價(jià)值鏈視角下跨國翻拍電影的本土化創(chuàng)制路徑探究

摘要：國內(nèi)跨國翻拍電影數(shù)量與日俱增，這一熱門的創(chuàng)制模式對于豐富國內(nèi)電影市場、促進(jìn)電影類型化的成熟有一定的積極影響，但同時(shí)也受困于“水土不服”的問題。本文基于價(jià)值鏈理論的視角，探索跨國翻拍電影本土化創(chuàng)制的價(jià)值升級(jí)路徑。

關(guān)鍵詞：跨國翻拍電影；價(jià)值鏈；本土化創(chuàng)制路徑

作者簡介： 唐敏 浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院 本科畢業(yè)生錢笑 浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院 講師

基金項(xiàng)目：浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代中外合拍片發(fā)展策略研究”（Y201840154）階段性研究成果。

在文化全球化背景之下，電影的跨國翻拍成為中國電影市場較為熱門的創(chuàng)作方式。目前，國內(nèi)跨國翻拍電影的數(shù)量與日俱增，但除了個(gè)別幾部電影之外，多數(shù)影片無論在票房表現(xiàn)還是觀眾口碑上都不盡如人意，顯然在本土化過程中遇到了某些問題或認(rèn)知偏差。

一、跨國翻拍電影概述及現(xiàn)狀

（一）跨國翻拍電影的定義

“翻拍電影”是指在保留原片故事結(jié)構(gòu)和故事主體內(nèi)容的前提下，起用新的演員陣容、增加新的情節(jié)元素、運(yùn)用新的拍攝方法、采取新的技術(shù)手段，最終完成的新作品[1]，是在同一媒介——電影下進(jìn)行二次創(chuàng)作。而跨國翻拍電影是指以國外的電影作品為翻拍藍(lán)本，對其進(jìn)行貼合本國國情、文化語境及審美習(xí)慣的本土化改編，創(chuàng)作出新的作品。

（二）國內(nèi)跨國翻拍電影的現(xiàn)狀

20世紀(jì)70年代至2022年末，國內(nèi)跨國翻拍電影的翻拍文本類型較為多樣，基本涵蓋了市場上大部分的影片類型。但這些影片的票房大多不如原創(chuàng)國產(chǎn)影片和海外進(jìn)口影片；從觀眾評價(jià)來看，豆瓣評分超越原版影片的只有《西虹市首富》。雖然以豆瓣評分作為唯一的參考標(biāo)準(zhǔn)并不權(quán)威，但也在一定程度上反映了多數(shù)翻拍作品并未達(dá)到預(yù)期效果。

二、跨國翻拍電影的價(jià)值鏈探究

（一）價(jià)值鏈的基本內(nèi)涵與特征

價(jià)值鏈概念最早由邁克爾·波特提出，他認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值是需要通過一系列的活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，這些活動(dòng)主要分為兩類：主體活動(dòng)和輔助活動(dòng)。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，被稱之為“增值活動(dòng)”[2]，而它們的集合構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，整個(gè)過程即為企業(yè)的“價(jià)值鏈”。

（二）跨國翻拍電影的價(jià)值鏈探究

自波特提出價(jià)值鏈的概念之后，電影產(chǎn)業(yè)的研究得到了一個(gè)新的視角。跨國翻拍電影價(jià)值鏈的形成是將跨國翻拍的積極作用持續(xù)聚合并保持在峰值的狀態(tài)，探究其價(jià)值鏈的構(gòu)成能進(jìn)一步優(yōu)化跨國翻拍電影的價(jià)值升級(jí)。跨國翻拍電影價(jià)值鏈流程圖如圖1-1.

1.價(jià)值鏈分析之開發(fā)環(huán)節(jié)

在電影開發(fā)環(huán)節(jié)，一般需要解決三個(gè)方面的問題。首先，尋找合適的文本；其次，對其進(jìn)行本土化的改編；最后，解決投融資問題，讓項(xiàng)目能順利地進(jìn)入下一個(gè)階段。這一環(huán)節(jié)中主要的成本是原文本的版權(quán)費(fèi)。而如何讓其本土化改編的性價(jià)比達(dá)到峰值，是這一環(huán)節(jié)價(jià)值創(chuàng)造的核心。

2.價(jià)值鏈分析之?dāng)z制環(huán)節(jié)

電影攝制是電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中心環(huán)節(jié)，其中需要考量的因素有攝制團(tuán)隊(duì)的組建、影片的拍攝以及后期制作。

3.價(jià)值鏈分析之發(fā)行、放映及后產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)

電影的發(fā)行與放映環(huán)節(jié)直接影響影片的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；而后產(chǎn)品是電影的另一個(gè)利潤創(chuàng)收點(diǎn)。[3]二者都處于跨國翻拍電影價(jià)值鏈的價(jià)值回流階段。值得注意的是，翻拍電影的原作本身就是經(jīng)過電影生產(chǎn)價(jià)值鏈打磨后的產(chǎn)物，已經(jīng)具備了一定的價(jià)值，是否能通過翻拍創(chuàng)造出更高的價(jià)值，受到各個(gè)環(huán)節(jié)是否合理本土化的影響。

