縣域農商銀行增存思考以樂至農商銀行為例

[摘要] 存款，作為銀行金融機構運營不可或缺的基礎與核心組成部分，是銀行資產與業務體系中的關鍵一環。對銀行機構而言，有效吸收存款不僅是其基礎職能之一，更是其能夠廣泛拓展各類金融服務、為經濟活動注入資金活力的先決條件與堅實后盾。樂至農商銀行要把握時間點推進存款增存，找準關鍵點提升存款穩存，私域化管理改善存款優存，以進一步優化存款結構，提升存款質量，促進存款業務持續優化。

[關鍵詞] 樂至農商銀行；金融市場；銀行業務

[作者單位] 四川樂至農村商業銀行股份有限公司

樂至農商銀行是當地范圍最廣、服務人數最多的農村金融機構，存款業務作為“立行之基、強行之本”，不僅是銀行穩健運營與持續發展的核心所在，更是作為社會經濟體系中重要一員所肩負的社會責任和使命的體現。

近年銀行存款現狀

存款結構存在兩極分化。2021—2023年，樂至農商銀行各項存款余額依次為132億元、141億元和152億元，2022年凈增9億元，2023年凈增11億元，實現了連續正向增長。個人存款余額分別達到118億元、130億元和145億元，特別是在2022年和2023年，個人存款余額分別較上一年度凈增12億元和15億元，顯示出個人儲蓄吸存方面的強勁動能。對公存款余額則呈現出截然不同的趨勢，3年間對公存款顯示出逐年下降的趨勢。從存款余額的凈增長數據來剖析，樂至農商銀行在存款業務上呈現出了兩極分化的趨勢。對公存款數額在近年來持續走低，反映了企業客戶對于資金運用的多樣化需求及選擇99p9ztQDpL7WyzdALqU/ZQ==上的變化，同時也反映出對企業客戶的營銷質效存在欠缺。個人存款展現的增長勢頭，一定程度上揭示了樂至農商銀行在客戶結構上的調整與優化，提升了個人存款的市場競爭力。

存款市場份額逐年降低。2021—2023年，樂至農商銀行在各項存款存量市場上的占有率分別為38.45%、36.95%、36.28%。具體到存款類型，個人存款的市場份額下降較小，對公存款市場份額波動較為顯著。從市場份額的視角來看，樂至農商銀行的存款市場份額呈現逐年下滑的趨勢，這一現象在企業存款方面表現得尤為明顯，下降的幅度相對較大。這一趨勢反映出在吸引企業客戶方面的競爭力存在一定的問題，現有的服務模式和產品已不能滿足市場的變化、客戶的需求及同業的競爭。

成本遞增、盈利下降。2021—2023年，樂至農商銀行貸款總額與存款總額的比例基本保持穩定，維持在大約65%的高水平，但是這一比例的逐年下滑從側面反映出貸款投放出現了一定程度的乏力。同時，存貸利差呈現逐年縮減的趨勢，利差逐漸收窄表明市場經濟的活力正在逐漸減弱，同時也反映出樂至農商銀行的盈利能力在逐漸下降。此外，活期存款的占比在存款總額中的比例也在逐年下降，這顯示出活期存款正在逐漸減少，而定期存款的比例則在逐漸上升，這種高成本資金直接導致盈利的下降。

