“微短劇+文旅”的破圈傳播與融合創新研究

【摘 要】隨著新媒體的興起，微短劇已經成為重要的信息傳播與營銷推廣手段。特別是在文旅領域，微短劇憑借其時長短、節奏快、爆點多、內容新等優勢，成為推動區域文化旅游發展的重要傳播和宣介方式。本文通過分析文旅微短劇的特性與價值、發展趨勢及面臨的挑戰，并結合文旅微短劇發展實踐案例，探討文旅產業如何跳出傳統營銷模式，利用文旅微短劇實現破圈傳播與融合創新，從而提高旅游目的地的旅游價值與市場價值。

【關鍵詞】微短??；文旅融合；新媒體營銷；破圈傳播

作者簡介 莫惘，菲律賓國父大學（Jose Rizal university）工商管理專業在讀博士，廣西工商職業技術學院新聞傳播學副教授，經貿學院全媒體廣告策劃與營銷專業帶頭人

基金項目 2024年度廣西教育科學“十四五”規劃資助經費重點課題“文旅融合背景下的全民藝術教育改革創新研究”（課題編號：2024ZJY749）、2023年度廣西教育科學“十四五”規劃資助經費重點課題“民族地區涉農職業教育與鄉村振興聯動發展研究”（課題編號：2023A104）、2024年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“新媒體時代廣西傳統文化視覺傳播路徑研究”（項目編號：2024KY1420）階段性研究成果。

隨著我國互聯網活躍用戶規模不斷擴大，社交媒體成為信息傳播和市場營銷的重要渠道。Quest Mobile發布的《2024中國移動互聯網春季大報告》披露，截至2024年3月，我國互聯網活躍用戶已達12.32億，用戶量排名前4位的社交媒體分別是：微信10.49億，抖音7.66億，微博4.93億，小紅書2.9億。微短劇作為依托社交媒體而生的新興內容形態，因其時長短、節奏快、爆點多、內容新等傳播優勢，備受年輕受眾歡迎，逐漸成為吸引公眾注意力的有力營銷手段。艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國微短劇市場規模達373.9億元，較2022年的101.7億元同比上升了267.65%，2024年預計超500億元。與此同時，全球文旅行業出現從傳統的營銷模式向數字化升級轉型的重要趨勢，新媒體技術成為增強文化吸引力與旅游競爭力的重要手段[1]。在社交媒體盛行的當下，如何有效利用社交媒體包裝和推廣文旅資源，提升其旅游價值與市場價值，成為文旅產業發展當下亟須解決的問題。

一、文旅微短?。何穆卯a業與媒介技術發展“雙向奔赴”

根據國家廣播電視總局的定義，微短劇全稱為網絡微短劇，是指單集時長從幾十秒到15分鐘，有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網絡視聽節目[2]。與文旅產業相關的微短劇作品即文旅微短劇，它是以文旅資源為背景，以地域文化、民族文化為特色，以微短劇為表現形式，旨在傳播當地旅游文化、提升游客體驗的新型微視頻作品，其融合了文化和旅游元素，結合傳統元素與現代創意，以年輕化、時尚化的表達方式展現地方文化，憑借其故事承載力強，創作空間廣闊，能夠滿足有深度、高質量、優質內容的文旅傳播需要，帶動落地產品運營，改變旅游決策和旅游消費模式，增加旅游目的地的旅游價值、市場價值，成為當前社交媒體用以促進文旅產業發展的有力推手。例如，2023年8月30日上線的文旅微短劇《逃出大英博物館》，通過講述中國文物在大英博物館里蘇醒后，決定出逃并尋找故鄉的故事，呼吁世人關注流失海外的文物。據央視電影頻道官方新媒體平臺1905電影網統計，不到兩個月其抖音話題播放量已達21.56億次，微博話題閱讀量8.77億次，上榜熱搜127條，成為文旅微短劇中出圈的爆款。

所謂破圈傳播，是指突破某個特定的圈子、群體或領域的限制，將信息、內容或產品傳播到更廣泛的受眾群體中，從而獲得更大的影響力和關注度。文旅微短劇的破圈傳播是指以文化旅游為主題的微短劇突破文旅愛好者、特定地域受眾等原有圈子的限制，被更廣泛的人群所知曉和喜愛。破圈傳播通常需要具備獨特性、共鳴性、社交性、多渠道傳播等特點。

