多模態視域下旅游文化傳播策略研究

摘要：旅游是文化傳承的重要途徑，為文化遺產的保護和修復提供支持，是許多國家和地區的重要經濟支柱及國家軟實力的一部分，可以使地方文化得以保護和傳播、帶動相關產業發展、使人們能夠更深入地了解不同的文化和歷史。為促進旅游文化得以生動展示，培育文化和旅游融合消費的新業態、新模式，該文以多模態理論為切入點，解析旅游文化傳播向數字化轉型、迎合“流量經濟”等特點，指出旅游文化傳播同質化嚴重等現存問題，并提出多模態視角下的旅游文化傳播策略——加強創新，內容模態多元化；抓住“流量”，傳播渠道多樣化；培養人才，譯介模態豐富化——以期為促進旅游文化全方位的傳播提供參考。

關鍵詞：多模態；旅游文化；傳播策略；跨文化交際；流量經濟；翻譯人才

中圖分類號：G127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）09（a）-0107-05

A Study on the Tourism Culture Dissemination Strategy from a Multimodal Perspective

LYU Yina

（School of Foreign Languages， Zhengzhou University of Light Industry， Zhengzhou Henan， 450000， China）

Abstract： Tourism is an important way of inheriting culture， providing support for the protection and restoration of cultural heritage. It is an important economic pillar and part of the soft power of countries， which can protect and spread local culture， drive the development of related industries， and enable people to have a deeper understanding of different cultures and histories. In order to promote the vivid display of tourism culture and cultivate new formats and models of the consumption integrating culture and tourism， this pa6f15df569f1b8c9f2bb0cb7b2bb4888eper takes multi-modality theory as the starting point to analyze the characteristics of tourism culture dissemination， such as the transformation towards digitalization and catering to "the flow economy". This paper also points out existing problems in tourism culture dissemination， such as serious homogenization， and proposes tourism culture dissemination strategies from the multi-modality perspective： strengthening innovation and diversifying content modes; capture "flow" and diversify channels; cultivate talents of translation and enrich translation modes. Hopefully this paper can provide reference for promoting the all-round tourism culture dissemination.

Key words： Multi-modality; Tourism culture; Dissemination strategy; Cross-cultural communication; The flow economy; Talents of translation

旅游文化會隨著社會的發展和人們需求的變化而不斷演變，因為新的文化元素和表現形式會不斷加入，使得旅游文化保持活力。同時，旅游文化具有傳播性，借助各種形式的旅游活動，不同文化之間的交流和傳播得以實現，從而促進文化的相互理解和尊重。在傳播旅游文化的過程中，單一模態的傳播內容與傳播渠道并不能展現出每一處旅游文化的獨特魅力，而多模態傳播策略能夠通過結合不同的符號資源，如視覺圖像、文字、聲音等，來增強信息的傳達效果，并拓寬線上線下的傳播渠道，全方位展現旅游文化的獨特性，提升旅游目的地的吸引力。

1 多模態理論概述

“模態”（Modality）是德國理學家赫爾姆霍茨提出的一種生物學概念，即生物憑借感知器官與經驗來接收信息的通道，如人類有視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺模態[1]。隨著科技的發展和世界各地的交流愈加頻繁，人們接收信息的通道已從單一模態轉向多模態。多模態指的是在交流和表達意義時，不僅使用語言，還包括視覺圖像、聲音、音樂、空間布局、身體動作等非語言符號系統，關注的是人類如何利用多種感官通道（如視覺、聽覺、觸覺等）來感知和理解世界。不同模態的信息可以相互補充、提供更豐富的意義，也可以通過不同的模態表達相同信息，提高理解信息的可靠性。

