重燃非遺之火，解鎖品牌國潮活力

2015年，身著漢服衣裙，手持古樸餐具，烹制著國風美食的短視頻創作者李子柒，將中國傳統文化一點一滴呈現在網友眼前，自此，“非遺文化”成為時尚新風潮。2023年6月，擁有千萬粉絲的95后抖音博主江尋千（九月），憑借一手打鐵花的技藝，重燃非遺文化熱潮。

《2019年非遺新經濟消費報告》的數據顯示，已有1500萬非遺視頻創作者在探索該領域，所創作內容超過2245億播放，并創下了超15億的經濟收入，可見非遺文化為品牌助力的時代早已悄然而至。不少企業也瞧見這股非遺之火，嗅到商機，欲借傳統文化重塑品牌生命力。但在消費降級的時代，公關要如何借勢，才能更好的發揮營銷作用，助力品牌升級呢？

跪求式“賣慘營銷”，非遺傳承人的傷痛與無奈

有很長一段時間，非遺文化因各種因素，逐步脫離社會，而傳承人也因生計困難，不得不放棄家鄉的祖傳手藝，進城打工。曾經輝煌的非遺文化，開始走向蕭條與沒落，一度被市場打入冷宮。

緙絲世家第六代傳人王建江，在接受媒體采訪時曾坦言，完成一件緙絲工藝，耗時耗力，手工極為復雜，因此價格不菲，受眾面窄。另外，手藝人不懂市場，不懂吆喝，更沒有太多精力在社交平臺持續活躍，與主流群體脫節。這也是非遺傳承人普遍面臨的困局，唯有回歸生活，才算存活。確實，在這個內卷的時代，每個人都活在高速發展的壓力之下。昔日一線城市是北上廣深，如今重慶、杭州、武漢已迎頭趕上，哪怕退居二線城市也難過上舒坦的日子。生活艱難，哪里還能顧得上詩藝文化？為了緩解壓力，人們更傾向快時尚的文娛節目。

因此，從文化傳承到融入市場的過程，不難發現，品牌想借勢存在困局：大眾對非遺文化缺乏深層了解，品牌若在這個大環境下，想借非遺文化來造勢，要么拉低文化藝術的品質，要么難以迎合消費者的認知；中國許多傳統文化都流落于民間鄉鎮，隨時代發展，上一代非遺匠人在老去，新一代非遺傳承人迫于生活壓力，兩代人在文化傳承上缺少人力物力精力去維系；非遺文化具有高度個性化、經驗傳承性、民族性、地域性，高價值感等特性，缺乏普遍實用性，存在一定商業門檻。

想推動非遺資源，實現商品化，就要有破局而出的思維，解開非遺文化的束縛，打通渠道是第一步。

打通非遺文化壁壘，新的商機如雨后春筍

所謂的非遺文化壁壘，是指阻礙非遺文化走向商業化的絆腳石。其實，關鍵還是在于非遺文化的特殊性，如前面提到的時間與空間的局限，人力與物力的局限。可一旦打通渠道，新的商機就像如雨后春筍，遍地都是。

以大理非遺美食——鮮花餅為例。它易于制作，生產量大，適合包裝運輸，無疑為當地打開了一系列的商業鏈。鮮花餅的成功出圈，一是具備當地特色的送禮佳品，成熟的配送流程，能更快打開內地市場，在最短的時間將新鮮出爐的鮮花餅送到異地消費者與潛在消費者的手上。除此之外，在人人都是自媒體的時代，它還具備社交傳播屬性，游客以短視頻+圖文打卡記錄，發布在抖音、小紅書、微博、朋友圈等社交平臺，“鮮花餅”頻頻出現在#云南美食攻略##大理美食##大理旅游#等熱門話題榜。

自從《去有風的地方》火爆全網后，大理所有商業街，隔兩三家就是賣扎染服飾的店，景點門口也設有扎染服飾店。大街上十人就有四五個穿著扎染裙、頭巾。在大理，除了有售賣店，還有體驗店，為游客提供教學與實操的地方，而這類體驗店亦有成品與半成品，供客人選購。

電視來源生活，劇情傳遞出非遺文化困境，也帶來了營銷策略，提出問題與難點，也突出核心價值：打破自我，重尋自我價值。正視年輕人的真實需求，以年輕一代的思維方式、生活習慣，借助社交媒體的優勢，重新打開非遺文化與商業創新的機遇。

非遺之火已重燃，品牌是否有意借東風？

過去關于非遺的紀錄片、影片、作品地域文化顯著，立意較高，與都市人群有一定距離，觀眾也好，消費者也罷，不太能讀懂民族傳統文化，也造成了非遺的影響面較為小眾。但近幾年短視頻年輕化，非遺文化以國潮形式進入觀眾視線。

2021年，獲得“中國非遺年度人物”稱號的李子柒，推出了速食螺絲粉，線上網購平臺、直播間，線下超市、便利店，均有鋪貨，商品自2020年上市后，當年銷售量直達5億，為非遺美食創下了銷售奇跡。2023年，江尋千（九月）從美食賽道轉向非遺領域，在河南確山打鐵花，到婺女洲舞火壺，在梅州燒火龍，在零下20度的長春刻冰雕……

