汽車渠道在生態要素重構中蝶變

汽車渠道生態變得更加豐富而復雜，渠道形式也更趨多樣化。但選擇何種渠道模式，最終是為找到自己最需要或最適合自己品牌的渠道模式，因為只有滿足市場需求和適合自身發展的渠道模式才有生命力。

電動化、智能化、網聯化等技術變革，新的市場要素和主體不斷融入，推動著汽車產業跨界融合，進而引發汽車行業深度變革與重構。汽車渠道生態變化就是其重要體現。

廠商矛盾顯化，經銷商“逼宮”主機廠；原來位居頭部的部分汽車經銷商被摘牌退市；激烈的價格戰背景下，價格倒掛嚴重，渠道商盈利能力下降，2023年4S店整體毛利率僅為4.99%，經營壓力陡增；渠道商還面臨庫存壓力、融資難融資貴等諸多現實問題。

那么，汽車渠道生態究竟發生了什么重要變化？汽車渠道商又該何去何從？為此，《汽車縱橫》采訪了數位業內專家，他們提出了諸多有價值的建言和啟示。

重構汽車渠道新生態

目前，汽車市場要素正在深度重構。整車企業不斷開發渠道新資源，積極布局商圈；在汽車品牌向上推進過程中，渠道向上，積極嘗試直營模式；渠道下沉，積極開拓鄉鎮市場；伴隨數字化發展，汽車銷售電商化，整車企業、渠道商與線上平臺合作整合線上線下資源等。汽車渠道生態漸漸變得更加豐富而復雜。那么，該如何重新認識汽車渠道生態？

中國汽車工業協會副總工程師許海東接受《汽車縱橫》采訪時說，其變化可以從以下幾個方面來看：

一是汽車營銷渠道從傳統4S店模式轉為以特斯拉為首的造車新勢力的互聯網直銷模式。這種直銷模式的發展沖擊了傳統汽車產業上百年的營銷渠道和模式。

二是互聯網和智能手機的發展讓汽車營銷方式出現了根本性變化。過去傳統汽車營銷模式主要是線下展會、體育或者重大活動的相關廣告、電影、電視、報紙、雜志以及線下各種專題相關活動等，其核心是以線下為主的多種營銷活動。而當今互聯網時代，尤其三年新冠疫情影響后，以線上為核心的營銷模式快速發展，包括網上發布會、互聯網廣告、網絡平臺手機推送、短視頻宣傳、直播營銷、網紅帶貨、事件營銷宣傳、創始人直播、KOL等多種營銷模式，并形成了整體的營銷生態系統。

三是圍繞消費者需求，注重消費體驗的營銷模式得到快速發展。現階段汽車企業通過開展多元汽車社區建設、營銷宣傳內容深度化、打造私域流量與自營渠道建設等措施，建立品牌粉絲客戶群，并通過粉絲群的緊密聯系和宣傳，打造相對熱度的品牌影響力，從而帶動產品營銷。

全國工商聯汽車經銷商商會秘書長邢海濤接受《汽車縱橫》采訪時表示，汽車渠道變化主要體現在兩個方面：一是渠道形式更加多樣化。以前更多的是采取授權經銷商模式，現在除了經銷商模式以外，還多了自營、代理等模式。二是主機廠特別是一些新能源汽車品牌在不斷嘗試各種渠道形式，有的正由直營或代理模式回歸傳統授權經銷商模式，也有的造車新勢力或新能源汽車品牌在嘗試直營或代理模式。這是目前整個汽車渠道最顯著的兩個特點。

“以前是主機廠采取授權經銷商模式，后來有些企業引進直營模式。但從銷量來說，授權經銷商模式一直是主流模式，直營模式并沒有成為主流模式。”中國汽車流通協會會長助理王都接受《汽車縱橫》采訪時說，“直營模式有段時間聲浪大，在國內很時髦，但直營模式庫存包袱大，財務成本也高，所以有些車企又回歸到授權經銷商模式或代理制模式。不過，從銷量上講，代理制也從來沒有成為主流模式。”

乘聯會秘書長崔東樹接受《汽車縱橫》采訪時表示，目前渠道呈現更加短、平、快的特征，網上銷售、直銷等模式一定程度上推動了銷量增長，部分企業官網的銷售取得了一定成果，APP等也變成了銷售和集客工具，傳統銷售模式通過廠家、經銷商和消費者新關系模式讓廠家與消費者之間的聯系更加緊密。