多模態符號資源包括語言文本、圖像、音頻、視頻及新一代數字技術等[2]。多模態傳播指的是超越單一語言模式，通過結合語言、圖像、聲音、視頻、動畫、圖表和色彩等多種模態來進行信息傳遞和意義構建的傳播方式。多模態傳播媒介策略是指傳播主體采用以互聯網絡媒介為主體的，能提供多模態語用表達符號傳播界面的，采用語音識別、視線跟蹤、手勢符號輸入等數字傳播技術，利用現代傳播媒介確保受眾可以通過可視、可聽、可觸等多種感知形態，生動、交互、自然、積極、主動地接受傳播信息的一種媒介傳播策略[3]。多模態傳播策略的合理運用需要調動多種要素，如聽覺、觸覺、視覺、味覺、嗅覺，從而將多種感覺進行融合，傳達出意欲向外傳播的信息來與外界事物或人進行交流溝通。

2 旅游文化概述

旅游文化是一個多維度的概念，它涉及旅游活動中的各種文化元素和表現形式。1977年，美國學者羅伯特·麥金托什和夏希肯特·格波特首次提出“旅游文化”概念，指出“旅游文化實際上概括了旅游的各個方面，人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想”[4]。通俗來講，旅游文化通常指的是與旅游活動相關的文化現象和文化產品與服務，包括但不限于歷史遺跡、文化遺產、自然景觀、民俗風情、藝術表演、節慶活動等，這些內容是旅游目的地吸引游客的重要因素之一，也是旅游體驗的重要組成部分。

旅游文化的顯著特性如下：首先，旅游文化具有地方性與多樣性。每個區域或地區的自然環境、歷史背景_{zzl74rgJfHWNe5U15FtG3jL6YNYhZK9Jiq2V470dP4E=}和社會習俗都各有特色，這些因素皆會影響旅游文化的形成和發展；旅游文化包含了多種文化元素，如語言、藝術、建筑、飲食習慣、氣候特點等，這些元素在不同地區和國家表現出其獨有的多樣性。其次，旅游文化具有經濟性。文化資源的開發和利用可以帶動旅游產業的發展，增加就業機會，提高當地居民的生活水平。最后，旅游文化具有教育性與象征性。旅游文化常常承載著特定的象征意義，通過旅游體驗，游客可以學習到不同文化的知識，增進對世界的理解和認識，如國家形象、民族精神、歷史記憶等，這些象征性內容對游客具有重要的吸引力。

3 旅游文化傳播現狀與現存問題

旅游文化傳播是一種最為直接的文化傳播方式。人與人、人與文化間可以直接接觸，不需要物質載體作為媒介，傳播者和受眾之間的信息也不需要跨越時間或空間進行傳遞，這是大眾媒介傳播所不具備的[5]。旅游文化傳播作為旅游業中的重要組成部分，近年來在全球范圍內得到了快速發展。隨著融媒體的發展，旅游文化傳播逐漸向數字化轉型，但同時也出現了同質化嚴重等問題。

3.1 旅游文化傳播現狀

首先，傳播方式向數字化轉型。隨著數字技術的發展，旅游文化傳播開始向數字化轉型，即利用互聯網、社交媒體等平臺進行推廣地方文化與特色，這一轉型也正是對中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》的響應。比如，河南省洛陽市的龍門石窟景區于2022年采用數字孿生技術和人工智能技術對龍門石窟景區周邊31.7平方公里地形地貌、交通路網、文化遺存、山田林河、生態植被進行中精度還原，實現全域資源數據共享，提供虛實結合的互動體驗，為游客帶來不同于以往的全景沉浸式體驗，這也恰恰體現了數字化對旅游行業的賦能作用。

其次，傳播內容增加了種類繁多的文創產品。文創產品設計的靈感來源是豐富的文化資源，如歷史、傳統、藝術、民俗等，是文化、創意、產品這三者的結合，是景區二次消費的重要組成部分，對于景區營收增長和品牌價值提升具有重要意義。文創產品設計師會借助自己的創新思維和創意設計，以文化IP為基礎，將文化元素以新穎、獨特的方式融入產品中，使_{zzl74rgJfHWNe5U15FtG3jL6YNYhZK9Jiq2V470dP4E=}其具有藝術美感和文化特色。文創產品多為裝飾品或紀念品，以及成為能夠融入人們日常生活的實用物品，如：故宮博物院推出的文創產品系列，包括國風膠帶、脊獸鑰匙扣、清明上河圖便簽；根據中國清代名著《紅樓夢》的描寫設計而成的大型仿古園林“上海大觀園”，借助大家都熟悉的文化IP《紅樓夢》推出主題聯名香薰、文房四寶等文創產品。

