小吊梨湯：餐飲品牌如何通過打造IP形象來吸引年輕消費者

小吊梨湯作為老北京代表性餐飲品牌之一，在北京市場的品牌知名度較高，但是小吊梨湯的客群正在老化。為此，小吊梨湯打造了鴨鴨“茉莉”的IP來迎合年輕消費者喜好、吸引年輕消費者關(guān)注。

2023年8月，小吊梨湯推出了一只名為“茉莉”的鴨鴨，將其設(shè)置為一只進京趕“考”的鴨子，并從它的視角帶領(lǐng)消費者走進小吊梨湯。2023年8月28日至2024年2月9日，小吊梨湯在微信公眾號、視頻號、抖音、小紅書等社交媒體平臺發(fā)布《進京趕烤》系列短片第一話至第四話，以鴨鴨“茉莉”為主角，從鴨鴨視角以詼諧的語氣講述了“茉莉”“進京趕烤”的故事。第一話中，小吊梨湯利用北京烤鴨在大眾中的知名度，引出鴨鴨“茉莉”的IP，介紹鴨鴨并在短片結(jié)尾設(shè)置懸念，引起消費者興趣和關(guān)注；第二話中，使用了大量與“梨”諧音的四字詞語，將“茉莉”與小吊梨湯捆綁聯(lián)合，占領(lǐng)消費者心智；后兩話介紹了“茉莉”的工作內(nèi)容，表示“茉莉”正式成為小吊梨湯白石橋店店員，吸引消費者前來用餐。在引進鴨鴨“茉莉”的IP之后，小吊梨湯的公眾號、視頻號等瀏覽量和互動量明顯上升，為小吊梨湯吸引了顧客流量，是一次較為成功的營銷事件。

鴨鴨“茉莉”IP的營銷策略分析

1.IP形象設(shè)計緊靠目標(biāo)消費群體特征。品牌分析了年輕消費群體的特征：對新鮮事物擁有極高敏感度與熱情，同時喜歡可愛軟萌的事物。基于此，小吊梨湯選擇了小鴨子“茉莉”作為品牌IP的形象，符合目標(biāo)消費群體特征。一方面，小鴨子“茉莉”充滿生機和活力的造型能夠展現(xiàn)品牌的年輕活力；另一方面，也能夠方便消費者將品牌與主打的烤鴨結(jié)合在一起。總之，這樣一個可以體現(xiàn)品牌形象、品牌文化的“代言人”，擬人化地幫助品牌輸出了價值觀。可愛活潑的鴨鴨“茉莉”在小吊梨湯店門口形成一道靚麗的風(fēng)景線，相比于虛擬的海報，這樣“活”的IP更加新穎與獨特，容易引起年輕人的關(guān)注。

2.IP故事設(shè)計與目標(biāo)消費群體建立情感聯(lián)系。如果想讓這只小鴨子“茉莉”深入人心，僅靠單一形象肯定遠遠不夠，還需要豐富有趣的故事來讓IP形象更加立體。小吊梨湯將“茉莉”設(shè)定為一只背著行囊進京趕“考”的鴨子，并讓她成為小吊梨湯的一員。這樣，小鴨子“茉莉”不僅是品牌故事的載體，更是品牌與消費者溝通的橋梁。在《進京趕烤》系列短片中，小鴨子背著包裹的形象引發(fā)了許多消費者的共鳴，如許多從全國各地考入北京的學(xué)生不禁聯(lián)想到自身也曾和小鴨子一樣為學(xué)業(yè)奔波，或是讓“北漂”一族聯(lián)想到自己在外奔波的不易。這些情感共鳴都是通過小鴨子IP來達成的，通過正確了解年輕人的情感需求，利用IP建立情感聯(lián)結(jié)，為年輕人提供情感上的支持與陪伴，讓年輕消費者感受到小吊梨湯品牌的關(guān)心與陪伴，與消費者成為朋友，才能提高消費者忠誠度與客戶粘性。

