用戶內容消費偏好，通過技術創新極大提升用戶互動性和參與度，也為各大品牌提供更多營銷空間。作為新興社交媒體平臺，抖音為提高本屆奧運會傳播增量、輿論聲量及報道質量發揮積極作用。

全維度布局 發揮平臺優勢

巴黎奧運會開始前，抖音集團就對外發布成為奧運持權轉播商的消息，并舉辦倒計時100天、倒計時30天等活動，大力提高平臺賽前熱度。據了解，要參與奧運會這樣規模的賽事報道，一般來說，平臺方至少要提前半年開始籌備。對奧運會的熱門項目或是可能會出現的高光時刻、熱點事件，如開幕式、首金、每個奪金點，都要進行事先鋪排。抖音通過聯動平臺上的媒體、達人、運動員等，為奧運轉播預熱，對高關注度項目，則會在平臺專門推出的多個節目中重點宣傳。

GsysbDf+yzBpiJsNwiCpAYqiVeCvM9VzZn4ktnpTVo0=奧運會期間，抖音全面布局，提供包括全程賽事直播、點播、全場回放服務，覆蓋從賽前、賽中到賽后的全方位內容生產和傳播環節。比如，在平臺呈現完整賽程、獎牌榜、賽事資訊、集錦回放，邀請運動員在抖音分享他們的訓練備戰、比賽生活及奧運感言，全景式記錄他們的奧運之旅，組建奧運前線報道團，推出多檔獨家節目等。這種布局不僅滿足用戶對賽事信息即時獲取的需求，也體現抖音在擴大內容傳播、豐富話題度等方面做出積極努力。

在全面布局下，抖音交出了優秀的“奧運答卷”。巴黎奧運會期間，相關投稿數累計1745萬篇，相關視頻累計觀看次數超3545億次。無數個難忘瞬間，共同組成巴黎奧運全民記憶。294位中國奧運健兒在抖音活躍發文，57位現役運動員在抖音參與直播，運動員共發布1638條短視頻圖文內容，累計播放超46億次。

能取得這樣優秀的傳播成績，離不開抖音多年積累。據抖音相關負責人介紹，近年來，隨著抖音不斷引入優質體育內容，如轉播2022 FIFA世界杯、2023杭州亞運會等重大賽事，經過多次歷練，抖音已經在體育賽事復雜直播鏈路、制作流程、運營協作、技術保障方面獲得寶貴經驗。

玩轉“內容共創” 推出“衍生番外”

多角度看奧運，全民共創聊奧運，無疑成為抖音一大特色。在抖音，用戶不僅可以看奧運，還可以和奧運健兒一起零距離感受奧運賽場。本屆巴黎奧運會有超過300名中國代表團運動員開設了個人抖音賬號，他們在抖音記錄賽場內外點點滴滴，和觀眾形成良好互動。

抖音推出多檔特色節目，全景觀賽，解讀奧運。《抖音奧運特別節目》累計收獲7.5億次播放，8992萬次點贊評論。如《巴黎奧運會賽事特別節目》中，吳敏霞、趙蕊蕊等退役奧運冠軍和大咖為觀眾帶來賽事點評；《冠軍駕到》延續夏奧、冬奧、杭州亞運會模式，賽后聯動運動員進行直播訪談，打造運動員和觀眾“聊天場”；和中國百米飛人蘇炳添共同打造的獨播節目《SU戰速決》，直播對話中國體壇“速度王者”，揭秘“速度”背后的秘密；董宇輝也在抖音推出《與輝同行·運動健兒說》系列獨家訪談節目，通過與奧運冠軍深度對談，用不一樣的視角挖掘冠軍背后故事。眾多專業媒體和抖音達人組成“奧運前線報道團”，為用戶帶來前沿資訊和深度內容。

為了營造全網火熱奧運氛圍，288家媒體參與抖音“巴黎超前線”項目，共發布6218條前方一手采訪內容，為觀眾帶來全方位賽事報道，包括賽場熱點、巴黎見聞、奪冠故事等話題，總播放量91億。“巴黎超前線”通過全景式報道，讓觀眾身臨其境感受巴黎奧運會的激情與振奮。同時，節目引發抖音站內熱烈反響，用戶積極參與投稿，累計投稿數超過1萬條，點燃抖音站內體育熱情。

創新內容分享 增強用戶互動

抖音的一大屬性就是分享和社交，為了讓用戶更好、更便利地在抖音分享自己對奧運的獨特視角和創意表達，抖音專門提供特色支持。比如，推出多款奧運定制特效，特別推出融運動、時尚與中國風元素的花式AI特效：“巴黎火炬手”“飛到巴黎看奧運”“奧運中國風”。其中，“奧運中國風”特效聯動350余位明星和運動員，超150萬用戶拍同款，評論區還有奧運特別版表情，多方位打造專屬奧運氛圍。又比如，“答題贏現金”雖然是抖音長期互動內容，但奧運期間設計了與奧運相關問題，增加用戶對奧運了解。大量創新內容與具有互動感的新玩法，不僅讓用戶更沉浸體驗奧運魅力，也顯示抖音在技術創新方面的實力。

提升品牌聲量 拉動消費新增長

奧運帶來如此巨大流量，如何留在平臺并直接轉化，抖音對此也進行各種探索。奧運期間，抖音電商體育類商品成交額同比大增。抖音電商數據顯示，7月20日—8月2日“熱力先鋒季”主題活動期間，抖音電商體育類商品成交額同比增長43%，服飾美妝、數碼家電、食品酒水等也在抖音電商熱銷。其中，乒乓球相關商品成交額同比增幅超44%，羽毛球、排球、戶外自行車相關商品成交額同比增幅分別達到了98%、145%和130%。

抖音生活服務數據顯示，奧運期間大眾對體育運動的興趣不斷攀升，7月26日至8月1日，平臺內健身房、網球館、攀巖館等抖音團購訂單量同比增幅超72%。同時，小海鮮、火鍋、燒烤等夜宵美食成為熱門觀賽“搭子”，帶動多地夜經濟增長。

抖音以其獨特平臺屬性和創新傳播方式，在2024年巴黎奧運會期間展現巨大傳播勢能，不僅為用戶提供便捷賽事觀看渠道，還通過各種互動功能和獨家內容增強用戶參與感。此外，抖音為品牌營銷提供新思路和新方法，促進品牌與用戶互動，直接提升相關商品及服務銷售，有效提升品牌聲量。

未來，互聯網平臺全面且個性化的傳播、營銷方式，可能會成為奧運會和其他大型賽事運營的常態。

（本文由本刊綜合整理；抖音供圖）

責任編輯：曹婧逸