新媒體時代涉農報紙的突圍路徑

【摘要】自媒體遍地開花、新平臺日趨豐富的傳播新時代，傳統媒體在內容建設、傳播手段、生存方式等方面都面臨著巨大的挑戰。優勝劣汰，適者生存，作為區域性的涉農紙媒，《燕趙農村報》創新思路，緊跟形勢，通過豐富服務新手段、打造媒體新生態、拓展營收新渠道，破圈突圍，尋找到一條新媒體時代的生存發展之道。

【關鍵詞】變革；平臺；服務；生態；渠道

新媒體時代，報紙由于介質載體的限制，信息容量有限，文字加圖片的表現形式較為單一，刊發后無法實現內容二次加工及同受眾互動，因此在內容構建、傳播方式及生存空間等方面都面臨著巨大挑戰。《燕趙農村報》（原《河北農民報》，2022年1月更名）作為一張市場化運營的涉農類傳統紙媒，充分利用其權威性、影響力、公信力的優勢，在政務服務、渠道建設、讀者互動、數字技術應用等方面實現突破，尋找到了一條適合自身發展的有效路徑。

一、面對變革，傳統紙媒要認清形勢

現今的媒體環境已經從“一對多”變為“多對多”，人人都是傳播者，人人都是受眾。對于《燕趙農村報》來說，這種變革既是傳播方式的改變，也是作品內容、采編技術手段、受眾人群及生存方式等的巨大變化。

第一個變革是互聯網傳播的變革。當前，媒體傳播已進入互聯網傳播3.0時代，即以資源鏈接為特征的整合傳播時代。對于《燕趙農村報》來說，必須整合自身擁有的各種資源，如內容、政府影響力、渠道建設能力等，契合互聯網傳播規律，才能尋找到生存發展之道。

第二個變革是受眾人群的變革。在自媒體遍地開花的時代，傳統媒體的受眾已經發生了巨大變化。以《燕趙農村報》為例，2015年之前的讀者85%以上為私費訂閱，主要是具備一定文化基礎的農民、種植養殖從業者、文學愛好者等；2015年之后，逐步向農村精英人群、政府采購（農家書屋）、涉農機構等轉變。

第三個變革是生存方式的變革。2015年之前，《燕趙農村報》秉承著“內容為王”的辦報宗旨，同時兼營“三產”（2008年至2019年經營農資產品），發行有保障，營收無壓力。伴隨著媒體環境的變化及自媒體的發展，“三產”項目終止，發行量大幅度下降，廣告商投入日漸減少，生存壓力驟現，倒逼報社不得不做出深刻變革，建立起了一支提筆能寫錦繡文章、伏案能出精彩策劃的采編隊伍和一支能夠攻城拔寨、四面出擊、能征善戰的經營隊伍。

二、順潮而定，順勢而起，明確發展定位

基于以上現實背景，在新的歷史發展階段，《燕趙農村報》明確了“政策解讀權威深入、技術指導及時有效、服務讀者用心用情”的辦報宗旨，構建了面對紙（紙媒）到面對云（新媒體），再到面對面（線下活動）的全新編讀關系，打通了以報友俱樂部、種田大戶服務聯盟為主體的渠道體系。堅持運營中樹立平臺觀念、經營中堅持市場導向、管理中培養員工的互聯網思維，順潮而定，順勢而起。

首先，在運營中樹立平臺觀念。平臺觀念的關鍵在于鏈接，互聯網傳播的革新帶來了從1.0到3.0的發展迭代，這種變化不是替代關系，而是層層遞進、不斷升維的過程，從而形成了各種資源的鏈接。《燕趙農村報》充分利用多年來形成的影響力、公信力、權威性、渠道通暢性等優勢，搭建起覆蓋京津冀的行業化、專業化媒體平臺，實現了根據受眾需求資源鏈接和重構平臺模式的目標。

其次，在經營中堅持市場導向。市場導向必須關注兩個效益——社會效益和經濟效益。作為一家市場化運營的報社，宣講黨的政策，傳播黨的聲音，這是其天然屬性和當仁不讓的責任；推廣可復制的模式（經驗），助力優秀企業品牌推廣的經營活動又是媒體生存的基礎。想要生存發展，必須找到以上二者的契合點，實現社會效益和經濟效益的統一。

最后，在管理中培養員工的互聯網思維。身處互聯網時代，必須擁有互聯網思維，才能緊跟這個瞬息萬變的時代。《燕趙農村報》在發行客戶精準定位、新媒體平臺搭建、“研策采編發評”編輯出版流程、客戶服務手段和渠道等方面，打造標準化、流程化、精細化的管理機制。這一方面大幅度提高了工作效率、減少了人為因素出錯的概率；另一方面實現了客戶細分、行業深耕，深挖自身資源優勢，創造彎道超車的機會。

