黃河文化新媒體傳播的邏輯與路徑

【摘要】黃河文化新媒體傳播需放在中華民族集體記憶宏觀敘事的邏輯中去考察，圍繞“誰(shuí)在記憶”“記憶什么”“如何記憶”三個(gè)核心問(wèn)題，可以將“Z世代”作為敘事主體，將黃河故事的數(shù)字化經(jīng)典文本當(dāng)作記憶內(nèi)容，將青年網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)規(guī)律當(dāng)作如何記憶的準(zhǔn)則。遵照“梳理—繼承—發(fā)揚(yáng)”的路徑，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒介資源與優(yōu)勢(shì)，依照新媒體文化傳播的規(guī)律展開(kāi)黃河文化新媒體傳播的行動(dòng)。

【關(guān)鍵詞】黃河文化；新媒體傳播；邏輯；路徑；“Z世代”

2024年9月，習(xí)近平總書記在蘭州市主持召開(kāi)全面推動(dòng)黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)，特別強(qiáng)調(diào)黃河流域是中華民族和中華文明的重要發(fā)祥地，要保護(hù)弘揚(yáng)黃河文化，傳承好歷史文脈和民族根脈。深入挖掘黃河文化的時(shí)代價(jià)值，充分展示中華民族自強(qiáng)不息、堅(jiān)忍不拔的民族品格和奮斗精神。這些指示精神為黃河文化傳播提供了新的指引和動(dòng)力，強(qiáng)調(diào)了在保護(hù)中發(fā)展，在發(fā)展中保護(hù)，實(shí)現(xiàn)黃河文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。黃河，作為承載中華民族集體記憶最核心的文化符號(hào)之一，在以“Z世代”為代表的“數(shù)字原住民”群體中亟須通過(guò)新媒體敘事實(shí)現(xiàn)文化的再現(xiàn)與重構(gòu)，我們遇到了保存最珍貴的民族集體記憶的媒介化命題——如何在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)黃河文化集體記憶的傳承。

一、黃河文化新媒體傳播的邏輯

黃河文化新媒體傳播緊緊圍繞新媒體時(shí)代中華民族集體記憶的核心問(wèn)題，即“誰(shuí)在記憶”“記憶什么”“如何記憶”[1]這一敘事邏輯逐次展開(kāi)。

“誰(shuí)在記憶”：黃河文化新媒體傳播，要抓住“Z世代”這個(gè)關(guān)鍵群體。“Z世代”和互聯(lián)網(wǎng)一起誕生，作為“數(shù)字原住民”他們有著更廣闊的全球視野，表現(xiàn)出了比其他世代在世界性議題和公益議題方面更加強(qiáng)烈的興趣和熱情。他們“以一種更為自信的態(tài)度向世界發(fā)言”，“展現(xiàn)了強(qiáng)烈的對(duì)于中國(guó)和中華民族的立場(chǎng)”，更可貴的是，“中國(guó)Z世代的年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化傳承和延續(xù)也有著強(qiáng)烈的興趣，也更多地感受到了這些傳統(tǒng)所具有的獨(dú)特魅力”。[2]他們非常善于將傳統(tǒng)文化元素與流行時(shí)尚結(jié)合在新媒體傳播中展演屬于自己新風(fēng)格的文化生活。要想實(shí)現(xiàn)黃河文化在新媒體傳播中的廣泛影響，必然要抓住中華民族集體記憶的“Z世代”群體，使用他們自己獨(dú)特的新媒體編碼激發(fā)起黃河文化在青年一代中的認(rèn)同機(jī)制，讓黃河文化融入新媒體國(guó)潮新主流文化序列。

