品牌傳播中的“memes梗圖”

正如生物的不斷進化，文化現象同樣隨著歷史的發展而不斷進化。處于同一文化領域中的群體，通過對他人不斷的模仿、再造，使得領域中所產生的思想、觀念得到不斷的再編、發散、傳播。這種方式傳承下來的文化“基因”，被相關學者稱之為模因。隨著互聯網及其市場營銷潛力的持續迸發，互聯網文化愈發受到品牌營銷傳播的關注與重視，“memes梗圖”作為一種深受青年用戶喜愛的視覺文化符號，在網絡品牌傳播時代發揮出全新的功能與價值。

互聯網時代“memes梗圖”的品牌傳播特色

作為技術發展的媒介產物，“memes梗圖”在互聯網中得到了滋養和發展，尤其是在青年群體中，集多媒介傳播的模因得到病毒式的傳播。對商業主體而言，受眾就在哪里，市場就在哪里。

“memes梗圖”延伸了品牌價值。從表現形式上看，“memes梗圖”繼承了電視聲畫合一、碎片化、娛樂化的特征，消解了印刷文本的線性邏輯，使得傳播交流更豐富多樣，無形之間塑造看品牌社群，強化了用戶粘性與情感聯系。“memes梗圖”品牌的互聯網傳播提供了更有利的空間，延長了價值鏈條。當下互聯網的傳播與發展方式，導致了“memes梗圖”多元化、碎片化的互動傳播模式。當“memes梗圖”出現在互聯網中時，它能以最短的時間、最快的速度吸引用戶的注意力。相比電視商業廣告有限的觀看時長，“memes梗圖”以其小體積的特征快速吸引用戶注意力，使得品牌價值傳播不僅停留于內容的市場觸達，而同時提供了二次創作、裂變傳播的空間，且通過梗圖網絡傳播的數據爬梳，能夠有效挖掘聚合品牌社群，強化用戶粘性，促使品牌價值的有效延伸。

“memes梗圖”豐富了敘事方式。在“memes梗圖”的制作、傳播過程中，信息用戶可以從其多種元素拼貼組合而成的媒介混合敘事、碎片化敘事中尋求自己理解、需要的表達。在內容上，“memes梗圖”主要是通過畫面敘事，采用不同的視角、方式、手法具像化傳播，加上表意不明的特點，增強情感體驗。在形式上，利用跨媒介敘事，解構傳統的線形邏輯，實現多重交互。

“memes梗圖”的生產與傳播大都是以受眾為中心，其以“媒介混合”的敘事帶來了更短距離，更豐富媒介的交流更貼近受眾。碎片化的敘事語境也縮短了受眾的理解與審美距離，聚焦事物的夸張與放大縮短了與受眾的空間距離。

在“memes梗圖”的敘述語境中，有文字這樣的語言，也有圖像這樣的非語言，塑造了一種身臨其境的“在場”語境，縮短了與受眾的心理時空距離。在敘事方面，不光要注意到敘事的多樣性，還應當聚焦多元敘事方式對受眾心理的影響。在去實體化的虛擬網絡中，集圖文多種元素于一體的“memes梗圖”無疑促進了編碼者和解碼者的積極解碼，同時增強感情色彩，強化主體與客體，品牌與市場的情感交互。

“memes梗圖”的商業化收編。在全球化的浪潮下，青年群體接觸到了更開放多元的文化，他們對文化的回應也更活潑跳躍，但其中不乏偏離主流價值觀的思想?！癿emes梗圖”的傳播與使用呈現出雜亂無章、碎片化的特征，蘊含著拼貼、同構過程中產生的社會文化。如對抗式走入主流文化邊緣的亞文化、消解日常生活壓迫的頹廢文化等，這些與主流積極向上價值觀不同的小眾、多元的文化在“memes梗圖”的傳播中逐漸發跡，得到受眾共鳴。

商業化運作也使得原本同構的“memes梗圖”更加具有同構色彩。復制、粘貼，什么梗圖火就用什么樣的梗圖，商業營銷逐漸將梗圖收編為自己所用。隨著互聯網時代下品牌越來越在乎自己在公眾心中的形象，品牌方在品牌傳播中也是無所不用其極地使用不同的手段與元素引導知曉、進行說服。

能把握住風口，并具有一定創新眼光與能力的品牌通常嘗試自行創造梗與梗圖，融合品牌原有的IP、logo等進行傳播。這樣的成功品牌傳播案例并不少見，2024年2月，麥當勞針對日漫作品中的meme進行了一次品牌創意營銷，由于日本動漫作品中，常將麥當勞的英文logo字體“McDonald's”更改為“WcDonald's”，活動期間麥當勞不僅更改官方推特ID為“WcDonald's”，還在產品包裝盒、外賣袋、小票收據上都印上了自己設計的梗圖。