其實，二手車渠道生態也出現了新變化。中國汽車工業協會廠商二手y65pTXM7vzF31W272JNh6KljxMJMedzm6tDW2JUA46o=車聯席會副主任、中國消費品質量安全促進會汽車后市場行業治理專委會專家任玉凱接受《汽車縱橫》采訪時說：“目前二手車渠道生態出現了兩個基本面的變化：一是二手車市場從賣方市場轉向了買方市場，二是二手車集客形式從有形市場集客為主轉向以互聯網集客為主。”

顯然，渠道生態變化將對汽車行業發展產生深遠影響。

多重因素疊加影響

那么，引發渠道生態變化的主要因素是什么？

許海東認為，目前營銷的四大基石中有三大發生了重大變化。4PS是營銷理論的基礎，企業營銷圍繞產品、價格、渠道和推廣措施四大基礎因素展開，而在汽車產業百年未遇的重大變革中，汽車產品本身、營銷渠道和推廣措施等三方面都發生了根本性變化。

“汽車產品發生了近百年來的顛覆性變化，從傳統燃油汽車向新能源智能網聯汽車轉變。在這個轉變過程中，產品本身發生了巨大變化，產品的使用方式也發生了巨大變化?！痹S海東表示，產品本身從內燃機、自動變速箱，以及機械的轉向、傳動、制動轉向了電池、電機、電控的發展；汽車產品過去完全由駕駛員的操控變成了需要提供眾多輔助駕駛技術，甚至逐步向自動駕駛方面轉變；汽車也由單純的交通工具變成了超級智能終端，擁有更多生態，為消費者提供更多的工作、生活和娛樂等服務。

許海東指出，由于互聯網、智能手機的發展，營銷渠道和推廣措施發生了巨大變化。營銷工具、方式和措施從過去的線下活動為主轉變成線上為主。同時，年輕消費者的需求、喜好的變化帶動了營銷渠道和推廣模式的巨大變化。年輕消費者是互聯網環境下成長起來的，是互聯網原生代，他們獲取和傳遞信息的方式出現了巨大變化，因此汽車產品開發和營銷需要不斷滿足年輕化趨勢與個性化特點。

“新技術發展推動了營銷技術的發展?！比缛斯ぶ悄芗夹g的發展，通過大數據分析，可以精準定位消費者的習慣、偏好等個性化特征，實現精準宣傳推送；虛擬可視化技術的發展，可以帶給消費者更多的虛擬展示和眾多數量不同車型的對比，甚至可以開展個性化定制服務等。許海東說：“前沿技術的應用帶動了汽車營銷生態發展?！?/p>

許海東認為，人類可持續發展共識也導致了營銷方向和目的的變化。綠色發展、低碳發展、可持續發展、ESG法規等的要求形成了人類的基本共識，影響著消費者的偏好選擇，最終引發企業營銷模式重大變化。

而邢海濤認為，引起渠道生態變化的主要因素可歸結到一點，那就是，主機廠無論選擇哪種渠道模式，最終一定是為找到自己最需要或最適合自己品牌的渠道模式。“對主機廠而言，無論自營、代理或者授權經銷商等模式，都有各自的優缺點，沒有哪種模式一定是最好的，只有最適合自己品牌的。比如，一些新能源品牌開始采用自營或代理模式，現在又紛紛轉為經銷商模式，這說明在不同發展階段，主機廠對渠道的要求也不一樣。但總體來看，無論國內還是國外，授權經銷商模式還是占主導地位，相對也更為成熟，被更多主機廠和消費者所接受。”

邢海濤強調說，主機廠采用什么渠道模式與汽車的能源方式沒有直接關聯，主要還是看主機廠需要什么樣的渠道模式為自己的品牌服務，自己的企業能夠承受什么樣的渠道模式?！皬纳虡I邏輯看，選擇什么渠道，主要考量的是服務和效率。除了商業因素外，主機廠還有其他考量因素。比如，授權經銷商模式除了可以宣傳品牌、組織活動、為消費者提供更好的服務外，其所具有的主機廠產能蓄水池和資金蓄水池作用是其他模式所不具備的。同樣，自營、代理模式的簡單、方便、透明等也有其自身的獨特優勢。”

“產品、渠道和消費者三個因素對汽車主機廠都非常重要?！毙虾f，相對于渠道而言，消費者更關注的是產品，產品才是吸引消費者關注其品牌的核心因素。選擇什么樣的渠道模式，主機廠考慮得更多，而消費者通常不會因為渠道因素而改變對某個品牌的評價。

