南通農村電商發(fā)展實踐研究

近年來，隨著互聯(lián)網的普及和農村基礎設施的完善，我國農村電子商務發(fā)展迅速，農村商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，服務內容不斷豐富，農村電商交易規(guī)模不斷擴大。農村電商產業(yè)的發(fā)展為農村經濟發(fā)展注入了活力，為全面推進鄉(xiāng)村振興提供了強大動力，加快發(fā)展農村電商是農業(yè)現(xiàn)代化建設的必然要求。

南通農村電商發(fā)展的路徑與模式

依托淘寶、京東、拼多多、抖音、微信等平臺，形成多種農村電商發(fā)展路徑和模式，“短視頻+直播”模式成為熱點。

“平臺+自營”模式。電商平臺與農村合作社、農產品企業(yè)直接合作，平臺以自營形式把控農產品運營銷售，如京東自營。

“平臺+商家”模式。平臺、農戶、合作社、商家合作開展運營，農戶或農村合作社直接在平臺開店，或者由電商企業(yè)代理銷售。

“短視頻+直播”模式。利用抖音、快手等短視頻平臺開展農產品的直播銷售，拍攝短視頻宣傳農產品。

全產業(yè)鏈模式。從農產品種植、生產、加工、線上銷售到售后服務建立完整的產業(yè)鏈，如南通某農場，以微信小程序為平臺直接銷售農場產品，形成相對固定的消費群體。

南通農村電商發(fā)展中的問題與挑戰(zhàn)

區(qū)域發(fā)展嚴重不均衡。農村電商發(fā)展迅速的地區(qū)成為“淘寶鎮(zhèn)”“淘寶村”，電子商務產業(yè)集群發(fā)展帶動相關產業(yè)轉型升級，農民收入明顯提升。比如地處農村的南通市通州區(qū)川姜鎮(zhèn)，已連續(xù)多年被阿里研究院認定為“淘寶鎮(zhèn)”，下轄的15個村被認定為“淘寶村”。該鎮(zhèn)不斷強化江蘇省電子商務示范園區(qū)建設，專業(yè)團隊負責園區(qū)招商、運營和管理，成為南通創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)最具活力的鎮(zhèn)域。2023年，家紡電商交易額超500億元，電商產業(yè)的快速發(fā)展助推家紡產業(yè)轉型升級。但其余大部分農村地區(qū)電商發(fā)展相對滯后，呈現(xiàn)散發(fā)式、零星式的發(fā)展狀態(tài)，規(guī)模小、從業(yè)人員不多。

市場競爭同質化嚴重。經營產品同質化、電商銷售方法同質化，農產品的差異化、優(yōu)質化、品牌化發(fā)展明顯不足，多平臺、直播銷售等競爭激烈。由于農產品缺乏規(guī)模化和產業(yè)化的種植，難以形成標準化的管理，導致大部分農產品同質化嚴重，缺乏特色、不注重包裝，品牌個性淡化，無法形成獨特的品牌效應。同時在電商銷售方法上，一些農村電商從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)不高，照搬照抄營銷策略，甚至出現(xiàn)直播電商低俗化的現(xiàn)象，千篇一律的營銷手段無法吸引消費者，阻礙了農村電商的健康發(fā)展。PU847euM7jeqBxEQmW4d0w==此外，由于缺乏產品特質，市場競爭日趨激烈，品牌建設相對滯后，導致一些農村電商把低價作為營銷的“殺手锏”，一味的低價比價營銷不利于市場的長遠發(fā)展。

營商環(huán)境有制約因素。政府鼓勵支持農村電商產業(yè)的發(fā)展，但各地具體措施、配套設施和服務還不足，電商產業(yè)園區(qū)的功能定位不明確等因素制約著農村電商發(fā)展，“買不到”與“賣不出”的困境依舊存在。農村電商產業(yè)的發(fā)展離不開完善的配套基礎設施，農村網絡、交通等基礎設施較好，但物流供應鏈體系不健全，倉儲冷鏈物流尚需改進，物流的“最后一公里”既影響了農村的網購消費，也影響了農村商戶的網絡銷售。雖然近年來政府在規(guī)范農村電商發(fā)展秩序、加強產品質量監(jiān)管方面做了大量工作，但在農產品產地認證、品質提升、品牌建設、資源整合以及農村電商信用評價體系建設等方面仍顯不足。