互聯網傳播中，無人能預言下一個出圈的梗會是什么。因此，品牌通常也會移植時下大紅的meme進行品牌傳播。2024年2月，“貓meme”視頻在中文互聯網實現爆紅。由于其強大的情緒感染力與趣味性，各大品牌也看中了“貓memes”視頻的傳播力。2024年上半年，國內正新雞排、順豐速運、足力健等經典品牌的官方賬號都紛紛發布了“貓meme”視頻進行宣傳，其中不少還附有“00后運營終于上崗了”的文案，這些視頻收獲的播放量往往領先于傳統“吆喝”形式的宣傳短視頻。新媒體矩陣運營模式下，以小紅書為代表的消費者平臺兼具短視頻平臺的傳播能力與購物平臺的消費引導力，隨著它們接過了消費主義的大旗，融合了“memes梗圖”元素的品牌營銷會在Z世代消費者群體中大放異彩。

情感的宣泄與文化的演進：“memes梗圖”的品牌傳播價值

“memes梗圖”的種種特質，勢必使其在傳播思想、引發社會思潮等方面能發揮作用。青年群體通過自己最熟悉的網絡媒介，從各種不同的“memes梗圖”中尋找自己精神上的同伴，定位自身的消費方向，匹配默契的品牌鏈接，對特定“memes梗圖”感興趣的群體亦得以在欣賞和創作中尋找認同感?！癿emes梗圖”成為他們宣泄情感、消解情緒的一個通道，更加成為品牌傳播中必須緊握的文化抓手。

“memes梗圖”增強品牌情感。在娛樂化思潮大行其道的背景下，“memes梗圖”迅速滲透到青年的日常生活中。人們在集體玩“梗”的狂歡中暫時忘卻現實生活中的乏悶，通過自嘲或批判他人的方式舒緩排解無可奈何、心灰意懶的消極情緒。在對meme文化的傳播與模仿行為中，包含了內心的認同和情感的共鳴。他們每一次的模仿都在強化自身對群體的認同，看懂了一張“memes梗圖”，就仿佛加入了一個圈子，并在這樣的過程中不斷獲得認同感。

此外，“memes梗圖”能夠以最直觀最生動的方式傳遞信息，人們不需要對理論、觀點、事例進行事無巨細的親自學習，僅在日常的網頁瀏覽中就能由模因的傳播獲得內容的攝入，這樣一個輕松的過程給到了他們使用中的滿足感。通過制作與傳播“memes梗圖”，網民可以認識到，在當前的環境下，人人都可以成為關注者和被關注者。公眾利用自己的角色優勢改變了以往話語權壟斷的局面，用一張張梗圖表達著自己的思想訴求，也成為品牌年輕化傳播的重要方向。

“memes梗圖”塑造品牌文化。“memes梗圖”的傳播看似像淺顯式地擴散，但這并不影響其傳播效果的深刻影響。如果一個人在短時間內，頻繁、大量地接收了輸出同一觀點的不同“memes梗圖”，其對受眾或用戶認知、心理與行為層面的作用不容小覷。2016年7月，針對所謂南海仲裁案的最終裁決，人民日報新媒體中心推出了《中國一點都不能少》圖片報道，創造了單條微博閱讀量超2.6億、轉發超300萬的微博傳播新紀錄。這張圖片雖然和常見的“memes梗圖”有所不同，但本質上同屬互聯網模因。

“memes梗圖”在品牌傳播中既是品牌文化的塑造者，又是品牌傳播的助推者。品牌方對梗圖在版式和內容設計上的巧思，讓“memes梗圖”不斷注入品牌相關文化內涵，如華為“遙遙領先”，小米的“米氏對比法”等等。需要強調的是，梗圖文化的傳播在聚合粉絲與受眾的同時，也造成了無形的壁壘，不利于文化的擴散。這也是品牌傳播中需要精心平衡協調的一對重要關系：“memes梗圖”內容的正面輸出能讓品牌的文化與精神得到認同與散播，錯誤思想與矛盾也能以“memes梗圖”為載體在明辨能力尚不完善的受眾群體中流通。

“memes梗圖”作為當下網絡環境中盛行的社交方式，在技術與媒介的互動過程中，通過跨媒介敘事營造圖像景觀的社交模式，創造、承載了青年群體的文化認知與行為導向。一方面，“memes梗圖”具有一定的傳播價值和文化價值，潛移默化地影響與改變著社交互動的方式，在建起圈層壁壘的同時也打破圈層隔閡，必然在品牌傳播中扮演著重要的角色。另一方面，社交媒體上的“memes梗圖”的語義模糊、娛樂惡搞、爛俗內容等問題值得重視，盲目的跟隨與迎合也將可能對品牌價值造成潛在的負面影響。

在信息互聯網時代，信息及其相關技術無疑是重要的，但其后掌握技術的人更是至關重要的，我們在建構新世界的過程中應將人而非技術置于中心。媒介技術不斷變革所帶來的“memes梗圖”等話語符號最終還是離不開生產力的發展，要利用媒介技術通過促進文化的多元共生，警惕在使用中的虛擬自我認知。通過對新興媒介符號、文化要素的把握，才能夠更加走進青年受眾群體，進而實現品牌傳播商業與社會價值的最大化。