公關(guān)如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何事件都有可能引起熱議，網(wǎng)民紛紛發(fā)表自己的看法，分享交換已知信息。這些信息來(lái)源各異，真實(shí)性難以判斷，而謠言很容易在這種環(huán)境下滋生。一些別有用心的人可能會(huì)故意制造虛假信息來(lái)吸引眼球或引導(dǎo)輿論方向，使得事件常常出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)”，難以辨別何為真相。公共關(guān)系行業(yè)該如何應(yīng)對(duì)難以控制的輿論方向？公關(guān)企業(yè)可以為品牌、企業(yè)、公眾做些什么？經(jīng)典的輿情話題在當(dāng)前公關(guān)行業(yè)中有哪些新的討論方向？

本期焦點(diǎn)對(duì)話邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行討論，以期帶來(lái)更多的理論知識(shí)和實(shí)操建議。

如何看待杭州騎手與保安這類的真框架、假細(xì)節(jié)引發(fā)的公關(guān)危機(jī)？

張洪偉：我是在甲方，對(duì)于這類社會(huì)性的事件，關(guān)注度并沒(méi)有那么高。如果還原一下這個(gè)事件本身的框架，真實(shí)的情況是不太容易引起比較大的公關(guān)危機(jī)，尤其是對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)。就是因?yàn)橛辛艘恍┘偌?xì)節(jié)，才會(huì)導(dǎo)致這個(gè)事情愈演愈烈，變成有點(diǎn)像群體事件的事情。對(duì)美團(tuán)的品牌也造成了比較大的沖擊，非常多的謠言。

這個(gè)事情背后有一些網(wǎng)絡(luò)情緒在發(fā)揮作用，包括我們看很多報(bào)道這件事情的自媒體會(huì)用到一些比較扎眼的詞，比如女騎手、被逼下跪、拔鑰匙、騎手跟保安之間的沖突，這些都是非常容易在網(wǎng)絡(luò)世界中引發(fā)情緒的詞。就是因?yàn)橛邪殃P(guān)鍵詞放大，才把其實(shí)就是很小的沖突，變成了比較大的企業(yè)公關(guān)危機(jī)。

從企業(yè)來(lái)講，遇到這樣的事情也沒(méi)有辦法。本身是偶發(fā)的小事，企業(yè)躺槍了，就算后面有反轉(zhuǎn)，品牌聲譽(yù)還是受到了很大的沖擊。這種危機(jī)公關(guān)防不勝防，因此，企業(yè)要有危機(jī)公關(guān)素質(zhì)的訓(xùn)練，出現(xiàn)這種情況有章法可以用。

馬逸倩：我專門(mén)查了什么叫真框架假細(xì)節(jié)，就這個(gè)案例而言，真框架涉及到兩大群體，外賣(mài)騎手和保安之間的矛盾，這是長(zhǎng)期以來(lái)存在的問(wèn)題。只不過(guò)在這個(gè)案例中引爆了本來(lái)就存在的炸藥包。這個(gè)事件不僅是獨(dú)立的，更是引發(fā)了對(duì)既往存在問(wèn)題的關(guān)注和討論。我理解假細(xì)節(jié)就是在消息不斷的傳播發(fā)酵，對(duì)涉及騎手的錯(cuò)誤描述，對(duì)事件經(jīng)過(guò)的夸大和曲解導(dǎo)致很多人了解到這個(gè)輿情時(shí)情緒化的站隊(duì)，更激化了輿情的發(fā)酵，加大了企業(yè)公關(guān)處理的難度。

我仔細(xì)看了一下整個(gè)過(guò)程所涉及到的兩個(gè)外賣(mài)平臺(tái)企業(yè)，他們的處理輿情方式都是從真框架入手，我覺(jué)得很不錯(cuò)。比如第一時(shí)間派人到現(xiàn)場(chǎng)了解情況，并且把細(xì)節(jié)沖突處理了；比如把外賣(mài)員的單賠付了，同時(shí)通過(guò)媒體及時(shí)回應(yīng)了兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題；比如這個(gè)事件全程公司沒(méi)有對(duì)任何騎手采取封號(hào)限制接單等不利于騎手的措施，而且針對(duì)傳播謠言的賬號(hào)及其背后的推手采取法律措施。他們通過(guò)媒體先對(duì)這兩個(gè)關(guān)鍵的信息做了回應(yīng)，把澄清細(xì)節(jié)的工作留給了更加具備公信力的政府機(jī)構(gòu)；比如第二天杭州市西湖區(qū)人民政府新聞辦公室發(fā)文，說(shuō)傳聞是假的，同時(shí)“平安西湖”發(fā)布警情通報(bào)，對(duì)事情的原委開(kāi)展了調(diào)查。

我總結(jié)一下，企業(yè)在這種類型的真框架假細(xì)節(jié)的輿情處理過(guò)程中，自己可以從真框架入手，同時(shí)把澄清假細(xì)節(jié)的工作，留給具備公信力的政府機(jī)構(gòu)。這樣兩手抓，自己解決其中的主要問(wèn)題，和政府打配合戰(zhàn)，可能是解決這類問(wèn)題比較好的方式。

空手：換一個(gè)角度談一下這個(gè)事情。真框架假細(xì)節(jié)跟今天要聊的話題，包括我們講的第二第三個(gè)問(wèn)題有密切的關(guān)系。今天網(wǎng)絡(luò)中很多社會(huì)事件，發(fā)酵過(guò)程中都會(huì)伴隨在真實(shí)事件基礎(chǔ)上，編造出來(lái)的栩栩如生的細(xì)節(jié)，并且這個(gè)細(xì)節(jié)特別挑動(dòng)消費(fèi)者的情緒和對(duì)立。這是今天對(duì)危機(jī)公關(guān)面臨的非常頭疼的問(wèn)題。

格拉德威爾談的“事件引爆三部曲”，有三個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)是威力環(huán)境，外賣(mài)小哥保安群體的沖突事件，在今天的大環(huán)境下是比較常見(jiàn)的要素，像類似的新聞經(jīng)常可以在網(wǎng)上看到。騎手跟保安這兩個(gè)群體是不太一樣的，騎手是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)化的組織，這個(gè)群體之間通過(guò)手機(jī)，各種群或者是軟件，連接的程度是非常緊密的，我們看到的是這個(gè)群體馬上就能形成很強(qiáng)的風(fēng)潮，包括今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，外賣(mài)騎手是跟社會(huì)高關(guān)注度的角色。這跟保安有區(qū)別，保安只是這個(gè)區(qū)域的保安形成連接，但外賣(mài)騎手能形成這個(gè)城市甚至是更大區(qū)域的密切組織。這個(gè)組織相互互通有無(wú)的能力是非常強(qiáng)的。一個(gè)是互著力的要素。這件事起因是下跪這樣比較抓人情緒的表述，包括后續(xù)的一些傳聞等。

這種真框架跟社會(huì)環(huán)境有關(guān)，假細(xì)節(jié)特別能挑動(dòng)人的情緒。就是因?yàn)榧俚募?xì)節(jié)，在真框架的基礎(chǔ)上看起來(lái)很真，又特別抓情緒，瞬間就會(huì)引發(fā)大的輿論。我們?cè)谄綍r(shí)做危機(jī)公關(guān)時(shí)，更多是客觀真實(shí)理性的回復(fù)。網(wǎng)絡(luò)上傳播的東西更多是情緒化的，這是我們面對(duì)這些事情時(shí)需要考量的因素。

沙海：杭州的騎手事件，屬于公關(guān)殺手型的敘事事件。真框架假細(xì)節(jié)的真假摻半，非常容易得到廣泛傳播，事后又難進(jìn)行解釋說(shuō)明。在公關(guān)處理上是非常難的處理方式。

