主題宣傳報道賦能企業形象研究

摘要：如何做好主題宣傳報道？這是一個極具與時俱進色彩的課題。運用好主題宣傳報道傳播企業價值理念、塑造企業形象，實現社會責任和政治責任、經濟責任相統一，是中央企業新聞宣傳工作孜孜以求的目標。本文以國家管網集團為例，對其以 “保供”為主題進行央企社會責任類主題宣傳報道，統籌內外資源，實現聯動宣傳，在 “保供”期內形成傳播強勢，打造管網保供 “名片”進行了研究。

關鍵詞：主題宣傳；國家管網；保供；央企形象

冬季天然氣供應事關民生保障和社會穩定，國家石油天然氣管網集團有限公司 （以下簡稱 “國家管網集團”）作為冬季天然氣保供的重要一環，自成立以來，聚焦保障國家能源安全的職責使命，以高質量新聞宣傳工作奏響保供 “四戰四捷”好聲音，聚力主題宣傳，形成了聚人心、樹形象、亮品牌的良好效果。

一、主題先行，定調主題宣傳“主旋律”

國家管網集團構筑以官方微信為公司宣傳主陣地的媒體矩陣，始終錨定黨組機關媒體屬性，堅持黨性原則，旗幟鮮明與黨保持高度一致，以宣傳貫徹黨中央精神和集團黨組戰略為主要任務。在宣傳基調上，始終圍繞國家管網集團的成立是貫徹落實

習近平總書記 “四個革命、一個合作”能源安全新戰略的重大舉措，是黨中央、國務院深化油氣體制改革、保障國家能源安全的重大部署，是提高油氣資源配置效率的關鍵一環。因此，保供主題宣傳以 “四個革命、一個合作”能源安全新戰略落地生根為主線，引導廣大干部員工自覺把思想和行動統一到黨中央深化油氣體制改革的精神上，把智慧和力量凝聚到落實黨中央、國務院的重大決策部署上，全面展現了 “新國家隊”努力做能源安全新戰略踐行者、推動者、引領者的形象。

主題宣傳是媒體在一段時期內，集中人員和資源形成聚合傳播力，讓某個主題在受眾群體中入腦入心。[1]為實現這一效果，國家管網集團精心策劃定調，制定了 “守護溫暖 管網相伴”的宣傳主題，集中力量打殲滅戰。通過成立冬季保供宣傳專班，對全集團宣傳工作進行統一整合、部署，建立媒體信息聯系機制，確保宣傳觸角延伸到管網沿線、基層一線和社會各界，充分利用屬地媒體和新媒體，全景別、多角度開展宣傳，形成了內外部宣傳資源協同的 “一張網”。

主題宣傳的重點和難點是要把握好時效，有節奏地開展宣傳工作。國家管網集團按照 “保供備戰期”“保供攻堅期”“保供總結期”三個階段開展工作部署，有重點地將保供宣傳工作聚焦于 “抓好‘一張網’運營”“強化安全運行保障”“講好基層一線員工保供故事”等重點內容，有的放矢地向全社會傳播國家管網集團 “新央企”“溫暖橙”的良好形象。在宣傳發力時間的選擇上精心設計，以2021年為例，在 “十四五”開局之年，國內天然氣消費需求在經濟復蘇、碳減排政策等因素的拉動下大幅增長，供暖季之前，國內電力、煤炭供需持續偏緊；加之入冬后，多輪寒潮降雪肆虐以及新冠疫情的影響；同時，北京冬奧會、冬殘奧會如期舉辦，保供任務更加艱巨。國家管網集團抓住 “寒潮”“春節”“冬奧”等重要節點，重點策劃 “保供冬奧”和 “西氣東輸管道系統破千億”等專項議題，通過列數據、擺事實、見行動，有理有據、有血有肉地展示了國家管網集團為保供所做的工作，提振百姓溫暖過冬的信心。截至2021年4月3日保供工作結束前，全網涉及國家管網集團及所屬企業天然氣保供的信息共計15 606條 （較上年增長130%），其中，新聞資訊12 957篇，微信1 211篇，微博1 176條，論壇等260條。保供主題宣傳在2021年11月和12月進入宣傳報道強勢期 （詳見圖1），將熱火朝天的保供行動與寒潮下保供的嚴峻形勢形成鮮明對比，從感官和心理上拉近社會各界、民眾與保供工作的關聯，增強傳播的貼近性和感染力，從而獲得關注度，也展現了國家管網集團擔當作為的 “大國頂梁柱”能源央企形象。