“記憶什么”：黃河文化新媒體傳播，要?jiǎng)?chuàng)造數(shù)字化敘事的經(jīng)典文本。故事是文化的重要載體，文化的傳播、記憶的傳承都是通過(guò)故事講述的方式進(jìn)行的。當(dāng)代中國(guó)人有關(guān)黃河文化的集體記憶，就是在新媒體環(huán)境下對(duì)黃河故事數(shù)字化文本的編碼與解碼中完成的。“黃河之水自西而東奔流至海，歷經(jīng)高原、山谷和平原，提供了孕育文明豐富多樣而又自成一體的自然流域空間。不同歷史時(shí)期的人們沿著黃河?xùn)|西向遷徙，在平治水土實(shí)踐中融合為一個(gè)多元一體的自在的民族實(shí)體，并構(gòu)成一個(gè)整體的精神文化空間。”[3]這種在時(shí)空邏輯上的多元互構(gòu)，誕生了燦爛奪目的黃河文化，乃至發(fā)展成為全體中國(guó)人的精神家園，一切與之有關(guān)的人和事形成了中華民族的集體記憶。這種記憶在不同時(shí)代都存在著屬于那個(gè)時(shí)代烙印的“經(jīng)典文本”。黃河文化新媒體傳播的內(nèi)容生產(chǎn)本質(zhì)上即黃河故事的數(shù)字化文本再生產(chǎn)。一方面，數(shù)字化文本再生產(chǎn)是過(guò)去一切文本，例如唐詩(shī)宋詞文本的互文性生產(chǎn)；另一方面，由于黃河流域自然與人文的多元互構(gòu)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，尤其在這樣一個(gè)“百年未有之大變局”的時(shí)代，人們的新生產(chǎn)、新實(shí)踐也是數(shù)字化文本生產(chǎn)的重要素材。

“如何記憶”：黃河文化新媒體傳播，要把握網(wǎng)絡(luò)社會(huì)個(gè)體化節(jié)點(diǎn)與分布式內(nèi)容生產(chǎn)的青年文化消費(fèi)規(guī)律。麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中提出媒介即訊息，他認(rèn)為：“人的感覺(jué)——一切媒介均是其延伸。”[4]麥?zhǔn)系恼摂鄮в刑觳虐愕南胂罅ΓM管他也因此飽受爭(zhēng)議，但讓人們認(rèn)識(shí)到了媒介改變事物的力量：媒介不僅僅是文化的載體、中介，它本身也在塑造文化，創(chuàng)制文化，它本身就是一種文化。盡管我們要努力避免陷落“媒介決定論”的漩渦，但以麥?zhǔn)系难酃鈦?lái)看互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化的塑造力，很大程度上可以幫助我們理解“Z世代”如何利用新媒體對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行“記憶”的問(wèn)題，依此也為我們尋得黃河文化新媒體傳播的方法論找到了邏輯支撐。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文化的塑造可以從兩方面去考察：一是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)文化，例如新媒體用戶的“節(jié)點(diǎn)化、媒介化和賽博格化”①的新人類特征；二是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的青年消費(fèi)文化，例如以“Z世代”為代表的青年群體對(duì)傳統(tǒng)文化的“國(guó)潮化”構(gòu)建、數(shù)字化文本創(chuàng)新等。從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)文化來(lái)看，隨著網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)個(gè)體化節(jié)點(diǎn)地位的日漸突出，“用戶崛起”改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，隨之帶來(lái)的分布式內(nèi)容生產(chǎn)讓專業(yè)媒體的中心性地位受到挑戰(zhàn)，即使是黃河文化這樣的宏大國(guó)族敘事也面臨著由下而上的逆向生產(chǎn)；從互聯(lián)網(wǎng)青年消費(fèi)文化來(lái)看，基于社群營(yíng)銷的新經(jīng)濟(jì)模式集聚了用戶生產(chǎn)力，改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和符號(hào)消費(fèi)者之間的單向關(guān)系。

二、黃河文化新媒體傳播的路徑

（一）梳理：讓黃河文化在新媒體中“立”起來(lái)

通過(guò)對(duì)黃河文化內(nèi)涵的探尋以及黃河故事的梳理，描繪出黃河文化有可能在新媒體潛在傳播的“藍(lán)本”。黃河文化與黃河故事的梳理工作要注意做到：