文旅微短劇是文旅產業與媒介技術發展的一場“雙向奔赴”。一方面，文旅產業需要借助媒介技術的進步來提升游客體驗和內容質量，創新表達方式；另一方面，媒介技術的發展也可以通過文旅內容作為應用場景和創新載體，成為媒介技術進步的重要應用領域，兩者通過相互促進和融合創新，共同推動文旅產業的高質量發展。

作為可再生產的文化商品，文旅微短劇具有以下特點：一是短小精悍、情節緊湊，能夠在有限時間內完成人物刻畫和線索描述，迅速吸引注意力并設置劇情反轉，增強故事的吸引力和觀看體驗，具有較強的故事承載力；二是微短劇一旦發布，可長期觀看，持續產生影響力；三是與單集文旅短視頻相比，微短劇篇幅較長，既滿足網絡觀眾碎片化的觀影習慣，又符合對深度、高質量、優質內容的文旅傳播的需求；四是能夠通過講好動人故事，對地域文化進行深入挖掘和個性化表達，有效展示農、文、旅、商資源，吸引觀眾訴諸旅游行動；五是文旅微短劇作為網絡短劇具有版權變現和在線票房分賬等多種收入渠道，其IP資產具備開發和跨界合作的可能性。當微短劇形成文化IP后，可以通過文創、旅拍、劇本殺等方式，構建落地產品的運營結構，提供更多可變現業務和產品。

文旅微短劇具有明確的意識形態和文化產品的雙重屬性，承擔著普及社會主義核心價值觀的重要任務，通過“小切口”講述大主題，展示中國精神的生動內涵。同時作為優質的文化消費品，既要求其具備藝術性和思想性，又要兼顧市場需求和經濟效益。

2024年，國家廣播電視總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃（以下簡稱“創作計劃”），旨在通過選取100部優秀文旅微短劇[3]，推動一批取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，形成“微短劇+文旅”融合創新消費模式。創作計劃明確提出鄉村振興、非遺、家國情懷與精神等8個創作方向，充分體現了文旅微短劇意識形態和文化產品的雙重屬性，在激發受眾民族自豪感、弘揚優秀傳統文化的同時，提升旅游目的地的旅游價值和市場價值。

二、融合創新：助力文化傳承 拉動文旅消費

文旅微短劇通過藝術手法將文化、旅游與影視、戲劇藝術相結合，實現了跨領域的深度融合，借助文旅窗口，吸引游客到旅游目的地，并激活當地的其他產業，形成新業態?！拔⒍虅?文旅”為微短劇提供了更大的價值衍生空間和故事承載力，提高了旅游地的知名度和吸引力。文旅微短劇的融合創新不僅有助于文化傳承，還能有效拉動文旅消費，形成一種可復制推廣的新模式，成為文旅產業發展的新動力。

近年來，我國文旅微短劇發展迅速，初步形成以各省（區）文旅廳、市縣文旅局、文旅企業、影視機構、高校、電視臺等政、企、行、校、媒等各方聯動的良好局面。例如，湖南文旅提出要擦亮奇秀山水、經典紅色、城市文化和都市休閑、歷史文化、農耕文化五大湖南文旅名片；北京文旅提出要展現北京的“京貌、京韻、京創、京潮、京尚”，營造跟著微短劇去“打卡”首都的新風尚，并推出北京大視聽·網絡微短劇“首亮微光”扶持計劃，發布首批20部作品片單，其中，《大王別慌張》通過獨特的敘事方式和視覺效果，展示了當地轉變發展觀念、推動文旅產業升級，完善基礎設施，提升了當地的旅游吸引力，拉動文旅消費，推動了相關產業發展，該片在短視頻平臺上取得了極高的播映熱力值，其中在抖音平臺上最高的話題播放次數為11.3億次。《我的歸途有風》講述主人公從城市回到四川家鄉后自我成長的故事，劇中對蹺腳牛肉等非遺美食的展示，引發受眾對四川非遺美食文化的關注，增強了傳統文化的傳播力和影響力，播放量達2.5億次，吸引不少網友前往樂山旅游打卡。這兩部微短劇同時入選創作計劃，發揮了網絡微短劇的示范引領作用。

