《黑神話：悟空》?火爆出圈，看國產游戲營銷的關鍵點

說到國產游戲，莫過于上線即爆的《黑神話：悟空》。作為中國首款3A游戲，《黑神話：悟空》在6月8日開啟預售的時候，預售量便超過120萬份，以超4億人民幣的銷售額，打破國產游戲的預售記錄；8月20日上線后，更是在三天內創下歷史同時在線人數最多的單機游戲記錄，在steam的銷售量突破840萬份。

一時間，國產游戲成為大眾話題，這對于已經歷經四十多年風雨的中國游戲來說，是一次標志性的進步。而《黑神話：悟空》之所以能成為現象級國產游戲，更離不開它的營銷策略。今天，我們就通過《黑神話：悟空》的營銷絕招，探討國產游戲的進階之路和營銷的發展，以及如何延續《黑神話悟空》的營銷“神話”。

從累積到爆發，國產游戲一直在前進的路上

1981年，北京第一輕工業研究所研制出YQ-1型電子游戲機，成為中國游戲起步的一件標志性事件。當時世界很多國家的游戲業已經進入比較成熟的階段，國產游戲卻還停留在“電子游戲”的階段。直到1986年，中國第一款商業單機游戲《如意集》上線，雖然沒有引起大范圍的關注，但也讓國產游戲開始走進人們的視野。

之后，隨著技術不斷地成熟，上線的游戲也越來越多，尤其是1989年上線的《大富翁》，成為一代人的回憶。終于，在不斷地研發中，國產游戲迎來爆發的一年，1997年，《仙劍奇俠傳》和PC版《劍俠情緣》《勇者泡泡龍》等游戲均獲得不凡的影響。此時，國產游戲已經和其他國家的游戲有了一定的差異性，而這樣的差異性，最終讓國產游戲有了質的飛躍：2014年，騰訊的游戲收入占據了全球榜首的位置，2016年，中國成為世界第一大游戲市場。

與此同時，國產游戲帶來的收益，也有著大幅度的提升，如在2021年發布的《中國游戲產業報告》中便顯示，2020年中國游戲實際銷售收入高達2965.13億元，同比增長6.4%。

還有數據顯示，2022年中國文娛IP市場規模超過4600億元，其中國產游戲IP收入占據37.2%。從大幅度增長的數據中可以看出，國產游戲的快速發展和經營能力可見一斑。而國產游戲的快速迭代中，不僅一直在提高對技術和內容的要求，其營銷方式也一直在發生變化。

以2013年為準，在此之前，游戲的主要營銷方式是依靠渠道來“洗量”，如先通過搜索引擎選定一個游戲目標，然后進入游戲通過各種方式引導玩家進入營銷的游戲。雖然這樣的方式耗費人力，但因為面對的是精準客戶，所以一直都是有效的方式。

但隨著游戲產業創造的利潤不斷高升，更多的企業加入，競爭的激烈迫使國產游戲的營銷逐步趨向于品牌化營銷，當然品牌化營銷的方式也是百花齊放：請明星來代言、在火爆的綜藝節目里做產品推廣、拍微電影宣發等等。

近幾年，國產游戲的品牌營銷更是形式多變，《2023中國移動游戲廣告營銷報告》中便提到音樂營銷、動漫營銷和體育營銷等方式，而各大游戲也都根據自己的游戲賣點，選擇了對應的方式，給玩家帶來不同的體驗，如《和平精英》聯動國漫《狐妖小紅娘》推出系列皮膚，給眾玩家帶來更強的內容體驗；《空之要塞：啟航》則聯手張韶涵，共同創作同名主題曲，為眾玩家用音樂打造一個沉浸式游戲世界。

