全鏈路營銷：國產游戲的破圈之道

《黑神話：悟空》，火了！分析這款游戲的走紅之路，我們不難發現，“黑悟空”之所以能火爆全球，除了對傳統文化的深入挖掘以及高質量的游戲制作之外，還得益于其團隊對全鏈路營銷手段的靈活應用，使該游戲從立項到發售的各個階段的用戶價值與營銷效果最大化，最終才得以推動整個游戲的銷售全線增長。

前鏈全洞察研發，建立品牌認知

所謂的“全鏈路”營銷，指的是在整合媒體資源之外，重點關注消費者從認知品牌、產生興趣、進行購買到售后服務的整個決策過程。這個過程分為前鏈、中鏈和后鏈三個階段，“全鏈路”營銷強調在每段鏈路的接觸點和互動環節中，都要為用戶提供一致和個性化的體驗，并通過優化用戶體驗，來提高品牌認知度、市場覆蓋率、用戶滿意度和品牌忠誠度。其中，前鏈的工作重點是建立品牌與消費者之間的初步聯系，為中鏈的營銷活動和后鏈的銷售轉化打下基礎。

1.創新經典IP，調動用戶情緒

游戲開發是一個復雜且多階段的過程，而選題則是極其關鍵且初始的一步，它不僅決定了游戲的核心主題和玩法機制，還影響著游戲的市場表現和玩家的接受度，對游戲的最終成功與否有著決定性的影響。

精準的選題，能夠吸引高質用戶，將產品推進到細分賽道；新穎的選題則可以為用戶帶來全新體驗，形成差異化競爭優勢讓用戶對品牌產生興趣和認同感。而《黑神話：悟空》的成功，就是在選題階段把中了這兩大動脈。

首先，《黑神話：悟空》借助了中國古典名著《西游記》中的孫悟空IP形象，這個形象在中國乃至全球范圍內，都擁有廣泛的知名度和粉絲基礎，游戲開發團隊巧妙地利用了這一點，使得“黑悟空”在市場上一經推出，便具有很高的認知度和話題性，精準地圈定了動作游戲愛好者、中國傳統文化愛好者，以及追求高質量游戲體驗的三大類玩家，為游戲的國際市場推廣提供了堅實基礎。

其次，《黑神話：悟空》并不是對《西游記》的簡單復刻，而是在尊重原著精神內核的基礎上，加入了現代視角的解讀，游戲中的角色設計、場景布置、劇情推進、配樂都充滿了新意與驚喜，切中了現代人的審美觀念與情感需求，成功吸引了大量海內外年輕玩家的關注，為游戲的國際市場推廣提供了堅實基礎。

2．普及文化知識，突破文化壁壘

忽視文化差異或社會敏感性問題，會導致游戲內容在特定地區或群體中引起爭議或不適。比如，在《最終幻想：靈魂深處》（Final Fantasy： Spirits Within）這部電影的游戲版本中，就因為角色的對白使用了日式英語，讓英語母語者聽起來可能很尷尬或不符合角色的設定，導致該游戲的宣發效果不理想。

所以，開發團隊不僅需要在進行內容創作時，充分考慮目標市場的文化背景和社會價值觀，還需要考慮語言障礙和內容本土化的問題。而想要解決語言障礙和本土化問題，開發團隊就需要在制作時，考察在全球化語境下，如何巧妙地對一些特有名詞進行現代化的詮釋。《神話：悟空》就很好地落實了這一要點，它將《西游記》中的專有名詞、成語、諺語等翻譯成外語的同時，還保留其文化內涵和韻味。

游戲為了區分東方的龍和西方的龍，對“龍”的翻譯是“Loong”而非“Dragon”；“土地公”這一詞語則沒有保持直譯，而是結合了西方語境定位角色特性，將其譯為“keeper”（土地管理者），這使得非中文文化背景的玩家能夠快速理解該角色的能力和職責。通過類似的策略，團隊讓“黑悟空”的游戲語言變得更加符合海外市場的語言習慣，既傳達了原文原意，又讓外國玩家感到親切，進而成功地將這個“中國風”顯著的IP形象轉化為全球性的文化現象。

當然，對大部分海外玩家來說，即使解決了語言障礙，“悟空”依舊是一個陌生的IP。因此，為了讓他們更好地了解“悟空”，游戲科學（游戲的發行方）還選擇與海外各大游戲平臺的KOL合作，以科普知識結合娛樂內容的方式，向玩家普及《黑神話：悟空》的背景故事、原著、作者等，使“悟空”的形象更加立體、飽滿，從而提升用戶對該游戲的認知度。

