消費降級現象下東莞潮玩IP產業的出路：人工智能協同發展

摘要：消費降級現象給潮玩產業帶來了挑戰。東莞亟須通過刺激消費者復購、降低IP開發成本、縮短創新周期、建立穩定的人才供給平臺和提升產業園區效率等多方面積極應對。人工智能和AI生成內容技術為潮玩IP產業提供了新方向。東莞若能協同人工智能發展，利用大數據工具進行全球潮玩市場分析和定位，進軍海外市場，再借助AI生成式工具輔助產業上游端的IP創意開發設計，搭建產學研平臺，縮短開發周期，用AI規劃管理產業園區，實現聯盟內部資源共享，開發IP文旅副產業就能在經濟放緩的市場中找到生機，實現全產業鏈升級。

關鍵詞：消費降級；潮玩產業；IP；人工智能

一、消費降級現象下潮玩IP產業面臨挑戰

消費降級現象近來頻繁成為媒體關注的熱點。消費降級指的是消費者在維持生活質量的前提下，主動選擇性價比更高的商品，注重實用性，不再盲目追求奢侈品。2023年，由于國際局勢錯綜復雜，國內經濟結構性和周期性矛盾較多，部分地區收入增長緩慢甚至停滯。在總人口減少和勞動人口下降的背景下，財富預期不斷貶值，長期限國債利率震蕩下行，市場呈現出萎縮、小部分通縮的局面。德勤發布的 《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，中國消費者信心指數持續低迷，對經濟和消費前景持謹慎態度。2024年央行發布的一季度金融統計數據顯示，廣義貨幣 （M2）余額為304.80萬億元，同比增長8.3%，物價上漲，貨幣超發，形成通貨膨脹的局勢。通脹和通縮同時存在的矛盾使得居民消費更加保守和理性。

許多嚴重依賴品牌效應的企業和實用性較低的行業遭遇了消費降級的 “寒冬”。2024年的 “618”購物節，淘寶、阿里巴巴和京東的銷售額增速降至三年來新低，甚至出現個位數或負增長。而拼多多憑借著團購的極低價格，今年一季度營收同比增長近60%，利潤增長212%，從曾經的購物平臺鄙視鏈底端躍升為熱門選擇。[1]類似的情形也發生在淄博燒烤和哈爾濱早市上，都是由于 “量大物廉”的特點而在文旅城市中嶄露頭角。“理性”“實惠”“實用”“囤貨”和 “性價比”成為主流消費趨勢。

2024年6月發布的最新制造業PMI （采購經理人指數）呈現出持續收縮的走勢，傳統基礎原材料行業面臨著有效需求不足的困境。這為還處在成長期的潮玩產業敲響了警鐘。潮玩產業雖然擁有 “盲盒”營銷形式和文化賦能的天然優勢，但其本質上仍屬于玩具擺件類別，缺乏一定的交互性和實用性，在消費降級的情境下，市場需求將會逐漸減少。隨著消費者對于高價位產品接受度的降低，部分企業可能會轉向低端市場。此外，伴隨著利潤率的不斷降低，中小型企業會因為資金不足而難以維系生存，頭部潮玩企業 IP研發投資將會減少，最終影響到潮玩產業的長遠發展和市場競爭力。

東莞地處粵港澳大灣區的核心區域，地理位置優越，前臨廣州，后靠深圳。在改革開放初期，制造業就是東莞的八大支柱產業之一，玩具產量在高峰時占全球的30%，是全國最大的玩具出口基地。2018年潮玩產業興起后，在依托原有成熟產業配套和高質量技術的基礎下，部分企業迅速轉型，以 “原創IP+設計生產+銷售”的全產業鏈運營模式率先搶占市場份額，實現了向產業價值鏈中高端環節邁進。[2]2022年，東莞被評為 “雙萬城市”，增強千萬人口城市的文化認同是東莞發展的重要任務。作為東莞文化的重要載體，潮玩IP肩負著傳播東莞文化符號的使命。為此，政府出臺了 《東莞市城市形象傳播工作實施方案 （2022-2026）》，全力推動東莞潮玩產業從生產集聚向創意集聚、IP集聚和文化集聚升級，實現高質量發展，打響 “潮流東莞”這一城市文化名片。

顯而易見，2024年消費降級的危機會給東莞潮玩產業帶來上游IP開發資金不足、中游生產成本壓縮、下游銷售復購率下降、會員黏性降低、消費者滲透率降低等挑戰。東莞潮玩產業應正視這一問題，并迅速找出應對之策，以保證潮玩產業的穩步發展。