三、破圈突圍，尋找新媒體時代的生存發展之道

隨著信息技術的發展，現代傳播手段的不斷豐富，對涉農媒體的服務能力也提出了更高的要求。作為傳統媒體，《燕趙農村報》不僅要高質量完成農村輿論主陣地構建、“三農”政策信息提供、新文化新文明傳播等主體功能，還要充分發揮自身專業優勢，整合所掌握的優勢資源，以新媒體技術為依托，全力打造全新的傳媒生態圈，體現新時代發展背景下的媒體擔當，破圈突圍，尋找到一條新媒體時代的生存發展之道。

（一）豐富服務新手段

當紙和筆進化成為鼠標、鍵盤，當白紙黑字的報紙進化成為手機屏幕，當一個個方塊字進化成為豐富生動的視頻……媒體所能提供的服務已不能再局限于新聞產品的提供，而是要不斷豐富服務手段，實現產品創新和模式創新。

（1）產品創新。《燕趙農村報》以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，講農民事兒、說農民話，為“三農”鼓與呼。第一，《燕趙農村報》記者堅持“新聞是現場采寫出來的”這條準則，“采”字當頭，寫在其后，逢事到場，不寫道聽途說的“新聞”，把新聞真實性原則落到實處。先后推出了《為保護文化遺產 涉縣王虎林幫鄉親犁梯田》《邯鄲一網紅遭職業打假人10倍索賠》《關注麥收》等系列精品文章。第二，針對目前農民缺乏有效權威的農技知識獲取通道，《燕趙農村報》利用農業專家庫資源，在重要的農事節點，做到不失語、不缺位。2023年7月底及12月初，河北省分別遭遇歷史罕見的洪澇災害和強降雪，報紙先后推出近40個版，為農業生產提供參考，為農民災后重建提供支撐。第三，適應當前新媒體傳播規律，加快媒體融合，制作完成“老門樓”“來福教授說振興”“谷子技術推廣”等多個系列視頻產品。同時，針對農民的農技需求，采用短視頻的形式，重點打造以“快手號”為重點的新媒體農技傳播平臺，緊跟農時、農事，以報紙內容為依托，以新媒體平臺為傳播渠道，把最實用的農技知識送給受眾。

（2）模式創新。針對市場的不同需求，《燕趙農村報》創新服務模式，提供差異化服務，通過報友俱樂部、鄉村振興研究院、種田大戶服務聯盟和《燕趙農村報》小記者等渠道，構建了全新的媒體服務模式。

一是報友俱樂部密切聯系讀者。《燕趙農村報》報友俱樂部初創于2006年，主要目的是解決編輯記者辦報、農村讀者讀報這種編讀之間的認知差和內容差，讓讀者之間、讀者與報社之間產生共鳴，共同促進報社事業發展。2022年初，《燕趙農村報》制定了“通訊員為點、媒體服務為線、報友俱樂部為面”的發展思路，選拔了一批年輕化、鄉賢化、企業化、技術化的報友俱樂部負責人，重點吸納基層干部、種養大戶、新農人等加入通訊員隊伍，筑牢底層基礎。兩年多的時間，報友俱樂部迸發出巨大能量，在報紙宣傳推廣、新聞線索提供、幫農助農興農等各方面發揮了重要作用。同時，還幫助報社及時有效挖掘各方資源，爭取基層政務服務，打造基層媒體矩陣，實現鄉村振興宣傳的無縫隙、政務新聞服務的全覆蓋。

二是鄉村振興研究院有效服務讀者。研究院以縣鄉村干部、致富帶頭人、合作社（家庭農場）負責人、種養大戶等為培訓人群，依托報社龐大的專家庫資源，開設組織建設、政策宣講、村鎮規劃、農業科技、生活服務等多領域課程。截至2023年年底，《燕趙農村報》鄉村振興研究院已走過河北省100多個縣（市、區），舉辦各類培訓講座180多場，現場受眾近4萬人，線上傳播受眾過千萬。

三是種田大戶服務聯盟精準助力規模種植戶。《燕趙農村報》2022年初組建了種田大戶服務聯盟，整合優質農資企業，把有情懷、有理想、有干勁兒的種田大戶聯合起來，抱團取暖，節本增效，實現了以媒體為紐帶，讓單個的經營主體和服務主體有機結合，全產業鏈、全過程、全方位進行服務，真正讓農民職業化、種地機械化，彌補了種田大戶普遍缺乏的社會化服務短板。

四是《燕趙農村報》小記者拓展服務群體。城市中的孩子可能對“小記者”的稱呼并不陌生，但大部分農村孩子缺乏有效渠道，無法體驗“小記者”服務。《燕趙農村報》2023年3月份正式啟動“小記者”項目，以“提供優質的新聞實踐服務，助力提升學生綜合素質”為目標，以小學一年級至初中二年級的在校農村學生為群體，主要開展新聞采訪活動，了解新聞采寫以及攝影等方面的知識；目前已經拓展到了9個縣（市、區），小記者人數超過1500名。

（二）打造媒體新生態

轉型并不是轉行。傳統媒體必須打破傳統的策采編發思維，實現一次采集、多次加工、多平臺傳播，實現各類生產要素的有效整合。

（1）產品形態矩陣。在產品形態上，《燕趙農村報》緊跟媒體融合趨勢，采用文字、圖片、視頻、AI形態等多種形式，豐富報道內容、拓展報道形式，方便多頻次、多平臺傳播。同時根據各平臺的功能定位和用戶區分，生產出有針對性的差異化產品，利于受眾接受及二次、多次傳播。