除此之外，旅游文化傳播逐漸迎合“流量經濟”發展新趨勢。旅游文化的傳統傳播路徑主要依賴于政府和旅游景點的宣傳，具有正式性。如今，在旅游文化傳播層面，短視頻逐步成為旅游文化傳播的重要依托方式，其作用不容小覷[6]。短視頻平臺無疑是旅游文化傳播的主陣地之一，“出圈”進一步打開了旅游市場，比如，2023年爆火的“進淄趕烤”讓山東淄博的燒烤成為當時的“流量密碼”，更有游客從“趕烤”到“復烤”再到“補烤”，爆火周期持續將近兩個月；2024年“甘肅麻辣燙”的火爆亦借助了“流量經濟”的風頭。類似例子還有哈爾濱的“冰雪大世界”、西安的“盛唐密盒”、新疆的阿勒泰等。

3.2 旅游文化傳播現存問題

第一，同質化嚴重。旅游文化的同質化是指不同旅游目的地在文化展示、旅游產品開發和旅游服務提供上趨于雷同，缺乏獨特性和地域特色，常見現象如下：一是建筑風格單一。一些地方的建筑風格和街道布局趨于標準化，失去了原有的地域風貌，比如，所有的“古城”或者“××街”都是仿古建筑。二是文創產品同質化。為了迎合游客的普遍喜好和需求，旅游產品和服務提供者可能會選擇更為安全和保守的經營策略，導致許多旅游目的地出售的紀念品、手工藝品等文創產品在設計和功能上高度相似，如設計格局相同的明信片、書簽等，甚至有游客吐槽所謂的“特產”都是商家從小商品城里批發的。三是商業化普遍嚴重。一些旅游地商業化氣息過于濃厚，缺乏必要的引導和監管，導致虛假宣傳、欺客宰客、投訴處理不到位、破壞生態環境等問題，對旅游地形象及口碑宣傳造成負面影響[7]。許多旅游休閑街區和古鎮在開發過程中，出現了商業業態和商品的高度同質化，導致游客旅游缺乏文化體驗，如隨處可見的拍照打卡牌子“想你的風吹到了××”、美食街或商業街售賣的食物大多數是一樣的。

第二，部分旅游文化傳播方式單一。由于互聯網的特性，導致一些輿情在網絡上被無限放大，使得一些地方政府和旅游從業人員對互聯網媒介的使用產生了畏難情緒[8]。部分旅游目的地仍然主要依賴電視、廣播和報紙等傳統媒體進行宣傳，而忽視了新媒體的傳播力量，缺乏有效的線上推廣，未能充分利用互聯網和社交媒體的廣泛覆蓋和互動性，無法滿足游客觸覺、聽覺、視覺、嗅覺和味覺等多重享受；當地社區和居民在旅游文化傳播中的參與度不高，未能形成良好的文化傳播生態。同時，使用的廣告和推廣手段缺乏創意，無法吸引現代消費者的注意。在實地旅游方面，部分旅游景點的游客體驗方式單一，僅允許導游講解或游客自行參觀，沒有提供更多元化的實時實地體驗形式。

第三，譯介模態單一。譯介作為傳播的一種重要手段，在旅游業發展中發揮著重要作用。旅游文化譯介針對的不是單一受眾，而是操不同語言的受眾，這是旅游文化譯介面臨的一大挑戰。目前，旅游文化譯介存在諸多問題，例如，譯文不規范、譯介模態單一。目前，大多數旅游景點內，譯介外語基本上是英語，少數譯介案例包括朝鮮語和日語等，忽視了游客對小語種或區域性語言的需求，這極大地降低了非英語國家的外國游客的體驗感，導致他們無法理解景點的文化和信息。譯介多模態化可以為來自不同文化背景的游客提供更加友好和包容的旅游體驗，增加游客與景區的黏性。

