美歐汽車經銷渠道變革跡象初顯

電動汽車興起將推動汽車經銷渠道和模式變革，這點無論對于中國車市，還是差異明顯的美歐市場，竟然都講得通。

當前，中國市場的汽車經銷渠道面臨著巨大的挑戰，“銷量趨冷、競爭激烈”的現狀讓業內許多人深有感觸。在持續關注進行國內事態發展同時，我們也應關注全球市場上汽車經銷和零售渠道體系的變化趨勢。盡管中國市場與美歐區域市場的情勢各有不同，但其經驗和面臨的問題或許對我國汽車經銷行業的未來發展具有一定的參考價值。

特許經營：美國經銷傳統生態現狀

10月15日，美國汽車經銷商協會（NADA）發布了年度中期報告，回顧了上半年汽車零售業的重大進展。報告指出，全美16936家特許輕型汽車經銷商銷售了780萬輛汽車，總銷售額超過6130億美元。經銷商發出的維修訂單超過1.33億份，售后服務和零件銷售額超過760億美元。隨著新車庫存水平的穩步提升，消費者無需再長時間等待新車，同時，來自車企的激勵支出也在增加，單車平均激勵支出同比增長55%。

報告顯示，盡管新車和二手車的銷售額仍占主導地位，但售后服務業務的銷售額卻持續增長。2024年上半年，售后服務業務總營收為763.1億美元，已連續第四年實現增長。與此同時，美國特許經銷商的廣告支出和就業人數也有所增加，反映出汽車零售業的整體復蘇。在售后業務方面，維修服務和零配件的營收也在增長，維修訂單和技術人員數量均有所上升，進一步體現了售后市場的活力與潛力。

顯然，這份中期報告揭示了美國汽車零售行業的整體復蘇和穩步增長。無論是新車、二手車，還是售后服務業務，都顯示出蓬勃發展的態勢。同時，汽車金融市場和售后市場也展現出強勁的發展勢頭。

相對穩健、競爭緩和，是當前美國汽車經銷商行業的寫照。這與上述反復提及的“特許”脫不開干系，即該國這一行業中特有的特許經營制度。早在上世紀初期，美國汽車經銷商行業伴隨該國汽車大規模生產而生，一度也呈現出代理、經銷、直銷、百貨商店、郵購銷售等五花八門的各類流通渠道，競爭激烈。且鑒于早期汽車制造商在銷售渠道上缺乏網絡以及建設資金，而汽車銷售商不僅具有較強的融資能力，而且對顧客信息和當地市場也較為了解，曾一度使制造商對經銷商形成依賴。然而，隨著市場迅速向買方市場轉型，制造商逐漸掌握了合作關系中的主導地位，促成了美國特許經銷網絡（Franchise）的形成。

1917年，為防止大型汽車制造商濫用市場支配地位損害經銷商利益，三十家汽車經銷商聯合成立了NADA，旨在維護經銷商在特許經營網絡中的權益，并逐步發展為美國重要的行業協會和游說團體。NADA后來促成了一系列有利于汽車經銷商的聯邦和地方法律。

例如，1976年頒布的《汽車經銷商出庭日法案》旨在解決大型汽車制造商與經銷商之間的經濟實力不平衡，特別保護經銷商不受制造商無故終止其經銷權或采取其他報復性行為的侵害。

此外，美國各州的《汽車特許經營法》規定制造商不得直接銷售汽車，大型商業連鎖企業也不得進入汽車銷售行業。同時，通常還會對新設經銷商的地點進行限制，規定新車在同一特許經銷體系中的相鄰距離至少為10英里；美國大部分州的法律禁止制造商無故終止或者拒絕延長經銷商的代理權；聯邦貿易委員會禁止廠家向經銷商下達銷售定額；聯邦和各州法律也禁止廠家對經銷商的強制和脅迫行為。由此，美國汽車零售最終確認了經銷作為汽車銷售主體，各地經銷商資質受到各州政府節制與管控。

電動汽車興起將推動模式變革

然而，在如今，隨著電動汽車新品牌的逐步興起，一些整車廠商正以此為契機，謀求重新定義其經銷商網絡的商業模式，也因此使得遵循傳統的美國汽車經銷行業面臨營銷渠道的變革。

波士頓咨詢指出，當前美國汽車經銷商面臨三大轉變趨勢：電動汽車的興起、特許經銷商模式的演變，以及向真正的全渠道客戶體驗服務轉型。

例如，10月24日，大眾汽車集團北美旗下的Scout Motors宣布計劃采用類似特斯拉的銷售模式，這包括直接銷售和維修車輛，并承諾實現價格的完全透明。此舉旨在逐步變革美國的汽車營銷和銷售方式，并與直接面向消費者的銷售趨勢保持一致。此舉隨即引起NADA以及各州分會的激烈抵制，次日，他們計劃通過全國范圍內的法律和立法行動來對抗Scout Motors試圖繞過傳統經銷商網絡、直接向消費者銷售車輛的直銷策略。

NADA認為，Scout Motors的做法將挑戰美國汽車零售的現有及未來結構。而這一變化也反映出當前美國汽車經銷商最為敏感的話題：隨著銷售策略的轉變，一些制造商選擇直接與客戶打交道而非通過獨立零售商，整車廠商之間的競爭將愈加激烈。過去，傳統整車廠商習慣于發展特許經營分銷模式，但新興的電動汽車品牌更傾向于通過直接面向消費者（DTC）或代理零售模式來改變市場格局。與傳統的特許經銷商網絡相比，DTC模式在銷售方面的運營成本更低（不考慮售后和服務），這對傳統整車廠商及其經銷商的合作模式帶來了更多壓力。

