《黑神話：悟空》?火爆出圈的公關策略

近年來隨著數字網絡技術的迅猛發展，數字文化產業迎來了新的飛躍，各類文化產業在體量擴大的同時也催生出眾多新業態與新模式。網絡游戲作為數字化浪潮中的重要媒介，不僅肩負著推動數字經濟、建設數字中國的重要使命，更承載著傳播中國文化、走向全球的宏大目標。回顧我國游戲發展的40余年，中國游戲產業實現了從“C2C”（Copy to China）到“C2G”（China to Global）的華麗蛻變。近年來的中國游戲產業報告也顯示，我國自主研發游戲的海外市場連續四年超千億元人民幣，呈現出持續擴張的態勢，可謂前景廣闊。這足以可見游戲在新時代的文化版圖中發揮著日益重要的作用，為中國文化出海貢獻著獨特的力量。

文化為引：《黑神話：悟空》火爆出圈

《黑神話：悟空》是由杭州游科互動科技有限公司（簡稱“游戲科學”）開發，浙江出版集團數字傳媒有限公司出版，以西游為題材的單機動作角色扮演游戲。這款游戲作為首款國產3A大作（高質量、高體量、高成本），代表了國產游戲在圖形、音效和劇情上的最高水準。該游戲上線引起了國內外玩家的高度關注，其自2024年8月20日正式發行后，僅3天時間，全平臺銷量便已超過1000萬份，對應流水超30億元人民幣，這一銷量迅速成為Steam、WeGame等多個游戲平臺銷量榜首，更是在美國、加拿大、巴西、泰國、新加坡等12個國家實現霸榜，也成為中國游戲傳播中國優秀文化的重要窗口。

《黑神話：悟空》爆火海外絕非偶然。當全球玩家主動探索這款游戲背后更廣闊的世界時，一扇了解中國文化的窗口也在向他們悄然敞開，不僅抓住了四大名著之一《西游記》這一文化錨點，充分根據原著設計主線和支線劇情，以及相應的人物動作與玩法，同時在全國范圍內取景，通過大量中華傳統文化的元素提升用戶的美學觀感體驗。可以說《黑神話：悟空》之所以受歡迎，重要原因之一便是因為它是一款尊重游戲表達特性的文藝作品，這不僅是游戲科學的成功，也是中國游戲出圈與中華文化出海的巨大成就。

策略兼濟：《黑神話：悟空》強勢出海

《黑神話：悟空》與相應文化的成功出海，不僅得益于中國文化強大的生命力、吸引力與感召力，同時游戲科學采取的一系列國際公關活動也發揮了不可忽視的重要作用。

1.服務型公關策略

《黑神話：悟空》的成功離不開游戲自身過硬的質量，這是用戶接受這一產品與背后所蘊含文化的根本所在。其一，在劇情敘事方面，游戲充分尊重《西游記》原著中的設定，繼承了經典的精華。玩家通過“天命人”的視角，深入了解諸仙眾神的緣分與故事，這些故事或是接續，或是呼應《西游記》中的情節。例如，黃眉怪與金蟬子的對賭、牛魔王的中年危機、天蓬元帥的未了前情等情節，都讓玩家感受到與原著的深度聯動，這正是游戲成功的重要因素之一。同時，《黑神話：悟空》又跳出故事脈絡既定的“圈”，以“老故事新講法”為敘述策略，借用《西游記》為前傳，講述取經歸來后的孫悟空因放棄佛位而引發了天庭對其再次征伐——這不僅保留了原著的精神內核，同時也為玩家展現了更為豐富的故事層次和人物性格。游戲的這一創新演繹，使得經典IP因親近受眾群體而擁有廣闊的消費市場。

其二，在場景建模方面，游戲團隊力求在還原西游背景的基礎上，融入了大量中國傳統文化元素，玩家在游戲中所見的寺廟、佛像等場景均是通過全國范圍內的實地取景制作而成。游戲科學開發團隊走訪了全國36處知名人文景觀，包括四川安岳茗山寺、重慶大足石刻、杭州靈隱寺等地，這些取景地不僅增強了游戲的文化厚度，也為玩家提供了極具沉浸感的視覺體驗。這與早期以融合中國意象為討巧商業思路的國產游戲相比，《黑神話：悟空》中的意象表達體現出極為強烈的文化自信，真實場景、陜北說書、服飾細節、古典音樂等元素，無一不展現出對中國傳統文化的深刻理解和自豪展示。這種文化自信的彰顯，不僅讓游戲成為中國文化的傳播載體，也讓全球玩家在體驗游戲的同時，感受到中華文化的獨特魅力和深厚底蘊。