一是要注意文化符號(hào)的“差序格局”特征，重點(diǎn)梳理那些重要的、有代表性的文本。因?yàn)椤熬哂写硇缘奈幕?hào)不僅是民族文化身份認(rèn)同的主要意義來(lái)源，同時(shí)也是塑造、傳播國(guó)家形象的主體力量”[5]，這樣的符號(hào)才稱得上是“國(guó)家文化符號(hào)”。就空間格局而言，我們可以梳理黃河流域“幾”字形沿線的各類文物古跡、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、古籍文獻(xiàn)等重要文化資源，對(duì)重要節(jié)點(diǎn)城市如西安、洛陽(yáng)、鄭州、開(kāi)封、大同等城市進(jìn)行黃河文化標(biāo)志化城市文本建構(gòu)；就時(shí)間脈絡(luò)而言，我們可以梳理黃河流域古今時(shí)變中的歷史人物和歷史故事，重點(diǎn)考察在時(shí)間流變過(guò)程中那些不斷融入黃河文化的新元素、新氣象，以搭建起過(guò)去和未來(lái)的“人”這一橋梁為線索，考察黃河文化古今的自我轉(zhuǎn)化過(guò)程。

二是要尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，重點(diǎn)梳理那些與黃河文化有鏈接可能的網(wǎng)絡(luò)社群，充分調(diào)動(dòng)新媒體資源，運(yùn)用青年文化消費(fèi)和社群運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在規(guī)律，提升黃河文化傳播的內(nèi)生性和傳播動(dòng)機(jī)的多元性。尼葛洛龐帝在他的《數(shù)字化生存》一書中預(yù)見(jiàn)了由“計(jì)算機(jī)所決定的我們的生存”是一種“賦能”的數(shù)字化生存，人們獲得了更多的機(jī)會(huì)“從許多不同的角度來(lái)看待同一件事情”。網(wǎng)絡(luò)社交空間的“鏈”式結(jié)構(gòu)使得個(gè)人節(jié)點(diǎn)地位上升，文化自下而上的“數(shù)字化耕耘”成為可能，新媒體構(gòu)建起傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)生機(jī)制，在無(wú)數(shù)節(jié)點(diǎn)的分布式內(nèi)容傳播鏈中，各種傳播動(dòng)機(jī)隨時(shí)可以觸發(fā)，由此衍生出的“數(shù)字化消費(fèi)者行為”②帶來(lái)了認(rèn)知空間、交往方式、互動(dòng)分享等多元化的數(shù)字化生存新體驗(yàn)，人們?cè)絹?lái)越適應(yīng)這種日常化的數(shù)字生活方式。“文化是人實(shí)際生活中的一種存在，它不是一種表演，而是一種生活”[6]，黃河文化的新媒體傳播就是要把黃河文化融入人們數(shù)字化生存的日常生活中去，讓其成為中國(guó)人數(shù)字化實(shí)際生活的存在，這依賴于科學(xué)的文化消費(fèi)行為研究和文化產(chǎn)品社群運(yùn)營(yíng)研究，梳理有關(guān)社群與黃河文化內(nèi)涵相契合的“數(shù)字化生活”契合點(diǎn)就成了必由路徑。

（二）傳承：讓黃河文化在新媒體中“活”起來(lái)

通過(guò)黃河文化跨媒介敘事的經(jīng)典文本再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)黃河文化集體記憶的網(wǎng)絡(luò)彌漫效應(yīng)。經(jīng)典文本的創(chuàng)作需要依照文本生產(chǎn)的規(guī)律來(lái)進(jìn)行，熱奈特在《隱跡稿本》一文中歸納出了“文本性”的重要規(guī)律，闡明了“文本間性”“副文本”“元文本性”“承文本性”“廣義文本性”等五種類型跨文本關(guān)系。[7]這為我們研究黃河文化的新媒體文本創(chuàng)作提供了理論依據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的跨媒介、跨文本創(chuàng)作成為熱點(diǎn)，也是文本創(chuàng)作的重要參照因素。在五種跨文本關(guān)系類型中，“元文本”“承文本”以及“文本間性”與文本創(chuàng)作最為密切。

