基于游客感知的長隆野生動物世界保護教育效果分析與評價

摘 要 動物園在物種保護及公眾教育方面具有重要使命，高質量推進動物園保護教育工作的關鍵在于構建適宜的評價體系，并開展科學的評價分析，從而有針對性地提升教育效果。以長隆野生動物世界為例，基于游客問卷，利用重要性-表現性分析法，衡量7大項25個教育效果評價指標的重要性和表現性差異，并運用結構方程模型建立“游客教育效果感知-總體滿意度-忠誠度”模型。結果表明：來訪游客多為家庭出行，教育媒介設施中游客使用最多的是動物解說牌（67. 7%），最少的是公眾號及網站（12. 5%）。各項評價指標的表現性均顯著低于重要性，其中科普講解員的專業性、講解能力和知識儲備，動物模型及互動裝置的維護更新及使用說明，多媒體影像中的科普內容需要重點改善提升。結構方程模型擬合良好，即游客對保護教育效果的感知正向顯著影響其總體滿意度（標準化路徑系數為0. 838，P lt; 0. 001），進而有助于游客再度來訪和建立良好口碑（標準化路徑系數為0. 707，P lt; 0. 001）。基于評價結果，提出長隆野生動物世界保護教育的優化策略。

關鍵詞：動物園；結構方程模型；重要性-表現性分析法；保護教育效果

中圖分類號：Q95-339

文獻標志碼：A

文章編號：2310 - 1490（2024）- 04 - 0849 - 10

DOI：10.12375/ysdwxb.20240418

人類活動的加劇致使全球生物多樣性持續下降［1?2］。2022年，聯合國大會通過了《昆明-蒙特利爾全球生物多樣性框架》（Kunming-Montreal GlobalBiodiversity Framework，GBF），更多關于激發人們保護支持生物多樣性行動的教育建議被提出［3］，以達到減緩地球生物多樣性快速喪失的目的。為此，世界動物園和水族館協會（World Association of Zoosand Aquariums，WAZA）的教育戰略指出，動物園應該向游客傳遞保護生物多樣性的內容，正向激發游客的保護行為［4］。可見當代動物園在野生動物保護及公眾教育方面有著不可忽略的作用和使命［5］。動物園的保護教育旨在建立保護文化，培養人們對待物種保護和維持生態平衡的正確態度，并激發保護的決心和行為，從而更廣泛地影響社會各界［6］。

目前有研究表明，動物園提供的教育設施和體驗會對游客認知、情感和態度方面產生積極影響［7?9］，進而有效引導公眾保護行為的發生［10］。動物園開展保護教育的目標更多地指向引導游客產生環境保護意識、產生親環境行為，因此游客對保護教育的理解和反饋最能反映教育的效果和達成度。依托動物園、自然保護區及國家公園等開展的保護教育，其教育成效的影響因素主要有：保護教育課程內容、教育水平等［11］；性別、受教育水平和職業等游客個人特征［12］；地方依戀［13］、游覽動機［14］等情感因素。其中，游客對保護教育效果的感知是較為直接的評價要素［15?16］。

感知價值理論揭示了游客感知是消費行為、滿意度和忠誠度的重要前置因素［17］。同時成都大熊貓繁育研究基地的研究發現，園區設施及資源等游客感知因素會正向影響總體滿意度［18］。另外，滿意度直接影響游客對旅游地的推薦、重游等行為［19］，是旅游地客源穩定、可持續發展的關鍵。中國很多野生動物園自建立以來，即成為了城市旅游產業發展的重要基石，非常有必要開展研究，揭示野生動物園的教育效果、游客總體滿意度和忠誠度間的關聯及相互作用。

長隆野生動物世界是目前全球動物種群最多、占地面積最大的野生動物主題公園之一［20］，目前每年游客量超400萬人次，保護教育工作服務者達154萬人次。游客對于景區體驗大多持積極正面的情感評價，科普教育體驗良好［21］。本研究為了量化評估長隆野生動物世界的保護教育成效，進而有針對性地完善動物園保護教育工作，首先構建教育效果感知評價體系，隨后利用重要性-表現性分析法（impor?tance performance analysis，IPA），探究動物園針對教育媒介設施供給與游客體驗需求差異，并利用結構方程模型（structural equation model，SEM）分析游客教育效果感知、總體滿意度及忠誠度之間的關系和影響機制。本研究結果可為動物園教育資源配置及經營服務提供科學有效的建議及參考。

