基于“互聯網+”的廣西香米營銷渠道優化策略

[摘要] 廣西香米歷史悠久，在互聯網時代，營銷渠道的創新對于農業進一步發展有重要意義。本文討論了“互聯網+”背景下廣西香米營銷渠道的建立與優化措施，以期為“互聯網+”特色農產品的營銷提供參考信息。

[關鍵詞] “互聯網+”；廣西香米；營銷渠道

[基金項目] 廣西工商職業技術學院“鄉村振興戰略下廣西香米營銷渠道構建研究”（XY2022ZD03）；廣西教育廳2023年度中青年科研基礎能力提升項目“鄉村振興戰略下廣西香米營銷渠道構建研究”（2023KY1395）

[作者單位] 廣西工商職業技術學院

廣西香米作為秈米的典型代表，粒形細長，晶瑩剔透，“廣西香米”已成功跨入中國糧油影響力公共品牌行列，“古辣香米”“東津細米”“上林大米”等地理標志產品也百花齊放。互聯網的不斷發展讓廣西香米迎來了新的發展機會，依托互聯網建立新的營銷渠道，對于促進廣西香米品牌進一步發展有重要意義。

廣西香米營銷現狀

區域性公共品牌建設情況。廣西借助優質水稻生產資源優勢，致力于提升“廣西香米”這一特色產業的品牌影響力。現已建設眾多優質稻谷生產及收購基地，種植面積超過1000萬畝，每畝盈利較普通稻谷增長約300元，對農民增收起到了積極的推動作用，同時保持了糧食穩產高產的態勢。諸如賓陽的“古辣香米”、貴港的“東津細米”、南寧的“上林大米”以及百色的“田陽香米”都榮膺國家級地理標志保護產品；而糧發香絲、廣糧發2號、野香優莉絲等品種也在粵港地區深受歡迎，每年銷售量高達100萬噸。

傳統營銷。目前，廣西香米主要依賴于傳統營銷渠道。營銷模式分為四個層次：零級渠道、一級渠道、二級渠道以及三級渠道。大部分經銷商會將商品所有權（即零級渠道）轉移到批發商、經紀人和代理商手中（即一級渠道），再依次遞交給百貨商店、雜貨店及超市（即二級渠道），最后由零售商直接將香米銷售給終端消費者（即三級渠道）。此外，還有部分香米采用直銷方式，直接面向消費者進行銷售。

互聯網+營銷。現今廣西香米的網絡營銷策略主要包括自媒體及第三方平臺兩種模式，涵蓋生產至銷售全流程。

第一，自媒體營銷。運用各類自媒體平臺如微信、抖音等實現產品信息發布，打破傳統線下銷售局限性，加強農民與消費者溝通交流，拓展銷售渠道，提升銷售效率并降低成本。此外，借助抖音、快手等平臺進行直播帶貨，實時展示廣西香米，消費者可在線咨詢并一鍵下單，享受便捷購物體驗。第二，第三方平臺營銷。第三方平臺作為連接生產者與消費者的橋梁，為購買廣西香米提供安全保障，同時也為生產者創造經濟價值。一方面，平臺通過農戶設定，以圖文形式展示產品信息及售價；另一方面，平臺具備搜索、查詢、篩選等多項功能，方便消費者實時掌握產品動態。消費者在平臺上選購所需商品，完成線上支付后等待物流配送。

廣西香米“互聯網+”營銷渠道存在的問題

渠道內容缺乏創新，產品辨識度不足。當前，農業數字化營銷過度依賴于互聯網、微信公眾號和短視頻等平臺，而這些平臺上的內容同傳統手段并無太大區別。只是在新媒體平臺上通過發布香米產品的相關信息，告知消費者有產品銷售，但忽視了種植、生產、加工、香米歷史等對產品品牌的加持，消費者只能看到最終產品，不知道產品與其他品牌稻米的區別，導致產品辨識度不高。在廣西香米營銷過程中，銷售商往往無法突出重點，刺激消費者購買熱情，使農產品銷量難以提升。與其他產品營銷相比，廣西香米營銷的特色并不明顯，導致營銷內容同質化嚴重，缺乏創新性，包括營銷理念和包裝設計等方面都存在類似問題，難以有效提高農產品的辨識度。