當然，不管品牌營銷的方式如何變化，其本質都是借助情緒價值來傳播，而說到情緒價值，前文提到的《黑神話：悟空》的營銷，便是以此為基底進行的。

黑神話營銷里的情緒價值

雖然中國游戲產業一路高歌，發展的勁頭很猛烈，但在大家的心中，一直都對“游戲”二字持有一個負面的態度，比如家長們對青少年玩游戲無一支持，大眾提到游戲成癮更是十分痛恨。然而《黑神話：悟空》的誕生卻打破了這一刻板印象。

隨著時代發展，國人的文化自信越來越高，對于傳統文化也有了更多地認同，尤其是越來越多的年輕人，紛紛加入宣揚傳統文化和非遺的行列。《黑神話：悟空》恰恰在這方面有著充足的體現。

首先是經典文化上的呈現。《黑神話：悟空》立足于《西游記》，以孫悟空為原型，用新視角解讀《西游記》，不僅重新定義了孫悟空這個角色，還打造出了一系列各有特色的妖怪。而要有這樣的體現，則需要對原著的細節進行大量的分析，在讓人耳目一新的基礎上，還更能讓人共情，如游戲中豬八戒照鏡子的場景，從豬八戒的形象到俊朗的天蓬元帥，便足以引發眾人的共鳴，從而自發引起熱議。

其次是對文物建筑的展示。在游戲中，包含了很多建筑，皆是制作團隊對多地歷史遺址的還原，就連里面的一些雕塑，也均能在現實中找到對應的文物。也正是如此，其中一些很細微的體現，也成了網絡話題的一部分，比如斷頭的大佛，因為其背后的故事讓眾人對這一幕有了更深刻的體驗。也因為游戲中隨處可見的場景和文物背后隱含的故事，更容易引起人們的共情，甚至還引爆了頻繁出現在游戲中的地方——山西的旅游熱潮。

最后則是音樂、詩詞、武術動作等多方面的傳統文化的展示。游戲中配合國風畫面，選擇了嗩吶等民樂，結合國風歌詞，此時，《黑神話：悟空》便不僅僅是一款游戲，它更像是鏈接傳統文化和我們的一座橋梁。這也使得《黑神話：悟空》成為人人皆宜的游戲：有人通過它來回憶過去，感受逝去的情懷，有人通過它來學習歷史知識；甚至出海之后，也成了外國人了解傳統文化的一種媒介。

而《黑神話：悟空》的營銷則在做好內容的前提下，還做了三個令游戲快速傳播的舉動：第一步提前造勢，從四年前便發布的制作精良的宣傳片，到上線前的倒計時海報的全民狂歡氛圍的營銷，不斷為大眾打造期待值。

第二步是在上線后從媒體和社群兩個方面進行大面積傳播，比如在B站發布的演示視頻，播放量超過了5000萬，相關話題頻頻在社交平臺登上熱搜。與此同時，《黑神話：悟空》還在多個平臺發動游戲相關大賽，以激發大眾的參與度。

第三步是和多個IP跨界聯名，推出相關周邊，如《黑神話：悟空》和京東的合作，先是提供游戲周邊的預約服務，后又在游戲上線當天，舉辦黑神話悟空820京東小魔方開業盛典，為消費者提供大量游戲聯名產品。

三個步驟拆分來看，這樣的營銷方式似乎很常見，但一套組合拳下來，加上充滿話題的用心內容，便給用戶帶來了充足的情緒價值，就連非游戲玩家也被吸引而來

從情緒出發，兩招延續營銷“神話”

除去營銷，《黑神話：悟空》的成功還有多方面的因素，比如耳熟能詳的《西游記》是它的背書，還沒有上線便會給人帶來親切之感；悟空人設雖然改變，但符合大眾心理預期，對它有著天然的喜愛；游戲內容過硬，從不同角度都能引爆話題……

然而這并不代表《黑神話：悟空》的“神話”不可復制，各游戲廠商可以從它營銷的底層邏輯入手，從二個角度，給出高情緒價值，為營銷打通“任督”二脈。

1.品牌要學會講故事。

《黑神話：悟空》是自帶故事的一款游戲，所以它在傳播的時候，只需要在原故事中做一些微創新，便可以讓大家在熟悉中體會到新鮮感，亦不覺得突兀，且還能從故事中體會到游戲賦予的情緒價值。