中鏈全渠道宣發，引爆輿論熱點

中鏈營銷強調不同渠道間的數據整合，這有助于更準確地分析顧客行為，為營銷策略提供數據支持，實現精準營銷。它通常發生在顧客決策過程中的考慮和購買階段，在全渠道營銷中起到橋梁和紐帶的作用：通過全面整合和優化各個營銷渠道，中鏈營銷可以確保顧客從品牌認知到最終購買的整個過程中，能夠在不同渠道間獲得一致且連貫的品牌信息和使用體驗。這種無縫的顧客體驗既能加強前鏈階段的品牌建設，提升品牌形象，還能提高顧客滿意度，推動后鏈階段的轉化最終達到增長銷售的目的。

《黑神話：悟空》之所以能在眾多競品中脫穎而出，使得品牌能根據市場變化和顧客反饋快速調整營銷策略，保持市場競爭力，主要是因為宣發團隊在中鏈營銷階段，做到了以下三點：

1.輸出高質量內容，提升用戶期待

在《黑神話：悟空》正式發售的前一天（8月19日），新華社《揚聲》紀錄片發布了游戲制作人馮驥及主創團隊的獨家專訪。在采訪中，馮驥曾再三強調，產品力才是最大的品牌力，只有游戲的品質足夠高，持續的時間足夠長，才會自然地輻射到海外市場。

事實確實如此，“黑神話”開發團隊在畫面展現這一塊，就將追求極致游戲體驗的決心表達得淋漓盡致：他們不僅采用UE5（虛幻引擎5）打造出高品質畫面，讓游戲中的英雄毛發、皮膚紋理和自然景觀都達到了極其細膩逼真的程度，還引入了英偉達最新的RTX（光線追蹤）技術，提高了圖像渲染和全景光線追蹤的質量，大幅增強了游戲整體的光影效果、視覺特效以及玩家的沉浸體驗。

正因為如此，2020年8月20日《黑神話：悟空》首發的預告片僅用了2個小時，就成了B站熱門第一，創下了“24小時播放量破千萬”的成績，極大地拉升了玩家們的期待感。

2.全平臺渠道宣發，拉升話題熱度

在這個“酒香也怕巷子深”的時代，要想發揮高質內容的能量，就要配套上高質的營銷。而全平臺渠道宣發是提升話題熱度、擴大品牌影響力和實現營銷目標的有效手段。在當今多屏互動和碎片化信息消費的時代，這種宣發方式尤為重要。

《黑神話：悟空》的中鏈營銷，走的就是“高舉高打、全域宣發”的路子：

在陸續布局預告片、演示視頻吸引大量關注度、拉滿期待值之后，游戲方對預售階段正式發布的資源更是重視。他們不僅簽下虎牙、斗魚兩大游戲垂類平臺，以“24小時滾動直播”的方式進行轟炸式宣傳，而且還串聯起B站、抖音、微博、小紅書、知乎等數字營銷陣地，發起與游戲相關的話題。

就這樣，通過官方網站、社交媒體、直播平臺這種全平臺、多渠道的營銷矩陣，在不同的時間段和平臺上持續制造話題，保持話題的熱度，讓“黑悟空”在信息戰中占據優勢，進一步打透認知，以最快的速度占領了玩家心智。

3.跨界聯名齊助力，引爆輿論破圈

正式發售前后，“黑悟空”與英偉達、海信、聯想、滴滴青桔、京東、瑞幸等十多個品牌展開聯動，這些品牌跨度巨大，從游戲相關產業鏈到潮牌服飾，從出行工具到新銳飲品，幾乎囊括了衣食住行圈子。

每個品牌都有自己的忠實消費者群體和資源優勢，跨界聯名不僅可以實現資源的共享和互補，擴大市場覆蓋面，提高品牌曝光度，還能實現受眾群體的相互滲透和擴大。《黑神話：悟空》與瑞幸咖啡的跨界聯名，就很好地驗證了這一要點：2024年8月16日，瑞幸咖啡發布與《黑神話：悟空》的合作消息；8月19日，也就是《黑神話：悟空》正式發售的前一天，聯名飲品和相關的周邊套餐正式上線。根據瑞幸直播的數據顯示，一款名為“騰云美式”的咖啡，上線僅1天就賣出10多萬份，曾一度導致瑞幸內部點單系統崩潰。