其三，在動作玩法方面，《黑神話：悟空》通過先進的動捕技術，實現了演員動作的實時捕捉與呈現。游戲科學運用動作捕捉技術，對2D圖像進行快速的3D重建，通過精準識別標記點，計算輸出標記點的質心數據，最終將演員的真實表情、身體姿態及行動細節逼真地還原到游戲中，這使得玩家能夠更好地沉浸在游戲所營造的世界中，這在某種程度上也有利于玩家更好體會中國文化。綜合來看，《黑神話：悟空》通過高質量的劇情、細膩的場景和逼真的動作體驗，成功吸引了廣大玩家的關注與喜愛。

2.宣傳型公關策略

一方面，在游戲正式發行之前，游戲科學便開始精心策劃和實施宣傳和公關策略，以最大化提升《黑神話：悟空》的曝光度和影響力。早在正式發售前四年的2020年8月20日，游戲科學發布了該游戲的首個宣傳片。這段視頻時長僅十余分鐘，但卻在短時間內引發了廣泛關注，在海外視頻網站上的播放量迅速突破百萬，不僅在海外引起了如潮好評，也讓游戲科學和《黑神話：悟空》迅速進入國內游戲界的視野。這一成功的早期宣傳為游戲奠定了堅實的基礎，成功積累了前期傳播廣度與熱度，并促使游戲科學組建了更為龐大和專業的開發團隊，為順利完成《黑神話：悟空》的開發目標提供了重要支持。此外，隨著游戲開發進程的推進，游戲科學在廣告投放方面也逐步加大了力度。廣告投放的高峰期可以追溯到2024年5月28日，從那時起直到游戲正式發布游戲科學總共投放了近300條廣告創意，可謂規模龐大，其中視頻類廣告創意占據了約60%的份額，圖片類素材則占比40%，亦可謂滿目琳瑯。

另一方面，在廣告投放的地域選擇上，游戲科學的策略同樣具有明確的市場導向。超過90%的廣告創意投放在美國市場，其次是英國和加拿大。這一宣傳策略不僅突顯了游戲科學對歐美一線市場的高度重視，也符合我國公共外交目標對象的定位。此外，所有廣告文案幾乎全部采用英文，這進一步體現了公司針對歐美市場的精準營銷策略。值得一提的是，《黑神話：悟空》的廣告還出現在了日本的熱門商業區域，如東京池袋和大阪心齋橋的大屏幕。綜上來看，這些廣告為《黑神話：悟空》在全球范圍內樹立了強大的品牌形象，游戲科學通過這一系列精心策劃的公關和宣傳活動，成功地為《黑神話：悟空》創造了前所未有的市場關注度和期待。

3.合作型公關策略

在當今競爭激烈的市場環境中，品牌間的合作型公關策略日益成為企業增強品牌影響力的重要手段。《黑神話：悟空》作為一款備受矚目的國產游戲IP，憑借其獨特的文化背景與精湛的制作水平，吸引了眾多知名品牌的合作。這種合作不僅提升了各品牌的市場認知度，也通過品牌間的資源共享，實現了雙贏局面。

其一，游戲科學與瑞幸咖啡的跨界合作展現了游戲IP的強大生命力。瑞幸通過與《黑神話：悟空》聯名，推出了“黑神話騰云美式”的新品，并推出了配套的聯名杯套、紙袋以及其它周邊產品。這種聯名產品不僅增加了消費者的品牌參與感，游戲科學也得以借助瑞幸的全球熱度為《黑神話：悟空》帶來了更為廣泛的市場關注。

其二，游戲科學與聯想合作并使聯想成為《黑神話：悟空》的全球官方合作伙伴。早在2020年6月，聯想拯救者便宣布成為《黑神話：悟空》的全球官方合作伙伴，并致力于推動這一產業的蓬勃發展。聯想作為全球領先的科技企業，其與游戲IP的結合，充分利用了二者在電子行業與數字娛樂領域的共通性，將游戲的市場推廣提升至國際層面，迅速擴展了《黑神話：悟空》在全球的品牌認知度。

其三，游戲科學通過與世界芯片巨頭英偉達（NVIDIA）合作，獲取深度技術支持。在這一合作中，英偉達通過向《黑神話：悟空》提供專屬的Game Ready顯卡驅動，以及最新的全景光線追蹤和DLSS 3.5技術，提供了全方位的技術支持。這不僅為游戲科學在開發過程中解決了關鍵技術難題，也幫助游戲在視覺效果和性能表現方面充分接軌世界領先水平，增強其競爭力，從而使得中國文化以更清晰、靈動的方式加以呈現。