存款增長的優勢與挑戰

具備的優勢。一是“人緣、地緣”雙重優勢顯著。樂至農商銀行作為深耕本土的金融主力軍，憑借其廣泛的機構覆蓋與龐大的員工規模，實現了全縣建制鄉鎮的全面滲透。依托得天獨厚的地緣優勢，讓員工深諳本土文化習俗，與客戶間構建起深厚的情感紐帶，能精準洞悉并有效滿足客戶的金融服務需求。二是服務“三農”領域優勢凸顯。鑒于樂至作為農業大縣的獨特地位，樂至農商銀行緊跟黨中央鄉村振興戰略步伐，精準定位服務“三農”，坐擁“天時、地利、人和”之便，能夠因地制宜，創新推出了一系列針對農村、農戶的定制化、便捷化金融服務，如差異化存款方案、農村補貼代發、農戶小額貸款及農綜站服務等，不僅全面響應了農村地區的基礎金融需求，更有力推動了農村經濟的繁榮與農民生活品質的躍升。三是管理運營機制靈活高效。相較國有商業銀行，樂至農商銀行展現出更為靈活的經營模式與扁平化的管理架構，決策流程高效，管理層級精簡，確保基層與高層間的無縫對接，市場敏感度與響應速度顯著提升，能夠迅速捕捉存款市場動態，靈活調整策略以精準滿足客戶需求，牢牢把握市場先機。這一靈活高效的運營機制，為該行在激烈的市場競爭中保持領先地位提供了堅實支撐。四是深耕本土，產品特色鮮明。樂至農商銀行始終將本土市場作為業務發展的核心陣地，能深入剖析市場需求，精心制定專屬策略，為客戶提供一系列具有鮮明地方特色的存款產品，如定存寶、樂享存等結構性存款方案，這些產品精準對接當地居民的個性化需求，面對市場變化也能及時調整政策導向，確保服務緊貼民心、順應時勢。

面臨的挑戰。存款市場競爭日趨激烈。在7月25日，工農中建交郵六家大型商業銀行均下調了人民幣存款掛牌利率，其中兩年期、三年期、五年期存款利率均下調20基點，存款利率進入“1”時代。對樂至農商銀行而言，利率降低會導致居民儲蓄意愿降低，對存款增長帶來嚴峻挑戰，進而可能對流動性和資金穩定性構成潛在風險。息差收窄導致利潤承壓。貸款市場利率在逐步降低，樂至農商銀行在負債端的成本卻呈現上升趨勢，導致農商銀行所依賴的利息差額持續縮小。在利息差額縮水的情況下，盈利空間自然而然地會受到沖擊，進而導致總體利潤水平出現下滑。品牌與產品競爭力有待提升。國有商業銀行紛紛將業務下沉至縣域以及農村地區，推出高競爭力的存款、保險、理財產品等，進一步加大市場滲透力度。相比之下，樂至農商銀行在資金實力、品牌影響力方面顯得較為薄弱，產品結構單一且缺乏亮點，尤其是無高息理財產品，加之存款利率無顯著優勢，使得在競爭中處于被動地位。此外，互聯網金融的快速發展也對傳統銀行業務造成了一定沖擊，進一步凸顯了樂至農商銀行在品牌建設、產品創新等方面的不足。

新形勢存款增長對策

把握時間點推進存款增存。分析樂至農商銀行2021—2023年“開門紅”個人存款情況，從公歷時間節點分析，2023年春節是1月22日，個人存款的凈增顯著聚焦于該月份，如在1月期間，集中力量、采取積極有效的營銷策略以推動個人存款的增長，將對全年存款凈增目標的實現產生至關重要的決定性影響。樂至農商銀行在“開門紅”活動期間將個人存款月度任務完成比例科學設定為6：3：1，具體而言，該行在1月份成功實現了當月凈增額，達到了“開門紅”目標任務的98%；2月份，盡管面臨一定挑戰，但仍完成了“開門紅”任務的26%的凈增額；進入3月份，該行繼續保持穩健增長態勢，完成了開門紅任務的21%的凈增額。綜合計算，1—3月，樂至農商銀行開門紅活動累計完成了全年存款凈增任務的144%，為全年存款業務的持續增長奠定了堅實基礎，實現了良好的開局。

