新零售背景下胖東來網絡口碑營銷分析

摘要：數字技術的迅猛發展和廣泛應用，帶領人們邁入了數字化時代，新零售模式應運而生，這種線上線下相結合并融合現代物流的銷售方式開創了全新的商業模式，突破了原有單一的線下銷售格局，讓傳統的實體零售企業備受沖擊。因此，數字化轉型已成為實體零售改革創新的必然選擇。本文以近年來在網絡平臺爆火的實體零售商超企業胖東來為例，結合 “5T理論”分析該企業在網絡平臺的口碑營銷現狀，將馬克休斯的口碑營銷七大秘訣與企業口碑營銷事件相結合，總結反思與啟示，以期為同類企業在數字媒體發展的背景下維護網絡口碑提供一些參考思路。

關鍵詞：新零售；數字技術；胖東來；網絡口碑營銷

胖東來商貿集團始建于1995年，經過多年的發展，已成為河南地區備受矚目的零售企業。目前，該集團擁有共計13家門店，集中分布在許昌和新鄉兩地。盡管門店數量有限，但胖東來憑借其獨特的經營哲學和精細化的管理體系，實現了年銷售額的穩健增長，從而在零售行業中脫穎而出，成為行業的領軍者。在企業經營中，胖東來秉持著 “以顧客為核心”的經營理念，通過持續提供卓越服務和優質商品，贏得了廣大消費者的普遍贊譽。公司不僅精心挑選和采購商品，更在提升服務質量上花費了很大功夫。例如，為老年顧客提供放大鏡、在手機電量不足時免費提供充電寶等細致入微的服務，旨在讓每一位顧客都能感受到如家般的溫馨，時刻踐行 “愛在胖東來”的經營理念。同時，胖東來還執行嚴格的商品質量監控措施，確保所有上架商品均符合國家標準和消費者期望。在員工管理方面，胖東來商貿集團同樣展現出與其他商超不一樣的能力。公司致力于為員工提供優厚的福利待遇和舒適的工作環境，確保員工能夠全身心地投入工作中；高度重視員工的培訓與發展，積極為員工提供多樣化的學習和提升機會，助力員工在職業生涯中實現持續成長和進步。總體而言，胖東來憑借其高品質的經營理念和精細化的管理策略，在零售行業中取得了顯著的業績。

一、網絡口碑營銷與“5T理論”

口碑作為人類社會傳統的信息溝通形式，對信息的流通與整合起著舉足輕重的作用。口碑指的是公眾對某事物給予的積極贊譽，著重體現對事物的正面評價以及由此產生的積極影響。網絡口碑營銷實質上是一種 “B2C2C”的營銷模式，即企業首先創造并發布口碑內容，隨后借助互聯網平臺實現客戶之間的再次傳播。相較于傳統口碑信息傳播，網絡口碑信息的呈現形式更為豐富多樣。此外，鮮明、生動的口碑信息相較于平淡無奇的口碑信息，更能顯著影響消費者的購買決策。另外，網絡口碑還具有匿名性和持續性。一般而言，只要網絡口碑傳播者或互聯網平臺管理員不采取刪除措施，網絡口碑內容便能持久保留。網絡口碑信息的溝通模式，不僅支持雙方同步交流，也允許異步交流，這種靈活性有效突破了傳統口碑傳播的限制。新奇、有趣的內容能夠持續吸引網民的參與和討論，從而促使網絡口碑不斷累積，形成持續的影響力。

口碑營銷 “5T理論”由美國口碑營銷協會會長安迪·塞諾威茲提出，該理論涵蓋了口碑營銷的五個核心要素：談論者 （Talkers）、話題 （Topics）、工具 （Tools）、參與 （Taking Part）和追蹤 （Tracking）。[1]這五個環節在口碑營銷中相互作用，共同促進營銷效果的提升。安迪·塞諾威茲強調，開展網絡口碑營銷的首要前提是提升產品的獨特性，從而激發客戶主動展示所購產品、分享產品和服務體驗的積極性。成功的網絡口碑營銷需遵循五個關鍵步驟：識別并激活談論者、創造并傳播有價值的話題、利用適宜的營銷工具、積極引導客戶參與以及精準追蹤營銷效果。由于這五個步驟的英文單詞均以字母 “T”開頭，因此被統稱為 “5T理論”。

