品牌公關人職業路如何越走越寬

認清公關策略內涵、注重溝通、轉換商業視角、提升個人能力

前些日子，一則關于蕉下裁撤品牌部、調整公關和市場團隊的新聞，引起了一輪關于品牌公關人職業出路的討論，其中因擔心和焦慮而唏噓者不在少數。圍繞這一話題，我從四個方面總結了品牌公關人職業之路如何可以越走越寬。

首先，一定要認清，企業需要的是品牌公關戰略與行動、作為與價值，并非要配置獨立的品牌公關部門、多少專職品牌公關崗位及專屬品牌公關預算。數年前，曾有企業負責人認為品牌公關就是發得了稿、刪得了稿。這種狹隘的認知，不僅限制企業自身品牌公關價值的實現，更會帶來更多的誤導。品牌公關人，不僅要摒棄以“搞定媒體”為業務定位的陳舊思想，更要有去自己中心化的勇氣和決心。轉變用品牌公關部門和經理應對品牌公關問題的模式，將品牌公關思維與能力、方法與資源，賦能于業務一線。

其次，品牌公關不宜過多糾結于老板懂不懂品牌公關。老板請你是因為你專業，希望你來解決問題。不可否認，老板分不同類型，有的會比較聽勸，有的未必那么聽勸。聽勸的，會更看重的是品牌公關如何實現目標、達成結果、體現價值，這對品牌公關人來說，其實相對容易。而不聽勸的，確實會讓品牌公關人感到更艱難，更有挑戰，但不應陷于糾結，溝通說服本就是品牌公關人工作的重要組成部分，公司內部有老板、業務部門，公司外部有政府、合作伙伴、媒體、消費者、公眾……，只是溝通說服對象不同，底層邏輯是相通的。

第三，品牌公關要站在商業的視角去發現、分析和解決問題，真正為經營質量和風險防化，提供有力支撐和指引。有些品牌公關人，喜歡爭辯品牌、公關、市場、營銷、銷售等的概念和邊界，卻不能貼近、深入經營，與不同的業務經營單元無法充分協同，更無法切實解決業務中的問題，而是容易陷入兩種極端：一種是浮于表面，勞而無功；另一種是相互甩鍋，扯皮內耗。還有的守著品牌公關務虛、間接的部分，對轉化的訴求消極觀望、抵觸排斥。

事實上，技術融合早就可以解決品牌公關的直接轉化難題，且已經有諸多案例可供參考、借鑒。當然，商業經營需要遵循一定的社會責任原則和底線，這是品牌公關非但不能忽視，反而應重點關注。拿對接轉化訴求來說，就有電商主播為了博取流量，故意編造事端、惹火罵戰、撕扯互黑。業務合規根基不穩，品牌公關的“護城河”“防火墻”意義被丟棄一邊，最終必然自食惡果。更有品牌公關把“功夫”用在公然指責媒體看不懂財報、對同行“指點江山”。

第四，個人的知識結構、專業視野和方法體系，需要持續深耕和拓寬。比如對政策法規、組織經營管理，商業趨勢、機會與風險等，進行宏觀、中觀、微觀多層次的梳理、完善和延伸，并在實踐中大處著眼、小處著手、細處著力。

近兩年，我在多個場合提到，ESG為品牌公關人提供了一次職業拓展的大機遇，它將從可持續傳播體系的新視角，來升級品牌傳播和危機管理的理念、策略和舉措。我關注到最近發生的兩個案例，其一是上鐵合肥客運段的一位乘務員因被發現紋身而招致質疑，其二是好利來針對一名員工休息時段駕駛摩托車在高速路上發生事故身亡發布了一則通知，禁止所有員工在任何場合駕駛或乘坐摩托車。這兩件事，都比較典型。按一般的危機處置策略是不太會奏效的，而運用ESG理念，特別是其所包含的DEI（多元、公平、包容）準則，就紋身的合規要求與個性選擇、駕駛摩托車的安全隱患與防范考慮展現對話姿態，則會比較容易化解。