1 研究方法

1. 1 研究地概況

長隆野生動物世界是國家5A級旅游景區，位于廣州市番禺區，占地130余hm2，園區有500多種2萬多只野生動物，是集動物保護、公眾教育、科學研究和文化旅游為一體的野生動物園，在2019年加入世界動物園和水族館協會。展區配置呈現動物原生境狀態，園區內科普設施完善，開設8大科普課堂、20多個科普驛站，被選為全國野生動物保護科普教育基地和廣東省青少年科普教育基地。

1. 2 問卷設計和調查方法

保護教育效果感知是游客對教育媒介設施的使用效果、展覽內容和講解過程的綜合感知，包括內外在屬性、質量及特征。教育媒介設施主要包括導覽人員講解等（他導式）以及科普牌、講解手冊等（自導式）［22］。動物園作為非正式教育場所，主導游客沉浸式體驗學習，所以教育媒介設施被認為是動物園實施教育、開展活動的重要載體和硬件基礎。使用動物園展區互動設施正向促進動物園保護目標的實現及游客教育的實施，教育設施的體驗效果很大程度影響了整體教育效果［23?25］。在借鑒其他保護地、公園的保護教育效果評價方法的基礎上［26?29］，基于長隆野生動物世界的教育媒介設施配置情況，通過咨詢動物園行業專家學者并進行改進，最終建立了保護教育效果感知評價指標體系，共包括7個一級指標，25個二級指標（表1）。

問卷內容分為4部分：（1）個人社會經濟信息；（2）游覽特征及動機；（3）游客教育效果感知評價（包括游覽前的期望及游覽后的評價）；（4）總體滿意度及游客忠誠度（包括對教育設施和保護教育活動開展的滿意度及動物園整體的滿意度，重游意愿及推薦意愿）。問卷的第3、4部分采用李克特量表（Lik?ert scale）進行評價，對應1 ～ 5賦值。

2023年4—5月，在長隆野生動物世界南北門的出口處，采用紙質問卷及掃碼填寫問卷相結合的形式，對游客隨機進行問卷調查。預發放問卷50份，發放周期為5 d，進行信效度分析。正式調查共發放400份問卷，發放周期為30 d，回收有效問卷375份，回收率達93. 75%。

1. 3 數據分析方法

利用IPA方法，分析各項評價指標的重要性（游前期望）與表現性（游后評價）之間的差異。用結構方程模型驗證游客教育效果感知、總體滿意度及忠誠度三者之間的關系，提出假設H1，教育效果感知正向影響總體滿意度；假設H2，總體滿意度正向影響游客忠誠度。

對問卷量表信效度進行檢驗，問卷中教育效果感知評價量表及總體滿意度、忠誠度量表的克朗巴哈系數（Cronbach’s α）值均達0. 75以上，說明問卷有較高的內部一致性和可信度。問卷總體量表KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值達到0. 87，巴特利球形度檢驗（Bartlett’s test of sphericity）值均在0. 001 顯著性水平下呈現顯著。信效度檢驗、IPA分析和配對樣本t 檢驗等均在SPSS 28. 0軟件中完成；SEM模型分析使用AMOS 26. 0軟件。

2 結果與分析

2. 1 受訪者社會經濟信息和游園特征

受訪游客中女性占比比男性多17. 8%，30 ～ 39歲的游客占比最多，達54. 8%，而50歲以上游客僅占2. 9%。有71. 8%的受訪游客為本科及以上學歷，月收入8 000元以上的占44. 3%。

游客來訪目的以陪同家人為主（79. 0%），其次為體驗自然（49. 2%）和了解知識（37. 2%）。89. 3%的游客是第1次來長隆野生動物世界，僅有6. 9%的游客持有年卡。教育媒介設施中游客使用最多的是動物解說牌，占67. 7%，其后依次為科普講解員、動物模型及互動設施、多媒體影像、科普展廳和便攜印刷物，使用最少的是公眾號及網站，僅占12. 5%（表2）。

2. 2 長隆野生動物世界保護教育效果評價分析

評價體系中所有指標的表現性均值都顯著小于重要性均值（表3），可見目前長隆野生動物世界的保護教育媒介設施體驗尚不能滿足游客的期望和需求。其中游覽前期望與游覽后評價差值最大的是多媒體影像，其后依次為公眾號及網站、科普講解員、便攜印刷物、動物模型及互動設施，科普展廳和動物解說牌的差異值相對較小。