按照熱奈特的說(shuō)法，“元文本”是“鏈接一部文本與它所談?wù)摰牧硪徊课谋尽保@種鏈接式的創(chuàng)作在現(xiàn)代影視文藝中常被用到，河南衛(wèi)視的“中國(guó)節(jié)日系列”可以說(shuō)是中華傳統(tǒng)文化“元文本”創(chuàng)意的成功案例之一。例如，“端午奇妙游”中的舞蹈節(jié)目《祈》是對(duì)《洛神賦》的鏈接；“清明奇妙游”中的舞蹈節(jié)目《墨舞中秋帖》是對(duì)王獻(xiàn)之的草書墨寶《中秋帖》的鏈接等。“元文本”不是對(duì)鏈接文本的簡(jiǎn)單重現(xiàn)，而是要以當(dāng)代的審美標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)用更先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)“元文本的升級(jí)”才能引發(fā)共鳴，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)文本的“爆款”標(biāo)準(zhǔn)。

“承文本”被熱奈特認(rèn)為是最重要的一種跨文本關(guān)系，指的是一個(gè)文本與藍(lán)本的非評(píng)論性攀附關(guān)系，是在藍(lán)本的基礎(chǔ)上嫁接而成。從廣義上而言，一切與黃河文化相關(guān)的文藝作品都是在“黃河”這一國(guó)家文化符號(hào)的基礎(chǔ)上嫁接而成的，都與“黃河故事”的藍(lán)本具有某種非評(píng)論性攀附關(guān)系。而在新媒體傳播中，我們強(qiáng)調(diào)“承文本”對(duì)于經(jīng)典文本的創(chuàng)作意義在于，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字空間的黃河文化“承文本”具有了一種用戶“自耕耘”的性質(zhì)。例如，當(dāng)“中國(guó)節(jié)日系列”在網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)，形成一種傳統(tǒng)文化在新媒體中彌漫氛圍之勢(shì)，一切跟傳統(tǒng)文化、黃河文化有關(guān)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和文藝創(chuàng)作動(dòng)機(jī)就被激發(fā)了出來(lái)，節(jié)目人物中的傳統(tǒng)服飾成了熱銷品，人們紛紛在朋友圈、短視頻APP中展演自己的中國(guó)傳統(tǒng)舞蹈技藝，與經(jīng)典藍(lán)本形成一種承接式的呼應(yīng)關(guān)系。

“文本間性”指的是“兩個(gè)文本或若干文本之間的互現(xiàn)關(guān)系”。互文手法是新媒體傳播的常用傳播手段，很多網(wǎng)絡(luò)“熱梗”運(yùn)用的就是“文本間性”，在一個(gè)文本中出現(xiàn)另一個(gè)文本，形成一種“梗”的幽默效果，這種幽默效果感染到了更多人，于是這個(gè)“梗”在新媒體的鏈?zhǔn)絺鞑ブ幸粋€(gè)接著一個(gè)地呈現(xiàn)，形成一種傳播奇觀。依照“唐宮小姐姐”形象制作的網(wǎng)絡(luò)“表情包”和時(shí)下流行的“唐宮小姐姐口罩”就是經(jīng)典文本互文創(chuàng)作的典型，“互文”在新媒體傳播運(yùn)用中往往會(huì)和文化產(chǎn)品創(chuàng)意聯(lián)系起來(lái)，形成一股文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)熱潮。

（三）弘揚(yáng)：讓黃河文化在新媒體中“火”起來(lái)

對(duì)活躍的“Z世代”網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式分析，找到與黃河文化有傳播動(dòng)機(jī)契合點(diǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。社群是突破時(shí)間和空間，強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性和社交性的人際溝通關(guān)系群體，它以移動(dòng)化和交互性為特征，以垂直領(lǐng)域的某種興趣圖譜為核心，一般可以分為“產(chǎn)品型社群、興趣型社群、品牌型社群、知識(shí)型社群和工具型社群等若干類型”。[8]

