北京中軸線世界遺產的人文價值及公共關系機遇

2024年7月27日，聯合國教科文組織第46屆世界遺產大會通過決議，將“北京中軸線——中國理想都城秩序的杰作”列入《世界遺產名錄》。這是我國文化生活的大事。世界遺產包括有形的文物和非物質形態的傳統文化的統稱。要列入世界遺產就必須代表一種獨特的文化成就。比如說雅典的衛城，它代表著當時古代希臘最高的藝術成就，反映了希臘人的創造力，反映了他們的智慧。北京中軸線列入世界遺產展現了和合共生，流淌五千年的中國文明，而且是迄今沒有停頓的文化延續，更具豐富內涵。

北京中軸線申遺成功意義重大

北京中軸線是中國現存最為完整的傳統都城中軸線建筑群，縱貫北京老城南北。南起永定門，北至鐘鼓樓，全長7.8千米，占地面積總計51.3平方千米。老中軸線始建于13世紀，成型于16世紀，經歷七個世紀，形成了秩序井然、氣勢恢宏的城市建筑群。中軸線借山形水系，講究與自然山水環境融合。北部以燕山山脈為靠山，呈現“坐北向南”的格局。形成了“面朝后市”“左祖右社”格局。這是古人將南方視作光明的方向，面向南方治國的傳統思維模式。中軸線展示了兩千余年來中國都城營建的傳統理想秩序。運用傳統的“擇中”觀念，突出中華文明秉持的“中”“和”哲學理念。南端兩側的天壇和先農壇，社稷壇與太廟，東西對稱形成都城的祭祀崇拜系統。融社會、政治、文化和城市建設有機整合。承載了深厚的中華民族歷史人文文化，展現了中華文明在城市規劃建設上的創造才能，是中國人民智慧結晶和寶貴遺產。

難能可貴的是在1958年至1959年廣場建設中，新建了天安門廣場組團，傳承了老中軸線智慧和城市發展軸思路，增加了人民參政、議政的國家管理新功能。廣場中間建成人民英雄紀念碑，東西兩側分別建設了“中國革命博物館”“中國歷史博物館”（現合并為“中國國家博物館”）和“人民大會堂”。“人民大會堂”建筑面積比故宮還大，是建國10周年首都十大建筑之一。這是毛澤東主席動議建設并親自審定建設方案，親自命名的。幾十年來，人民大會堂是國家主席接受外國新任駐華使節呈遞國書的地方，是人民代表、政協委員議政、參政的地方。有可容納萬人開會的大禮堂，可以舉辦5000人以上的宴會或酒會的宴會廳。門前有開闊的廣場，也是舉行歡迎國賓儀式、檢閱三軍儀仗隊的地方。“人民大會堂”成為我國政治、外交活動的重要場所，見證了無數重大的歷史時刻和新中國無比輝煌的歷史進程。

1976年，廣場南側的居中位置增建了毛主席紀念堂，形成了天安門廣場新中軸線核心。后來又建設了國家大劇院。中軸線北延線上的鳥巢，水立方兩個一圓一方建筑，體現中國古代“天圓地方”思想。加上北京“冰絲帶”，構成中國主辦的夏、冬兩季奧運會的主要場館。國家會議中心、中國共產黨歷史展覽館、中國工藝美術館、奧林匹克森林公園等，極大豐富了北起鐘鼓樓南至永定門，全長7.8千米的中軸線，迄今依然是北京的城市發展之軸，使北京更煥發了勃勃生機。

第一，極大提升北京城市形象乃至國家形象。本來，中軸線上15個遺產構成要素每一個都已魅力四射，早已名揚海內外。申遺成功的信息必定會讓北京中軸線更加大放異彩，吸引更多國內外游客的眼球。的確，世界上沒有一個如此知名、多姿多彩的中軸線。沒有一個如此廣闊的天安門廣場。

第二，有效向世界傳播悠久、燦爛的中國文化。有效傳播是基于真實故事的傳播。北京中軸線有太多的感人故事。借助成功申遺之風，必定打破世界對中國認知的天花板，糾偏負面認知，有效提高北京乃至中國的知名度和美譽度。