二、人工智能AI生成式內容和潮玩IP產業的發展機遇

近年來，全球人工智能 （Artificial Intelligence，AI）技術迅速發展，目前正逐步實現通用人工智能，具備處理復雜任務的能力。[3]尤其是AI生成式工具，其入門門檻低，僅需輸入文本即可生成圖片，效率高且成本低廉，只需支付一定的網絡費用即可使用，能夠最大限度地幫助企業實現降本增效。據 《2023 年度 AI 設計實踐報告》顯示，海外對于AI生成式工具的使用率高達 83.6%。目前，AI生成式工具已經大量應用于效果融合、UI、人像、IP設計等場景，在結合傳統設計工具，如Adobe系列的PS、AI等條件下，就能完成基本的設計交付。

AI生成式工具建立在深度學習的基礎上，應用生成對抗網絡 （GAN）和變分自編碼器 （VAE）等技術生成圖像內容。在圖像生成方面，使用頻率較高的是MidJourney和DALL·E，兩者都是基于深度卷積生成對抗網絡 （DCGAN）、條件生成對抗網絡 （cGAN）、變分自編碼器 （VAE）的技術平臺，能夠迅速生成高質量且風格多元的圖像。這兩個AI平臺現在已經成為設計領域不可或缺的工具。筆者認為，這一技術會給潮玩IP創意設計領域帶來結構性的改變，曾經的人才需求是以技術為核心競爭力，之后將會轉向以擁有創意思維、美學鑒賞能力、數字素養為導向，并且產生許多設計職業分支，比如IP創意顧問、風格融合師、跨界經紀人、AI語義工程師等。

《2023 年度 AI 設計實踐報告》同時也指出了AI生成工具目前存在的三大問題：圖像控制不精準、生成有瑕疵以及版權有爭議。潮玩IP造型的服裝、服飾、動作、體態甚至是骨骼等都需要精度極高的細節刻畫，分圖層的精細調整對于后期優化來說必不可少。而AI生成圖片暴露出的無法實現分圖層化、矢量化、可編輯等問題，無疑為設計師后期處理和優化圖像增加了時間成本和技術難度。筆者相信，未來這些痛點必將隨著技術的不斷進步得到解決。

2022年12月，新一代人工智能產業技術研究院正式落戶東莞濱海灣新區。新區致力于打造 “機器視覺+高端裝備”產業聚集區，目標是打造全國知名的產業名片，樹立制造業與數字經濟融合的標桿。[4]通過 “AI+”賦能高端制造，重點引入人工智能領域的頂尖企業、先進技術平臺、高校院所和多層次技術研發人才，打通基礎研究與產業需求的關鍵環節，進一步提升產業的智能化和數字化水平，推動濱海灣新區成為大灣區重要的數字經濟產業創新高地。因此，東莞的潮玩IP產業應結合人工智能實現協同發展，以確保其可持續性。

三、東莞潮玩IP產業發展策略建議：人工智能協同發展

2020年11月，文化和旅游部發布的 《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》中引入IP概念，提出 “培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化”“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。[5]IP設計可以說是整個潮玩產業的核心，天生具有可以替代品牌形象的優勢和人格魅力，可以為消費者提供一定的情感寄托，因此深受用戶追捧，成為品牌的核心競爭力。消費者能夠從優質的IP設計中獲得品牌個性態度、文化價值認同感和民族身份認同感。較為成功的潮玩IP案例都是在結合文化的基礎上，通過多元展示形式和富有文化深度的造型設計贏得消費者的喜愛。例如，“三星堆福佑青銅像系列”“山海經上古神獸系列”，若來的 “二十四節氣”“詩詞歌賦系列”以及 “故宮紫禁城祥瑞系列”等，都是結合了中國神話傳說等優秀的傳統文化而深受消費者喜愛。因此，東莞在利用AI技術拓寬市場渠道的同時，應大力促進生成式技術與本土文化的有效結合，讓潮玩產業實現可持續發展。

（一）進軍海外市場：利用AI大數據進行全球潮玩市場分析

2024年，全球經濟都出現了消費降級的現象，而一部分中國潮玩品牌卻在國外市場迎來了春天。“泡泡瑪特”在海外積極擴張實現了業績的全線增長，今年一季度整體營收同比增長40%～45%；IP零售品牌 “名創優品”2024年第一季度海外市場營收12.22億元，同店銷售強勁增長約21%。這兩大品牌的成功，都離不開對海外市場消費群體的了解和準確預判。例如，“泡泡瑪特”公司經調研發現，東南亞、韓國消費者與國內消費者的偏好較為相似，于是在東南亞市場推出了 “Molly”“Pucky”“Dimoo”“SP”四大核心IP；日本市場客戶約有70%為女性，偏好可愛治愈型IP產品，于是發行了 “DIMOO”“PINOJERRY”“LABUBU” “AZURA”等可愛系列的IP；美國市場對于個性化、精靈類以及動物類IP較為偏愛，于是主推聯名款IP如 “指環王”“怪獸聯盟”等。此外，“泡泡瑪特”還根據不同地區的文化背景，與本土設計師一起推出特色IP，如日本招財貓手辦、加拿大楓葉款手辦、韓國 “Dimoo”社會大學系列、墨西哥 “Tycoco”骷髏頭系列以及歐美的 “宇航員版MOLLY”等。而 “名創優品”的IP設計策略聚焦全球市場，選取全球知名IP打造系列聯名產品。此前與迪士尼聯合推出的系列IP，如 “草莓熊”“史努比”“庫洛米”“三麗鷗”“玲娜貝兒”等系列都出現了現象級銷售盛況。