這個(gè)事件里，爆款因素疊BUFF太滿了，有圖有視頻，真假摻和，各種敏感點(diǎn)疊滿了，像女性、大學(xué)生、下跪、辱罵、拔鑰匙、封號(hào)等各種言論都有。同時(shí)有一個(gè)群體站隊(duì)的現(xiàn)象，有些人站騎手，有些人站保安，又形成了群體的對(duì)立。以前發(fā)生過(guò)太多類似的事情，存量信息十分充足。過(guò)去的事情可以作為關(guān)聯(lián)物料使用，以前沒(méi)有討論的話題，還可以拿出來(lái)繼續(xù)討論。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種話題出來(lái)，就是典型的爆款特質(zhì)。平時(shí)企業(yè)做傳播，根本做不到這種爆款因素。所以后面哪怕有政府背書(shū)，依然很難拿具體點(diǎn)破除整體的敘事。公眾印象一旦形成很難撤除，只要整體的框架沒(méi)有倒塌，不管細(xì)節(jié)上再怎么反水，印象修改的程度是有限的。這就是平時(shí)說(shuō)的，一旦負(fù)面產(chǎn)生了，對(duì)品牌的創(chuàng)傷已經(jīng)造成了。在企業(yè)做公關(guān)過(guò)程中，最怕遇到這種事件。雖然美團(tuán)在事后處理上相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)化，可圈可點(diǎn)，但是整體的品牌損傷已經(jīng)產(chǎn)生了，這是不可避免的。

李皇子：前面各位講得很精彩，我補(bǔ)充自己的感受。

首先，真框架假細(xì)節(jié)，其實(shí)是國(guó)外CNN、美聯(lián)社等媒體最早發(fā)明的。我們最早看國(guó)外拍攝的新聞?wù)掌瑫r(shí)，會(huì)看到一個(gè)中東被炸毀的家園，一個(gè)中東的小孩，滿臉都是血等等，實(shí)際上是演員經(jīng)過(guò)各方面的化妝補(bǔ)拍的照片，并不是真實(shí)轟炸中受傷的小孩，所以它是有出處的，只是一個(gè)時(shí)代的輪回。我覺(jué)得是可以理解的。

第二，背景原因。這是互聯(lián)網(wǎng)快速閱讀的時(shí)代導(dǎo)致的。數(shù)據(jù)顯示，95%的人只會(huì)看或者是點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，沒(méi)有時(shí)間辨別這個(gè)事情所有的細(xì)節(jié)。尤其是已經(jīng)有圖有視頻的時(shí)候，他就認(rèn)為是真相了。大家沒(méi)有精力識(shí)別真假，這是最主要的原因。

第三，怎么去應(yīng)對(duì)這種？剛才提了很多好的意見(jiàn)，我看了一下通報(bào)，其實(shí)官方也是在黃金12個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)布通報(bào)，寫(xiě)得很端，但功力很深，字字珠璣，把事件的來(lái)龍去脈，詳細(xì)的細(xì)節(jié)年齡性別過(guò)程交代得很清楚。這個(gè)還是標(biāo)準(zhǔn)化的，很有說(shuō)服力的，對(duì)真假細(xì)節(jié)的對(duì)比還是很有力的。

第四，對(duì)我個(gè)人的感受，我以后得注意交叉驗(yàn)證。你看到的是真的視頻，但不一定是真相，真圖跟真相是有區(qū)別的。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論走向與公關(guān)發(fā)展初期有什么不同？

李皇子：我想了解一下國(guó)外的輿論走向跟國(guó)內(nèi)有什么不同，沒(méi)找到。我自己總結(jié)的三個(gè)小點(diǎn)：

第一，輿論的職能在發(fā)生轉(zhuǎn)變。最早的輿論是服務(wù)誰(shuí)的？是服務(wù)于政府的，就像公關(guān)之父說(shuō)的，公關(guān)是廣義的職能，政府最早透過(guò)公關(guān)手法，制造和引導(dǎo)輿論，推行政策，贏得大眾的支持，包括最知名的電影《國(guó)王的演講》，也是透過(guò)廣播，贏得輿論的支持。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為政府機(jī)構(gòu)或者是企業(yè)，想制造或者是想引導(dǎo)輿論不是那么容易。每個(gè)人接觸上千條信息，無(wú)數(shù)的渠道，想要制造一個(gè)聲音很難。對(duì)我們服務(wù)的企業(yè)或者是政府機(jī)構(gòu)，或者是從業(yè)者來(lái)說(shuō)，就是要弱化它的職能。

第二，輿論主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)變。過(guò)去是媒體制造新聞，企業(yè)傳遞信息，受眾只能接受。雖然公關(guān)是雙向交替的過(guò)程，但主導(dǎo)權(quán)依然在企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或者是媒體的話語(yǔ)權(quán)手里。現(xiàn)在不是，現(xiàn)在輿論在大眾手里，包括“青島路虎事件”，連續(xù)發(fā)生兩次風(fēng)暴，很難消除一些傳言，或者是這種輿論還是導(dǎo)致很多質(zhì)疑，或者是不信任，我們沒(méi)辦法左右大眾的輿論聲音、網(wǎng)絡(luò)的輿論聲音。再比如農(nóng)夫山泉的日本包裝設(shè)計(jì)，也是個(gè)別網(wǎng)友的猜測(cè)形成了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，這對(duì)企業(yè)其實(shí)是摧毀性的，無(wú)論你說(shuō)什么話，話語(yǔ)權(quán)是無(wú)法拿回來(lái)了。

第三，輿論會(huì)出現(xiàn)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，會(huì)走向不信任、排斥、多樣化、不可控，最后可能是網(wǎng)暴，尤其是站隊(duì)。包括飯圈文化會(huì)導(dǎo)致不可控性、不理智性，典型的就是巴黎奧運(yùn)會(huì)時(shí)一邊倒支持一名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，另一名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員孤零零。這是值得研究的地方，我覺(jué)得這就是輿論的現(xiàn)象。

張洪偉：現(xiàn)在媒體環(huán)境變化非常大，話語(yǔ)權(quán)分散了。以前大家看電視，央視等主流媒體完全擁有輿論的話語(yǔ)權(quán)。現(xiàn)在的媒體環(huán)境，大家不看電視不看報(bào)紙，話語(yǔ)權(quán)非常分散，人人都可以成為媒體，這種情況造成了輿論走向非常大的不確定性。

另外，為什么現(xiàn)在輿論的走向開(kāi)始多元化？2020年互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起，2010年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，很多人的手機(jī)慢慢換成智能手機(jī)。2020年以前的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)，本科以上學(xué)歷占52%，2020年本科以上的學(xué)歷網(wǎng)民只占8.8%。不是說(shuō)受教育的程度可以等同網(wǎng)民素質(zhì)，而是學(xué)歷多元化體現(xiàn)出來(lái)的對(duì)同一個(gè)事情的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生非常多元化的看法。大家容易被一些情緒化的東西帶動(dòng)、感染，也容易產(chǎn)生對(duì)立。這跟受教育程度有關(guān)系，大家看事情的角度不一樣，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)化情緒的時(shí)候，也會(huì)容易產(chǎn)生一些對(duì)立，甚至是在網(wǎng)上進(jìn)行對(duì)戰(zhàn)。網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)其實(shí)是隱藏的一條線，大家不太容易注意到，現(xiàn)在人們都在刷抖音看快手，都在發(fā)言影響輿論，這也是現(xiàn)在輿論管控上難度大大提高的一點(diǎn)。

沙海：第一，公眾對(duì)于真實(shí)性的敏感度更高了，容忍程度卻變得更低了。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民信息挖掘能力更強(qiáng)了，人肉搜索的能力變得強(qiáng)大了。很大程度上，多數(shù)的公眾參與且影響了輿論走向。