此后，“黑悟空”與“男性購買力”等關鍵詞條登上熱搜，引發廣泛的討論和關注，最終引爆輿論，幫助該游戲實現了破圈傳播。

后鏈全互動轉化，加劇長尾效應

在全鏈路營銷中，后鏈營銷扮演著至關重要的角色，尤其是在維護顧客關系和促進長期價值方面。它專注于通過高質量的服務和持續的互動，來有效提升用戶的忠誠度。而忠誠度高的用戶更有可能進行重復購買，為游戲的長遠發展提供動力，讓品牌從“曇花一現”到“長紅不衰”。

《黑神話：悟空》能夠在發行滿整月后依舊數據連漲，數據顯示，截至2024年9月20日，其銷量在Steam平臺突破2000萬份大關，總收入高達60多億人民幣，成為國產游戲中“前無古人”的明星之作，就是因為其團隊未曾忽略后鏈營銷。

1.提供高質服務，增強用戶滿意度

《黑神話：悟空》為了確保用戶體驗和滿意度，開發商在游戲發布后提供了一系列高質量的服務。

首先，對游戲進行優化迭代。《黑神話：悟空》自2020年發布以來，為了提升游戲體驗修復各類問題，進行過許多次優化和更新。最近一次，是在2024年9月19日發布的1.0.9.15179版本，根據官方發布的更新公告，游戲修復了多個游戲問題，包括戰斗體驗、成就同步、敵人行動等方面的優化，以及翻譯錯誤的修正和配音配置的調整。

其次，對用戶提供個性化的購買體驗。與國產游戲單一的銷售方式和渠道相比，《黑神話：悟空》提供了更加多樣化的購買渠道和更加靈活的購物方式：一方面，該游戲優化了網站和移動應用的用戶體驗，簡化了購買流程，讓玩家們可以直接在PS5、Steam和WeGame平臺上提前下載游戲；另一方面，它還提供了不同價位的產品推薦和促銷活動，將游戲分為四種版本，既有820元的實體豪華版和1998元的實體收藏版，又有數字標準版售價268元，數字豪華版售價328元，在PS5和PC平臺上全球同步解鎖，實現了真正的“豐儉由人”，吸引并保持玩家的興趣和忠誠度。

2.完善細節體驗，提高用戶忠誠度

細節決定成敗，不斷完善產品的細節體驗，對于加劇長尾效應、提升游戲的整體表現和長期盈利能力都具有重要作用。它不僅有助于提升用戶粘性和忠誠度，維持游戲的生命周期，還能夠為游戲開發商帶來持續的商業價值。

因此，《黑神話：悟空》在研發、宣發到發行的三個階段里，都以“提升細節體驗”為核心，做了許多努力：研發階段，產品結構工程師就建立了有效的反饋機制，及時收集用戶的使用意見，為用戶提供在線客服、FAQ解答、社區論壇等，對產品存在的問題進行分析和改進，幫助玩家解決游戲中遇到的問題。

宣發階段，團隊積極地參與了各類游戲展會。比如，2023年8月，《黑神話：悟空》就參與了全球三大游戲展會之一的科隆國際游戲展，收獲了眾多玩家的贊譽和有效反饋。

發售之后，更是舉辦多場線下試玩會，設置線下體驗專區，讓玩家現場闖關體驗和交流切磋，收集了大量體驗反饋信息，為后期版本的更新提供有利、有效的真實數據。

總的來說，《黑神話：悟空》的成功，得益于其團隊的全鏈路營銷手段。國產游戲想要復制“黑悟空”的成功，可以對發行前期的全洞察研發、預售階段的全渠道宣發，以及售后階段全互動轉化進行全面升級，使游戲從開發到銷售的各個環節，相互關聯、相互促進，從而形成合力，共同推動消費者向下一個階段轉化。在提升用戶滿意度的同時強化品牌形象，提高游戲的品牌競爭力和市場份額，最終得以打破傳統國產游戲的傳播壁壘，成為全球現象級爆火游戲。

參考文獻：

1.《全鏈路營銷—高效全營銷渠道管理》周華軍著-化學工業出版社-2022-09

2.《黑神話》主創登上新華社！制作人：不是國風就有免死金牌

3.《黑神話：悟空》爆火背后的三大「反常規策略」

4.《從大市場到產業“破圈”出海——我國游戲產業發展觀察》