二、胖東來網絡口碑營銷現狀

胖東來集團是線下實體零售行業的佼佼者。隨著互聯網技術的發展，該企業建立了線上購物平臺，開通了抖音賬號，并與美團、餓了么外賣合作發展線上購物。本部分結合安迪·塞諾威茲提出的 “5T 理論”，從談論者、話題、工具、參與和追蹤五個營銷步驟對旅游網營銷策略展開分析。

（一）口碑營銷談論者

在口碑營銷的步驟中，談論者構成了至關重要的起點。企業需審慎考量并精準識別那些能夠積極傳播產品或企業形象的人群。這些人群可能涵蓋公司的內部員工、供應鏈中的合作伙伴、已忠誠于企業產品的現有用戶、對特定產品或服務持有濃厚興趣的潛在消費者以及產品代言人所匯聚的廣大粉絲群體。這一關鍵環節，所涉及的核心要素是 “人”，他們作為口碑營銷的主體對象，是推動口碑營銷取得成功的關鍵因素。通過胖東來企業微信公眾號進入胖東來商貿集團有限公司的主頁，能夠看到顧客意見欄，通過梳理近一個月的顧客意見，發現意見欄分為咨詢和商品兩種類型。咨詢是對相關購物產品的提問。商品則分為對產品或服務的差評或好評。在這個平臺中，提問者體現為消費者或潛在消費者，回答者則為平臺的工作人員，多數提問都會在24小時之內得到回復，問題也會得到解決。但是，胖東來還沒有在抖音、小紅書等平臺建立官方賬號。

（二）口碑營銷話題

在信息時代，話題作為引發公眾討論與交流的核心，是口碑營銷的關鍵。但是，營銷人員能否精準地識別與企業產品或理念相契合的話題接觸點，是企業應該積極關注的地方。這些接觸點可能涵蓋產品的包裝設計、服務的創新理念、產品的獨特樣式等多個方面。然而，在創造或選擇話題時，必須確保其內容簡潔明了、易于廣泛傳播，并能夠有效吸引公眾的注意力。一個具有吸引力的話題，能夠顯著激發公眾的參與興趣，促使其在社交環境中積極分享并深入討論。這種口口相傳的傳播機制，常常能夠引發顯著的鏈式效應，迅速提升產品的曝光率和市場認知度。對企業而言，這不僅是提升顧客忠誠度的有效途徑，更能借助顧客的積極口碑傳播，強化品牌的認同感和市場影響力。例如，2015年胖東來撤出新鄉市場，引發當地顧客苦苦挽留，2016年，新鄉胖東來重新開業，顧客蜂擁而至，胖東來不得不暫停營業以控制客流量。胖東來的商品及服務收獲當地顧客的一致好評，甚至外地游客也會在當地人的推薦下到胖東來購買商品或體驗服務。這個話題在網絡上一直是該企業得民心、深受顧客喜愛的典型案例。再如，胖東來步步高、胖東來爆改永輝等話題近來備受熱議，市民不惜排隊兩個小時去超市購物。在從改造后的永輝超市購物回來后，市民接受媒體采訪，無不提及對胖東來商品的喜愛和對胖東來式服務的追求。