第三，為北京城市帶來巨大發展動力。北京建設會因為申遺成功變得更加規范和更具發展動力。本來就深受國人愛戴并早已是心中圖騰的北京，相信申遺成功后更具魅力，吸引億萬人民的向往。對外國人而言，通過有效國際傳播，配合中國72/144小時過境免簽政策實行，必然有更大的吸引力。北京中軸線更成為見證北京城市發展演變，彰顯中華文明特性的金名片。

北京中軸線文化遺產歷史與現實人文價值

《易 · 賁》云：觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下。廣義的人文則指人類文化的內涵及相關文化藝術。人文價值是以人為本的價值理念。北京中軸線除了一直是首都功能、治國理政、重大外交之外，天壇和先農壇祈求風調雨順等功能，以人為本理念更具典型意義。

1.歷史人文價值

古都中軸線以建筑規劃形式承載了豐富中國歷史文化內涵。習近平總書記指出“中國特色社會主義文化，源自于中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優秀傳統文化”。中國著名建筑大師梁思成先生也曾說過，“北京獨有的壯美秩序就由這條中軸線的建立而產生。”

永樂四年（1406年），明成祖朱棣下詔“建北京宮殿”，在建筑上，彰顯了軸線組合的規劃的東方傳統文化特征，承載了豐富的歷史文化內涵。中軸線在城市規劃中具有突出的整體性，宏偉建筑突出了皇權觀念，強化了中央集權的國家體制。古都中軸線構成城市規劃與當時的社會、政治、文化觀念的有機統一。同時也展現民生為本的傳統治國觀念，也反映了古都百姓的民俗文化。一直以來，故宮與國運和時局緊密交織在一起。中國歷史上的諸多精彩故事在這里上演。明清政權更迭，著名的“五四運動”都在這里發生。從本質意義上講，鈞樞大事均發于此。

2.現代人文價值

中軸線是城市的靈魂。北京中軸線蘊含了太多人民的共同記憶。對于歷史文化的價值認知、認同、傳承、弘揚和創新有重要的意義。新中軸線的天安門廣場在新中國成立后成了人民中心，國事中心。重大國事活動都在天安門廣場演繹。例如，開國大典、十年一度的國慶閱兵都是震撼國人和世界的大事。許多重大的國事慶祝活動，2021年紀念中國共產黨百年華誕，習近平總書記在這里總結了百年黨史的歷史經驗和未來發展方向。

記得小時候我們常常唱起歌曲“我愛北京天安門”，心中就有一種無限的神往。能夠參加每天在天安門廣場升國旗儀式都是國人心中的期盼。新中軸線創造人與社會和諧共生的中國式現代化模式，也創造了城市與社區文化，成為全國人民向往的旅游熱門地。未來，中軸線必將對北京旅游產生更大動力。

今年9月初，在人民大會堂舉行的“中非合作論壇”更具典型意義。中國與51個非洲國家和兩個世界組織的領導人共商中非共逐現代化之夢，攜手推進公正合理，開放共贏，人民至上，多元包容，生態友好，和平安全的現代化。

廣州也有中軸線，從廣州海珠廣場，廣州市政府、廣州市人大大樓，中山紀念堂，越秀山，五羊石像，中山紀念碑，從化廣州版本館，廣州許多重大事件都發生在這條中軸線上。中山紀念堂原址是1921年孫中山任非常大總統時的總統府。1922年陳炯明叛變，總統府被炮火夷為平地。1928年由李濟深等組織籌建中山紀念堂。1929年1月動工，陳濟棠在經費上鼎力支持。1931年10月落成，總體布局由著名建筑師呂彥直設計，采用中國傳統的宮殿式風格與近代西洋平面設計手法結合。1945年日軍受降儀式在中山紀念堂舉行。就連中山紀念堂三百年的紅棉綻放都成了城中盛事。這些都成為歷代廣州人的集體記憶，更證言中軸線是城市發展的靈魂的觀點。