逐漸的，人們對小鴨子“茉莉”的喜愛會潛移默化地轉(zhuǎn)至小吊梨湯品牌本身，這份情感會讓消費者自發(fā)地傳播品牌，吸引更多顧客，從而引發(fā)良性循環(huán)，不僅能夠提升品牌的知名度和美譽度，更能為品牌的長期發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

3.利用社交媒體進行IP形象和故事的傳播。在IP形象和故事的傳播過程中，品牌充分利用了社交媒體快速、精準(zhǔn)的優(yōu)勢，將系列短片故事以連載的形式推出，每一期最后都設(shè)置懸念，引起消費者的好奇心和期待。同時，也便于消費者轉(zhuǎn)發(fā)和推薦。另外，小吊梨湯還鼓勵消費者們在線下門店與小鴨子“茉莉”合影留念并發(fā)布在自己的社交媒體上，實現(xiàn)了社交媒體上的口碑傳播。通過這樣的傳播和溝通方式，消費者不再只是被動接受品牌傳遞的信息，反而愿意主動傳播品牌信息，讓品牌的IP形象和故事得到迅速且廣泛的擴散。

同時，通過IP形象和故事在網(wǎng)上傳播的內(nèi)容，也更加有溫度，能夠讓小吊梨湯的品牌文化直擊人心，產(chǎn)生強大的品牌忠誠度與口碑效應(yīng)。短片的風(fēng)格詼諧，通過抓住人類天生喜歡可愛小動物的本能與情感需求，通過深入洞察消費者的需求與喜好，挖掘出與品牌相契合的元素，打造出有生命力的、有溫度的品牌文化，讓小吊梨湯的形象深入消費者內(nèi)心。

4.利用IP形象進行線下溝通和引流。為了進一步拉近消費者和“茉莉”之間的關(guān)系，小吊梨湯特意舉辦了“茉莉”的聘用儀式，雇傭小鴨子作為店員，在店門口迎客，安撫等位的消費者。有些之前并不知道“茉莉”的消費者，在小吊梨湯看到小鴨子后都會覺得非常驚喜，紛紛主動合影留念，并進店用餐，為線下門店實現(xiàn)了有效的引流。

同時，IP形象的使用還能幫助企業(yè)與消費者之間的溝通變得更加高效。例如，鴨鴨“茉莉”不僅是小吊梨湯的迎賓員，還是餐廳減少浪費的宣傳員，帶著杜絕浪費的宣傳標(biāo)語，向顧客傳播“減少浪費，綠色環(huán)保”的理念，在小鴨子及門店服務(wù)人員的多方面努力下，效果非常顯著，整體浪費減少33%。由此可見，有效的IP形象，能夠以更加生動、有趣的方式傳遞信息，快速拉近品牌與顧客之間的距離，為企業(yè)發(fā)展提供有力支持。

對鴨鴨“茉莉”IP的建議

1.完善虛擬IP形象。目前小吊梨湯已經(jīng)根據(jù)《進京趕烤》系列設(shè)計出了鴨鴨“茉莉”的虛擬IP形象，可愛軟萌的風(fēng)格收獲了很多年輕人的喜愛。因此，小吊梨湯應(yīng)當(dāng)充分利用鴨鴨“茉莉”IP的流量，讓熱度保持下去，借助虛擬IP更易于在社交媒體上傳播推廣的特點，讓更多年輕人看到小吊梨湯，增加其品牌的知名度。另外，小吊梨湯作為主打北京菜的餐飲企業(yè)，可以在鴨鴨“茉莉”的虛擬形象完善升級時融入更多京味兒元素，例如在形象設(shè)計上可以借鑒京劇戲服、北京代表性建筑物等作為圖案；在動作設(shè)計上可以以熬制梨湯、制作北京菜等動作展示其活潑、可愛的形象與菜品制作過程的精細。這些設(shè)計不僅能夠凸顯品牌的文化內(nèi)涵與定位，還能夠借助IP形象拉近與消費者之間的聯(lián)系，增強品牌形象的友好度，進而更有效與消費者進行溝通。