電商專業(yè)人才較短缺。人才振興是鄉(xiāng)村振興的關鍵，專業(yè)人才是農村電商發(fā)展的重要支撐，但目前來看，日益壯大的農村電商規(guī)模與專業(yè)人才匱乏之間的矛盾突出。農村電商涉及管理、技術、選品、營銷、直播、網銷、物流、售后、市場開拓等多個環(huán)節(jié)，要求從業(yè)者具備專業(yè)的知識和技能，尤其是數(shù)字化、智能化背景下，從傳統(tǒng)銷售轉向電子商務，從普通銷售轉向精準營銷，從一般產品轉向品牌發(fā)展，對農村電商從業(yè)者提出了更高的要求。而目前的農村電商從業(yè)者大多缺乏數(shù)字化素養(yǎng)和電商專業(yè)技能，沒有接受過專業(yè)和系統(tǒng)的培訓，缺少對大數(shù)據、人工智能等新技術的了解，對網絡營銷和直播電商的熟練應用尚需改進，導致農村電商發(fā)展的內生性動力嚴重不足，直接影響了農村電商的高質量發(fā)展。

南通農村電商高質量發(fā)展對策

加大政策扶持力度，強化政府統(tǒng)籌職能。綜合運用財政、稅收、金融等政策大力扶持農村電商發(fā)展，統(tǒng)籌規(guī)劃農村電商產業(yè)，推進產業(yè)資源整合，實現(xiàn)農村電商產業(yè)高質量發(fā)展。一是借鑒先進地區(qū)的發(fā)展經驗，進一步優(yōu)化電商扶持政策，對招引入駐的能夠帶動農村電商發(fā)展的項目，進一步加大激勵力度，領軍企業(yè)可以實行“一企一策”。二是提升政府服務水平，整合電商產業(yè)資源。堅持政府主導、企業(yè)主體、院校支撐、市場化運作、社會化服務的運行模式，通過融合科研院所、大學、企業(yè)的優(yōu)秀人才和技術力量，集聚創(chuàng)新要素和資源，搭建公共服務平臺，建成集技術研發(fā)、產業(yè)孵化、公共服務、人才培養(yǎng)為一體的電商產業(yè)技術創(chuàng)新和服務載體。三是完善配套服務，保障電商產業(yè)健康發(fā)展。有條件的地區(qū)可以實施扶持電商發(fā)展的“免場地租金、免物業(yè)費用、免寬帶費用、免服務費用”和“提供商務活動場所、提供專業(yè)培訓服務、提供倉儲配套、提供生活配套”的“四免四提供”政策，保障農村電商健康發(fā)展。

貫徹協(xié)調發(fā)展理念，推進電商協(xié)同發(fā)展。因地制宜發(fā)展農村電商產業(yè)園區(qū)，集聚與分散協(xié)同融合，發(fā)揮各地產品特色優(yōu)勢，產業(yè)互聯(lián)互通，實現(xiàn)區(qū)域協(xié)調發(fā)展。一方面，發(fā)揮優(yōu)勢產業(yè)競爭力，打造電子商務示范基地。家紡產業(yè)是南通的傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，鼓勵支持電子商務園區(qū)集聚電商交易類、平臺營運類和公共服務類企業(yè)，孵化規(guī)模網商、品牌網商及新興網商，促進電商企業(yè)之間、電商企業(yè)與實體企業(yè)等多維融合，實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、線上線下、境外境內新業(yè)態(tài)和新模式的發(fā)展，形成良好的電商生態(tài)環(huán)境，積極培育和發(fā)展一批電子商務領域品牌企業(yè)。建設全國家紡行業(yè)集中度最高、市場輻射力最強、線上線下協(xié)同發(fā)展的家紡產業(yè)專業(yè)化電子商務示范基地，輻射帶動周邊地區(qū)的經濟發(fā)展。另一方面，大力發(fā)展農產品電商，以產業(yè)振興助力鄉(xiāng)村振興。發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，提升農產品質量，促進農產品產銷與電商的深度融合，多模式、多業(yè)態(tài)、多元化發(fā)展農產品電商，暢通農產品物流體系，培育一批農產品電商示范基地和優(yōu)秀企業(yè)，帶動農村經濟發(fā)展。

堅持技術創(chuàng)新引領，促進產業(yè)轉型升級。利用大數(shù)據、人工智能等新技術，賦能農村電商產業(yè)，以技術創(chuàng)新促進農業(yè)現(xiàn)代化。一是以技術創(chuàng)新促進農業(yè)與電商的融合發(fā)展。一方面把大數(shù)據、物聯(lián)網等新興技術應用到農業(yè)中，推動農業(yè)生產智能化、種植技術標準化、培植過程可視化，促進農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，為電商發(fā)展創(chuàng)造有利條件；另一方面，運用人工智能技術、大數(shù)據平臺，挖掘分析市場數(shù)據信息，提升市場銷售預警預測能力，提升農村電商智慧化水平，服務農業(yè)現(xiàn)代化生產。二是發(fā)展新質生產力，以創(chuàng)新驅動農村特色產業(yè)發(fā)展。依托地方特色產品和優(yōu)勢產業(yè)，充分發(fā)揮電商平臺積極作用，實現(xiàn)產品研發(fā)、設計、生產、銷售、服務的一體化發(fā)展，比如南通傳統(tǒng)優(yōu)勢家紡產業(yè)，以電商為媒介，貫通產品的研發(fā)、生產與銷售，提升全產業(yè)鏈的競爭力。三是發(fā)展壯大電商平臺，推進一二三產業(yè)的融合發(fā)展。樹立農旅融合發(fā)展理念，打造體驗式、情景式鄉(xiāng)村旅游特色景區(qū)，培育網紅打卡地，依托直播電商等平臺，擴大鄉(xiāng)村特色旅游影響力，增強鄉(xiāng)村特色旅游吸引力，促進農村產業(yè)、電商和旅游深度融合發(fā)展。