第二，公眾對(duì)很多詞語(yǔ)的語(yǔ)義理解發(fā)生了改變。現(xiàn)在做公關(guān)要重新理解一些詞語(yǔ)的含義。

第三，可視化的內(nèi)容傳播越來(lái)越方便，公關(guān)銜接最大的問(wèn)題變成了信息傳播、內(nèi)容傳播的完整度和保真度。

第四，現(xiàn)在各種自媒體平臺(tái)，公眾有了更多發(fā)言的機(jī)會(huì)，普通公眾對(duì)品牌也能產(chǎn)生較高的關(guān)注度和貢獻(xiàn)度，同時(shí)也能帶來(lái)品牌傷害。也就是在互聯(lián)網(wǎng)上質(zhì)疑品牌的人，可能都沒(méi)有使用過(guò)該品牌的產(chǎn)品。

第五，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用算法做推薦造成信息繭房，用戶的視野局限在某一類觀點(diǎn)上，逐漸形成對(duì)某些事件類型極端觀點(diǎn)。

現(xiàn)在整體傳播的走勢(shì)，出現(xiàn)了更大的隨機(jī)性，公關(guān)預(yù)判的難度也增加了，不同群體之間的對(duì)立性越來(lái)越強(qiáng)。一件事發(fā)生之后，互聯(lián)網(wǎng)上會(huì)發(fā)生激烈的轟炸。網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)代，黑天鵝發(fā)生的概率越來(lái)越多，影響力比以前大很多。

馬逸倩：嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，我沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)公關(guān)發(fā)展的最初期的階段，但在十年的工作中體會(huì)到，輿論傳播各方面經(jīng)歷了很多變化。傳統(tǒng)媒體在逐漸勢(shì)微，我們能觀察到的輿論事件是從小紅書(shū)、抖音、微博擴(kuò)散的。接下來(lái)隨著大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)輿情分析，公關(guān)策略制訂中發(fā)揮作用，我預(yù)感，自己將會(huì)有幸看到，從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代邁向人工智能時(shí)代，輿論走向和未來(lái)的傳播方式又會(huì)發(fā)生新的變化。

空手：談一下商業(yè)領(lǐng)域的輿論公關(guān)。我在2021年接受一個(gè)媒體的采訪，當(dāng)時(shí)問(wèn)我，今天做品牌遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？我給了一個(gè)答案，今天與多元價(jià)值觀的沖突。從輿論跟公關(guān)的角度來(lái)講，這也是今天的輿論跟之前有很大的不同。過(guò)去很多企業(yè)常常是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等問(wèn)題遭遇輿論危機(jī)。最近幾年，很多企業(yè)的輿論危機(jī)是價(jià)值觀層面。就像北京電影學(xué)院的戴教授講，二十世紀(jì)以來(lái)人類世界有三大課題，種族、性別、階級(jí)。這兩年類似的輿論危機(jī)越來(lái)越多。最近這段時(shí)間，一個(gè)國(guó)產(chǎn)的美妝品牌花洛莉亞涉嫌歧視女性，產(chǎn)生輿論危機(jī)。今年母親節(jié)藍(lán)月亮因?yàn)槲陌钢刑崃恕敖o媽媽用的洗衣液”導(dǎo)致輿論危機(jī)……這些純粹就是價(jià)值觀層面的問(wèn)題。

燕志華：我覺(jué)得這個(gè)話題很大。當(dāng)時(shí)媒體環(huán)境不太發(fā)達(dá)，到今天萬(wàn)物皆美，再談?shì)浾摳?dāng)年肯定不可同日而語(yǔ)。當(dāng)年是大眾傳播時(shí)代，輿論是可以統(tǒng)一的。今天社交時(shí)代導(dǎo)致的圈層，還有算法導(dǎo)致的階層，出現(xiàn)大眾輿論已經(jīng)消失的情形。

現(xiàn)在說(shuō)的輿論走向跟之前有非常大的不一樣。當(dāng)時(shí)的公關(guān)方法在今天很難起到作用。當(dāng)年引導(dǎo)輿論，技術(shù)很難插手，但是今天技術(shù)、系統(tǒng)、算法、人工智能會(huì)成為影響甚至是決定性的因素。

接下來(lái)的輿論走向，我感覺(jué)技術(shù)的影響力會(huì)越來(lái)越大。比較大的企業(yè)如果價(jià)值觀出了問(wèn)題，會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)輿論。企業(yè)如果不能做好價(jià)值觀的問(wèn)題，反倒能引爆一個(gè)網(wǎng)民都關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)輿論。

人工智能發(fā)展迅速，信息傳播速度快、傳播渠道廣，網(wǎng)絡(luò)中虛假信息增多，這為公關(guān)行業(yè)工作帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)？該如何應(yīng)對(duì)？

馬逸倩：我和身邊的朋友特別關(guān)注人工智能會(huì)不會(huì)取代公關(guān)，目前來(lái)講，我覺(jué)得這是不用擔(dān)心的事情。人工智能是雙刃劍，主要有兩方面的挑戰(zhàn)：

第一，讓很多本來(lái)就唯恐天下不亂的自媒體制造虛假信息的成本更低，信息審核難度加大，在技術(shù)的加持下，傳播速度加快。我看了相關(guān)的資料，最近公安部公布的17個(gè)網(wǎng)絡(luò)謠言典型案件，有4起涉及AI的造謠，顯示出大家使用AI技術(shù)的滲透率很高。

第二，內(nèi)容制作面臨信息審核的壓力。我們自己目前做一些企業(yè)傳播內(nèi)容撰寫(xiě)和資料的收集整理也使用AI工具，但還是要和傳統(tǒng)的人工編輯和審核流程互相結(jié)合才可以，不然會(huì)導(dǎo)致虛假新聞出現(xiàn)的概率增加。我看相關(guān)的報(bào)道，一個(gè)科技新聞網(wǎng)站在發(fā)布AI撰寫(xiě)的文章時(shí)，發(fā)生了一些根本性的常識(shí)錯(cuò)誤。我覺(jué)得一個(gè)是某些虛假信息的炮制成本更低，而且在內(nèi)容方面，要睜大雙眼辯明真?zhèn)巍?/p>

同時(shí)，AI技術(shù)在我的工作中提供了很多幫助：

第一，在AI技術(shù)的幫助下，可以更快地監(jiān)測(cè)到相關(guān)的信息和關(guān)鍵詞，能夠拿到預(yù)警。AI可以比人更快地閱讀和總結(jié)大量的網(wǎng)絡(luò)輿情，并且進(jìn)行分類和歸納小結(jié)。這其實(shí)就是幫助我們更快地了解輿情現(xiàn)狀，為我們采取措施節(jié)約大量的時(shí)間。

第二，我日常需要學(xué)習(xí)新的賽道，或者是了解新的產(chǎn)品，并且學(xué)習(xí)目前行業(yè)中的情況，在AI的幫助下，可以非常快的了解基礎(chǔ)報(bào)告和行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，幫助提高分析案例和總結(jié)信息的效率，省下人力做行業(yè)調(diào)研的時(shí)間。

張洪偉：事件發(fā)生以后，一定會(huì)有虛假信息。報(bào)紙時(shí)代，大家的虛假信息只能是口頭傳播，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跟貼評(píng)論是虛假信息，但會(huì)被進(jìn)行有效地管理。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，這種信息很難被把控。現(xiàn)在微信里也有舉報(bào)，這樣的信息舉報(bào)效率很低，而且也不怎么管用。