二、借船出海，奏響正面宣傳“進行曲”

冬季天然氣保供宣傳期為11月至次年3月，國家管網集團自2020年10月正式接管運營，隨即便進入冬季能源保供宣傳期，如何在成立之初人力資源、媒體資源都不足的情況下實現起步即沖刺，打開宣傳局面，極為考驗新聞宣傳部門的組織協調能力。國家管網集團通過加強宣傳工作頂層設計，創新整合內外部資源，建立 “總部各部門之間橫向協同配合、總部與所屬企業縱向充分聯動、集團公司與外部專業化團隊高效協作”的大宣傳工作格局，高效利用外部專業化團隊來彌補初創期內部資源支撐不足的薄弱點。外部專業化團隊具體發揮四個方面作用，即視頻制作等方面的 “專業支持”、宣傳業務數字化的 “技術手段”、宣傳策劃及新聞點提煉的 “智力支撐”和輿情監測的 “保障能力”。通過與中央電視臺、新華社、經濟日報等主流媒體和能源行業媒體建立良好協作關系，國家管網集團積極借勢借力，主動策劃、精細備料，邀請中央電視臺走進油氣調控中心，直播連線、直擊現場，利用主流媒體的影響力和公信力，通過實時數據、權威解讀、一線采訪等增強社會對央企保暖保供的信任信心。僅2020年，主流媒體報道管網的相關新聞就超過400次，新華社客戶端多篇報道的閱讀量破百萬次，11次登上央視新聞聯播。

主題宣傳能夠強化議程設置，聚焦重點新聞線索的策劃，是吸引主流媒體，實現 “借船出海”的重要抓手。國家管網集團錨定 “業務計劃與宣傳計劃相融合”的思路，全面梳理年度重要新聞線索，做好主流媒體的 “通訊員”，與主流媒體共同挖掘有價值的新聞線索和素材。圍繞管輸能力持續提升、輸氣量屢破極值等策劃傳播議題，抓住 “寒潮”“初雪”“春節”等重要節點，穩妥有序開展正面宣傳。其中，圍繞 “創歷史新高”，推出 《我國主干天然氣管網冬季輸氣超千億立方米》，在中央電視臺新聞頻道、財經頻道等刊播，新華社 （新華網）發布 《國家管網和 “三桶油”備戰天然氣保供 供應量將創歷史新高》，全面報道國家管網集團利用 “全國一張網”優勢備戰冬供的 “硬核”措施；圍繞 “保供冬奧會”，中央電視臺 《新聞聯播》播出5條相關新聞，新聞頻道、財經頻道等刊播 《陜京管道累計輸氣量突破5000億立方米》 《助力 “綠色冬奧”能源行業低碳保供》等15個專題報道。冬季天然氣保供期間，新華社、人民網、環球網、央視網等主流媒體累計發布110篇報道，多篇閱讀量破百萬次，通過權威渠道有力傳遞了國家管網集團的保供 “強音”，全方位、有節奏地奏響了冬季天然氣保供的進行曲。

三、鼓足實勁，創造品牌宣傳“協奏曲”