缺乏精準營銷。在“互聯網+”背景下，全國各地的大米品牌紛紛開展了線上營銷，營銷范圍與營銷方式呈現明顯的趨同化，將線上營銷作為提高線下營銷銷量的一種方式，這種方式受到消費群體和農業資源限制，香米市場定位出現偏差，缺乏有效的層次劃分。許多農產品營銷人員聚焦于單一產品市場擴展，導致市場同質化問題突出。

“互聯網+”營銷渠道優化策略

創新渠道內容，增強品牌效應。首先要塑造農業品牌，賦予其豐富的故事內涵。應根據產品特性，構思與生活緊密相連并能滿足消費者需求的故事，使人們透過故事感知品牌價值，進而提升農業品牌影響力。如褚橙品牌的成功在于其巧妙地融入了改革名人及追求美好生活等元素，打造出勵志向上的精神風貌，令人產生情感共鳴，進一步激發購買欲望。

其次要樹立獨特形象，強化銷售驅動力。將香米產品直播置于農產品生長地，讓消費者在廣闊田園中領略自然之美，深入了解產品種植環境，使其購買更為安心，注重從地域、品種及口感等多維度進行推廣，突顯產品核心價值。農民主播的地道鄉音與鄉村網紅無濾鏡形象相結合，打造獨特直播氛圍。借助5G和大數據技術，關注短視頻發布后各項數據，如播放量、評論數、點贊數等，通過數據分析把握發布時間規律，了解消費者喜好，進而調整短視頻內容，實現精準營銷，提升直播帶貨效果。以“李子柒”為例，通過發布精美視頻，展現出強烈的視覺沖擊力和極高的藝術價值，同時展示的傳統技藝也激發了觀眾對傳統文化的熱愛。這種基于正確價值觀的數字營銷策略，能建立起消費者與品牌之間的信任紐帶，有效把流量轉化為消費動力。

注重精準營銷，提升經濟收益。在廣西香米“互聯網+”銷售中，農產品銷售人員須構建全面的需求數據庫，深度剖析消費者需求，關注潛在消費群體，運用優質農產品與合理價格策略鎖定目標市場。要大力推廣訂單農業模式，依據消費者購買頻次、興趣等信息，適時發布農產品預售信息，把握市場動態，加速資金流動，贏得更多產品營銷時間。要創新營銷服務，利用互聯網平臺衍生功能，結合其技術優勢，實現農產品精準營銷推廣。如通過網絡社交工具、短信等途徑，向潛在消費者傳遞農產品信息，提升營銷創新能力，推動農產品精準營銷的實施。

加強合作，優化“互聯網+”營銷渠道。首先要運用互聯網構建科研院所、農民合作社、稻米加工企業以及米業公司之間的無縫協同運營模式。科研院所負責精選適宜當地環境的優質水稻新品，同時提供先進栽培技術。農民合作社應轉變保守觀念，推動技術改進。稻米加工廠家和米業公司則依托聯盟產業優勢，提供完善的種植結構和生產經營策略。其次要運用互聯網構建優質稻米產品、可視化農業、微商、電商以及直播的多元品牌營銷體系。通過網站、移動應用等媒介，將虛擬網絡與實體生產緊密融合，展示稻米從種植到加工再到成品的全流程，使消費者實時掌握優質稻米的真實狀況。同時，借助抖音、快手等社交媒體擴大信息覆蓋面，在官方微店、旗艦店等平臺展示并銷售優質稻米產品，便于消費者隨時選購。要運用大數據洞察消費者喜好，結合線下營銷策略，提升老客戶的消費體驗。通過線上線下相結合的營銷策略，提升優質稻米品牌影響力，推動整個行業快速發展。