公共關(guān)系處理危機(jī)時(shí)，其實(shí)是需要基于事實(shí)進(jìn)行發(fā)布，現(xiàn)在事實(shí)本身就很難看清楚。很多人出于各種原因，會(huì)把信息添油加醋地進(jìn)行二次傳播，把它作為宣泄情緒的出口，或者是傳遞焦慮的載體。網(wǎng)民就是希望借助這個(gè)事情，把自己的不滿情緒宣泄出去，而且這種情緒很容易影響別人，更容易被傳播。這個(gè)時(shí)候做危機(jī)公關(guān)，挑戰(zhàn)是非常大的。

談到如何應(yīng)對(duì)，我有一個(gè)小提示。企業(yè)在面臨這種不實(shí)的信息時(shí)，自己先不要太激動(dòng)，就算自己非常清楚事實(shí)的真相，也要注意溝通方式。在溝通時(shí)，基于這個(gè)事實(shí)，但是要考慮到受眾的情緒，要做情緒的安撫，把這個(gè)東西在危機(jī)公關(guān)時(shí)提升優(yōu)先度。有時(shí)候真相是一個(gè)維度，處理危機(jī)時(shí)我們的態(tài)度和回應(yīng)，容易引起更大的危機(jī)。

空手：我的答案是兩個(gè)字：人感。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，虛假信息的生產(chǎn)成本非常低，傳播速度特別快。在這樣的一個(gè)時(shí)代，要想打敗虛假信息，不是提供更多信息，也就是說(shuō)你不能用信息打敗信息，打敗虛假信息的是人感。

在輿論的危機(jī)面前，在面臨危機(jī)時(shí)需要提供人感，讓消費(fèi)者取信公眾，取信消費(fèi)者。真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任的，不是像過(guò)去一樣的權(quán)威性，而是真實(shí)的人發(fā)聲，提供更多關(guān)于這件事本身更加豐富、全面、真實(shí)的信息。真誠(chéng)才是必殺技，我們需要提供更多人性化的因素，讓真實(shí)的人出來(lái)發(fā)聲。大家看到真實(shí)的人，提供真實(shí)的細(xì)節(jié)，這才是取信于大家非常重要的一點(diǎn)。在信息泛濫的時(shí)代，特別是造假信息成本非常低時(shí)，打敗信息的一定是人感。

李皇子：我補(bǔ)充一個(gè)數(shù)據(jù)。我看國(guó)外的一個(gè)數(shù)字機(jī)構(gòu)做的關(guān)于虛假信息的統(tǒng)計(jì)，82%的阿根廷人表示，他們會(huì)經(jīng)常看到虛假的故事和信息。全球有60%的人，會(huì)覺(jué)得在社交媒體存在偏見(jiàn)和虛假的報(bào)道。媒體層面，美國(guó)有40%的人覺(jué)得現(xiàn)在媒體存在誤導(dǎo)和欺騙性的信息報(bào)道，94%的公關(guān)、記者認(rèn)為虛假信息是非常嚴(yán)重的問(wèn)題。但是很多人覺(jué)得虛假信息不全是壞處，可以當(dāng)做信息本身的一部分，叫“信息流行病”，假信息也當(dāng)做信息流的一部分了，我們要普遍接納，把它當(dāng)做常態(tài)化的東西。

國(guó)外做輿情的AI大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)，跟CNN做了卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的虛假信息怎么識(shí)別，能監(jiān)測(cè)到這個(gè)信息是不是嚴(yán)重捏造的、是不是春秋筆法的……國(guó)內(nèi)很多公司都有在研發(fā)這種最先進(jìn)的尤其是虛假信息識(shí)別的工具。之前我們寫(xiě)了一篇文章，發(fā)了以后大概四小時(shí)，文章涉及到的官方立馬就聯(lián)系到我們，這說(shuō)明他們信息的抓取是非常敏感的。公關(guān)公司不一定有實(shí)力自己研發(fā)，但是要購(gòu)買(mǎi)這種工具。國(guó)家也出臺(tái)了很多虛假信息的制裁辦法，企業(yè)層面可以換個(gè)法律視角做。

沙海：我從公關(guān)工作的角度講講。人工智能的發(fā)展，對(duì)公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)肯定是很大，是矛和盾的關(guān)系。人工智能幫助我們做很多事情，提升工作效率，這是用得好的一面。壞的一面肯定是虛假信息，制作成本更低，傳播越來(lái)越大。

對(duì)公關(guān)挑戰(zhàn)有三個(gè)變大的：

第一，輿情監(jiān)測(cè)難度變大了。虛假信息太多，源頭太多，監(jiān)測(cè)難度太大

第二，信息甄別難度變大。很多真假的信息，特別負(fù)面的信息容易辨別，偏中的不太容易拿捏準(zhǔn)，特別是人工智能撰寫(xiě)出來(lái)的謠言，有時(shí)候沒(méi)有辦法很好的進(jìn)行信息甄別。

第三，危機(jī)處理的難度變大了。信息量太大，信源太多，自媒體的廣泛應(yīng)用，每個(gè)人都能發(fā)聲，處理起來(lái)難度變大了。

有難度的增加，也有三個(gè)方面的加強(qiáng)應(yīng)對(duì)：

第一，加強(qiáng)輿論輿情監(jiān)測(cè)。真正的輿情監(jiān)測(cè)，是爬蟲(chóng)抓回來(lái)人工鑒別，出策略。從加強(qiáng)層面來(lái)說(shuō)，需要用更好的輿情系統(tǒng)，派更多的人做抓取和甄別，同時(shí)就像現(xiàn)代的技術(shù)里有一些深度評(píng)論，系統(tǒng)是抓不出來(lái)，所以需要人工進(jìn)行敏感話題的監(jiān)測(cè)。同時(shí)輿情監(jiān)測(cè)里各一線的部門(mén)也要參與進(jìn)去，日常遇到外部不太容易抓取的，或者是非正非負(fù)的輿情也要及時(shí)匯報(bào)上來(lái)。

第二，建立企業(yè)信息內(nèi)部完整的信息流轉(zhuǎn)的機(jī)制。既然信息甄別的難度變大，那就讓所有人參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行一些判斷和情況的知曉。

第三，要建立順暢的企業(yè)內(nèi)部負(fù)面處理流轉(zhuǎn)機(jī)制。真正到輿情來(lái)的時(shí)候，需要有高效的內(nèi)部處理流程，而不是當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生時(shí)，內(nèi)部開(kāi)會(huì)討論制訂策略一系列的審批，最后老板拍板決定怎么做，已經(jīng)幾天過(guò)去，黃花菜都涼了，事件已經(jīng)醞釀到不可收拾的地步了。

我講的三個(gè)變大和三個(gè)應(yīng)對(duì)，這是人工智能發(fā)展給公關(guān)行業(yè)帶來(lái)的既是矛又是盾的情況。

燕志華：今天網(wǎng)絡(luò)上真實(shí)的信息、虛假的信息，這種混亂對(duì)今天的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，既沒(méi)有能力甄別，也不關(guān)注信源。社交時(shí)代，謠言的傳播比以前更嚴(yán)重了。今天依靠對(duì)真假信息的甄別，現(xiàn)在看來(lái)意義不大了。今天真信息、假信息滿天飛的時(shí)候，更需要關(guān)注信息背后的大眾網(wǎng)絡(luò)情緒。因?yàn)樾畔⒂姓嬗屑伲榫w是真實(shí)的。

今天依靠機(jī)器或者是人工結(jié)合，能發(fā)現(xiàn)某些信息的真?zhèn)危珜?duì)普通的企業(yè)來(lái)說(shuō)代價(jià)成本太大了。一方面利用平臺(tái)加強(qiáng)信息的甄別，但做得更主要的是關(guān)注傳言、謠言背后的社會(huì)心理。