“鼓實勁，不鼓虛勁”是黨提倡的優良作風，主題宣傳始終堅持圍繞中心、服務大局，收獲了對內提振士氣、對外展示形象和提升品牌價值的多贏工作成效。

（一）創新宣傳方式，在宣傳平臺互動中營造上下一心保供的熱烈氛圍

國家管網集團官方網站、官微和樓宇屏幕通過圖文、手繪長圖、視頻等多種形式開展報道，集團官微與各所屬企業在自媒體陣地積極聯動宣傳。集團官微推送的手繪長圖 《漫話冬供|看管網人如何硬核保供》閱讀超4.7萬，推文 《國家管網集團召開天然氣冬季保供誓師大會 全面開啟冬季保供模式》閱讀量2.2萬，《再戰再捷再出發 | 國家管網集團圓滿完成去冬今春天然氣保供任務》 《披一身寒霜 送一路溫暖 （駐站跟班）》等多篇文章閱讀量破萬；同時，多篇推文在人民網、共產黨員網等官方媒體和機構的微信公眾號同步刊登，原創微電影 《冷|暖》等視頻被新華社、學習強國客戶端轉載，生動、深入、有效地宣傳了國家管網集團在冬供中的作用和貢獻，進一步彰顯了負責任央企的形象，強化了 “四個革命、一個合作”能源安全新戰略踐行者、推動者、引領者的國家隊形象。

（二）強化理論深度，通過挖掘新聞報道的深度深化主題宣傳效果

在鋪展保供宣傳廣度的同時，注重從理論研究維度，提煉保供工作實踐的理論價值。持續深化與 《人民日報》 《求是》 《學習時報》等黨報黨刊理論宣傳陣地的聯絡，先后在 《人民日報》發表 《發揮油氣管網作用 保障國家能源安全》，在 《求是》雜志發表 《堅定不移貫徹落實能源安全新戰略》，站在提升我國油氣能源供應保障能力和牢牢把握能源供給主動權的高度，從理論層面、改革視角，全面闡釋了國家管網集團在深化油氣體制改革、持續提升我國油氣能源供應保障能力方面的作用；通過擺事實、列數據，系統梳理國家管網集團堅決扛穩扛牢天然氣冬季保供調度協調主體責任，分層級與國家部委、上游企業建立常態化天然氣保供工作機制，創新實施 “冬夏一體化”保供模式，協調上游企業連續兩年分別籌措資源總量1 594億方和1 686億方，同比分別增長19%和6%，以實際行動保障天然氣供應，在冬季保供大戰大考中挺起了管網脊梁的生動實踐。用 “四戰四捷”的好成績，證明了 “四個革命、一個合作”能源安全新戰略決策部署帶來的 “新局面”，進一步豐富和發展學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想的 “國企篇章”。

（三）宣傳選樹典型，以保供主體宣傳塑造國家管網集團的央企品格

作為新的國家隊，宣傳工作力求圍繞國企精神的價值體系呈現央企品格和品牌價值，在冬季保供新聞線索中，精選 “西氣東輸”這一家喻戶曉的名片，抓住 “西氣東輸年輸氣量首次突破千億立方米”的宣傳亮點，與主流媒體協作開展專題報道，央視新聞連續播發6條，全面介紹了 “西氣東輸”世紀工程的建設發展歷程，突出展現國家管網集團運營管理 “全國一張網”的優勢和能力以及保障天然氣平穩輸送供應的貢獻和保障千家萬戶溫暖過冬的情懷和擔當，其他電視頻道累計轉載報道30余次；相關報道登上 《人民日報》頭版、人民網首頁和 《人民日報》微信公眾號，新華社報道時給予了 “‘從追趕者’到‘領跑者’”的高度評價。同時，借助 “西氣東輸”四線重大項目的開工契機，推出 “西氣‘再添’東輸”系列主題宣傳活動，采用科普動漫、MG動畫 （圖形動畫）等新穎形式，充分傳播國家管網集團 “西氣東輸”優秀品牌形象，全網相關報道逾2 000篇，閱讀量近20萬次，被選為典型案例收錄至 《2022年中國企業輿論傳播報告》。