（三）口碑營銷工具

工具作為信息迅速流通與擴散的媒介，在傳播過程中也起著舉足輕重的作用。為了確保信息能夠高效傳播，企業需選取操作簡便且具備高效傳播能力的工具或平臺，從而激勵討論者通過這些工具進行廣泛的討論與傳播。在當前互聯網迅猛發展的背景下，多元化的信息交流平臺和媒體工具已成為信息傳播的新陣地，傳統媒介的影響力逐漸減弱。營銷者在選擇工具時，需綜合考量傳播工具與企業產品的特性，再選出最合適的口碑營銷工具。近年來，胖東來相關話題在網絡上頻繁受到熱議，包括微信、微博、抖音、小紅書等平臺。通過對胖東來相關網絡平臺的觀察發現，在微信平臺上，胖東來超市微信公眾號僅發布超市營業的相關信息，包括商品線下銷售情況、開店閉店通知、招聘公告等。但是，微信公眾號內部頁面設置了企業官網頁面，開設顧客意見欄。同時，微信小程序也能夠進入這些頁面；在微博上，設置了胖東來投訴建議平臺、新鄉市胖東來百貨、胖東來商貿集團、新鄉胖東來生活廣場，這幾個賬號近一年多來均沒有更新什么信息；在抖音平臺上以胖東來為關鍵詞進行搜索，發現粉絲量50萬以上的相關賬號只有胖東來專營店、胖東來、胖東來于東來、胖東來分享資料留存這幾個賬號。在小紅書平臺對胖東來相關信息進行搜索，發現該企業沒有開通小紅書官方賬號，但是，該平臺有很多新近的議論信息，許多消費者愿意在小紅書分享自己的購物體驗或必買清單等。

（四）口碑營銷參與

參與，即企業人員與消費者都主動投身相關話題的討論之中。在口碑營銷活動中，企業人員以積極姿態與討論者展開深入的交流互動，旨在拉近彼此之間的距離，針對討論者提出的問題給予詳盡解答，進而提升討論者對企業品牌的信任感。通過這一系列互動，引導討論者轉化為公司產品的實際消費者，并激勵其自發成為產品或服務的積極推廣者，以期通過口碑傳播吸引更多潛在消費者，進一步拓寬產品的銷售渠道。在口碑參與方面，胖東來更多是在官網的顧客意見欄進行意見信息回復，解決顧客投訴以及商品服務咨詢等問題，在這一方面，胖東來的獨特之處在于無論何時、無論顧客以何種方式投訴或提意見，都能在二十四小時內得到回復，這種即時性是許多傳統商超未能做到的。另外，企業創始人于東來開設了個人抖音賬號，分享胖東來的經營理念和自己的生活理念，并在抖音賬號與粉絲進行互動，包括嘮家常、回答經營問題等，來拉近與消費者的距離，甚至開設直播，及時回應粉絲的各種問題。企業創始人親自參與品牌的維護和建設，極大地獲得了顧客的忠誠與信任。

（五）口碑營銷跟蹤

跟蹤環節的核心在于傾聽和接受反饋。在這一環節中，企業負責人要保持敏銳的洞察力，通過口碑營銷工具收集消費者討論的內容，并對其進行了解，通過這一過程更準確地把握消費者的需求，進而為產品的優化升級或服務質量的提升提供有力支持。同時，企業責任部門在需要以高度的責任感認真對待每一條顧客意見或投訴，將顧客的建議作為改進經營管理過程的重要參考，以確保企業持續穩健發展。例如，2024年6月25日晚，有顧客在抖音平臺上反映新鄉胖東來聯營餐飲搟面皮加工場所存在衛生問題。接到顧客反饋后，胖東來反應迅速，當即要求新鄉兩店餐飲部所有聯營商戶檔口暫停營業，并成立專項調查組深入調查。6月27日凌晨，胖東來商貿集團官方公眾號發布 《關于新鄉胖東來餐飲商戶 “搟面皮加工場所衛生環境差”的調查報告》，對于幫助其發現了重大食品安全隱患的顧客給予10萬元現金獎勵；為所有于2024年6月9日至2024年6月19日在新鄉胖東來兩店餐飲部購買過搟面皮、香辣面的顧客辦理退款，并給予1 000元補償 （共計8 833份）；同時，對胖東來相關工作人員予以辭退、免職、取消年終福利；要求新鄉胖東來搟面皮商戶即日起停止營業，并解除合同，終止合作，限期撤柜。該事件的曝出立即引發了巨大的輿論風波，對此，胖東來及時回應，并給出解決方案。如此迅速且真誠的整改，迅速贏得了顧客的認可。