公關(guān)公司為品牌、企業(yè)、公眾解決輿情危機(jī)的關(guān)鍵是什么？

燕志華：我接觸很多公司剛需是輿情的監(jiān)測(cè)，輿情監(jiān)測(cè)是很多公司的剛需。目前公關(guān)出現(xiàn)很多經(jīng)典的案例，并非就事論事，而是在價(jià)值觀層面、輿論層面，但現(xiàn)在公關(guān)做的是術(shù)的層面，勞動(dòng)力層面，這反映了企業(yè)內(nèi)卷很嚴(yán)重，導(dǎo)致公關(guān)陷入了很嚴(yán)重的內(nèi)卷，關(guān)鍵還賺不了多少錢(qián)。

公關(guān)公司今天為企業(yè)解決輿情危機(jī)的關(guān)鍵，我們有時(shí)候可能要給企業(yè)提供一些智庫(kù)。比如提供智庫(kù)的報(bào)告，提供一點(diǎn)思路，要做好向上管理。必須改變企業(yè)家的觀點(diǎn)，不能上來(lái)就刪帖，帖是刪不完的，而且會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。今天要提高他們的輿情意識(shí)，從觀念的層面改變他們，提升他們的認(rèn)知。同時(shí)，公關(guān)公司也要進(jìn)行智庫(kù)的轉(zhuǎn)型，提供一些智慧化的方案。

空手：不知道大家有沒(méi)有注意到一個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)企業(yè)一旦出現(xiàn)輿論危機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)上基本是以被群嘲為主，很多人會(huì)覺(jué)得這個(gè)企業(yè)公關(guān)水平太差，或者是覺(jué)得公關(guān)的聲明寫(xiě)得特別糟糕，就會(huì)有很多自媒體出來(lái)自作主張幫助企業(yè)寫(xiě)聲明，還有很多自媒體逐字逐句的分析企業(yè)公關(guān)稿背后險(xiǎn)惡的用心。這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明我們對(duì)公關(guān)有很不切實(shí)際的期待。今天很多企業(yè)出現(xiàn)輿論危機(jī)，要做公關(guān)的時(shí)候，都還有一個(gè)不切實(shí)際的想法，總想著要化危機(jī)為機(jī)遇，把負(fù)面的東西搞成正面的東西，包括社會(huì)上也對(duì)這個(gè)有不切實(shí)際的期待，或者是公關(guān)一出手，輿論馬上就平息了。

面對(duì)輿論，公關(guān)要做的更多是借助輿論，慢慢止住這個(gè)態(tài)勢(shì)。也就是說(shuō)及時(shí)發(fā)聲，真誠(chéng)聲明，而不是對(duì)這件事抱有不切實(shí)際的期待。面對(duì)輿情時(shí)要及時(shí)回應(yīng)，回應(yīng)之后不要試圖跟公眾對(duì)抗、辯解，要借助輿論的態(tài)勢(shì)逐漸平息這個(gè)風(fēng)波，而不是接二連三的聲明掀起更大的輿論危機(jī)。做到這些就已經(jīng)是很好的公關(guān)了。

馬逸倩：站在企業(yè)的角度，我特別希望公關(guān)公司發(fā)揮顧問(wèn)的角色。

公關(guān)公司在企業(yè)輿情危機(jī)處置中有劣勢(shì)也有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部有信息管理制度，尤其是發(fā)生重大敏感的負(fù)面時(shí)，公關(guān)公司沒(méi)有辦法第一時(shí)間拿到準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)情況。既然沒(méi)有準(zhǔn)確的信息來(lái)源，就沒(méi)有辦法提供準(zhǔn)確的處置意見(jiàn)。也是因?yàn)檫@個(gè)原因，公關(guān)公司畢竟是作為外部的參與方，在企業(yè)的內(nèi)部決策中，沒(méi)有辦法在核心圈層，有時(shí)候只能作為執(zhí)行方。但是，公關(guān)人一直服務(wù)一家公司，公關(guān)公司的視野會(huì)比個(gè)人更全面，避免我們陷入信息繭房。公關(guān)公司也是獨(dú)立第三方，在企業(yè)需要設(shè)立防火墻的時(shí)候，公關(guān)公司可以起到很好的溝通橋梁作用。

我也接觸過(guò)一些公關(guān)公司非常有經(jīng)驗(yàn)的前輩，他們的顧問(wèn)角色非常好的給我們提供了很多非常有見(jiàn)解的處置方案，以及從中長(zhǎng)期來(lái)看有價(jià)值的觀點(diǎn)和建議。

沙海：我們既是公關(guān)行業(yè)自媒體，又是公關(guān)公司，我們參與了很多企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理過(guò)程，我們會(huì)在接這類型的案子時(shí)，就跟他們講清楚，我們可以簽最嚴(yán)格的保密條款，但是一定讓我們知道真實(shí)的情況，否則沒(méi)有辦法很好處理。

公關(guān)的每一步都很關(guān)鍵，任何一步做錯(cuò)了，都可以再次引發(fā)輿情，變成很大的打擊點(diǎn)。我認(rèn)為最前端的綜合分析和制訂策略是最重要的。如果制訂的策略是錯(cuò)的，往后走的所有步驟，每一步都是錯(cuò)的。錯(cuò)上加錯(cuò)，輿情就被你親手推上了輿論高峰點(diǎn)。

張洪偉：公關(guān)公司在企業(yè)和外界之間就是信息的橋梁作用，在危機(jī)公關(guān)中它的價(jià)值依然是一樣的，要做的是消除企業(yè)和外部的信息差。我覺(jué)得在危機(jī)的時(shí)候，公關(guān)公司還要扮演的一個(gè)角色，要幫助企業(yè)對(duì)危機(jī)進(jìn)行識(shí)別，幫助他先去在內(nèi)部進(jìn)行教育。就像中層領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也要向上管理。在危機(jī)發(fā)生以后，也要對(duì)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理，而且這個(gè)管理不是僅僅提建議，有時(shí)候需要管理意識(shí)。

我以前在乙方，作為顧問(wèn)加入到企業(yè)里，第一次溝通會(huì)，公司所有的領(lǐng)導(dǎo)拍桌子，說(shuō)危機(jī)一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意中傷。從外部的評(píng)估看，很多危機(jī)是因?yàn)橄M(fèi)者投訴得不到滿意的答復(fù)，才去曝光的。這個(gè)事情給我留下非常深的印象，我們面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)本身是不能硬來(lái)的。公關(guān)公司也要管理客戶，要教育客戶，不僅僅是幫著客戶教育外部，從自身中立的立場(chǎng)讓客戶相信公關(guān)公司給到的專業(yè)意見(jiàn)，聽(tīng)從，而且有信賴感才能把事情執(zhí)行下去。

怎樣看待輿情發(fā)生后的群眾站隊(duì)？如何應(yīng)對(duì)群眾站隊(duì)的挑戰(zhàn)？

燕志華：我剛才說(shuō)了，今天的網(wǎng)民分為上中下三個(gè)層次，左中右三個(gè)派別，今天網(wǎng)上的分裂非常嚴(yán)重，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)后，必然會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)上的非常大的撕裂。什么時(shí)候網(wǎng)民對(duì)一個(gè)事情統(tǒng)一的看法？如果某個(gè)事件涉及道德，就會(huì)引起全體網(wǎng)民的憤怒。如果涉及利益，就會(huì)很分化，不同的群體利益也是不一樣的。這也給我們一個(gè)提醒，以后做公關(guān)，必須在價(jià)值觀，在道德方面做好管理，因?yàn)樗罱K會(huì)演變?yōu)槿嫖C(jī)。

分裂情緒比較正常的，社會(huì)越發(fā)達(dá)，人群越分裂，一個(gè)輿情爆發(fā)之后，大家不同的觀點(diǎn)，不同的價(jià)值觀是正常的，是社會(huì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志。同時(shí)還要注意，這種人群發(fā)生分裂和技術(shù)有關(guān)系。我們今天一定要理解技術(shù)對(duì)人類的統(tǒng)治的問(wèn)題。