持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，增強市場主體活力。加強農村基礎設施建設，提高農村信息化水平，完善農村公共服務體系，構建良好營商環(huán)境，激發(fā)市場主體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力。一是加強交通和網絡通信基礎設施建設，提升農村物流效率。良好的交通、電力和網絡通信設施是農村電商運營體系的“最后一公里”，高效的物流是農村電商發(fā)展的重要動力。要打造高效暢通的農村物流體系，整合物流快遞資源，構建冷鏈物流體系，為農村電商發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。二是建設農村電商孵化基地，激發(fā)市場主體活力。建設電商綜合服務中心，搭建電商培訓、創(chuàng)業(yè)孵化、產品分揀、倉儲物流、產品展示、直播帶貨等多個功能分區(qū)平臺，為農村電商的從業(yè)者提供全方位的創(chuàng)業(yè)孵化服務。三是完善監(jiān)管機制，提升服務水平。建立健全農村電商監(jiān)管機制，加強對農村電商的市場監(jiān)測、評估和管理，完善投訴處理機制，維護市場主體合法權利。加強農村電商產品的質量監(jiān)管，強化售后服務保障，通過信用評價引導誠信經營，維護消費者合法權益，構建良好的農村電商環(huán)境。

招引培育專業(yè)人才，助力鄉(xiāng)村全面振興。專業(yè)人才是農村電商高質量發(fā)展的基礎，領軍人才和專業(yè)團隊是關鍵。一是招引領軍人才和專業(yè)團隊，推進鄉(xiāng)村產業(yè)與電商平臺的深度合作。鼓勵專業(yè)團隊運營本地特色產品，發(fā)展直播電商開拓農產品市場，引導電商職業(yè)經理人到農村發(fā)展。二是實施電商人才培養(yǎng)計劃，大力培養(yǎng)農村電商核心骨干人才。推進政府與高校、職業(yè)院校的專項合作，建立專業(yè)的電子商務人才培訓基地，努力培養(yǎng)一批既懂理論又懂業(yè)務、會經營電子商務、能帶頭致富的復合型人才。三是開展新農人職業(yè)技能培訓，適應電商產業(yè)發(fā)展。切實發(fā)揮回鄉(xiāng)大學生、返鄉(xiāng)農民工以及大學生村干部的作用。圍繞網上開店技巧、直播電商運營、特色產品信息采集發(fā)布、創(chuàng)意設計、營銷推廣以及促銷活動策劃、在線客服等實際問題進行電子商務實戰(zhàn)培訓，不斷壯大農村電商人才隊伍。

引導品牌發(fā)展取向，形成差異有序競爭。打造農產品和特色產品品牌，培育本地農村電商，線上線下融合發(fā)展，支持全產業(yè)鏈發(fā)展模式。一是提升產品質量，著力培育品牌。發(fā)揮本地產品競爭優(yōu)勢，找準本地產品特色定位，提升產品質量和服務，培育農產品特色品牌，挖掘鄉(xiāng)村特色文化，打造獨特的品牌形象，增強市場競爭力。二是創(chuàng)新營銷策略，打造農村電商品牌。學習借鑒優(yōu)秀電商運營模式，引入專業(yè)市場營銷團隊，開展專業(yè)化的品牌策劃和推廣，充分運用多種互聯(lián)網營銷策略，培育本土電商品牌和網紅直播，加大社交媒體和電商平臺的宣傳力度，擴大產品和電商的品牌影響力。三是支持全產業(yè)鏈發(fā)展，加快品牌建設。提升農村電商資源整合能力，加強電商與農村合作社、企業(yè)的合作，強化對農產品的供應鏈管理，切實做好產品的品質把控，提高農村電商售后服務水平，打造農村電商的自營品牌。四是加強知識產權保護，創(chuàng)造良好品牌發(fā)展環(huán)境。南通家紡產業(yè)有豐富的知識產權保護經驗和良好的知識產權保護機制，農村電商的快速發(fā)展與農產品市場的健康發(fā)展也離不開健全的知識產權保護機制。要重視農產品品牌的商標、專利等合法權益，提升農產品附加值和市場競爭力，增加農民收入，促進鄉(xiāng)村全面振興。

（本文系南通市黨校系統(tǒng)2024年立項調研課題成果，課題編號2024NTDY39；本文作者趙秦衛(wèi)系中共南通市通州區(qū)委黨校高級講師）