北京中軸線申遺成功與公共關系的機遇

文化研究的重要奠基人雷蒙德 · 威廉姆斯把文化定義為“一種特殊的生活方式”。它由一個社會群體所分享，由價值觀、傳統、信念、物質和領域構成。文化研究要求考察、思索、闡釋和了解社會符號系統。城市擁有著顯而易見的物理機制和道德機制。物理機制包括街道、建筑、交通等社會設施以及社會組織機構等等實體存在，以及兩者相互作用形成文化復合體。不可忽視會對生活在城中人的影響和作用。這一論斷給公共關系、傳播專業帶來更大的發展機遇，北京中軸線有了城市設施，還需要文化的相互作用。

1.北京中軸線為國家戰略傳播、國際傳播提供了良好平臺

戰略傳播是信譽傳播。戰略傳播全面考慮了主體面臨的環境和使命，通過形成面向未來的決策，協調內、外部要素的過程。公共關系需要發揮自身優勢，在國家利益與國際公眾利益間尋找平衡點。應當看到，我們要自立于世界民族之林，路途是艱巨的。我國國際形象與當今我國崛起發展現狀與在國際上，尤其在發達國家中的知名度與美譽度是不匹配的。很大原因是西方陣營長期的攻擊，抹黑所造成的。北京中軸線申遺成功，為我們重振國家形象、信譽創造了極好的機遇。

理論上說，環境能夠為組織提供戰略性優勢。北京中軸線的環境具有巨大的戰略傳播、信譽傳播優勢，只要我們針對國際環境做好深入調研，設計好議題，就能更好解決這一議題。“云南西雙版納亞洲象北上與回歸”個案給我們極大啟迪，真實地講述亞洲象北上與回歸故事，尤其傳播政府的政策、決策和采取的行動，生動闡述了我國保護自然資源的決心和行動力。因此也就產生了良好的國際傳播效果。這是近年非常成功的典型國際傳播案例。北京中軸線有更多的故事。

2.北京中軸線申遺成功，為建立戰略公眾關系提供了良好機遇

故宮博物院從2012年起每年都組織駐華外交官前來開展參觀交流活動。2022年8月，故宮博物院啟動“太和學者計劃”，面向國外招收訪問學者，并選派故宮學者赴國外訪學。這些舉措有利于深化故宮文化的價值認知、認同、傳承和創新。為公共關系建立戰略公眾關系提供了良好的借鑒。戰略傳播，建立良好的戰略公眾關系是重要的基礎。如今北京中軸線申遺成功，更有利于建立多角度、多元化、全方位、多層次的戰略公眾關系。比如，針對不同公眾群，組織不同形式、層次的研學游，中國文化講習班并以此建立不同的戰略公眾群。

3.公共關系在北京中軸線整合營銷傳播中大有用武之地

中國傳統文化營銷正值空前熱度。在國風、國潮流行，中國文化自信心不斷增長的背景下，各種媒體包括自媒體具有空前傳播價值。再乘北京中軸線申遺成功之東風，機會難得。北京中軸線要發揮其經濟價值，不可或缺的要開展北京中軸線文化的整合營銷傳播，包括公共關系策略傳播，通過專題活動、廣告、促銷等，打造豐富品牌故事。英國的桑德拉 · 奧利弗曾經講過，整合營銷溝通戰略是當今歐美公共關系學術界公認的三個主要研究方向。

4.北京中軸線的傳播需求必將有力促進公共關系活動、技術多元化發展

北京，一城盡覽華夏文明。講好北京中軸線故事，促進全國公眾對中華文明的深入理解，形成基于歷史文化價值的認同，激發大眾的文化自豪感具有重要意義。

要更好地傳播北京中軸線的歷史和現代人文文化，需要多元化，面向國際公眾的語言，國際公眾聽得懂的語言，實現有效的傳播。可以分層次、多元化、多形式講好北京中軸線故事。“數字敦煌”創造了很好的經驗，打造一個“北京中軸線數字展館”很有必要。公共關系可以扮演重要角色。

全國的文化遺產地和非遺文化遺產地亦創造了很多成功的經驗：拍攝非遺文化的專題紀錄片；組織專題研學游；以電影、小視頻、短視頻、音樂作品等影視作品+旅游傳播模式；以意見領袖、網絡大咖創造的與文化遺產相關熱門話題等等，亦會大大推動有效傳播。

總之，講述北京中軸線物理平臺上發生的故事，弘揚中華文化的道德價值觀，這就是公共關系的機遇。