從農歷時間節點分析，樂至農商銀行在過去幾年中，特別是在2021年與2023年，其個人存款的顯著增長主要集中在春節前后，春節前10天與春節后15天個人存款凈增額分別為57%、50%。2022年個人存款凈增更為集中，其增長高峰集中在春節前后的5天。從整體來看，樂至農商銀行在2021—2023年的春節前后15天期間，其個人存款的凈增額均超額完成了當年度的“開門紅”目標任務，完成率分別為69%、72%和89%，呈現出逐年穩步上升的趨勢。這一數據表明，春節前后的15天，對于樂至農商銀行而言，是完成個人存款任務的關鍵階段，其凈增額占“開門紅”任務的比例普遍在70%以上，最高時甚至達到了89%；同時在2021—2023年間，完成“開門紅”任務的時間點分別是3月27日、2月27日、2月7日，充分凸顯了在此階段營銷個人存款對于全年存款任務完成的重要性與戰略價值。

綜上所述，保障存款穩健增長的核心在于精準把握“開門紅”這一關鍵節點，即春節前后共15天的個人存款營銷黃金時段，該時段緊密貼合外出務工人員集中返鄉的周期性特點，是存款增長的最佳契機。在此期間，應舉全行之力深入推進個人存款業務的宣傳引導、市場營銷、產品推廣及績效考核工作，全力以赴提升個人存款數據。

找準關鍵點提升存款穩存。在經歷了“開門紅”的存款爆發式增長之后，縱觀全年，存款的增長趨勢在大部分時間里都顯得相對平穩。在此階段，采取開源節流、步步為營的策略才是存款營銷中的常規手段。存款穩存過程中，不僅要把握關鍵痛點，充分挖掘潛在的存款來源，還要合理控制成本，確保存款的穩定增長；更要注重策略的逐步實施，穩扎穩打，不是盲目追求短期內的存款增長，而是注重長期的發展和穩定。

第一，梳理存量客戶，深入挖掘存款需求。維護現有存款客戶群體是實施存款穩存的手段之一，存款條線部門及支行網點可在每月末之前，主動搜集、整理次月即將到期的存量存款客戶名單。針對這些客戶，提前啟動細致入微的跟蹤服務機制，精心策劃一套全面的跟進計劃，如定期拜訪客戶、實施高效溝通策略等具體措施，旨在存款到期前順利完成相關營銷活動，有存量的穩存，才有增量的提高。同時，逐月逐戶定期跟蹤，有效深入分析并評估客戶需求與偏好，為存款業務條線部門提供寶貴的市場信息，助力其更加精準地把握市場脈搏，進而制定出更加貼合實際、高效有力的營銷策略，以應對未來挑戰，把握發展機遇。

第二，挖掘生活場景，穩定開拓存款來源。用好節氣營銷存款。一是在春節期間，應巧妙融合存款產品與實物貴金屬、家庭保險等營銷手段，對具有_{jMtaeqb1myseZgPynduRVG5R5nd2FI45jg5EuBuIfT4=}相關需求的客戶群體進行全面推廣。二是需不斷創新存款產品，如推出愛心存單（針對春節、情人節等特定時點的定時定額存款）、健康存單（重陽節定時定額存款）、金榜題名存單（針對高考期間的定時定額存款）等，以加大存款產品的營銷力度。

第三，分析客群沉淀活期。一是加大信用卡客戶的資金留存。通過引導其綁定關聯還款賬戶等方式，提升其活期資金留存率，既幫助客戶解決還款問題，又培養其在賬戶中留存活期資金的習慣，進而增加存款沉淀。二是提升客戶對代繳業務的依賴度。如代繳水電費、燃氣費，綁定房貸等個人貸款還款等，通過這些方式，降低客戶對這部分資金的收益敏感度，既增強了客戶黏性，又有效防止了資產流失，增加了活期資金規模。三是設計社保卡客戶專屬存款產品。社保卡是樂至農商銀行保有量最多的銀行卡，吸引這類客戶資金留存可提高存款穩定性。并以老年客戶群為主，建立銀發俱樂部，結合保險和理財，定制差異化存款產品，旨在吸引社保卡客戶，提高忠誠度，穩定存款來源，同時提升銀行品牌形象和市場競爭力。

私域化管理改善存款優存。要做好存款優存策略，必定與客戶私域精細化運營是密不可分的，這種運營方式的效果并不是簡單的1+1，而是能夠產生1+1＞2的效應。因此，做好私域的精細化管理對存款優存乃至營銷所有金融產品就顯得尤為關鍵。