我們要理解群眾站隊(duì)，往往不是自動(dòng)站隊(duì)，是系統(tǒng)分配的結(jié)果。嚴(yán)重來(lái)說(shuō)，我們是什么階層的人，就會(huì)收到什么階層的信息。這在今天的算法時(shí)代，就是現(xiàn)實(shí)。

李皇子：首先，圈層化時(shí)代，無(wú)論做得好壞，總有人喜歡你，有人不喜歡你，要學(xué)會(huì)接納。

第二，站隊(duì)就是圈層更加撕裂化了。現(xiàn)在這屆網(wǎng)民不看事實(shí)看態(tài)度，站隊(duì)靠情緒。

我個(gè)人的總結(jié)有兩點(diǎn)：

第一，這種撕裂化的東西，怎么找到平衡點(diǎn)是很重要的。公關(guān)公司做營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)就應(yīng)該注意點(diǎn)。

第二，國(guó)外的品牌會(huì)利用站隊(duì)文化投機(jī)取巧。去年百威推出的百威淡啤，請(qǐng)了跨性別的網(wǎng)紅做代言和營(yíng)銷活動(dòng)，想體現(xiàn)品牌的包容多元，結(jié)果很多保守派以及男性抵制。我覺(jué)得取得平衡是重要的，因人而異，要有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)，該不該站隊(duì)，站誰(shuí)的隊(duì)。

張洪偉：我們作為企業(yè)盡量不參與政治化的話題，但有時(shí)候確實(shí)會(huì)被裹挾。

比如汶川大地震時(shí)企業(yè)都捐款，沒(méi)有捐款的企業(yè)被網(wǎng)民點(diǎn)名了，這也可以理解為一種站隊(duì)，但做這件事情時(shí)，要避免政治化元素，選擇出于一種公益或者是慈善或者是可持續(xù)發(fā)展的視角主動(dòng)的解釋這個(gè)故事。為什么？如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)輿論在網(wǎng)絡(luò)里形成了站隊(duì)的局面，說(shuō)明兩件事情，第一，這件事情本身是有爭(zhēng)議的，沒(méi)有辦法確定它一定是黑的還是白的。第二，這件事情如果能夠形成爭(zhēng)議，說(shuō)明它在輿論環(huán)境里是被包容的，政府并沒(méi)有介入，沒(méi)有管控，沒(méi)有對(duì)它進(jìn)行定性。這時(shí)候如果選擇做站隊(duì)，無(wú)論如何都不是一個(gè)很明智的。

如果必須站隊(duì)，又不知道什么樣的站隊(duì)帶來(lái)什么樣的后果，建議企業(yè)觀察主流的民意是什么樣的。實(shí)際上這很難，我在外資公司，外資公司跟國(guó)內(nèi)的價(jià)值觀差別非常大，我們很難在這種時(shí)候取得兩者都可以兼容的視角。我發(fā)現(xiàn)國(guó)外的觀點(diǎn)跟國(guó)內(nèi)的觀點(diǎn)有時(shí)候是相反的，這種情況下，最好不要站隊(duì)，不要亮出自己的觀點(diǎn)，除非自己已經(jīng)被陷入到輿論漩渦中，不得不發(fā)聲。如果陷入了漩渦，要非常果斷地采取措施，要去說(shuō)服Global，做出正確的決策，做主動(dòng)溝通。如果沒(méi)有被裹挾到事件中，對(duì)偏政治的話題要特別敏感，盡量遠(yuǎn)離這種話題。

馬逸倩：我的個(gè)人觀點(diǎn)很明確，不站隊(duì)。最近的一些社會(huì)輿情，作為一個(gè)旁觀者來(lái)看，我受了一些教育。比如上半年胖貓的事件，茶百道當(dāng)時(shí)有了站隊(duì)的舉措，這個(gè)舉措在當(dāng)時(shí)的我看來(lái)還是不錯(cuò)的，后續(xù)警方告示出來(lái)之后，茶百道提早表態(tài)受到了相關(guān)的反噬。觀察社會(huì)輿情之后越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事實(shí)還沒(méi)有特別明確的時(shí)候，企業(yè)沒(méi)有被動(dòng)的卷入到被迫站隊(duì)時(shí)，沒(méi)有必要為了獲取一些短期的利益主動(dòng)選擇站隊(duì)，應(yīng)該把大量的事實(shí)核實(shí)交給公權(quán)力部門(mén)操作。

空手：我的觀點(diǎn)，站隊(duì)是好事。今天的輿論跟過(guò)去有很大的不同。今天的輿論是網(wǎng)絡(luò)化的輿論，今天社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)是屬于每一個(gè)人的。

對(duì)今天的企業(yè)來(lái)講，遇到輿情或者是公關(guān)危機(jī)時(shí)，只靠企業(yè)自己發(fā)聲是不行的。一定需要大量的支持者、粉絲幫助發(fā)聲。企業(yè)要做的就是，給支持的用戶提供更多的資料、事實(shí)、論據(jù)等輿論武器。大家關(guān)注NBA都知道，在中國(guó)知名度最高的球星是科比和詹姆斯，為什么？很重要一點(diǎn)，他們身上有很多爭(zhēng)議點(diǎn)，相應(yīng)的，他們的支持者發(fā)出的聲量就會(huì)更大。用戶的站隊(duì)助推他們的名氣、影響力變得更大。

對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講，用戶結(jié)構(gòu)里最好的生態(tài)是什么？有十個(gè)用戶，六個(gè)是路人，三個(gè)是粉絲，一個(gè)是你的黑子，這樣的結(jié)構(gòu)是比較良性的，可以助推企業(yè)在輿論環(huán)境里獲得更大的聲量，獲得更大的支持。有時(shí)候站隊(duì)不一定是壞事，關(guān)鍵是企業(yè)要在這樣的站隊(duì)中找到支持者，企業(yè)的發(fā)聲和用戶的發(fā)聲，一起助推企業(yè)在社會(huì)輿論中獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。

沙海：我覺(jué)得每個(gè)人都有發(fā)表自己言論的權(quán)利，這也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。危機(jī)公關(guān)的核心是判斷事件、制訂策略、預(yù)判各個(gè)策略會(huì)引起的公眾反應(yīng)，最后一點(diǎn)很重要。

虛假信息對(duì)公眾造成的第一印象通常難以根除，公關(guān)公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)？

燕志華：很多謠言、傳言、留言會(huì)進(jìn)入人的大腦，甚至?xí)纬善?jiàn)和重建。由于算法，現(xiàn)在真正決定人的水平是認(rèn)知層面。認(rèn)知層面出了問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致你的決策，你的人生發(fā)生非常大的偏差。如果虛假信息對(duì)公眾造成的第一印象難以根除，公關(guān)公司要考慮虛假信息對(duì)我們服務(wù)的對(duì)象對(duì)社會(huì)，究竟在哪方面作出了影響，然后有針對(duì)性地管理。

我覺(jué)得在虛假信息出現(xiàn)之前，公司就應(yīng)該提前做好風(fēng)險(xiǎn)的管理，預(yù)防、健全體制、加強(qiáng)制度的建設(shè)、加強(qiáng)加寬護(hù)城河更重要。

馬逸倩：人的大腦很有意思，有兩種處理系統(tǒng)，一個(gè)是偏感性，一個(gè)偏理性。我們?nèi)粘Ｊ褂么竽X，感性的系統(tǒng)更容易受影響，更容易在接收外部信息時(shí)產(chǎn)生情緒的搖擺。理智的系統(tǒng)需要處理大部分的外部信息得出結(jié)論。為什么虛假信息給公眾造成的第一印象這么難以根除，因?yàn)樗鼊?dòng)搖到了大家感性層的大腦系統(tǒng)。