以評價指標的重要性均值作為x 軸，以表現性均值作為y 軸，建立IPA坐標圖，并將各指標劃分到相應象限。結果顯示，大多數評價指標位于第一、三象限，僅有1個指標位于第二象限，5個指標位于第四象限（圖1）。其中，科普講解員（A）、動物模型及設施（C）急需改進的指標項較多，動物解說牌（B）與科普展廳（F）游客體驗較好。

第一象限優勢區包含10個指標。其中，動物解說牌的4個二級指標B1 ～ B4均在該區；另外還有科普展廳中的2個指標F2和F3，科普講解員中的2個指標A1 和A4，動物模型及互動設施中的2 個指標C2和C4，表明長隆野生動物世界在這些方面的重要性和表現性均高，存在較大優勢，能夠很好地滿足游客需求。

第二象限保持區僅有科普展廳中的1 個指標F1，此項重要性低但表現性高，說明游客給予的期望值較低，但體驗感好，園區不需要過多投入。

第三象限機會區包含9個指標。其中，便攜印刷物的4個二級指標E1 ～ E4、公眾號及網站的3個二級指標G1 ～ G3均在該區，另外還有多媒體影像中的2個二級指標D1和D3。游客對于這些方面期望值不高，滿意度也不高，在園區改造過程中若有充足的人力物力，可長期關注并優化提升。

第四象限修補區包含5個指標。科普講解員中的2個指標A2和A3、動物模型及互動設施中的2個指標C1和C3，多媒體影像的1個指標D2。這些指標重要性較高但表現性相對較低，說明游客期望高但實際體驗感受不好，是長隆野生動物世界亟須提升和改進的部分。

2. 3 游客教育效果感知對滿意度及忠誠度的影響

建立長隆野生動物世界“游客教育效果感知-總體滿意度-忠誠度”結構方程模型，模型擬合度的卡方值/自由度（CMIN/df）、擬合優度指數（GFI）、修正擬合優度指數（AGFI）和近似誤差均方根（RMSEA）均達標，表明模型適配良好（圖2）。驗證性因子分析顯示，7 個一級指標的信度介于0. 411 ～ 0. 861，說明模型內部一致性質量高，有較高的可信度；25個二級指標的標準化因子載荷量介于0. 641 ～ 0. 928，說明二級指標對一級指標的解釋能力強，有很好的指標信度。

該模型的標準化路徑系數介于0. 230 ～ 0. 838，且路徑均顯著，提出的假設H1、H2均成立。教育媒介設施各項指標對教育效果感知均產生正向作用關系。其中，科普講解員、動物解說牌、動物模型及互動設施、多媒體影像、便攜印刷物和科普展廳的路徑系數介于0. 330 ～ 0. 670，可見這6個指標是游客教育效果感知的重要影響因素，而公眾號及網站的路徑系數為0. 230，其影響力相對較弱。游客的教育效果感知對園區總體滿意度具有顯著影響（路徑系數為0. 838），進而總體滿意度對游客的忠誠度具有顯著影響（路徑系數為0. 707）。

3 討論與建議

3. 1 長隆野生動物世界保護教育效果評價

長隆野生動物世界是游客量大、教育設施較完善和活動類型豐富的動物園。成年來訪者主要為高學歷、高收入的20 ～ 40歲青年群體，這與近年來在動物園研究中的訪客群體類型［30］相似。另外，先前研究證實了高頻率參觀動物園的游客更加關注生物多樣性，并且他們的保護行為參與度會更高［31］，長隆野生動物世界目前僅有6. 9%的訪客為年卡用戶，可采取定期回訪用戶需求、持續更新園區項目等方式增強現有會員體驗，并且通過定制化年卡用戶服務、消費積分兌現和豐富用戶權益等方式擴展新的年卡會員，維系城市及周邊區域參與保護教育活動的穩定群體。91. 2%的游客在游覽過程中使用了多種類型的教育設施及媒介，反映出園區保護教育工作受眾面廣、接受程度高。

在SEM評價模型中，科普展廳和科普講解員對游客教育效果感知的影響力最強，說明游客更傾向于集中和引導式教育媒介；而其他設施如多媒體影像、便攜印刷物、動物模型及互動設施和動物解說牌也具有較強的影響力，但線上教育媒介如公眾號及網站的接觸和影響面相對較小。IPA 分析結果表明，重要性和表現性均較高的是動物解說牌和科普展廳，其中動物解說牌是游客期望值高、體驗評價好的優勢指標項。解說牌是動物園科普教育、傳遞保護信息以及規范游客行為的重要工具。