三、胖東來網絡口碑營銷的反思與啟示

口碑營銷傳播者眾多。互聯網時代，人人都有 “麥克風”，每個人都有可能成為口碑的傳播者。在社交媒體平臺上，每個人的分享、評論、點贊，都有可能成為企業網絡口碑傳播的關鍵。在胖東來的產品和企業服務宣傳中，不管是自營產品 “大月餅”還是解決顧客投訴問題的人性化服務，企業、消費者，甚至關注這些話題的網友都起到了非常重要的作用。但是，也正是因為互聯網平臺的開放性，使得網絡口碑營銷的傳播者眾多。面對這種情況，企業引導傳播者、控制輿情的能力備受考驗。企業應該對傳播者進行篩選，完善現有的媒體平臺運營情況。在具體的口碑營銷傳播過程中，胖東來相關話題也存在同質化的現象，大多數消費者都是圍繞商超的產品質量和人性化服務去傳播相關內容，這使得企業在實際的發展過程中，需要更加注意這方面的建設。“搟面皮”事件雖然只是聯營店鋪生產商品時不太注意衛生的常見情況，但一經網絡曝光，就對胖東來的口碑產生了很大的影響。作為以產品質量著稱的商超，面對這種情況要更加及時地回應和解決。另外，根據企業相關賬號的搜索情況，胖東來只在企業官網的顧客意見欄與顧客持續回復互動，微博、抖音等平臺均沒有設立專門的持續更新動態的官方企業賬號，這使得企業口碑營銷工具單一化，在實際的輿情與營銷事件發生時，無法從多個平臺及時進行官方回應。

根據馬克休斯的觀點，口碑是啟動交談的過程，那么，網絡口碑的建立就是從啟動交談到吸引媒體報道與注意，從而樹立形象，發掘創意，監督產品。[2]胖東來口碑營銷也帶來了諸多啟示。傳播的關鍵是內容，引人矚目的事物總是會不由自主地吸引人的注意力。在胖東來的口碑傳播過程中，有諸如黃金柜臺被搶購一空；自營產品紅絲絨蛋糕、大月餅；茉莉飄雪茶葉等相關產品的內容。也有諸如母嬰室、老年人放大鏡等相關服務的內容。這些內容與同類型其他商超形成了很大的對比。大多數人認為商超只是購物的場所，而胖東來通過營運中的各種細節與貼心服務吸引了眾多媒體的報道。包括前文提到的 “搟面皮”事件，傳播渠道也離不開官方媒體和自媒體博主的廣泛傳播。這種傳播過程極大地吸引了受眾的注意力，每個關注這件事的人也促進了傳播的力度。借助傳播力度，胖東來給出的事件解決方案設身處地站在顧客的角度去思考和感受，挖掘客戶的需求和痛點，以誠實、可信為前提，起到了良好的品牌營銷效果，進一步鞏固了自身的品牌形象。在后續的經營過程中，胖東來將繼續監督產品生產，提供優質的產品和服務，進而讓消費者滿意，產生口碑效應，愿意向他人推薦。

四、結束語

整體來看，在網絡口碑的傳播過程中，胖東來通過其高效及時的響應機制、創始人親自參與品牌維護和建設以及積極的口碑營銷跟蹤策略，成功塑造了良好的網絡口碑。尤其是獨特的人性化服務和產品質量，贏得了消費者的忠誠與信任。然而，當前媒體環境復雜多變，傳播者眾多，胖東來需進一步完善媒體平臺運營，建立多樣化的口碑營銷工具，持續關注產品質量與服務，以鞏固品牌形象，應對潛在的輿情風險。

參考文獻：

[1] 閆瑞丹.S公司休閑食品口碑營銷優化研究[D].上海：華東師范大學碩士學位論文，2023.

[2] 李淼.馬蜂窩旅游網網絡口碑營銷策略研究[D].天津：天津工業大學碩士學位論文，2019.