對于引發渠道生態變化的因素，王都認為，其主要有以下幾個方面：一是汽車產品變化是最核心因素。新能源汽車產品快速增長，對汽車行業沖擊比較大，現在已占半壁江山，而傳統燃油車銷量大幅度下降。這對主機廠和經銷商都是巨大考驗。整車企業和經銷商渠道要適應這種產品變化。二是特斯拉直營模式對國內車企產生了很大沖擊和影響，造車新勢力等企業紛紛效仿其直營模式。三是消費者消費習慣變化，尤其Z世代消費者開始逐漸成為重要消費群體，消費觀念和行為都不同，現在購車就像買大眾消費品，導致購車行為變得越來越簡單隨意。

全面發力應對新挑戰

面對汽車渠道生態的變化，車企和渠道商等又該著重從何處發力？

許海東認為，要積極把握消費者需求的變化。新能源和智能網聯汽車引領著汽車產品變化方向。企業在產品設計和制造方面應該充分發揮新產品特性，并確保產品質量。深入了解消費者尤其年輕消費者對新產品的需求和關注重點，有針對性地設計開發產品和相關應用，以滿足消費者的多樣化需求；同時，充分利用好線上等傳播工具，及時跟進消費者的評價，注重產品的傳播口碑，助力消費者購車決策。

另一方面，要加快營銷模式轉型。許海東表示，要重視線上線下營銷模式特點的變化，采用多元化營銷模式相結合；注重品牌打造，突出產品品牌內涵，貫徹各類營銷活動，讓品牌打造和營銷活動效果相結合；以用戶體驗為中心，注重消費者切身感受，未來精細化營銷將成為主流；明星代言人營銷、網紅營銷、創始人營銷、超級用戶營銷等是未來的營銷模式，要綜合應用好；產品全生命周期營銷應成為營銷工作重點轉變的方向，也是未來企業競爭的焦點；創新營銷模式和技術，加快AI技術和大數據技術等的應用，助力企業精準營銷；與消費者共創社區運營，促進銷售轉化，實現品牌與用戶深度互動等。

而在邢海濤看來，主機廠一定要根據企業不同發展階段和品牌定位，選擇最適合自己的渠道模式。但主機廠在選擇渠道模式時，特別是在改變渠道模式時，一定要兼顧好經銷商和消費者的合法權益保護問題，尤其要考慮經銷商對退出機制的訴求。對經銷商而言，重點要提升服務內涵、服務質量和服務效率，與主機廠共贏發展并形成合力，為消費者提供更優質、更高效的服務，宣傳好主機廠產品，讓主機廠和消費者真正體會到經銷商模式的優勢，這樣授權經銷商模式才更有生命力。他強調說：“無論采取什么渠道模式，最終都要接受市場檢驗。只有充分滿足市場需求的渠道模式才有生命力?！?/p>

“相對主機廠而言，包括4S店在內的經銷商、渠道商是相對的弱勢群體。在近兩年汽車市場價格戰的影響下，廣大經銷商受到了較大影響，承受著價格倒掛、過度壓庫等帶來的贏利能力降低、資金壓力增大等矛盾問題。”邢海濤呼吁，主機廠要給予渠道商或者經銷商一些扶持政策。比如，主機廠能不能出臺一些對經銷商更友好的商務政策，返利政策能不能不與銷量直接掛鉤，因為這會導致經銷商不得不過度壓庫；車輛定價能否與市場實際更貼近，緩解價格倒掛問題，據全國工商聯汽車經銷商商會統計，目前主流車型平均價格倒掛比例達到20%左右，這意味著將給經銷商帶來巨大的墊支資金壓力。他認為，授權經銷商模式是成熟的，其盈利模式本身并沒有什么問題，如果主機廠能多做些扶持工作，經銷商的壓力會小很多。

“經銷商對一些合理、合法的問題要多與主機廠溝通，切實維護好自身的合法權益，但當前發展要做到穩中求進、量力而為?！毙虾f，在發展上，要主動與當前的市場相適應，特別要重視新能源汽車的發展，積極主動調整品牌結構；在管理上，要降本增效，實現精細化管理，做好傳統業務的同時尋找新的盈利點，提升市場適應能力，積極應對競爭市場。

從經銷商角度，王都提出了兩問及建議。經銷商怎么跟上變化？“新能源汽車快速發展，市場打法不同，要適應形勢變化，轉變觀念，及時轉型升級，原來賣傳統燃油車的4S店怎么轉化成賣新能源汽車。”經銷商的最大價值是什么？“是提供服務價值，而不是賣產品的價值。服務價值決定生存空間，所以要轉變服務，著重挖掘背后的服務價值。”在他看來，現在經銷商活著最重要，因此現階段要咬緊牙關搞好服務，爭取活下來。