微短劇與文旅資源開發跨領域融合的創新舉措，成為展示地域風情和文旅資源的獨特載體。從當前社交媒體上熱播的文旅微短劇看，其題材涵蓋了山水風光、民俗文化、歷史文化、旅游資源、社會現象、人生百態、情感婚戀等多個方面。其受眾群體主要為年輕人、旅游愛好者和文化愛好者，其傳播渠道主要是短視頻平臺和社交媒體平臺。在制作層面，微短劇在視覺特效、敘事內容、畫面清晰度、聲音設計以及剪輯工藝均得到顯著提升，初步形成從編劇、拍攝、后期制作到宣傳發行、版權保護等一體化產業鏈環節。在營收方面，微短劇主要通過廣告投放，特別是品牌植入廣告來實現盈利，此外，還包括視頻平臺的付費觀看模式、投資方的利潤分成、劇中推廣銷售產品以及相關衍生品如周邊文創產品銷售等多元化收益渠道。同時，舉辦線上線下活動所帶來的贊助資金也是重要的收入來源之一。總的來說，基于推廣旅游目的地公益性質，文旅微短劇盈利相對較少。

文旅微短劇作為一種新型影視藝術形態，已經成為網絡視頻平臺內容競爭的新形態和內容投資的新風口，但其發展面臨以下挑戰：一是由于文旅微短劇對劇本創作的要求較高，主創人員不僅需要深入了解當地的文旅資源，還需通過創意和表現力將劇情融會貫通，部分文旅微短劇內容質量不高，劇本創作難度大，演員專業素養也有待提高；二是投資熱潮帶來一定程度的競爭激烈化和同質化情況；三是版權保護存在一定困難，需引起重視，以防止侵權、盜版和盜發等違法行為；四是宣發不夠及時有效；五是和旅游目的地契合度不高，挖掘旅游資源不夠豐富等。

三、從“融合”到“出圈”：短視頻賦能文旅營銷新實踐

文旅微短劇賦能城市文旅，挖掘城市故事和文化內涵，帶動文化體驗升級和落地產品運營，改變旅游決策和旅游消費模式，提升了商業價值，是賦能旅游產業的重要手段，越來越多的旅游取景地因文旅微短劇的播出而實現融合創新與破圈傳播。

2024年5月，廣西壯族自治區文化和旅游廳“秋冬游廣西”黃金季系列宣傳推廣活動入選文化和旅游部資源開發司發布的2023年全國國內旅游宣傳推廣十佳案例、優秀案例名單。廣西利用小紅書、抖音、今日頭條、B站、快手等新媒體平臺建立全方位立體宣傳推廣矩陣，實現裂變式傳播。其中，創意文旅微短劇《賞廣西看不盡》（點贊10萬+，轉發7.6萬次）、《賞廣西 吃不膩》（點贊1.7萬個，轉發1.6萬次）、《沒好果子吃》（點贊4.2萬個，轉發4.2萬次）輕松幽默，劇情反轉迭起，服裝、動畫、音樂、轉場網感滿滿。通過戲說、穿越、詩詞改編等創新手法將廣西文旅美景、美食“賞不盡、吃不完”的特色賣點與受眾產生情感鏈接，以新穎、接地氣的宣傳方式，實現了“微短劇+文旅”融合創新與破圈傳播，全網總播放量超9000萬次。同時，在抖音、今日頭條平臺開展秋冬游廣西文旅資源短視頻宣傳，播放量達4.7億次，助推廣西一躍登上新浪微博年底評選的2023年最受歡迎的旅游景點榜單，進一步打響了“秀甲天下 壯美廣西”文旅品牌。

上述案例中，廣西文旅圍繞“秋冬游廣西”主題，一方面以創意文旅微短劇、短視頻講述有趣的文旅故事，深度植入人文自然資源，另一方面邀請音樂藝人、名人達人到廣西開展短視頻直播、音樂會展演或互動體驗視頻、山水壯鄉代言活動，以線下線上相結合的方式，借勢增加曝光量和知名度，提升旅游地的旅游價值和市場價值，實現了文旅融合創新與破圈傳播。