只是，并不是每一款游戲都能背靠如《西游記》這樣的國民IP，自然也沒有膾炙人口的故事，那這個時候，則需要品牌自己來講故事，可以是創業故事，也可以是游戲人物故事，還可以二者相結合。

今年過年前后，已經運營了10年的游戲公司91Act便通過創業故事，引來35萬玩家，幫其制作發行的一款國產游戲打了一場完美的“復活賽”。事情是這樣的：2月4日深夜，一張關于91Act的內部聊天記錄截圖流出，其內容表示如今91Act運營狀況不好，決定遣散所有員工。而造成這一后果的“罪魁禍首”，正是剛剛發行五天的《蒼翼：混沌效應》正式版。第二天，全員被解散后，制作人廠長姜磊則在玩家面前開啟了一場直播回應，解釋自己不會“跑路”，后續會繼續維護游戲，并表示還會推出新的游戲模式。之后的時間里，姜磊一直都持續著直播，不僅會和玩家連麥，還會認真考慮玩家的建議。

因為姜磊的態度和其故事帶來的情緒價值，玩家對于《蒼翼：混沌效應》也有了不同的心態，也開始盡力挽救這款游戲。在玩家和91Act的共同努力下，《蒼翼：混沌效應》的銷量逐步有了起色，在2月23日，已經突破了35萬，《蒼翼：混沌效應》正式盤活。2月26日，《蒼翼：混沌效應》以一篇名為《我們回來了，這次一定走得更遠！》的視頻向玩家表示感謝，并展示了重組的團隊。

把創業的故事展示給大家，和游戲本身的故事一樣，都能給大家帶來一定的情緒價值，尤其是向《蒼翼：混沌效應》被盤活這件事，大家不僅僅是聽故事，更是參與到了故事當中，其成就感不言而喻。

也就是說，在營銷中講故事，并不用拘泥于某種形式，只要是打動人心的故事，便會有增加品牌影響力的效果。而當品牌深入人心，流量便也會持續不斷。

2.學會借勢，和用戶花式互動。不管是單機游戲還是網游，想要留住用戶，并不斷擴大游戲的用戶群體，那都要避免信息的單向傳遞。哪怕是通關小游戲，互動也可以讓用戶在游戲中獲得一定的情緒價值，而更好的互動則是借勢。

《黑神話：悟空》在這次營銷中大力采用的跨界聯名便是其中一種，這也是現如今很多品牌都喜歡去做的一件事，因為跨界可以更精準地開拓自己的用戶群體，讓本身沒有接觸過產品的消費者也有嘗試的機會，從而成為自己正式用戶。

除了跨界聯名，游戲廠商還可以根據自己的游戲賣點，向節假日、明星等進行“借勢”。說到明星效應，這也是品牌營銷中常見的方式，不過最早的時候，明星效應大部分來自單一的廣告，比如視頻或者海報，雖然也會有一定的營銷效果，但并不能把“借勢”發揮到最大化。

《王者榮耀》便在這一方面做出了大膽創新，它選擇和明星共創，如由鄧紫棋唱的電競主題曲《無雙的王者》，從唱腔到歌詞，不僅渲染著游戲的氣氛，還為游戲打造出一種文化標簽。

還有“明星陪玩”也是一種大眾喜愛的方式，明星的加入可以增加游戲在大眾心中的信服力，同時也會因為和明星一起打游戲，獲得不同的情緒價值。如古力娜扎便在《蒼穹變》中建號，和玩家一起應對敵人，游戲也因此吸引了一大批粉絲。

不過話說回來，無論營銷如何提供情緒價值，情緒價值的最終歸處都是真誠，而真誠的具體做法便是給大眾提供出好的內容。只有在好內容的基礎上去做營銷，才能事半功倍，并長久地留住用戶，創造下一個銷量“神話”。