第一，企業(yè)要加寬品牌的護(hù)城河，保證食品健康，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中提升消費(fèi)者心中的形象，對(duì)沖虛假信息造成的影響。

第二，企業(yè)需要有一些容忍度。

張洪偉：虛假信息的第一印象難以根除是客觀的挑戰(zhàn)，沒(méi)有什么特別好的辦法。

第一，公關(guān)公司處理信息的原則都是適用的。在消除虛假信息的時(shí)候，可以拓展思路，依靠更加權(quán)威的平臺(tái)發(fā)布正面的消息。

第二，危機(jī)公關(guān)里永遠(yuǎn)少不了意見(jiàn)領(lǐng)袖。以往的危機(jī)公關(guān)中經(jīng)常有行業(yè)協(xié)會(huì)出來(lái)幫忙，靠第三方的權(quán)威意見(jiàn)對(duì)自己進(jìn)行肯定，這種方式是有說(shuō)服力的。

最后，在虛假信息得到了澄清，但信任被損壞的情況下，企業(yè)還是要積極傳播真實(shí)的，而且是正面的信息，去平抑這種影響。以前經(jīng)常說(shuō)的，在危機(jī)出現(xiàn)以后有很多負(fù)面信息，企業(yè)永遠(yuǎn)可以做的一件事情就是發(fā)布正面的信息，對(duì)負(fù)面的信息進(jìn)行稀釋。這種效果非常說(shuō)很古老，但現(xiàn)在來(lái)看還是很有效的。

李皇子：公關(guān)行業(yè)雖然發(fā)展了三十多年，但公關(guān)公司和公關(guān)從業(yè)者的狀態(tài)還處于中階，導(dǎo)致我們處理信息的方法方式不太一樣。

思考一個(gè)問(wèn)題：為什么你的企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面時(shí)，別人寧愿相信負(fù)面也不相信你？我們?yōu)槭裁磸膩?lái)不反思自己？有些企業(yè)在長(zhǎng)期的商業(yè)長(zhǎng)河中缺乏信用，甚至是長(zhǎng)期透支信用，當(dāng)負(fù)面過(guò)來(lái)的時(shí)候，這些企業(yè)是禁不起考驗(yàn)的，人們寧可相信負(fù)面。這就是品牌的價(jià)值。品牌需要重建信任。

第一，國(guó)外的機(jī)構(gòu)怎么修復(fù)信任？一定要長(zhǎng)期雙向公開(kāi)溝通和服務(wù)渠道。很多很多企業(yè)設(shè)立新聞發(fā)言人，但我們很多企業(yè)沒(méi)有設(shè)立，也就沒(méi)有形成常態(tài)的溝通渠道。

第二，之所以相信別人，是因?yàn)槠髽I(yè)正面的信息傳遞量少，這是很重要的對(duì)沖思維了。

沙海：壞的品牌印象不是虛假信息造成的。通常所有的印象需要長(zhǎng)期重復(fù)形成的品牌調(diào)性，危機(jī)處理也需要有后續(xù)的操作，后續(xù)操作也是長(zhǎng)期重復(fù)的過(guò)程，只有這樣才能重建品牌，才能把壞的品牌影響扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

空手：我以前給企業(yè)培訓(xùn)營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常講一個(gè)觀點(diǎn)，我覺(jué)得這句話特別適合公關(guān)：今天企業(yè)做營(yíng)銷，面臨的最大挑戰(zhàn)不是信息的不對(duì)稱，而是認(rèn)知的不對(duì)稱。上世紀(jì)做營(yíng)銷，企業(yè)只要把品牌信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)信息充分傳遞給用戶，用戶就會(huì)信任你，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)你。今天這個(gè)時(shí)代不是這樣的，現(xiàn)在有各式各樣的媒體平臺(tái)，各式各樣的搜索工具，包括AI的工具，消費(fèi)者想要研究某個(gè)東西、掌握某種信息是非常容易的。

我們的挑戰(zhàn)是，不是信息不對(duì)稱，而是認(rèn)知不對(duì)稱。同一件事，不同人的理解天差地別。大多數(shù)人看一件事時(shí)，都會(huì)去看自己愿意看到的，這就是大家為什么會(huì)對(duì)一件事站隊(duì)一樣。雙方從自己的角度來(lái)看，認(rèn)為自己非常正確，他所看到的事實(shí)也完全支持他的觀點(diǎn)，這是認(rèn)知不對(duì)稱的時(shí)代。我們做公關(guān)要做的是什么？不是去改變這樣的事實(shí)，而是改變用戶的認(rèn)知。消費(fèi)者建立認(rèn)知的非常重要的工具是什么？是標(biāo)簽！我們看任何一件事時(shí)，會(huì)貼標(biāo)簽，形成對(duì)一件事的觀點(diǎn)和判斷。就像虛假信息，人之所以被虛假信息誤導(dǎo)，大概率我們被信息傳遞的幾個(gè)標(biāo)簽影響。

最近“路虎女”這三個(gè)字就是一個(gè)標(biāo)簽，你把這個(gè)標(biāo)簽?zāi)贸鰜?lái)，在這個(gè)輿論環(huán)境里就不可能得到支持。很多信息的傳遞就是這樣，你想改變大家對(duì)這件事的看法，改變第一印象，就需要破除掉原來(lái)的標(biāo)簽，重新貼上更簡(jiǎn)單更直接更銳利的標(biāo)簽，而不是反復(fù)地陳述所謂的正確的事實(shí)，因?yàn)檫@是標(biāo)簽的時(shí)代。我們今天算法主導(dǎo)的時(shí)代，標(biāo)簽的價(jià)值是非常重要的。

我舉一個(gè)例子，知名的服裝品牌拉夫勞倫從2013年之后在全球的業(yè)績(jī)一直往下掉。原因很簡(jiǎn)單，今天全球都在出現(xiàn)正裝的休閑化趨勢(shì)，不管是金融人士還是企事業(yè)中高管，大家越來(lái)越少穿非常正式的西服品牌，造成全球很多正裝品牌銷量的萎縮。從2021年開(kāi)始，拉夫勞倫銷量重新上漲，這里發(fā)生了什么？拉夫勞倫給自己貼了一個(gè)標(biāo)簽，叫“老錢(qián)風(fēng)”。在海外抖音搜“老錢(qián)風(fēng)”可以搜出十億的閱讀量?jī)?nèi)容。在網(wǎng)0de7c9d0b42aa2078c687e30fe943911上搜“老錢(qián)風(fēng)”的視頻，大量的都是拉夫勞倫，這是它重新獲得增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

今天很多的營(yíng)銷事件都是這樣，沒(méi)有改變產(chǎn)品，也沒(méi)有改變品牌，只是用了全新的標(biāo)簽，改變了消費(fèi)者對(duì)這件事的看法。包括東方樹(shù)葉剛推出來(lái)的時(shí)候，在輿論上叫做史上最難喝的飲料。今天東方樹(shù)葉變成中年?duì)I養(yǎng)液，一年的銷量過(guò)一百億。其實(shí)它的產(chǎn)品沒(méi)變，而是我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知、看法改變了。要破除虛假信息造成的錯(cuò)誤的第一印象，需要的不是辯解，不是事實(shí)，而是需要更加清晰、銳利、截然不同的標(biāo)簽的注入，從而改變大家的認(rèn)知。

主持人：輿情事件中，公關(guān)從業(yè)人員如何幫助客戶挽回形象？

燕志華：我覺(jué)得需要客觀的看。內(nèi)因決定外因，很多輿情爆發(fā)，很多風(fēng)險(xiǎn)累積，從量變到質(zhì)變，實(shí)際上就是風(fēng)險(xiǎn)平常沒(méi)有注意管理，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)演化成現(xiàn)實(shí)的危機(jī)。