長隆野生動物世界現有的警示標語提示很多，如禁止采摘綠化、投喂觸摸動物、攀爬欄桿和使用閃光燈拍攝等，但仍難以阻止某些游客的負面行為，這也是動物園管理經常面臨的問題［32］。綜合分析容易影響游客的信息媒介，發現有效的方法是由飼養員或講解員來說明不良行為對動物健康和游客安全的影響，之后游客會更加留意警示標識并意識到其重要性。

科普講解員、動物模型及互動設施的重要性較高但表現性相對較低，需要重點提升。科普講解員作為園區交互型教育的主要教育媒介，能夠吸引游客停留，增加游覽時間［33］，在參與調查的所有游客中，長隆野生動物世界有一半以上的游客聽過科普講解員的解說。評價指標A2和A3落在第四象限，因此，未來應增強科普講解員的知識儲備和語言表達能力，實現科普講解員素質能力的綜合提升。對于動物模型及互動設施，兒童群體更傾向體驗動物園中的互動設施及活動［34］。評價指標C1和C3需要完善，因此，可結合動物園現有動物種類和明星物種，設計放置多元化動物模型及活動設施，如長相有趣可愛、受游客喜愛的哺乳動物模型等［35］。

3. 2 游客教育效果感知的SEM 模型分析

本研究建立的“游客教育效果感知-總體滿意度-忠誠度”模型中，游客教育效果感知對于總體滿意度和游客忠誠度均有著強顯著作用關系。這意味著動物園的教育成效與園區經營服務質量具有緊密聯系，優良的教育資源及供給方式增強了游客的體驗，也增加了游園滿意度和再次來訪意愿。以往研究也說明了此關聯性，但旅游地景區感知與游客滿意度之間正相關的強弱程度有所不同［18］，這可能與不同的景區類型、設施配置以及游客需求的差異有關。

動物園游客教育效果感知的SEM模型，也符合“認知-情感-行為”的理論，即認知（教育效果感知）直接作用于情感（滿意度），從而間接影響行為（忠誠度）。南京紅山森林動物園游客認同感的影響機制研究顯示，依據“認知-情感-行為”ABC態度模型理論，其驗證結果是：感知價值對滿意度有顯著正向影響，進而影響游客忠誠度［36］。這一理論模型與作用機制能為動物園及其他野生動物景區的科普教育和游客管理提供科學參考，綜合提升保護教育、環境設施、游覽體驗等服務內容和水平，提高游客重游率。

3. 3 長隆野生動物世界保護教育優化建議

3. 3. 1 建立保護教育文化

長隆野生動物世界作為國內客流量大、動物種類豐富的大型野生動物園，建立保護教育文化能夠促進保護教育開展的高質量和一致性。首先，制定保護教育文化，該文化內核與國家、國際政策標準要保持一致，如WAZA保護教育策略［37］、聯合國可持續發展計劃，且能概述園區開展保護教育的工作愿景、使命和承諾。以此向員工、游客表明長隆野生動物世界致力于開展高水平保護教育的決心和目標。其次，將保護教育作為長隆企業文化和經營運作的一部分。保護教育的工作責任不僅僅局限于保護教育部門的員工，而是以不同形式落實到從管理者到飼養員的各個層面。最后，長隆對于保護教育文化要做到“言行一致”。只有用行動向游客兌現自身對保護教育的承諾，才能提升長隆在游客心中的可信度和話語權。例如，在園區采購和使用物品資源時，應按照愿景使命中倡導的內容執行，關注其環保性、可持續性。

3. 3. 2 打造教育實施框架

搭建適合長隆經營發展的保護教育實施框架，提供清晰的工作開展路線，以確保所有保護教育工作的高質量推進和目的一致性。框架應包括兩個部分。

一是實施保護教育的活動框架，包括明確可行的多種計劃、活動和展覽開展方案。對于活動目標，要納入增進游客認知、情感和行為等多重目的；對于活動形式，要設置適用于不同受眾的主題活動與系列課程；對于活動內容要涉及廣東本土的科學、知識和文化，尤其是廣州周邊的本土物種。在活動開展過程中，要激發長隆的獨特展廳設施、動物及員工之間的保護教育潛力，將物種與飼養員、異地保護與科學研究之間連接起來，利用真實的物種、人、地點和項目，為游客帶來身臨其境的保護教育體驗。