三、基于價(jià)值鏈理論的跨國翻拍本土化創(chuàng)制路徑

（一）開發(fā)：商業(yè)探索下的翻拍文本選擇

1.選擇市場中熱門的類型和題材

選擇合適本土化創(chuàng)制的翻拍文本是實(shí)現(xiàn)跨國翻拍電影價(jià)值增值的第一步。

近年來懸疑、犯罪類型元素的影片頗受市場的喜愛。在國內(nèi)現(xiàn)有的跨國翻拍電影中，懸疑類型的影片占據(jù)了近百分之四十。如《誤殺》系列電影在跨國翻拍當(dāng)中較為成功，分別翻拍自印度的《誤殺瞞天記》和美國的《迫在眉睫》，其原作都是懸疑片。面對本土電影市場，翻拍時(shí)應(yīng)考慮選擇經(jīng)過本土市場檢驗(yàn)和認(rèn)可的類型，以及具有一定熱度和爆紅潛質(zhì)的原作文本以保障票房。

2.選擇匹配自身改編能力的文本

翻拍影片在原文本選擇上，還需要評估團(tuán)隊(duì)自身的創(chuàng)改水平。盲目選擇本土電影市場中受歡迎的類型文本，且不注重本土化的合理適度，勢必影響影片最終的呈現(xiàn)效果。2021年國內(nèi)翻拍了韓國電影《你的婚禮》，但是作為較有市場號(hào)召力的愛情類型，卻出現(xiàn)了口碑與票房倒掛的現(xiàn)象。

（二）制作：市場考量下的本土主創(chuàng)選擇

1.全面考量與評估主創(chuàng)陣容

跨國翻拍電影的主創(chuàng)選擇需要結(jié)合本土市場，但要警惕陷入對流量的盲從之中。2021年的《人潮洶涌》翻拍自日本犯罪喜劇片《盜鑰匙的方法》，影片集合了劉德華、肖央、萬茜、雷佳音等實(shí)力派演員，在選角上實(shí)現(xiàn)了流量與實(shí)力的融合。演員在形象和氣質(zhì)上與角色高度適配，加之精湛的演技結(jié)合影片文本的本土化重構(gòu)，讓影片取得了票房口碑的雙豐收。

2.尋找熱度與實(shí)力兼?zhèn)涞闹鲃?chuàng)

影片《小小的愿望》翻拍自韓國電影《偉大的愿望》，由彭昱暢、魏大勛和王大陸飾演主角。三位演員雖有一定的熱度，但以后兩者的年紀(jì)，加之演技實(shí)力的單薄，飾演高中生相對缺乏說服力。這就不是最優(yōu)的電影選角。2.8億的票房大部分由粉絲流量變現(xiàn)而來，終究不可持續(xù)。跨國翻拍電影在主創(chuàng)的選擇上要保持熱度與實(shí)力的平衡，市場因素的考量只是其中一個(gè)維度，不是全部。主創(chuàng)選對了，影片會(huì)有價(jià)值上的加成；選錯(cuò)了，則會(huì)造成反噬。

（三）發(fā)行：賣點(diǎn)營銷下的本土策略選擇

1.基于本土大環(huán)境制定宣發(fā)策略

跨國翻拍電影宣發(fā)環(huán)節(jié)的本土化，需要團(tuán)隊(duì)了解國內(nèi)的營銷環(huán)境，通過大數(shù)據(jù)提供的潛在觀眾畫像，對其進(jìn)行分析和鎖定，提煉影片賣點(diǎn)，制定精準(zhǔn)強(qiáng)效的差異化發(fā)行營銷策略，使翻拍影片的價(jià)值賦能得以實(shí)現(xiàn)。如《你的婚禮》的高票房，其一得益于“禿鷲效應(yīng)”的定檔策略：愛情片在當(dāng)年的五一檔并沒有實(shí)力匹敵的對手；其二得益于精準(zhǔn)的營銷策略：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒介的全覆蓋及全鏈路話題營銷。片方將抖音作為營銷主陣地：在宣發(fā)密集期，其營銷視頻數(shù)據(jù)在抖音電影官方號(hào)榜單上穩(wěn)居前三；通過微博、公眾號(hào)、豆瓣、小紅書等社交平臺(tái)的意見領(lǐng)袖發(fā)布與影片相關(guān)的視頻或圖文，引爆電影話題。[4]

2.基于本土傳播效果調(diào)整營銷策略

跨國翻拍電影發(fā)行環(huán)節(jié)的本土化，還需要團(tuán)隊(duì)在影片上映后時(shí)刻監(jiān)測宣發(fā)輿情和票房數(shù)據(jù)以便及時(shí)調(diào)整策略；營銷手段在兼顧成本的同時(shí)要有一定的創(chuàng)新性。

