官員直播帶貨的風險與規范

摘要：官員直播帶貨發揮了促進農產品外銷、幫助農民增收等一系列積極作用，盡管這一方式創造了不錯的佳績，但也存在許多問題。本文以官員直播帶貨為視角，探究該方式的發展歷程，分析其在發展過程中存在的風險并提出行之有效的應對建議。官員直播帶貨作為新興事物，其發展時間較短，法律法規尚不夠健全，數據造假、輿情事件層出不窮。基于這些風險點考慮，政府部門不僅要著重關注法律法規和監管體系的完善，還應規范直播輿情的管理工作，推動官員直播帶貨邁上良性發展道路。

關鍵詞：政府官員；直播帶貨；風險；輿情管理

一、問題的提出

在新一代信息技術如大數據、物聯網、云計算等迅猛發展的今天，傳統的電視購物和網絡購物模式也出現了新的發展契機。隨著智能移動終端的快速發展和大眾化，我國網民數量迅速增長，數字經濟蓬勃發展。中國互聯網絡信息中心發布的第53次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，互聯網普及率達77.5%。其中，網絡視頻用戶規模達10.67億人 （含短視頻用戶10.53億人），網絡直播用戶規模達8.16億人 （含電商直播用戶5.97億人），分別占網民總數的97.7%和74.4%。[1]隨著互聯網逐漸普及至千家萬戶，直播電商步入迅猛成長期，眾多網民通過直播和短視頻平臺參與網絡互動，這成為官員直播帶貨產生的重要因素與機遇。在通過官員直播帶貨推動脫貧攻堅和鄉村振興戰略的發展過程中，政府扮演著非常重要的角色，既不能缺位，亦不能錯位，更不能越位。政府需要結合地方實際制定相應的政策，對官員直播帶貨行為進行規范，讓官員直播帶貨更好地助力鄉村振興，促進農村經濟發展。

現階段，我國學者對于官員直播帶貨的研究主要聚焦在兩個方面：一是基層治理創新研究。祁志偉、雷霆認為，官員直播帶貨屬于貧困治理的創新實踐方式，為我國貧困治理提供了實踐樣本。任彬彬和顏克高提出，官員直播帶貨作為新型治理模式，存在明顯的形式主義作風、有限理性下的 “偏利性”選擇以及基層治理創新的公共性缺失等現實困境；二是規范官員直播帶貨行為研究。彭志剛認為，在官員直播的過程中，由于形象、言語等方面的不可控因素，可能會引發負面輿情，讓官員處于網絡 “敏感”語境中。馬佳文認為，官員直播帶貨不是長久之計，如果官員過度專注于提升自身的帶貨能力，將會影響其本職工作。從上述學者的觀點來看，官員直播帶貨存在著諸多問題，亟須對這一行為進行規范。對于官員直播帶貨風險的對策建議，鄧喆以官員直播帶貨的長效機制為著眼點，選取制度設計、技術優化、理念變革和加強監管作為優化路徑。馬亮、馬菊等建議，可以利用掛職鍛煉、選調生等形式，吸引有直播才能的人才，為官員直播帶貨做好人才儲備。這樣的建議更為具體也更有可行性，但缺乏具體的部門來落實。

綜上所述，當前學界對官員直播帶貨的研究主要有以下兩個特點：從理論層面看，關于該模式的發展歷程與運行機制研究主要停留在理論分析層面上；從發展趨勢層面看，官員直播帶貨作為創新模式，逐步受到社會公眾的關注，但由于起步時間晚，研究尚處于初期探索階段，因此存在文獻研究匱乏、理論體系不完善等問題。現有針對官員直播帶貨行為潛在風險的相關研究較少，本文通過分析研究，探究目前官員直播帶貨過程中存在的問題和風險，提出可參考的建議。

二、官員直播帶貨的發展及其積極作用分析

（一）官員直播帶貨的發展歷程

官員直播帶貨的起源可追溯至2016年淘寶組織的一場電商直播活動，有8名來自甘肅、陜西、貴州等7個省份的官員參加，他們在直播間里分別介紹各自家鄉的特產。從2019年開始，官員直播帶貨的現象逐漸增多，同年的 “618”購物節共有60多個貧困縣縣長參與直播帶貨，宣傳該縣特色產品。官員直播帶貨在推動農產品創收的同時，也為農村產業發展開創了新的發展渠道，為我國脫貧攻堅和鄉村振興兩大事業提供了積極的助推力，具有重要的現實意義。因此，該方式一經推出，便迅速在全國得以推廣。

（二）官員直播帶貨的積極作用

1.激發市場潛能

官員直播雖然在短期的銷售量上不如專業的網絡主播，但因為有政府的權威性和公信力做擔保，提高了消費者對產品質量的信任度，使得長期銷量大幅提升，進一步提高了本地特色農產品的知名度。