做好宏大敘事的同時，強化典型群像和典型個體的報道，在重點策劃的春節及冬奧保供系列報道中，樹立 “溫暖橙”助力綠色辦奧以及堅守崗位保供氣的管網典型報道。《經濟日報》刊發 《“萬里長龍”保供忙》、中央電視臺刊播 《相約冰雪，一起來丨

能源行業低碳保供 助力 “綠色冬奧”》 《陜京四線張家口支線投產供氣》、北京日報刊發 《首都供氣生命線全力支撐 “綠色冬奧”》 《天津LNG為冬奧會和華北地區能源供應護航》等新聞報道，通過具體人、具體事，有血有肉有溫度地展現國家管網集團全力保障春節、冬奧清潔能源供應的奮斗者形象，提升了管網保供品牌的公眾認知度。

四、成效與經驗

（一）堅持黨管宣傳，確保主題報道方向正確

中央企業的宣傳和媒體陣地始終姓 “黨”，選題和新聞報道要立足黨的路線方針政策和最新理論成果，堅持正確輿論導向，唱響主旋律，尤其是與企業外媒體的協作要牢牢把握主動權，重點加強與主流媒體的聯系和協作。通過聚焦冬季天然氣保供為主線的主題宣傳報道，把傳播好國家油氣體制改革重大成果貫穿始終，實現各方面資源和新聞線索的綱舉目張，將黨中央決策部署與關照民眾休戚相關的生活相結合，持續向社會公眾展示國家管網集團貫徹落實習近平總書記 “四個革命、一個合作”能源安全新戰略和為美好生活加油的奮斗目標。

（二）聚焦中心工作，以實績展現負責任形象

作為事關國計民生的央企，必須以實際工作成效強化保供主題宣傳的社會效應和提升品牌效應，宣傳工作必須圍繞中心、服務大局。為此，圍繞重大生產經營成果、重大改革創新成果、重大工程項目進展，梳理全年宣傳線索、實現點面結合的實踐，既有力營造了人心思進、干事創業的氛圍，又全景式呈現了國家管網集團的責任擔當。僅2023年，中央電視臺、新華社、《人民日報》等中央主流媒體就持續報道川氣東送二線開工、蒙西管道投產等重大項目進展1 745次，全網閱讀量超2億次，持續強化國家管網集團的 “保供”先鋒品牌、“大國重器”形象。

（三）講好保供故事，深層次展示央企品格

找準 “保供”這一與民生息息相關聯的切入點，全面講述國家管網集團全力保障百姓溫暖過冬的奮斗故事，通過切實可觸的冷暖感受，厚植為民情懷，更從精神層面塑造企業的靈魂和精神家園。央企品格具體通過央企人的品格、行為凝聚而成，主要體現在對黨忠誠、擔當盡責，強企報國、奉獻社會，踐行宗旨、服務人民，改革創新、專業專注，艱苦奮斗、作風優良上，[2]這是國企實踐的重要成果，也是全體管網職工的價值追求和使命擔當。“守護溫暖 管網相伴”保供主題宣傳報道通過圖文、手繪長圖、視頻等多種形式，綜合運用專題報道和系列報道，集中展示了這一價值追求和經營理念，深化品牌價值，“大國頂梁柱”能源央企形象得到廣泛贊譽。

五、結束語

以主題宣傳為手段，以冬季天然氣保供為窗口，國家管網集團統籌內外部資源，實現了多平臺聯動宣傳，在保供期內持續掀起傳播熱潮，圍繞推進管網保供能力建設、提升管網運行水平、建設保供運營體系等重點內容跟進報道，采用專題報道和系列報道等方式，持續打造管網保供 “名片”，實現了保供期間 “全網涉及管網負面信息為零”的目標，奏響了新成立央企社會責任和政治責任、經濟責任相統一的 “協奏曲”。

參考文獻：

[1] 賈存真，廖亞平.創新網上主題宣傳的三維思考[EB/OL].[2017-06-21].https：//www.cac.gov.cn/2017-06/21/c_1121185291.htm.

[2] 新時代國有企業 黨的建設總框架[J].現代國企研究，2019（13）： 24-25.