電影《五個(gè)撲水的少年》翻拍自日版同名影片，在國慶強(qiáng)檔上映后，口碑雖升但票房慘淡。片方當(dāng)即調(diào)整營銷方式：選擇日活七億的抖音進(jìn)行直播營銷。導(dǎo)演和主創(chuàng)們在抖音開直播，通過直播間PK的方式連線其他大V宣傳和推薦影片，傳播效果顯著，從而提升了影片在各大影院的排片率和上座率。這種營銷方式不僅節(jié)約成本、形式新穎且適應(yīng)本土觀眾對一部電影的認(rèn)知習(xí)慣，更容易觸達(dá)觀眾，促成其消費(fèi)行為的形成。

（四）后產(chǎn)品開發(fā)：品牌打造下的本土開發(fā)選擇

對于跨國翻拍電影而言，因?yàn)橛性鞯钠放票硶淖髌窂囊婚_始就有一定的粉絲基礎(chǔ)，其后產(chǎn)品市場的開發(fā)理應(yīng)比其他影片更有先天優(yōu)勢和盈利潛力。但目前，國內(nèi)只有個(gè)別跨國翻拍電影進(jìn)行了后產(chǎn)品開發(fā)的嘗試，如《這個(gè)殺手不太冷靜》開發(fā)了空相數(shù)字藏品。[4]

隨著元宇宙概念的興起，電影后產(chǎn)品的開發(fā)不應(yīng)只局限在傳統(tǒng)實(shí)體周邊上，更應(yīng)該進(jìn)行數(shù)字藏品開發(fā)的嘗試；翻拍電影創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備后產(chǎn)品開發(fā)的前置意識(shí)，主動(dòng)在敘事文本中埋設(shè)下人物塑造、道具設(shè)計(jì)的記憶點(diǎn)為后產(chǎn)品開發(fā)做準(zhǔn)備。[5]根據(jù)原作影片品牌的本土影響力，將IP授權(quán)給多個(gè)優(yōu)勢匹配的本土開發(fā)商，豐富后產(chǎn)品開發(fā)的種類，實(shí)現(xiàn)行業(yè)聯(lián)動(dòng)；只有獲得國內(nèi)觀眾和市場的認(rèn)可，才能延續(xù)電影熱度，實(shí)現(xiàn)長線增值。

四、價(jià)值鏈視角下跨國翻拍電影的發(fā)展建議

（一）利用數(shù)據(jù)智能化分析本土市場動(dòng)向

國內(nèi)跨國翻拍電影創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)從本土觀眾的心理期待和審美偏好出發(fā)，以市場為參照，利用數(shù)據(jù)智能化分析本土市場動(dòng)向，為跨國翻拍電影挑選到合適的原作文本、生產(chǎn)出符合受眾喜好預(yù)期的內(nèi)容產(chǎn)品；根據(jù)市場反饋制定翻拍計(jì)劃，審視每個(gè)環(huán)節(jié)的本土化程度是否達(dá)標(biāo)。

（二）提高跨國翻拍創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)

培養(yǎng)配合默契且專業(yè)能力在線的跨國翻拍創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)，首先要讓團(tuán)隊(duì)在籌備期進(jìn)行深度交流，統(tǒng)一對文本本土化的理解，避免因文化差異而出現(xiàn)誤讀；其次，端正團(tuán)隊(duì)工作態(tài)度，實(shí)現(xiàn)高效的配合；按照行業(yè)的規(guī)章制度規(guī)范團(tuán)隊(duì)的行為，加強(qiáng)對團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的過程管理。

（三）提升跨國翻拍的創(chuàng)新性

跨國翻拍影片因?yàn)橛性髌放菩?yīng)帶來的市場反饋為基礎(chǔ)，很容易在創(chuàng)作上受到原作的影響。創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該充分利用原作的成熟度及品牌力，有意識(shí)地進(jìn)行適度的本土化創(chuàng)新，才能給觀眾帶來新鮮感的同時(shí)，保障為翻拍作品升值賦能。

國內(nèi)跨國翻拍電影的創(chuàng)制理應(yīng)秉承著實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的原則，將本土化貫徹落實(shí)到創(chuàng)制流程中的每一步，保證翻拍作品在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，開拓更多的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)電影跨文化交流的傳播目的。

參考文獻(xiàn)

[1]周穩(wěn).韓國電影的中國翻拍策略研究[D].中國藝術(shù)研究院，2018.

[2]Michael E.Porter， competitive advantage[M]， 1985（01）.

[3]朱夢秋.基于價(jià)值鏈的蘇州電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究[D].蘇州大學(xué)，2020.

[4]徐玉卉.論消費(fèi)語境下《你的婚禮》的降格癥候[J]. 電影文學(xué)，2022，（04）：130-133.

[5]楊洋，徐智鵬.《流浪地球2》促進(jìn)電影衍生品開發(fā)及授權(quán)的啟示[N]. 中國電影報(bào)，2023-03-01（002）.