為進一步延伸文旅微短劇產業價值鏈，促進“文旅+微短劇”供需結構優化升級，實現文旅融合創新與破圈傳播，其內容創作路徑和營銷策略主要有以下幾點。

其一，在內容創作方面深耕精品創作，以優質文旅微短劇打造城鄉文旅品牌。實現內容創新與個性化傳播，實現對取景地人文自然的深度植入和劇情的完美契合，建立情感鏈接，以精彩的創意表達實現受眾覆蓋，用文化IP、城市IP、歷史IP打造品牌黏性，構建城市文旅品牌形象傳播的長效影響力。

其二，充分利用用戶生成內容（UGC），建立新媒體傳播矩陣，與快手、抖音、小紅書等熱門視頻平臺或社交媒體合作推廣，形成社交媒體傳播矩陣[4]，鼓勵用戶上傳觀影體驗和跟隨微短劇打卡體驗，分享文旅產品，增加互動性和參與感，提高傳播力和滲透力。

其三，進一步加快微短劇行業提質升級。一是通過文旅微短劇促進當地文旅產品推廣運營。例如，打造網紅打卡地，推介以劇中角色為原型的化妝旅拍服務、組織角色扮演活動等。二是圍繞劇中故事情節開發游戲，舉辦與微短劇場景相融合的現場小型表演，生產以微短劇IP為主題的各類文化創意商品等。三是利用文旅微短劇創建一個涵蓋制作、交易和發行全過程的產業生態系統，采用“收入共享+廣告收益”模式降低投資風險，通過合作推廣實現盈利目標。

其四，優化營銷策略，充分利用網絡名人和網紅博主進行宣傳營銷。以文旅微短劇為著力點，借助社交媒體平臺，運用裂變式網絡營銷策略，借助花絮營銷、網紅營銷、現場互動、二次宣發、明星效應擴大傳播效果，利用名人、明星或網紅資源參與微短劇的演出，用微短劇主演做好宣發，用主角視角講好城市故事，提升曝光度和吸引力，擴大文旅產品知名度和美譽度，有效提升旅游目的地的吸引力和影響力。例如，廣西文旅推出的文旅情感療愈微短劇《孤單旅行團》，成功入選國家廣播電視總局的創作計劃，由電臺知名主播擔任主演，以“微短劇＋旅游＋人氣主播＋每日直播＋每日花絮+投放短視頻平臺＋VLOG視頻”方式進行宣發，借勢網絡名人效應，活動受到線上線下游客的關注和轉（下轉第64頁）（上接第48頁）發，在快手播出第十天播放量就突破1億次。

其五，在融合創新方面，利用文旅微短劇快速增長的勢頭，借力微短劇制造新流量入口和營銷契機，全面發掘其在整合旅游文化資源、激勵當地經濟發展、弘揚地方文化等方面的潛力，最終將受眾注意力轉化為實際的旅游消費體驗，使之在影視新賽道上成為助推文旅產業高質量發展的新質生產力。

四、結語

文旅微短劇作為數字傳媒藝術手段，能夠提升文旅產品的文化內涵和市場競爭力，增加旅游目的地的旅游價值、市場價值。因此，文旅微短劇應堅持以人民為中心的創作方向，堅持以社會主義核心價值觀為引領，制作高質量、可看性強、符合受眾需求的文旅微短劇，找到微短劇公益性和商業性的平衡點，探尋文旅等主流元素賦能微短劇創作和產業融合創新的可行路徑，助推“政、企、行、校、媒”的主體力量聚合，促進微短劇與傳統文化、旅游資源交融交匯，以新業態賦能微短劇內容創作，深入挖掘其社會價值與產業價值，推動文旅產業高質量發展。潮

參考文獻

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[3]徐應娜.基于用戶生成內容的社交網絡媒體文化旅游營銷研究[J].可持續發展，2023，13（6）：1723-1728.

[4]盛立宇.社交媒體賦能下文旅品牌的傳播轉型：以西藏文旅行業為例[J].傳媒，2022（17）：71-73.