在江尋千（九月）三條破億播放量的非遺表演視頻中，蘭蔻的小白管防曬霜和小黑瓶精華各做了不到1分鐘的植入廣告，寶潔旗下舒膚佳紅石榴也只出現了半分種廣告。兩大品牌雖找對了廣告渠道與目標受眾。但搜遍全網，并沒發現品牌有策劃與非遺文化相關的營銷話題及活動，純花錢投了個廣告，然后不了了之。顯然兩大國際品牌忽略中國網紅+非遺文化+社交媒體的力量，未能及時為品牌圈粉，拿下喜愛國潮的年輕群體。

而國貨品牌，如華為、鴻星爾克、云南白藥、花西子等品牌的企業文化、產品質量、社會價值，都不斷得到國民的高度認同。作為非遺文化的云南白藥，原名“曲煥章萬應百寶丹”，擁有一百多年歷史，是中華醫藥文化遺產之一。2020年疫情期間，旗下云南白藥口腔健康護理品與中國木偶藝術劇院、開心麻花聯手推出“木偶治愈博物館”，在北京、上海、廣州、武漢、貴陽、威海等城市進行全國巡展。華為則在2024年中國數字音樂產業大會，推出“華為音樂 · 非物質文化遺產音樂推廣計劃”，為提升用戶對非遺文化的認知與黏度，平臺收集民間古調、曲藝、傳統戲曲，以及創新的傳統民樂作品，讓傳統與潮流匯聚在華為音樂非遺音樂專區。華為互動媒體軍團CEO吳昊稱，讓科技為非遺文化賦能，助力傳統文化的重生。為助力非遺文化，華為Mate50系列、P60系列，Pura70系列，相繼發起過探索非遺的影像計劃。

品牌與非遺文化的融合，何嘗不是一種共贏？如今非遺之火熊熊燃燒，品牌可做好萬全的準備，借這把東風，搶占85后、90后、95后甚至00后這一大圈主流消費群體？

五條非遺營銷組合通道，解鎖品牌國潮活力

在非遺文化逐步重返民間的今日，抓住受眾的心才是王道，品牌該如何將高雅的傳統文化落地，使其更實用于生活，貼近大眾的消費水平呢？

2022年，劉亦菲主演的《夢華錄》，運用故事+場景+產品，將唐宋的“點茶”文化推向市場，成功吸引了國人的關注，也為茶飲市場點燃了一把火，喜茶率先推出聯名特調茶飲，如夢華茶喜 · 點茶借用唐宋茶藝的擊拂手法，用清水在茶泡上作畫，這款茶飲上市當天的熱度，直接導致上海部分門店的下單系統癱瘓。

中國茶飲品牌霸王茶姬在2024年龍年春節，攜手時尚雜志ELLE及演員龔俊在廣東 · 揭陽推廣非遺文化——煙花火龍。同期，品牌邀請文化學者馬未都在全國20多個城市進行“茶文化空間”巡展，為年輕人提供交流空間，了解與培養目標人群的消費習慣。霸王茶姬借非遺文化之勢，樹立起“一個品牌的人文占有率”概念，以此提升品牌的文化價值，營造品牌的口碑質量、東方美學、人文情感。

非遺之火已重燃，品牌的營銷組合，不妨把握好以下五條通道：

1.非遺文化+文旅。與旅游博主聯合拍好文旅宣傳片，將各種非遺文化以及當地的風土人情，滲透到慢生活當中，緩解都市打工人的內卷壓力，使人沉浸在傳統元素與田園生活的文化氛圍當中。這種營銷手法，很適用于茶飲、家裝、服飾、美食、器具、文旅等領域融合。

2.非遺文化+短視頻。毫無疑問，短視頻創作的內容更易于傳播，品牌可以結合短視頻的主題，在宣傳非遺文化時，融入品牌價值，帶出產品廣告，帶上熱點，設計互動話題，獲取流量扶持。

3.非遺文化+直播。在直播間講好中國故事，比直接帶貨更能持續獲利。李佳琦將花西子帶火，但敗在功利心，導致形象翻車，口碑下滑；而董宇輝熱衷文化輸出，從粉絲利益的角度出發，把中國歷史、地理、文學故事講得有聲有色，無論身處哪個直播間，都能多次創下銷售神話。

4.非遺文化+游戲。2024年8月，《黑神話：悟空》橫空出世，沖上熱搜，持續爆火。這款游戲融入了陜北說書、面人郎、溫州黃楊木雕等非遺文化，也正是游戲里這些獨具中國特色的傳統文化，游戲一上線即引爆全球效應，圈粉無數。可見，非遺文化深藏巨大市場價值。

5.非遺文化+線下體驗。俗話說，線上引流，線下變現。如江尋千（九月）的幾場非遺技藝表演，線上預熱，線下人潮熱烈，為景區帶來火爆的人流，也為當地傳統文化開拓全新的巡演市場。

在這個物資豐碩的年代，年輕一代并沒有忘記傳統文化，相反，他們成為倡導非遺文化的推廣者，成為非遺產品的鐵桿粉絲。如果連主流消費人群都在追捧非遺文化，品牌又有什么理由不借好這把中國風呢？中國人的自信源于對中國文化的自信，只要文化之火持續燃燒，那品牌就有源源不斷的國潮活力。