正如前文所述，黃河文化的新媒體傳播離不開(kāi)“Z世代”的參與，他們是黃河故事新媒體敘事的主體力量，也是黃河文化消費(fèi)的主力軍。因此，青年的網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營(yíng)分析就顯得尤為重要。與工業(yè)時(shí)代相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品社群不僅要承載功能，還要承載趣味和情感，引導(dǎo)傳統(tǒng)文化趣味，嫁接黃河文化情感是打造產(chǎn)品社群的關(guān)鍵；興趣型社群基于興趣圖譜創(chuàng)建，找到青年文化社群與黃河文化的興趣契合點(diǎn)，將社群互動(dòng)通過(guò)共鳴擴(kuò)大延伸，從而可以激發(fā)出蘊(yùn)藏其中的巨大產(chǎn)業(yè)價(jià)值；品牌型社群是產(chǎn)品型社群的延伸，將品牌與黃河文化契合，讓黃河文化成為品牌底蘊(yùn)的基座，以此為主線進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，建立強(qiáng)大粉絲團(tuán)；知識(shí)型社群是人與人之間依靠學(xué)習(xí)興趣自動(dòng)自發(fā)組成的知識(shí)分享和學(xué)習(xí)團(tuán)體，當(dāng)前，國(guó)學(xué)成為知識(shí)學(xué)習(xí)的熱門，黃河文化是國(guó)學(xué)中的精華和代表，通過(guò)優(yōu)質(zhì)青年知識(shí)社群的挖掘與孵化，可以提升黃河文化有關(guān)知識(shí)的高質(zhì)量傳播；工具型社群是各種社群軟件和應(yīng)用，具有應(yīng)用性、靈活性和場(chǎng)景性等特點(diǎn)，利用工具社群服務(wù)于黃河文化的傳播需要掌握各種工具的應(yīng)用特征，運(yùn)用工具賦能，為黃河文化的青年時(shí)尚化、相關(guān)藝術(shù)符號(hào)的意義消費(fèi)提供不竭動(dòng)力。

三、結(jié)語(yǔ)

黃河文化新媒體傳播是以中華民族集體記憶的文化敘事邏輯展開(kāi)的。運(yùn)用新媒體技術(shù)手段，對(duì)黃河文化進(jìn)行數(shù)字化文本創(chuàng)作，引發(fā)青年一代對(duì)黃河文化的深厚情感，激發(fā)以“Z世代”為主體的“數(shù)字化原住民”的黃河文化文本創(chuàng)制熱情是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化新媒體傳播的主要路徑。

（本文為2022年河南省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“文旅融合視域下的汴河與唐宋詩(shī)詞研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2022-ZDJH-530；2024年河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“數(shù)字化時(shí)代短視頻新聞共情敘事研究”，項(xiàng)目編號(hào)：242400411061；2022年河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃年度項(xiàng)目“共情傳播視域下網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制研究”，項(xiàng)目編號(hào)：2022BXW018）

注 釋：

①學(xué)者彭蘭在其《新媒體用戶研究——節(jié)點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人》中將新媒體用戶的特征總結(jié)歸納為了此三點(diǎn)。

②2009年學(xué)者M(jìn).R.所羅門在他的《消費(fèi)者行為學(xué)》（第8版）前言中提出了“數(shù)字化消費(fèi)者行為”（digitalconsumerbehavior）的概念，認(rèn)為數(shù)字化消費(fèi)者行為是一個(gè)“新世界”。

參考文獻(xiàn)：

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[3]包艷杰，趙旭東.互惠觀念下的多元共存：費(fèi)孝通思想中的黃河文化觀探幽[J].學(xué)術(shù)界，2021（8）：185-194.

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[7]熱拉爾·熱奈特.熱奈特論文集[M]天津：百花文藝出版社，2001：69-77.

[8]謝佩峰，葉青.社群運(yùn)營(yíng)[M].北京：人民郵電出版社，2017：3.

作者簡(jiǎn)介：宋立，中原工學(xué)院新聞與數(shù)字傳播學(xué)院播音系副主任、副教授（鄭州 450007），澳門城市大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究博士生（澳門 999078）；楊靜，中原工學(xué)院新聞與數(shù)字傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授（鄭州 450007）；蔡愛(ài)芳，中原工學(xué)院新聞與數(shù)字傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授、博士（鄭州 450007）。

編校：董方曉