公關(guān)人能在其中可能需要做好說(shuō)服的工作。經(jīng)常說(shuō)公關(guān)人最大的對(duì)手就是老板，做公關(guān)關(guān)系，做公關(guān)，做輿情的管理，包括做戰(zhàn)略，最難說(shuō)服的反倒是服務(wù)的客戶的老板、企業(yè)家。如果不能在認(rèn)知層面改變他的看法，危機(jī)的根還在企業(yè)身上。公關(guān)人打了外圍戰(zhàn)，以后還會(huì)爆發(fā)危機(jī)。

我現(xiàn)在經(jīng)常給企業(yè)做的培訓(xùn)，提升輿情素養(yǎng)，從根上改變認(rèn)知，反倒是釜底抽薪的方法。至于別的輿論宣傳，做好公共關(guān)系或者是危機(jī)應(yīng)對(duì)，反倒是外在的治標(biāo)的方法。我們一定要記住，是內(nèi)因決定外因。

沙海：這個(gè)問(wèn)題我們公眾號(hào)專門(mén)寫(xiě)過(guò)一篇文章，我把文章里的核心觀點(diǎn)講一下。最重要的是，危機(jī)處理要有后續(xù)的操作，并且是長(zhǎng)期重復(fù)的過(guò)程，才能重建品牌形象。

第一，承擔(dān)頭部企業(yè)的責(zé)任。行業(yè)頭部需要作出一些表率、制訂標(biāo)準(zhǔn)，最終解決行業(yè)的問(wèn)題。

第二，在過(guò)程中要直面問(wèn)題，避免話題成為禁忌，不能不討論，不能以后不談這個(gè)東西。記住這里有坑，以后在傳播的過(guò)程盡量弱化它，有機(jī)會(huì)時(shí)一點(diǎn)點(diǎn)填上。

第三，過(guò)程中完整地進(jìn)行告知，通報(bào)結(jié)果，要有閉環(huán)的結(jié)果。

第四，處理的時(shí)候，要主動(dòng)。大多數(shù)處理之后，沒(méi)有把結(jié)果主動(dòng)公布出來(lái)，就會(huì)被人追著問(wèn)。

第五，所有的言論、行動(dòng)都要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀。

第六，過(guò)程中控制操作，限量發(fā)布結(jié)果。危機(jī)爆發(fā)時(shí)給企業(yè)處理的時(shí)間都是有限的，但是在輿情淡化之后，或者是沒(méi)有爆發(fā)之前，對(duì)公關(guān)來(lái)說(shuō)還是有很多事情做，而且時(shí)間、方法、空間大很多。

第七，選擇有限的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，但處理的時(shí)候一定是廣泛傳播才是最好的傳播。盲目的廣泛傳播、破圈，對(duì)企業(yè)會(huì)造成更大的傷害。

最后，所有的行動(dòng)要符合企業(yè)的一貫風(fēng)格。危機(jī)公關(guān)風(fēng)格就是企業(yè)的風(fēng)格，平時(shí)傲慢的企業(yè)，危機(jī)處理的時(shí)候也傲慢；平時(shí)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)，處理的時(shí)候也不嚴(yán)謹(jǐn)；平時(shí)實(shí)干穩(wěn)健的企業(yè)，處理的時(shí)候也顯得實(shí)干穩(wěn)健。

總結(jié)一下，總有企業(yè)覺(jué)得危機(jī)處理是危機(jī)發(fā)生時(shí)候的工作，我認(rèn)為危機(jī)的預(yù)防大于處理。說(shuō)這句話的意思，并不代表危機(jī)爆發(fā)當(dāng)下的處理不重要。相反，危機(jī)爆發(fā)短時(shí)間要做的工作非常大，我們只是講在危機(jī)前做好工作，可以大大的減少危機(jī)的爆發(fā)概率。護(hù)城河建得越好，防火墻建的越厚，平時(shí)做的脫敏工作越多，爆發(fā)危機(jī)時(shí)受到的傷害越少。

張洪偉：公關(guān)公司不管在危機(jī)中，還是在其他的場(chǎng)合下，扮演的角色應(yīng)該超出從業(yè)務(wù)或者是生意角度的思維考慮的。在一個(gè)危機(jī)中，幫助客戶制訂策略，對(duì)公眾進(jìn)行信息的傳達(dá)，從危機(jī)處理中賺取服務(wù)費(fèi)，幫助客戶化解危機(jī)，幫助品牌恢復(fù)，幫助產(chǎn)品正常盈利，這個(gè)是初級(jí)的層面。

公關(guān)公司在危機(jī)處理中，有更高維度的責(zé)任，即社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，他通過(guò)對(duì)危機(jī)進(jìn)行把控，讓大家都可以消除誤解，把危機(jī)進(jìn)行最大程度的處理。如果企業(yè)有責(zé)任，通過(guò)危機(jī)的處理，可以讓企業(yè)更好的把控以后的風(fēng)險(xiǎn)。本身這件事對(duì)企業(yè)來(lái)講是好事，對(duì)社會(huì)對(duì)消費(fèi)者來(lái)講也是好事。公關(guān)人在這里扮演的角色，對(duì)社會(huì)上的矛盾、意外進(jìn)行有效的管理，使之變成是可控的情況，讓社會(huì)的輿論回歸到更好的狀態(tài)。公關(guān)人在這里的角色，不僅是生意層面，也有社會(huì)責(zé)任感層面。

空手：對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講，形象的形成是用戶長(zhǎng)期認(rèn)知的結(jié)果，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌方方面面綜合得出的聯(lián)想。品牌形象是一個(gè)非常長(zhǎng)期的工程。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，不能寄希望于企業(yè)做了某一個(gè)事件，形象馬上獲得非常大的提升，這是不太現(xiàn)實(shí)的期望。

從現(xiàn)實(shí)中可以看到，很多品牌遭遇輿情之后，通常等輿情平息完，這個(gè)企業(yè)會(huì)花一波大錢(qián)重新刷新他的用戶認(rèn)知。輿情之后，需要客觀的評(píng)估，企業(yè)在哪方面遇到了問(wèn)題，今后做傳播時(shí)要有意識(shí)的往哪方面塑造形象提升商譽(yù)，對(duì)企業(yè)來(lái)講是長(zhǎng)期的年度規(guī)劃中的環(huán)節(jié)，而不是這一次的輿情里改善形象和聲譽(yù)。

李皇子：給公關(guān)公司提一點(diǎn)實(shí)際的建議。

第一，國(guó)內(nèi)的公關(guān)公司缺乏數(shù)據(jù)分析的能力。怎么去說(shuō)服老板，除了迎合他的認(rèn)知，一定要提供數(shù)據(jù)化的報(bào)告，危機(jī)帶來(lái)的損壞的程度是什么，要細(xì)化到拿著數(shù)據(jù)給甲方的人，才能雙方結(jié)合去說(shuō)服他。我覺(jué)得老板是容易被數(shù)據(jù)說(shuō)服的，但國(guó)內(nèi)很多公司缺乏數(shù)據(jù)化的損壞程度的量化評(píng)估報(bào)告。

第二，對(duì)企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，在危機(jī)中評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)，會(huì)看他愿意不愿意花錢(qián)，愿意不愿意破財(cái)。比如豐田去年在全球召回112萬(wàn)輛汽車，企業(yè)的責(zé)任感和你的良知是很重要的。短期內(nèi)會(huì)造成商業(yè)損失，但要看未來(lái)。

最后，企業(yè)的責(zé)任感、愿景、初心。最好的例子是胖東來(lái)，心里有光，是一個(gè)有良知的企業(yè)，有責(zé)任感的企業(yè)。我們是正直的心中有光的人，所有的企業(yè)心中有光，每天都是艷陽(yáng)天，還愁什么危機(jī)？沒(méi)有危機(jī)。