2.提升官員形象

官員直播帶貨作為政府促進經濟發展的新型服務模式，是政府關注經濟與民生、重視脫貧攻堅和鄉村振興的外在表現，這一模式的產生不僅為社會帶來經濟效益，而且有利于提升官員的親民形象。官員直播帶貨讓政府官員走進直播間，借助網絡平臺與社會公眾溝通交流，官員的神秘感少了、親切感多了，一定程度上打破了人們對官員的固有觀念，拉近了公眾與官員之間的心理距離，提升了政府和官員的形象。

3.宣傳地方文化

在廣袤的中華大地上，由于受歷史、人文、地理環境等因素的影響，各個地區都有自己的特色，形成了獨特的地域文化。官員在直播帶貨的同時對當地的特色農產品、特色飲食文化、傳統手工制品等進行接地氣的介紹，提高了當地文化的知名度和美譽度，讓直播不僅僅作為特色產品銷售的出口，也成為地方文化網絡宣傳的新窗口。

三、官員直播帶貨存在的風險

（一）相關法律制度不完善

官員直播帶貨雖然形成了一道獨特的風景線，但在直播帶貨的過程中，卻出現了流量比質量更重要的現象。任何新事物在發展之初，都會存在保障機制不完善、責任劃分不清等問題，官員直播帶貨同樣不能幸免。現階段針對官員直播帶貨的法律法規較少，官員直播行為難以管束，這也從側面反映出新事物立法在我國的進展速度相對較慢。

（二）盲目攀比下的數據造假

農產品的滯銷、地方官員扶貧工作的壓力以及新型的網絡營銷方式，使得官員直播帶貨成為必然趨勢。新技術讓政府和民眾可以在網上進行在線溝通交流，但這項新技術之下也存在著新的問題，那就是由于盲目的競爭而導致的數據造假問題。讓官員迅速掌握專業的直播技巧并取得可觀的銷售業績并不是合理的預期范疇，因此，官員直播帶貨必須以實事求是為前提進行數據公開，應實時公布直播銷售業績，杜絕以技術手段篡改數據，營造業績可人的假象。官員在直播平臺上進行帶貨，更主要的目的是助力農民增收、農產品銷售，這其中的社會價值，不應該僅用銷量和流量等數據來考核。

（三）農產品的質量難以保證

官員直播帶貨的銷量證明了消費者對政府官員的信任與認可，但基于農產品具有周期短等特性，因此，品質控制成為官員直播帶貨的難題之一。即便是同一種產品，受到土壤、水分、陽光等外在環境因素的不同影響，也存在采收時間不同，色澤、味道和外觀有所差異的情況。此外，農產品容易損壞，運輸過程中的儲存不當、道路顛簸等情況都容易導致產品變質，因此，后續的售后服務就成為影響消費者購物體驗的關鍵。由于工作的原因，官員不可能每天都去田間地頭，對生產、銷售等各個環節進行嚴格的監督和檢查，因此可能存在產品質量不合格和消費者體驗不滿意的問題。

（四）官員容易被非議和誤解

隨著互聯網的快速發展，我國已經進入了新媒體時代。公眾可以隨時隨地參政議政，這拓展了公眾參與的空間，但同時也帶來公眾有序和理性參與不足的問題，導致公共輿論分散化、多元化，政府的行為也更容易被曝光和放大。[2]網絡直播屬于即時行為，具有顯著的不可控特征，在直播過程中容易出現輿情事件，給社會帶來較大的不良影響。官員在直播過程中，為了營造親民形象，縮小民眾與政府的距離感，往往采用講段子、編打油詩等方式吸引公眾互動，這一方式也容易引發輿情事件。官員并非專業的主播，直播過程中出現突發事件如果處理不當，加上互聯網的開放性和網民斷章取義等不可控因素，就容易引發輿情事件，降低政府公信力和權威性。

（五）容易滋生新型形式主義

官員直播帶貨本應是一種新型的扶貧手段，是官員積極利用新技術幫助群眾脫貧致富的一種新途徑，但形式主義的做法會讓官員直播帶貨的政策實施流于形式，背離為民辦實事、發展農村產業和實現鄉村振興的本意，讓直播帶貨成為地方官員的形式性工作，甚至是多余的工作量。此外，官員在選擇帶貨對象時，可能會產生權力尋租的空間。在政府與企業的合作中，官員可能出于自身政績或個人利益考慮，而私自為企業帶貨營銷，導致私人化幫銷和腐敗風險上升。

四、官員直播帶貨風險規范的建議

（一）健全官員直播領域的法律法規

目前，直播行業尚屬新興行業，官員在網絡上進行直播帶貨，更是互聯網時代衍生出來的新事物。當前關于直播行業的法律法規還不夠完善，有關官員直播帶貨的法律法規更是少之又少，一旦在銷售過程中發生糾紛，將會引發不可預計的麻煩，對官員和消費者都會產生不利影響。為此，有關部門應積極制定相關政策法規，對政府及相關職能部門、直播平臺、商家及其他主體的權利和義務作出規定。這樣既可以維護官員直播帶貨的公益性和政府的公信力，還有助于解決因權責不明確、職能錯位等原因引發的糾紛，更好地保護消費者的合法權益。

