中老年“霸總”短劇的擴張之路

只有樹立起正確的創作意識和方向，才能保證中老年短劇的創作能沿著正確的軌道，不偏航。

“一個是俗務纏身、堅忍善良的中年單親媽媽，一個是心懷純愛而隱瞞身份的中年‘霸總’，兩者相親、閃婚、彼此救贖和一起相守幸福”。

今年8月末上線的短劇《閃婚老伴是豪門》，上線十幾天抖音話題總量破25億，抖音劇場號的播放量也破S億，登上DataEye短劇熱力榜第一位。

中老年“霸總”短劇自今年6月起集中出現，市場已有一些爆款作品，但可以看到，這個新題材還在持續進化。《閃婚老伴是豪門》不是第—部中老年短劇，也不是中老年閃婚題材上的首創者，但之所以能超越此前短劇的熱度和播放量，是因為它在繼承短劇爽感模型的基礎上，對中老年痛點進行了更深的提煉，并通過暖色調生活流的呈現方式來為收視群體提供情緒價值。喜歡看它的人群，也從父母輩擴散至更廣的年輕人群。中國中老年文娛市場似乎正迎來“全民愛看、全行精進”的快速發展期。

中老年“霸總”短劇，不只中老年在看

69集的《閃婚老伴是豪門》劇情一波三折，以一位在工地賣盒飯的單身媽媽石小秀（劇中角色，58歲）為主線，她無意中救了一個哮喘病發作的女孩雷夢潔，因為感激和喜歡石小秀，雷夢潔將自己的父親雷志遠介紹給石小秀相親。雷志遠（劇中角色，62歲）隱藏其雷氏集團董事長的真實身份與石小秀閃婚，并在婚姻中幫助石小秀克服了重重生活低谷，而雷夢潔竟是石小秀苦苦尋找了二十年的親生女兒。喜上加喜，善良的石小秀最終收獲了愛情和親情的雙重圓滿。

和石小秀同歲的王紅，是居住在北京的一名退休女性。日常生活就是幫女兒帶娃、接送孩子、做飯，閑暇時的娛樂是在抖音上刷刷做飯視頻，最近偶然刷到該短劇，本想當做無聊時的消遣，結果不小心沉迷其中。

王紅的女兒暗中觀察，發現媽媽不但做家務的時間減少了，上床睡覺的時間還提前了。進門一看，果然在刷短劇。看到第29集需要付費時，王紅本來不想充值，但女兒見媽媽眼神里露出少有的“牽掛”，便主動充值，讓媽媽看完大結局。王紅說：“這部劇女主和我同歲，就想看看別人是怎么過日子的，覺得劇情又緊張又溫暖，演員演得好，這錢充的不是一個爛劇。”

王紅不是該劇唯一的中老年粉絲。在播放平臺抖音的評論區，還有不少和王紅同感的中年人。甚至一些小企業家也在追這部劇。張壘是一位生意人，他喜歡該劇的一點是，喜歡看夫妻倆一起克服萬難后，一起在家吃晚飯。“只有中年人才懂這些經歷和日常幸福的不容易。”

不過討論最熱烈的，還是為父母操碎心的年輕人，他們生怕父母沉迷這類“霸總”短劇。有年輕人表示：“這種劇我看看就好了，千萬別讓老媽刷到。”“別播了，我媽會沉迷的。”有的年輕人心態則比較開放，“別說我媽了，我也愛看。”

對于部分年輕人來說，圍觀中老年爽劇，有一個心理誘因是：想看看父母們古早的純愛生活是怎樣的。因為現在年輕人普遍缺乏安全感、安定感，對婚姻日益謹慎，當看到溫情的戀愛時，有的年輕人表面是“戲謔”，但內心是“羨慕”。