4.協調型公關策略

《黑神話：悟空》為了更好地拓展國際市場并傳播中國文化，設計了多種語言包，向全球玩家展示其豐富的游戲世界。九種語言的界面及字幕，包括中文、英語、德語、德語、西班牙語、日語、韓語、波蘭語和葡萄牙語，不僅覆蓋了世界的主要區域，滿足了全球不同背景文化的玩家需求，也真誠地體現了開發團隊對國際用戶的高度重視。其中，《黑神話：悟空》的簡體中文和英語版本提供了高質量配音，這使得這兩種語言的玩家能夠享受到更加沉浸式的游戲體驗，這無疑大幅降低了中國文化傳播的門檻，有助于中國文化的全球影響力。

此外，在游戲內容的語言翻譯上，《黑神話：悟空》既兼顧了海外用戶的閱讀習慣，也體現了中國傳統文化的元素。如產品與游戲內容的介紹板塊，總共用了四個詞語和嵌入了四段宣傳視頻概括和展示了游戲的特點，英文分別是“Diverse Levels”“Tough Yaoguais”“Vast Variations”“A Tale Retold”，翻譯成中文分別是“關卡多端”“妖怪兇猛”“變化無窮”“故事新編”——值得關注的地方在于，“妖怪”的翻譯既不是“Monster”也不是“Devil”，而是采用了中文的拼音寫法，這體現了游戲中的“妖怪”是西游特色，更是中國特色。

更有趣的是，該游戲的英文版叫《Black Myth：Wukong》，大量國外玩家在發帖時都直接縮寫為BMW，中國玩家看到后認為是“弼馬溫”的拼音縮寫，而且亦是汽車品牌“寶馬”的英文，而馬也恰恰是西游記中重要角色之一，在這個維度上各國文化實現了互動互通互融甚至衍生出了更深刻的意涵，回味悠長。

何以西游：《黑神話：悟空》的

效益、評價與啟示

《黑神話：悟空》一經發行，便成為火遍全球游戲界的熱度頂流。從銷量和用戶活躍度的角度來看堪稱“現象級”游戲。據游戲科學官方公布的數據，在售后僅三天時間內，全平臺銷量便突破了1000萬份，全球各平臺的同時在線人數峰值達到了300萬人。特別是在PC平臺的Steam上該游戲的最高同時在線人數位居于該平臺歷史第二，僅次于《絕地求生》，可謂成績不菲。另外，根據華泰證券研報預測，《黑神話：悟空》的首月銷量有望突破2000萬份，全年銷量甚至可能超過3000萬份。以上足以見得該游戲在全球游戲市場的強大影響力和極高的美譽度。

《黑神話：悟空》不僅在銷量和用戶活躍度方面取得了卓越成績，其在媒體和權威人士的評價中也獲得了高度認可。其中，全球最大的游戲娛樂媒體IGN便給予了極高評價：IGN中國為該游戲打出了10分的滿分評價，而IGN海外也給予了8分的高分。此外，根據Metacritic的統計數據，截至2024年8月末，全球共有52家媒體對《黑神話：悟空》進行了評測，平均評分高達82分，其中不少媒體給出了90分以上的評價，甚至有部分媒體給出了滿分的高度認可。這些評價無疑彰顯了《黑神話：悟空》在游戲設計、畫質表現、劇情敘述等多個方面的卓越品質。

《黑神話：悟空》之所以能在全球游戲市場中成績傲然，贏得了全球玩家和媒體的廣泛認可，某種程度上得益于它成功地將中國傳統文化與現代數字娛樂形式相結合。該游戲的成功不僅為國產游戲樹立了新的標桿，也為中國文化在國際上的傳播提供了新的可能性和方向。如波蘭游戲公司Render Cube首席執行官米安 · 希曼斯所言：“我對《黑神話：悟空》期待已久，這款游戲動畫設計很棒，畫質一流，甚至在游戲中的霧氣都非常逼真，我知道這款游戲基于孫悟空的傳說，因此期待在游戲中了解更多中國故事和歷史。”又如新加坡游戲公司Hongyi實驗室創始人桑迪 · 史對此也有類似看法：“《黑神話：悟空》不僅展示了中國文化的獨特魅力，也為中國文化的全球傳播提供了新的路徑和思考方式。未來，隨著數字娛樂產業的不斷發展，中國文化將有更多機會通過創新方式走向世界。”

踏上取經路，比抵達靈山更重要，《黑神話：悟空》就像一條“通天大道”，引領著世界人民一同見證并欣賞中國文化的獨特魅力。隨著數字娛樂產業的不斷發展，中國文化有望通過更為創新的方式走向世界，展示其獨特的魅力與深厚的內涵。通過不斷創新和融合，相信中國文化將在全球范圍內獲得更多傳播效益，為世界各地的民眾帶來獨特的文化體驗。