此外，電動汽車的興起還給美國經銷商帶來了其他影響，例如，需在充電基礎設施和員工培訓方面進行必要投資。然而，當前電動汽車在美國的銷量占比仍較低，使得經銷商們難以看到投資回報。

今年9月，超過5000家因電動汽車銷售低迷而陷入困境的汽車經銷商呼吁其所在州和聯邦監管機構放寬排放水平和電動汽車強制要求的規定。該團體簽署了一封公開信，敦促兩黨重新考慮清潔汽車戰略，并呼吁暫緩電動化進程。

這些汽車經銷商認為，盡管汽車制造商和聯邦政府提供補貼，且市場中可選擇的車型品牌日益增多，但電動汽車的銷量仍僅占美國新車總注冊量的8%至9%。信中提到，客戶對充電時間和地點、電池更換成本、低溫性能、高保險費用、折舊率及購買價格等問題存有顧慮。經銷商們表示：“政府或許能夠迫使汽車公司制造電動汽車，并迫使經銷商銷售，但無法強迫美國消費者購買電動汽車。這些強制性規定與電動汽車技術、充電基礎設施的布局狀況，尤其是美國消費者的實際需要脫節。”

至于線上服務和數字化渠道建設方面，波士頓咨詢的研究顯示，如今，越來越多的美國消費者希望能在線上服務和數字化渠道中了解潛在購買車輛產品的信息，如貸款、銷售門店與服務保障支持情況。他們希望購買過程能夠更簡單便捷，即使最終購車時仍是在傳統經銷商處完成。

歐洲熱衷調改經銷代理制

在歐洲，汽車經銷商行業呈現出截然不同的局面。近年來，大眾汽車集團、梅賽德斯-奔馳和寶馬集團正在逐步將與經銷商之間的合同從授權制調整為代理制。

大眾汽車集團是歐洲范圍內最早明確宣布實施經銷商代理模式的整車廠商。然而，值得注意的是，大眾汽車與經銷商簽訂的是授權經銷商和代理商兩份合同，其中，代理商合同銷售的車輛范圍只是大眾ID.系列電動車型。因此，這種模式嚴格意義上是一種混合的雙軌經銷模式，與傳統代理制模式存在差異。但在其簽約經銷商們看來，大眾汽車的這款代理商業模式存在傭金太低、缺乏合約承諾的成本節約，以及大筆投資無法攤銷等問題。

梅賽德斯-奔馳則推行“真正的”代理模式，計劃在2023年底前通過這一模式銷售50%的新乘用車和商用車。梅賽德斯-奔馳認為，改善與客戶互動的機會是采用新模式的主要原因。代理模式使客戶可以自由選擇在經銷商處與產品專家面對面交流，還是在線通過廠商網站簽訂購買合同，或同時通過線上和線下與銷售伙伴溝通。

該集團認為，代理商的核心任務將是確保客戶旅程的無縫體驗——從客戶考慮購車到車輛交付，客戶滿意度將成為考核代理商的重要指標。而其推行的這種模式之所以稱之為“真正的”代理制，正是因為梅賽德斯-奔馳在這一模式中承擔了較大一部分流動性風險。根據梅賽德斯-奔馳經銷商協會的信息，該集團還通過復雜的計算公式向合作伙伴支付車輛展廳的租賃費及其他市場營銷費用。該集團希望，代理模式能使其在歐洲的銷售網點到2028年減少15%至20%。據其經銷商協會透露，新代理合同的傭金率為6%。

通過轉向代理制，梅賽德斯-奔馳在銷售環_{kjGy9k5KMImoIoQBM1SeV3ptUDK93G2RitPld0KbFww=}節的身份將從批發商轉變為零售商。梅賽德斯-奔馳集團首席執行官康林松（Ola K?llenius）及首席財務官哈拉爾德·威廉（Harald Wilhelm）均指出，轉向代理模式有助于降低分銷成本和提高平均銷售價格，從而更好地實現利潤目標。康林松認為，新的代理模式可以穩定車輛價格，并在消費者中建立信任。

在傳統的授權經銷模式下，經銷商從車企批發汽車，承擔促銷和庫存成本，收益則依賴于消費者的議價能力。而在代理制下，新車不再通過經銷商批發分銷，而是由車企統一定價，直接銷售給終端用戶。經銷商的角色轉變為代理商，負責新車的展示、邀約、試駕、交付和售后等，車企則負責定價、開票、調貨等，并根據服務質量和數量向代理商支付傭金。

不過，對于傳統經銷商來說，從授權經銷轉向代理制，最大的變化可能是收入減少。不僅新車銷售收入受到影響，金融和保險等方面的利潤也隨之下降。普華永道德國的報告指出，直銷模式有望使車企的銷售成本降低2.5%至7.5%，邊際貢獻率提升約2%。這意味著銷售產品對公司的貢獻能力增強，但經銷商的利潤在新模式下并未得到充分保障。歐洲高端汽車制造商通常為經銷商提供12%至16%的利潤空間，而在代理模式下，代理商的傭金可能只有此前作為經銷商所得利潤的一半。以梅賽德斯-奔馳和其在德國巴伐利亞地區的經銷商伙伴KreuterMedeleSch?fer集團的模式變化為例。該集團董事總經理彼得·舍費爾（Peter Sch?fer）表示，所謂的代理商制度，就意味著汽車制造商決定價格，代理商總是得到相同的傭金。廠家還免費為代理商提供展示車輛。但是，在代理制模式下，經銷商的利潤率比以往低得多。