從劇方抖音號后臺的觀眾畫像來看，該劇總體呈現出“50+觀眾愛看，二三十歲打工人也愛看”的收視格局。其中31歲至40歲的觀眾占比最大，為34%；41歲至50歲觀眾占比次之，為21%；24歲至30歲以及50歲以上觀眾占比分別為1890和19%；18歲至23歲觀眾占比較少，為8%。而在2021年—2022年之交，短劇的年輕受眾主要20歲左右的年輕女眭為主，顯示出行業正在朝跨年齡方向進化。

另外從影響力和美譽度來看，除較大的平臺播放量外，小程序付費充值額也突破了2700萬，其中，40歲至6。歲的男性占比60%，呈現出觀眾市場較高的付費意愿和性別上的收視偏好。這當中既有父母自己充值，也有不少是兒女幫父母充值。據抖音平臺數據，該劇付費用戶中，30歲及以下用戶占比26%。幫父母充值的評論數明顯，顯示出年輕人對父母看這類較有品質的短劇，正從以前的“防備”心態轉向“支持”。

由于該劇太火，目前沖進該劇的流量還外溢到演員的抖音號，實現了雙向成就。很多網友的一個共識就是該劇男女主都“選得好”“演得自然、很生活化”。飾演石小秀的演員名叫鄔倩，曾參演電視劇《都挺好》，其官方抖音號粉絲不足2萬。作品播出后，抖音賬號5天內漲粉10萬。她將“女主石小秀”作為自己賬號名的后綴。演了10年的電影和電視劇，這是她第一次被看見。目前，鄔倩的評論區已經被各種溢美之詞攻陷，網友熱評她“好溫柔，一舉一動都充滿了母性的光輝”。

如何打造中老年“霸總”短劇

《閃婚老伴是豪門》的背后是短劇制作團隊“聽花島”。今年春節前后，由其制作出品的短劇《我在八零年代當后媽》，在抖音共收獲10億播放量。從該制作團隊公布的上映作品來看，《閃婚老伴是豪門》是其推出的第一部中老年短劇，此前作品題材多面向年輕人。

據了解，“聽花島”內部想做中老年短劇始于今年春節后，一個誘因是該團隊從各渠道數據發現，原以為年輕人是短劇的收視和付費主體，但實則中老年在短劇世界中的活躍度迅速上升。

“聽花島”劇本監制花卷介紹，閃婚、親情、大女主一直是“聽花島”擅長的題材，積累了許多的創作經驗，如果要進行中老年題材創作，也不應該脫離已有的積累。要做的是，如何在既有擅長的領域內，去找到新目標人群的痛點，進行扎實的人物邏輯分析，這成了入門階段的關鍵。花卷表示，團隊在開拍之前進行了大量的一對一中老年人調研，凝煉出了中老年受眾的三大痛點，分別是：讓子女看到他們的付出、為子女解決問題、愛與被愛。在調研過程中，花卷有很多感悟：“當我了解到有些父母做夢都是為子女解決問題，我覺得既心酸，也充滿使命感，就很想拍好他們的故事。”

痛點找出來之后，花卷團隊又對市場上所有老年短劇進行逐幀逐秒地拉片學習，甚至還研究了一遍國產老年長劇，從市場趨勢和團隊所擅長的內容中找出交集，最終確立了一個爆款模型：“短劇邏輯+全民喜好+影視質感”。

從最后成品看，《閃婚老伴是豪門》確實也是沿著這三個方向來量身打造的。總體來看，該劇依然保留了短劇的“核心邏輯”，也就是高密度爽感。從“不對等閃婚”到“贅婿兒子”“勢利親家”“惡霸前夫”等依次登場，沖突環環相扣，觀眾情緒沒有一分鐘從高空落地。同時，在爽感之外，該劇采用全民都喜歡的“閃婚”題材，無論是面向年輕人的短劇還是面向中老年短劇，這一題材均有爆款出現。