兩大品牌的成功給予東莞潮玩IP產業極大的啟示，東莞可以先建立AI大數據分析平臺，進行海外市場細分和定位，使用Google Analytics、IBM Watson等大數據分析工具分析消費者的偏好和購買習慣，實時監測市場動態和競爭情況，制定個性化營銷策略，最后借助自然語言處理技術 （NLP）分析國際市場的消費者評論和反饋，提供IP產品的調整建議。

（二）培養數字人才：縮短開發周期，搭建校企合作培養平臺

普及AI圖像生成工具的使用，進行文化資源數字化和再創作，輔助設計師完成上游端的IP創意設計。每個IP的平均生命周期在 9 個月至 2 年，在這期間必須不斷推出 “隱藏款”或是新品來刺激消費者復購。AI技術的融合不但有助于降低IP開發成本，還可以解決IP鋪貨周期長的問題，實現不間斷擴容與迭代，為持續IP造血打下技術基礎。因此，搭建IP開發平臺來培養數字人才是一條必經之路。

目前，東莞擁有東莞理工學院、廣東科技學院、東莞職業技術學院、東莞城市學院等幾大高校，應從校企合作入手，搭建產學研合作平臺，開設數字素養和人工智能相關課程，教授學生使用Midjourney、DALL·E、Adobe Sensei等AI生成工具，提高師生的數字素養水平。定期舉辦培訓班、創新班和工作坊，邀請潮玩行業專家分享最新的AI技術和應用案例，促進科研合作和人才共享。這不但能夠塑造一大批具有鮮明中國文化特色的原創IP，更能推動東莞人口紅利向人才紅利轉變，為東莞在 “雙萬”新起點上實現高質量發展提供人才支撐。

（三）AI規劃管理產業園區：優化資源配置，開發IP潮玩景區

筆者建議在潮玩產業園區采用AI智慧園區管理系統，實現園區智能化管理，再利用Slack、Microsoft Teams等協作工具分析產業聯盟成員的數據，促進聯盟內部的協作與資源共享，打造柔性供應鏈，提升整體競爭力。

石排鎮作為東莞的 “潮玩名鎮”，是產值最高、擁有最多潮玩企業及自主品牌的鎮街，其潮玩產業集群被評為省級特色產業集群，是東莞打造 “潮流之都”的重要窗口。2023年，為全面落實廣東省關于實施 “百縣千鎮萬村高質量發展工程”，石排鎮與東莞市共同謀劃建設中國潮玩中心，配套設計研發打樣設備、辦公空間、藝術展示空間、潮流消費空間等，全面構建 “潮玩+”產業生態。東莞可以嘗試在中心推廣AI技術，將其開發成潮流工業文化旅游區域，如通過AI分析游客的行為數據和偏好，為游客提供個性化的旅游路線和推薦。或在園區內策劃不同類型的IP文旅主題活動，組織文旅IP打卡、潮玩IP展、創意IP集市等；還可以用AI中心內的交通，提供智能導航服務，實時監控和管理產業園區內的安全情況和設施運作，提高園區的效率和安全性，全力打造 “特色文化+特色產業”的產城融合片區。

四、結束語

消費降級現象為東莞潮玩IP產業帶來了挑戰，而人工智能AI的發展也帶來了機遇，東莞應當緊抓機遇，積極應對挑戰，深度利用AI技術，實現海外市場的拓展、數字人才的培育以及智慧產業園區的建設，發揮其制造業的底色和優勢，為粵港澳大灣區的繁榮發展打造新引擎。

參考文獻：

[1] 趙永霞.“性價比”消費≠消費降級[J].紡織導報，2023（06）：4.

[2] 向連.“中國潮玩之都”，東莞憑什么？[N].東莞日報，2023-07-19（A03）.

[3] 吳月輝，谷業凱.加快推動人工智能發展[N].人民日報，2024-01-08（019）.

[4] 新一代人工智能產業技術研究院落戶東莞[N].中國計算機報，2023-01-16（014）.

[5] 唐聞成.廣東省東莞市落實 《珠三角規劃綱要》的案例研究[D].成都：電子科技大學碩士學位論文，2013.