二是評估活動的質量框架，作為保護教育工作復盤改進的基礎和依據。其中，評估時間應涵蓋課程活動開展的全流程；評估內容包括但不限于游客的知識、態度和價值觀、行為和個人技能方面的變化，來驗證保護教育的價值；為提升評估能力，長隆應積極推進高校組織和學術機構間的合作，從多個角度開展社會研究和項目評估，全方位監測保護教育質量。

3. 3. 3 優化保護教育設施

動物園在保護教育方面取得成果的多少在很大程度上取決于其使用的教育媒介設施的好壞。教育設施的優化創新，可以讓游客以全新的方式體驗自然，使復雜的自然保護和環境問題更加形象化、易于理解。為此，可以從三個方面進行優化創新。

一是場館設施的創新要借助數字化技術。利用VR虛擬影像、數字交互技術等展示方式，打造全感官體驗空間，從而讓游客親身體驗，感受動物的魅力，增強游客對動物的保護意愿。場館設計可以模擬動物原有生境，增強動物主題化特征，讓游客身臨其境，產生進一步的情感認同。

二是園區教育設施的設計與放置要有助于向游客傳達便于理解和參與的有意義的信息。針對長隆游客主要出游形式為家庭出游的情況，設施應考量使用者的多元化，特別要重視親子家庭。園區的標識、解說展板要統一使用簡單的主題詞、圖標。多增加兒童可接受的動物元素，例如動物卡通圖案、色彩鮮艷的動物符號等。

三是加強園區設施的管理維護。由前述分析可見，裝置設施老舊或故障、互動體驗感差等問題較突出，大大降低了游客的興趣。因此，建議長隆對裝置設施開展責任制管理與維護，落實到人、具體到物，嚴格執行巡回檢查制度。及時做好動物標本及雕塑的清潔、檢查和防蟲工作，同時對展示場景進行維護，延長使用壽命的同時增強游客體驗。

3. 3. 4 推進教育人員發展

提高保護教育相關人員的能力可以推進保護教育的持續發展。因此，長隆野生動物世界應向所有員工提供適當的保護教育專業發展機會，使得每位教育人員都能從中學習相關知識，提高自身技能，增強設計、實施和評估保護教育活動的能力和信心。同時，暢通長隆教育人員與世界各地動物園教育工作者的溝通渠道，利用數字平臺、會議課程等方式，積極參加中國、國際動物園組織的線上線下培訓及交流，分享傳遞新理念，激勵員工創新，為保護教育工作者的進一步發展提供良好環境。

3. 3. 5 擴大保護教育影響力

保護教育不僅針對動物園的游客，而且需要整個社會的參與，必須讓人們意識到保護生物多樣性與日常生活息息相關。保護教育的工作不能只停留在長隆野生動物世界的展館內外，而是要拓展保護教育的覆蓋面以及形式空間的多樣性，給予更多受眾體驗保護教育的機會。

建立有特色的野生動物園品牌形象，打造多媒體宣傳矩陣，快節奏、高質量地提升互聯網保護教育影響力。有針對性地選擇訪客多、主流熱門的平臺，進行動物保護教育內容的文字、照片和視頻等多渠道、多模態信息傳播。一方面選擇多種社交平臺，結合當下熱點，突出園區特色，定期推出宣傳互動主題，設置游園打卡、話題推送等方式增加品牌流量；另一方面加強自媒體賬號建設，“云領養”“云互動”等形式正在興起，自媒體平臺可以借助直播將科普知識結合動畫、文字解說和趣味互動等形式呈現、傳遞保護教育理念。定期推送富有趣味性、科學性的保育文章，更新網頁科普宣傳內容。同時加強旅游信息網站的信息推送和更新，設置門票季節性優惠等營銷活動以增加游客量，擴大保護教育受眾范圍。

4 結論

本研究構建了包含7大項教育媒介設施指標的動物園保護教育效果評價體系，利用重要性-表現性分析法，探明了目前長隆野生動物世界的教育媒介設施中，如動物模型及互動設施、多媒體影像和科普講解員，這些尚不能滿足游客期望和需求的情況，均需要重點提升。利用結構方程模型，分析了游客教育效果感知與總體滿意度及忠誠度之間的關系，揭示了教育效果感知正向作用于總體滿意度，從而進一步持續影響游客再訪忠誠度。建立了基于游客感知的教育效果評價指標及模型，有助于動物園更好地發揮保護教育功能，并完善游客服務和管理措施。

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基金項目：第三次新疆綜合科學考察項目子課題（2021xjkk1206-5）