（2）平臺應用矩陣。《燕趙農村報》積極構建“產品差異化、平臺多元化”的新型傳播體系。在多元化平臺矩陣建設上，《燕趙農村報》搭建了以紙媒為基礎，各新媒體平臺（微信公眾號、視頻號、抖音號、快手號等）為主體，同時聯動各縣（市、區）報友俱樂部資源，實現上下聯動、左右鏈接的傳播生態平臺，從而實現最大限度利用自身資源，實現傳播效率的最大化，夯實輿論宣傳主陣地。

（3）創作主體矩陣。《燕趙農村報》多年來一直堅持把屁股坐到農民的板凳上的辦報思想，重點打造三支創作隊伍——專家隊伍、通訊員隊伍、專業采編隊伍。充分利用專家隊伍，每期至少邀請河北省農科院、農業農村廳等部門的專家撰寫農技類稿件3至5篇，應時、應季、應事；目前報社擁有通訊員1000多人，通過發證、年檢等措施實現任務下達、日常監管等，每期報紙近50%的稿件由通訊員提供；加強報社內部采編人才培養，采用老帶新模式，培養技術型記者、編輯，要求其做到拿起筆能寫技術文章，端起相機能拍技術視頻，拿起話筒能講基本技術要點。

（三）拓展營收新渠道

在新媒體時代，傳統媒體要想生存和發展下去，就必須打破舊思維、擺脫傳統經營方式，以多元化經營不斷拓展媒體經營邊界。《燕趙農村報》不斷求新、求精、求突破，在發展中不斷探索適應當前時代背景的新思路、新方法。

（1）“四位一體”做好發行，筑牢發展根基。發行是紙媒的生命線。近年來，《燕趙農村報》采用“郵局+縣（市、區）級宣傳部門+農家書屋+報友俱樂部”“四位一體”發行模式，發行量實現了穩中有升。一是加強同各縣級郵政發行部門的溝通，每年10月至11月抽調人員，對全省各縣級郵政局進行走訪，輔助其做好發行工作。二是通過媒體影響力，通過采訪、調研、培訓、座談會等形式，加強同各地宣傳部門的聯絡，爭取其在發行上的支持。三是密切關注各縣級農家書屋采購招標，充分利用報紙的特殊優勢，爭取進入各地農家書屋采購目錄。2024年農家書屋采購數量約占《燕趙農村報》總發行量的20%左右。四是依托各地建立的報友俱樂部，在發行季節充分發動“群眾力量”，基本可以實現縣縣有“發行站點”、鎮鎮有“發行人員”。

（2）把握自身優勢，主攻下沉市場。《燕趙農村報》1964年創刊，60年來一直專注“三農”領域，在河北省農村地區有較強的影響力。目前，隨著央媒及省級媒體集團市場業務的拓展，體量較小、專業程度較高的傳統媒體生存空間越來越小。《燕趙農村報》另辟蹊徑，把握自身優勢、找準自身定位，將市場開發的觸角伸向下沉市場，即縣級及以下的政府部門及涉農企事業單位。憑借基層深厚的讀者基礎，基本形成了對河北省縣級及以下市場的全覆蓋。

（3）聚焦政務服務，做好“新聞+”。當下的媒體環境下，《燕趙農村報》在逆境中尋找出路，做好“新聞+”，服務政府爭取項目，做好項目增加效益。如同河北省農業農村宣傳中心合作，共建“冀農融媒體中心”，承擔河北省農業農村廳官方微信公眾號的編發工作、視頻攝錄、大數據整理等業務。利用鄉村振興研究院承擔河北省司法廳、農業農村廳等部門的基層普法任務，2023年線下舉辦“河北鄉村法治大講堂”20場，線下直接受眾6000余人，獲得了經濟效益和社會效益的雙豐收。

（4）搭建“小而美”的新媒體平臺，實現融合發展。針對《燕趙農村報》人員少、體量小的特點，根據自身優勢，打造有特點的新媒體平臺，以宣傳片拍攝、會議直播、短視頻貼片廣告等為主要抓手，多手段、全方位搶占市場。如《燕趙農村報》官方快手號主打農業技術，編輯記者出鏡，根據農時、農事及時播報農業技術、農產品行情等，在窄賽道上跑出自己的加速度，僅用了不到一年的時間粉絲量就從0發展到7萬多人；利用農業類專業媒體的特點，面向農資類企業開展現場觀摩會、新品發布會等直播業務，2023年開展直播十余場，實現營收近20萬元；打造以讀者訴求、民事民情為特點的頭條號，擴大報紙影響力；近期正在謀劃依托快手號，采用AI數字人為出鏡主播，實現全天24小時不間斷的農技服務。

作者簡介：宋國剛，《燕趙農村報》總編輯（石家莊 050021）。

編校：趙 亮