4 旅游文化多模態傳播策略

有效的旅游文化傳播策略需要考慮到文化的獨特性和游客的需求。在旅游文化傳播過程中，可以采用不同表達形式和傳播手段。有效的多模態傳播策略能夠更好地吸引游客的注意力，提升文化傳播的深度和廣度。

4.1 加強創新，內容模態多元化

傳播旅游文化不是讓游客走馬觀花地瀏覽一下景點，而是吸引游客來深入探索與了解特色的文化內涵，所以應避免同質化，讓公眾體驗到每個地方的自然環境、歷史底蘊。旅游文化傳播的內容模態包括語言模態、視覺模態、聽覺模態、味覺模態、嗅覺模態、空間模態、體驗模態、數字模態、符號模態等，這些模態在旅游文化傳播中可以單獨使用，也可以相互結合，以豐富游客的體驗，增強旅游文化傳播的效果。

旅游文化內容模態結合效果較好的方式包括以下三種。

一是語言模態與體驗模態相結合。在實地參觀過程中，將導游講解與互動體驗活動相結合，讓游客在了解文化背景的同時親身參與文化活動，比如，鄭州博物館“繁花似錦·豫見紅樓——《紅樓夢》數字藝術展”將現代展覽語言和體驗活動相結合，即觀眾可以參考領取到的解謎手冊中提供的線索，并借助現場工作人員的講解，來參與“解謎活動”，探尋“十二金釵”與“十二花神”的對應關系，還原大眾對《紅樓夢》的文藝想象與文化情懷。

二是數字模態與傳統模態相OBPCUYiJKd/8gsIwVGgk6Q==結合。利用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術重現歷史場景，結合現場講解或實體展品，提供沉浸式體驗，比如，上文提到的“龍門石窟智慧文旅數字孿生平臺”；故宮博物院利用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）等數字技術，結合歷史文物的圖像和解說，為游客提供“沉浸式”的歷史體驗，推動視覺、聽覺、觸覺的交融；鄭州博物館的《紅樓夢》數字藝術展作為全國巡展的第一站，匯集數字交互知識應用、沉浸式光影空間、交互性數字光影三大類數字交互體驗，打造出了文化收獲與數字科技相結合的展覽氛圍，構建出了一個如夢如幻的紅樓世界，放大了原著獨特的東方美學意境。

三是聽覺模態與觸覺模態相結合。這一結合方式與體驗模態也緊密相連，大多體現在手工藝體驗活動中，游客通過觸摸材料和聽步驟講解來學習制作某一旅游文化相關產品的過程，鼓勵和支持游客對本土文化的深入研究和創新性開發，而不是把旅游活動局限于傳統的觀光、購物和餐飲。

4.2 抓住“流量”，傳播渠道多樣化

如今是融媒體時代，單一的傳播渠道已不足以滿足各地文化的傳播需求，也不能滿足游客的審美需求與好奇心。“流量經濟”催生了網紅城市、網紅打卡點等旅游新業態，對擴大國內消費、激發城市經濟活力具有重大意義。

首先，可以利用社交媒體的傳播力迅速吸引流量。短視頻作為一種新興的文化外宣形式，具有傳播速度快、傳播范圍廣、表現形式多樣等特點，涵蓋了文字、圖像、聲音和姿態等多種模態，可以為觀眾提供不同的信息，增加視頻的吸引力和感染力，使觀眾更好地理解文化內涵[9]。借助短視頻平臺來開展旅游文化外宣需要緊跟社會熱點和時事，根據“網上沖浪者”所關注的內容與喜愛的風格，及時調整傳播策略來吸引流量，比如，2023年冬天，去規模81萬平方米的哈爾濱冰雪大世界旅游火爆全網，為接住這“潑天的流量”，哈爾濱為游客們提供免費接送服務和定制化新品，哈爾濱市阿城區文旅局局長帶領群眾在冰雪大世界為來自全國的游客表演舞蹈；緊隨哈爾濱阿城區文旅局局長在短視頻平臺走紅，各地文旅局領導們紛紛加入“文旅局長的內卷”，包括山東煙臺文旅局長變裝成煙臺原創京劇《戚繼光》形象來傳承國粹、安徽亳州文旅局長變裝成神醫華佗、江蘇徐州泉山區文旅局長變裝成蘇軾、黑龍江塔河縣文旅局長在冬天的森林里變聲“冰雪女王”……總而言之，利用社交媒體來吸引流量主要依賴的是游客的好奇心理與“網紅效應”，從而使得旅游文化傳播可以覆蓋更廣泛的受眾。

