為年輕跨界 為個性代“顏”

獲獎情況：新產(chǎn)品上市傳播金獎

申報單位：中信銀行股份有限公司信用卡中心、羅德公共關(guān)系顧問（北京）有限公司

項目需求：

2023年5月，中信銀行顏卡系列產(chǎn)品6周年之際，推出針對Z世代年輕客群的專屬信用卡Hi卡，作為該行首張面向Z世代年輕客群的信用卡，其承擔(dān)著撬動年輕客群經(jīng)營、帶動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化以及刷新品牌形象等多重目標(biāo)。

項目調(diào)研：

Z世代有著當(dāng)下最前沿的消費理念和生活方式，TA們注重品牌與自己的共鳴感、給自己的儀式感、體驗到的獲得感。然而，Z世代與包括信用卡在內(nèi)的金融產(chǎn)品有天然的隔閡感，這使得品牌如何成功打入Z世代心智并自發(fā)轉(zhuǎn)化成為本次項目難點。

項目策劃及執(zhí)行：

基于此，項目通過以打造IP為“原點”、以線下儀式為“焦點”、以線上傳播為“支點”的傳播策略，打響Hi卡產(chǎn)品知名度，刷新中信銀行信用卡品牌印象，贏得Z世代客群好感。

1.以打造IP為“原點”：解構(gòu)Hi卡產(chǎn)品，將其打造為與Z世代對話的IP。主動出擊Z世代的觸媒環(huán)境，不以冰冷的產(chǎn)品直面受眾，基于“顏卡6周年”和“Hi卡發(fā)布”兩大事件節(jié)點，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟炫cZ世代“玩在一起”的 IP 全新思路。

2.以線下儀式為“焦點”：沒有傳統(tǒng)發(fā)布會，打造一場與年輕人Hi在一起的互動儀式

一座Z世代品牌小站：聯(lián)動暌違深圳5年的“草莓音樂節(jié)”，在現(xiàn)場，打造一座與年輕人Hi在一起的“品牌小站”，開展為期兩天的沒有發(fā)布會的新品發(fā)布活動；

一次輕量化產(chǎn)品亮相：以輕巧豐富的裝置互動展示Hi卡權(quán)益，規(guī)避晦澀難懂的“金融話術(shù)”，以直白的語言講述新品賣點；

一場沉浸式互動體驗：現(xiàn)場通過音樂節(jié)物料發(fā)放、互動抽獎、產(chǎn)品展示、KOL打卡等方式，吸引目標(biāo)客群自發(fā)打卡，并向線上引流促成自發(fā)傳播。

3.以線上傳播為“支點”：全平臺聯(lián)動發(fā)聲，逐層撬動三大類型客群

廣泛觸達自有客群：官方微博、微信、抖音、小紅書、動卡空間APP、中信銀行福利播私域小程序等官方矩陣資源全平臺聯(lián)動發(fā)聲；

精準(zhǔn)發(fā)力目標(biāo)客群：攜手代表性Z世代博主，圍繞草莓音樂節(jié)和小站場景，通過視頻直播，圖文直播，打卡引流，線上抽獎，產(chǎn)品體驗vlog等形式，最大化將品牌和產(chǎn)品信息觸達至Z世代群體中，影響受眾品牌心智；

充分觸達潛在客群：通過多類型媒體稿件發(fā)布擴增品牌活動聲量，觸達大眾圈層。

項目評估：

從傳播效果看，該項目共獲新聞報道102篇，社交媒體總閱讀量突破7，488.5萬，微博雙話題閱讀量4，443.7萬，線上線下總互動量達16.35萬，實現(xiàn)了產(chǎn)品發(fā)布即出圈、品牌形象煥新的傳播效果。

從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化看，從傳播啟動至今，Hi卡發(fā)卡量已累計達18萬張；面向年輕客群的顏卡系列發(fā)卡已達到1200萬張，有效拓展了該行年輕客群。

項目亮點：

1.沒有傳統(tǒng)發(fā)布會，用一場互動儀式讓新產(chǎn)品深入人心。聯(lián)動國內(nèi)最大規(guī)模音樂類青年活動深圳草莓音樂節(jié)IP，打造線下品牌體驗館，通過跨界共享資源，拓展目標(biāo)客群，實現(xiàn)活動和產(chǎn)品傳播影響力最大化。

2.構(gòu)建與Z世代互動場域，線上線下互哺，調(diào)動目標(biāo)受眾自發(fā)傳播力。線上圍繞#有顏有音樂，莓好Hi自在#、#中信銀行顏卡6周年#雙話題，打造年輕人話題互動矩陣，為線下引流。線下目標(biāo)客群打卡展位，號召更多Z世代加入分享自身體驗，賦能線上傳播。

3.場景融入傳播，強化用戶用卡感知，打造消費閉環(huán)。線下設(shè)置產(chǎn)品體驗區(qū)，提供可促進轉(zhuǎn)化的場域，實現(xiàn)“當(dāng)下申請、快速審核、下卡即用”的消費閉環(huán)；線上邀約Z世代博主深度體驗Hi卡，并引流辦卡專區(qū)，為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化助力。

4.以Hi卡為支點，帶動顏卡家族產(chǎn)品偏好，打造年輕客群長線心智。本次傳播以Hi卡作為先鋒產(chǎn)品，結(jié)合顏卡6周年節(jié)點擴勢，推動年輕客群代表產(chǎn)品顏卡系列“有顏有個性”的品牌形象深入人心，截至目前，實現(xiàn)Hi卡發(fā)卡量18萬張、顏卡系列累計發(fā)卡量1200萬張。