（二）完善官員直播帶貨的績效考核制度

制度活力是推動基層政府創新社會治理的關鍵，但壓力型體制會加重基層政府的工作負擔，再加上職責與激勵的不對等，更加無法調動基層政府官員對直播帶貨的工作熱情和積極性。[3]因此，推動官員直播帶貨的良性發展，不僅需要頂層設計，同時還應針對性構建績效考核制度，通過獎罰體系的完善規避相關風險。

首先，官員直播帶貨應納入基層或政府部門員工績效考核體系，作為個人業績考核的指標之一，充分體現政府對官員直播帶貨的積極肯定，激勵各縣區爭優評先，調動官員對工作的主觀能動性；其次，地方政府在制定官員直播考核指標時，應遵循定性與定量相結合的原則，將農產品銷量、鄉村經濟發展、農戶幸福感等納入指標范疇；最后，地方政府應明確官員直播帶貨責任追查體系構建的必要性，并基于現狀進行制度優化及考核指標細化，對數據造假等行為進行問責。

（三）建立官員直播帶貨的監管機制

首先，建立商品準入制度。地方政府要明確選擇帶貨商品的決策程序和議事規則，確保程序規范、過程公開。同時，要明確官員直播帶貨的商業邊界，杜絕官員因個人利益私接企業營銷活動等，避免權力濫用或權力商品化等現象出現；其次，建立質量保證制度。在直播活動開始前，市場監管機構應對產品質量進行檢驗，并與對應的農戶和商家簽訂質量保障的三方協議，通過合同的法律效應確認各方質量責任。同時，關注農戶或商家的售后服務，保證產品質量與服務水平，避免因質量問題等損害政府形象或信譽的現象出現；最后，建立專項監管制度。以市場監管部門為主導的監管小組應對直播活動進行實時監管與跟蹤，及時介入投訴事件的調查處理，防止消費者的權益受到損害，進而給政府的公信力造成不利影響。

（四）做好官員直播帶貨的輿情管理工作

首先，要注意輿情風險的防范，在直播開始前進行充分的風險評估，避免不必要的風險；其次，在進行直播前，官員要做好相應的心理準備，提高自身的應變能力。各級政府要高度重視提高官員在網絡平臺上交流的技巧和能力，并組織相關培訓，提高官員的網絡素養和應對突發事件的能力。官員的媒體素養提高了，才能夠及時處理和化解網絡上的突發事件；最后，構建網絡輿情危機應急機制。建議配備專業管理人員輔助官員直播帶貨，以便應對直播過程中的突發狀況，避免事態擴大化帶來的不利影響。

（五）多舉措解決官員直播帶貨中的形式主義

形式主義和官僚主義是社會不良風氣的典型代表，不僅給社會帶來消極影響，還會增加官員腐敗的風險。而這種不良風氣之所以長期存在，究其原因在于社會環境的多變性和工作環境的復雜化，也與現行體制機制存在的弊端有關。因此，要克服官員直播帶貨過程中的形式主義和官僚主義，就要對績效考核、監管等相關制度進行改進和完善。同時，官員在直播過程中必須知悉直播帶貨的公益性，向社會公眾明確直播的目的是為了推動鄉村振興建設的步伐，而非一己私利。此外，官員應提升個人認知與修養，從思想根源上破解形式主義和官僚主義。

五、結束語

官員直播帶貨通過充分運用網絡直播平臺，擴大了農產品的銷售渠道，收到了良好的社會效應，得到了廣大民眾的認可，也讓官員和民眾之間的關系更加緊密，增進了相互之間的理解和信任。因此，政府更要做好監管工作，規范官員直播帶貨行為，維護好政府的公信力。如何有效避免各種風險危機的發生，是當下官員需要認真思考和面臨的問題。解決好這一問題對改革政府治理能力、構建服務型政府都具有重要的現實意義。本文主要從立法、考核、監管、輿情管理、形式主義這幾個方面探究了官員直播帶貨存在的風險，并提出規范建議，今后還可以從不同的角度對官員直播帶貨進行更深入的研究。

參考文獻：

[1] 第53次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[J].新聞論壇，2024，38（02）：17.

[2] 馬佳文.新媒體時代下政府官員直播帶貨的潛在問題及治理對策[J].現代商貿工業，2021，42（26）：36-37.

[3] 任彬彬，顏克高.官員直播帶貨：縣域政府實現鄉村振興的新探索—基于基層治理創新視角[J].蘭州學刊，2021（01）：137-151.