其次，可以開展跨界合作，擴大傳播覆蓋范圍，即將旅游文化與其他行業或領域相結合，如與體育、娛樂等領域的結合，以提升旅游文化的傳播效果和影響力。借助跨界合作，旅游文化傳播可以更有效地吸引不同背景和興趣的游客，提高旅游目的地的知名度和吸引力，同時也能帶來經濟和社會效益。例如，2024年8月上線的首款國產3A游戲大作《黑神話·悟空》在國內36個景點取景，包括山東濟南的靈巖寺、浙江杭州的靈隱寺、重慶的大足石刻等景點。其中，山西的取景地多達27處。游戲上線當天，“山西旅游”搜索熱度環比上月翻倍，尤其是山西玉皇廟等游戲取景地，山西文旅則積極回應此次與娛樂行業的聯動效應，研究推出《黑神話·悟空》相關主題旅游路線與體驗活動，進一步利用娛樂行業的影響力和粉絲基礎推廣旅游文化。

4.3 培養人才，譯介模態豐富化

翻譯類人才是國家翻譯能力建設的重中之重，是文化傳播事業不可或缺的人力資源。習近平總書記在黨的二十大報告中強調，人才是第一資源，要深入實施人才強國戰略，堅持為黨育人、為國育才，全面提高人才自主培養質量，著力造就拔尖創新人才，形成人才國際競爭的比較優勢[10]。旅游文化對外傳播離不開外語人才，現有高校的外語專業，應改變單純的外語語言培養模式，加強復合型人才培養[11]。

增加旅游文化譯介模態，需做到以下兩點。

一是加強教育與培訓。旅游翻譯人才的培養，需要從理論和實踐兩方面入手。理論方面，高校或職業培訓機構應設置專門的旅游翻譯課程與跨文化交際課程，培養翻譯人員對不同文化背景下的交際習慣和表達方式的理解。實踐方面，高校或職業培訓機構應采用案例教學、角色扮演、模擬翻譯等互動教學方法，組織學生參與旅游文化翻譯競賽或者交流活動，提高教學的實踐性和互動性。

二是促進多語種人才引進與交流，即引進掌握小語種的翻譯人才，促進不同語種翻譯人才的交流與合作。政府可以積極促進與國外高校和機構的合作，開展雙學位項目、交換生項目，進行學生和專業人士的交換，通過實際工作經驗提升語言能力和國際視野；并制定優惠政策，吸引海外多語種人才回國工作或交流，同時建立多語種人才數據庫，整合資源，便于旅游翻譯人才的發掘和使用。

5 結束語

旅游文化的傳播充分利用了地方文化資源、自然景觀和人文景觀，根據市場需求來開發文化產品和服務，其方式包括文化活動、文創產品、旅游服務等，是旅游目的地文化特色的8lAUYjpMotW4vjWCcI89GsCgrzzwkvllchoQhmVu23c=展示以及文化信息在不同地域和群體之間的交流與傳播。在設計旅游傳播策略時，可以考慮如何利用多種模態資源來構建吸引人的旅游文化敘事，比如通過社交媒體和在線視頻平臺進行宣傳，結合城市的圖片、視頻和故事開展敘述，采取現場活動、網絡直播、社交媒體互動等多種形式，打造情境與空間的多模態體驗，實現線上與線下的多模態互動，讓游客仿佛身臨其境，從而推動文化和旅游行業的創新和發展。

參考文獻

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