“閃婚”確實是大眾近幾年樂于討論的一個話題，這根植于大眾的社會心理。有分析表示，許多中老年人的感情，在到了一定歲數之后，沉積下來的都是情感結石，會面臨感情寡淡的危機，但內心仍然不乏對“精神煥新”的渴望。而閃婚題材的短劇，恰好能帶領觀眾進入非現實，即“一同做夢”，一起享受心靈按摩。而《閃婚老伴是豪門》的差異化xS2YRI81jrenTYYXpgK5mA==特點是更加生活流。無論女主受到了多大的委屈，“霸總”老公都能無條件支持她，而她每次也都回報一頓溫暖的家庭晚飯，這正是生活中夫妻雙方所向往的幸福生活。

圍繞這個立意，該劇的影視化質感也緊扣“愛”和“溫暖”兩個關鍵詞來展開，這也是“聽花島”廠牌的內容特色。不管是服裝、場景、營造的氛圍感，還是暖色調的家與典雅家常的著裝，都能讓觀眾感受到夫妻倆的家是溫暖的港灣、心靈的歸宿。花卷認為，影視質感是該劇能破圈的核心原因，讓年輕人刷到的時候會被吸引、停留。

業內人士分析，在目前的行業里，只有少數幾家能做到高水準的影視質感。拍攝粗糙的老年劇，年輕人刷到后通常會把它劃走，覺得和他們沒關系。但《閃婚老伴是豪門》的服化道、選角、燈光、場景等，是按國產長劇的標準在做，都在年輕人的審美范疇內，年輕人看到也會停留，看完了覺得挺有意思，于是形成傳播。從結果論來說，聽花島摸索出的這一套方法論，得到了市場認可，也為全行業發展提供了又一份正向模版。

中老年短劇市場火熱的啟發

中國中老年文娛市場的潛在用戶規模已經無需多言。各類報告顯示，60周歲及以上老年人口數量為29697萬人，占總人口的21.1%。50歲及以上網民規模達3.63億。中老年人月均上網時長高達127.2小時，相當于每天超過4小時在網上沖浪。但現在行業發展的關鍵不在于“有沒有這個市場”，而在于“老年人的情感需求一直存在，但他們是被忽視的。”花卷說。

之所以會形成這樣的局面，業內普遍認為，在于制播平臺與廣告盈利的選擇。在中國影視行業發展歷史中，并不缺乏中老年題材的優秀劇集。比如1998年播出的經典電視劇《婆婆媳婦小姑》，從題材上看，它被稱為中國首部以婆媳關系為主題的電視劇，該劇的受眾群體也主要是當時的中老年群體。又比如2008年播出的《闖關東》、2015年播出的《俺娘是小草》也都是中老年人喜聞樂見的劇集代表。這些劇集的制播主力多是傳統的電視臺及其電視劇制作中心。但隨著后來長視頻平臺崛起，由于盈利模式多趨向于劇集貼片或植入廣告，而廣告的目標多指向年輕人，這反向刺激了年輕人劇集的生產，中老年觀眾對好作品的需求一度被忽視了。

進入短劇時代，起初用戶群體被定位得更加年輕，但現在行業情況已經發生變化。過去一年多，多部中老年類型短劇的觀看效應和商業收益，得到了市場的充分認證，這開始刺激行業內更多創作者將目光聚焦到這個市場。花卷也經歷了一個觀念的轉變。以前，年輕人被稱為未來，而公司的方針是“選擇面向未來的產業”，所以花卷的重心是圍繞年輕人打造劇本。現在，當她看到大街上都是朝氣蓬勃的老年人時，一個觀念開始深入她的大腦，“夕陽產業就是朝陽產業”。同時，她對所謂的“內容行業”的使命也有了進一步的領悟：所謂的內容行業，就是要呈現被遮蔽的痛點，為需要發聲的人發聲。

不過，花卷也強調，“雖然知道中老年短劇是賺錢的，但我們不會只因為它賺錢就去做這事，一定是覺得有意義、有價值才會去做，它一定是面向未來的。價值驅動才是我們的創作動機。”有業內人士認為，只有樹立起正確的創作意識和方向，才能保證中老年短劇的創作能沿著正確的軌道，不偏航。（真故研究室）