2.利用IP形象增加與消費者的互動。為了提升消費者與品牌的互動性，小吊梨湯未來可以利用“茉莉”的虛擬IP形象來設(shè)計相關(guān)的小程序游戲。例如，小游戲主要內(nèi)容為虛擬形象的鴨鴨“茉莉”制作小吊梨湯的過程，顧客可以通過會員積分兌換食材、時間等，幫助“茉莉”快速制成梨湯，每制作完成一吊梨湯，小吊梨湯就會向希望小學(xué)捐贈食堂的一張桌子等，這樣還能將IP與公益事業(yè)聯(lián)系起來，樹立良好的品牌形象。

3.IP延伸和聯(lián)名。品牌可以充分利用“茉莉”的IP形象，進行IP延伸，例如推出IP文創(chuàng)系列的產(chǎn)品，可以作為禮物送給等候時間過長的消費者，也可以作為會員程序商品讓消費者用積分兌換。同時，亦可以選擇IP聯(lián)名，以增加消費者對產(chǎn)品的新鮮感，吸引更多年輕人的目光。例如，小吊梨湯可以將“茉莉”IP與古風(fēng)游戲、動漫或漫畫聯(lián)名，推出新的聯(lián)名“茉莉”形象及聯(lián)名套餐，下單即可獲得相關(guān)周邊產(chǎn)品。通過共享聯(lián)名IP的粉絲基礎(chǔ)，迅速擴大潛在的消費者覆蓋范圍，增加消費者購買的可能性。

餐飲品牌打造IP形象的啟示

通過對小吊梨湯IP營銷策略的分析，可知利用好IP設(shè)計進行推廣宣傳能夠有效吸引年輕消費者群體的關(guān)注。通過品牌獨特的IP形象，使品牌形象更加立體，有效增加品牌的影響力，引發(fā)目標(biāo)消費者人群共鳴的同時為品牌與消費者溝通搭建了橋梁。餐飲業(yè)品牌在利用IP形象進行營銷宣傳時，需要注意以下細節(jié)。

首先，企業(yè)要明確受眾群體，了解其喜好、需求、消費習(xí)慣，進行充分的市場調(diào)研。基于市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析才能更好地了解受眾群體的特點，從而設(shè)計出符合其偏好的IP形象，成功吸引到該目標(biāo)消費者群體，與目標(biāo)消費者群體建立情感聯(lián)系。其次，要注重IP形象設(shè)計的獨特性。在進行品牌IP設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)融入與品牌文化相關(guān)聯(lián)的元素以體現(xiàn)品牌鮮明的特點與獨特的風(fēng)格。在確保IP形象與品牌形象相契合的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新設(shè)計、品牌故事宣傳等方式凸顯品牌IP個性化，從而提高品牌IP的核心競爭力，增強消費者對于品牌的認知度與忠誠度。最后，企業(yè)要充分利用線上線下聯(lián)動形式進行推廣，不要忽視IP的線下建設(shè)，以“面對面”的直接方式引起消費者的互動，實現(xiàn)線下的引流，讓消費者更加真切的感受到IP形象的魅力，建立起更深厚的情感連接，為企業(yè)帶來社會效應(yīng)，提升品牌形象和美譽度。

基金項目：2023年北京工商大學(xué)教育教學(xué)改革研究項目“協(xié)同推進市場營銷本科生科研與實踐創(chuàng)新能力的研究”（jg235207）

參考文獻

1.陳壕.淺議品牌的關(guān)鍵[J].國際公關(guān)，2023，（23）：10.DOI：10.16645/j.cnki.cn11-5281/c.2023.23.033.

2.景仕通.消費文化視角下中國本土品牌的“品牌年輕化”策略研究[D].蘭州財經(jīng)大學(xué)，2023.DOI：10.27732/d.cnki.gnzsx.2023.000328.

3.馬婷婷.餐飲企業(yè)不愿躺平[N].21世紀經(jīng)濟報道，2022-07-11（010）.DOI：10.28723/n.cnki.nsjbd.2022.002554.

4.王永.發(fā)力“五更四化”，建設(shè)一流品牌[J].公關(guān)世界，2022，（09）：5.

5.何艷，董昭溦.吳裕泰的品牌年輕化探索[J].公關(guān)世界，2017，（13）：78-82.