第一，建立私域流量池。一是從系統內部提取現有的存款客戶資源，通過篩選，將優質的客戶集中到私域流量池中，比如可以通過企業微信群、QQ群等方式進行沉淀。二是通過走進農村、入戶宣傳、廳堂營銷、舉辦各類活動以及與消費場景融合等方式，捕捉線下的流量，吸引更多的客戶加入私域流量池。

第二，為私域客群標簽畫像。一是對私域客戶進行產品差異化的標簽，比如可將客戶按活期存款、定期存單存款、社保卡活期、社保卡定期存款等進行分門別類，實現對私域客戶的分類管理，以便進行存款產品批量營銷。二是對私域客戶進行客群制標簽分類，除了傳統的農戶、公職人員、個體工商戶等根據產品進行劃分的客群外，還可以進行更細化的分層，比如銀發客群、小仙女客群、旅游客群、親子客群等。通過對不同客群進行多樣化標簽，更加深入分析他們的真實需求，從而定制專門的存款產品。

第三，圍繞私域打造核心能力。私域流量的精細化運營模式，相較于傳統廣覆蓋、粗放型的營銷手段，展現出更高的交互頻次、更深的情感聯結、更全的功能覆蓋以及更強的掌控力。一是強化觸達精準性。在依托客戶交易記錄、資產狀況、風險偏好等核心數據進行分析的基礎上，需更深度挖掘客戶在交易過程中的行為數據，如消費傾向、興趣領域、態度傾向等，通過細致的數據沉淀與分析，精準把握客戶需求，以適配其個性化的存款產品。二是構建分層觸達體系。設立以廣泛客戶群體為基礎的“客戶經理”，以及高凈值客戶的“客群經理”。一方面推動客戶經理角色從單點客戶管理向客群管理轉變，借助服務提供商的中間平臺，拓寬服務邊界；同時，對普通客戶與高凈值客戶進行差異化管理，前者納入網點客戶經理的私域范疇，后者則通過線上渠道進行精準推送，實施分層營銷策略，以實現存款產品的差異化推廣。另一方面依托數字金融的賦能，網點客戶經理可高效篩選高凈值客戶，并借助數字化手段提升其服務層級，納入總行高凈值私域客戶體系。針對不同客群，設立專屬“客群經理”，實施定制化內容與用戶運營策略，推動存款及理財產品的高效、專業、數字化營銷。三是深挖客群衍生服務潛力。在針對普通客戶與高凈值客戶進行存款營銷的過程中，需為各客群量身定制專屬存款產品，并配套個性化運營策略，以提供差異化服務與價值創造。同時，應積極探索從單一產品向“1+N”綜合金融服務方案的拓展，為客戶帶來更加豐富多元的特色金融產品與權益，進一步鞏固與深化客戶關系。

總的來講，存款營銷對于農商銀行來說是確立其穩固基石、強化其發展力量的關鍵策略。

在增量存款的階段，需巧妙地把握春節前后的15天這一黃金時間窗口，積極開展存款營銷活動，以期實現存款的快速增長。這個時期，由于節日效應和民眾的集中資金需求，成為農商銀行擴大存款規模的重要時機。

在穩定存款的階段，需著重于對即將到期的存量客戶進行細致入微的服務，通過深挖客戶的生活需求和場景，提供創新性的存款產品，以此創造客戶資金留存的可能性。這種策略不僅鞏固了現有的存款基礎，還通過產品的創新和服務的深化，增強了客戶的忠誠度，為銀行的長期發展奠定了堅實的基礎。

在優化存款的階段，需致力于構建私域流量池，通過對不同客戶群體進行精準的標簽畫像，打造私域核心營銷能力，實現對私域流量的精細化管理。這種方法不僅提高了客戶存款的質量和效益，還通過精細化運營，提升了存款的穩定性和可持續性，從而實現了存款業務的優化升級。