增能與異化

摘要：本文從情感文化理論的視角出發，采用個案分析法探究寶馬MINI冰淇淋事件中的情感動員機制，揭示網絡如何利用 “共情”在短時間內引發一場席卷全國的輿論風潮。自上而下的組織情感以及自下而上的沖動情感在事件中起到互構的作用，共同推動了事件的進程。在情感傳播的過程中存在增能異化的特點，造成 “情緒為先，客觀為后”的后真相特征。

關鍵詞：情感動員；后真相；輿論；輿情管理

2023年4月19日，上海車展寶馬MINI展臺工作人員拒絕給中國訪客發放冰淇淋，稱冰淇淋數量有限，已發放完畢。而當外國訪客來領時，不僅拿到了冰淇淋，工作人員還教他們如何食用，有關視頻隨后在社交媒體被快速分享與傳播。4月20日，寶馬歐股市值蒸發約163億人民幣。究竟是什么引發了 “蝴蝶效應”？諸多研究已經表明，情感動員在輿情事件中發揮著重要作用，并影響其走向。本文運用情感文化理論，分析寶馬MINI冰淇淋事件中的情感動員機制，揭示了其如何創造 “共情”并在短時間內引發一場席卷全國的輿論風潮。

一、組織情感與沖動情感的互構增能

戈登指出了情感文化中的兩種定向：情感的組織意義以及沖動意義。[1]組織意義即個體完全控制自我的表達和感受時的體驗，他們以有助于保持組織情感規則和標準的方式行動。沖動意義是自發的、非抑制的情感表達。在寶馬MINI冰淇淋事件中，情感動員同樣經歷了組織情感與沖動情感兩個方面的建構。

（一）道德喚醒的組織情感

在組織情感中合格的表達是與社會標準相匹配的，尋求表達與規范的一致性。傳統與組織規則是情感規則的來源，換句話說，它是寄居于文化腳本、道德語法中的情感表達。

在該事件中，一方面，大部分人通過對現場視頻的網絡圍觀，實現了身體的虛擬在場，觀察并體會到當事人被區別對待后的不忿；另一方面，文化腳本也在對情緒進行調節，它通過社會文化、共情者的知識經驗等因素調節情緒共情。文化在情感表達中起到重要作用，人們需要根據情境選擇適當的情感表達方式。比如高興時的喜笑顏開、悲傷時的掩面而泣以及民族自尊心受到侵害時的憤怒抗議。

愛國主義這種情感對于我國民眾而言具有特殊性。近代中國遭到西方列強一次又一次的入侵，國家民族處于危亡邊緣，“租界”等區別對待史實逐漸內化為民族遭受屈辱的符號，追求國家強盛、民族獨立具有神圣品質以及崇高的道德意義。中華人民共和國成立后，對任何冒犯民族尊嚴的邪惡言行都立即行動給予有力回擊，聽之任之則意味著懦弱屈辱。

對這一事件的網友評論分析發現，公眾情緒多指向對當事人的批評謾罵，將其行為歸屬于 “辮子未剪，大清未亡”。“大清”這一代表特殊歷史時間段的符號被再次激活。這不僅反映了網民對于國內外應一視同仁的支持態度，也表達了對于當下一些崇洋媚外現象的憤慨。“大清”成為代表區別對待中外現象的象征符號并頻繁地出現在評論中。

（二）歷史積累的沖動情感

在沖動情感中合格的表達是自發的，尋求感受與表達的一致性。同伴、媒體和情景突現是情感規則的來源，即自然自我的情感，這種情感的原型本身也包含憤怒。憤怒浪潮的席卷從組織的角度來看意味著失控，但從沖動的意義上看，這種憤怒標示了在何種情況下什么對自我是最重要的，它傳達了民眾對中外顧客能得到公平對待的期望。

在該事件中，同樣被詬病的是寶馬MINI的兩次公關回應，被稱為 “史詩級公關災難”。第一次公關回應后，車展現場出現了免費發放冰淇淋的抗議活動，人們模仿視頻中的情景，只發給中國人，不發給外國人，由外在的情緒刺激所引起的個體內部心理過程得到反向的演繹。這體現了網民對于一個跨國企業應當如何行動的整體期望。當這種情感期望得到確認時，人們將體驗積極情感；當這種情感期望被違背時，人們則會體驗消極情感，消極情感經過歷時性積累便會形成負面輿論的浪潮。[2]

運用 “微熱點”微博事件分析平臺，以 “寶馬MINI”和 “冰淇淋”為關鍵詞進行數據分析生成關鍵詞詞云 （詳見圖1）后可見，“中國”一詞被提及38 010次；“區別對待”一詞被提及32 430次；“崇洋媚外”一詞被提及4 890次；“歧視”一詞被提及5 810次。

圖 1 詞云示意

在具體的輿情事件中，網民個體的情緒迸發或輿論的動力來源往往不在于單個事件，而是因為此類事件的循環往復。網民的合理訴求沒有得到期望的重視及回應，如豐田汽車召回事件、蘋果降速門等，逐漸在人們心中形成了一種心理定式。因此，當該類事件再次出現時，就成為一場輿情風暴的導火線。正如李紅梅所論述的，受害者情結和勝利者情結是20世紀以來中國愛國主義的兩個重要特征，[3]這兩種情結廣泛地存在于部分中國人心中，這十幾年來更是隨著國際糾紛以及矛盾的增多而越發突出，這種歷時長久的愛國主義思想為公眾的討論做了強大的情緒鋪墊。

在此次事件中，個體的主動發布，形成了自下而上的路徑延伸，其中的情感因素正是關鍵一步，組織情感搭建了愛國主義的群體底色，而沖動情感構建了公平正義的個人渴望，個人情感與群體情感通過共同關注的焦點共享情緒并形成了高度的情感協調，達到一種情緒團結，這都是受眾從自身的體驗空間 （如 “大清”“辮子”等歷史 “崇洋媚外”的價值觀）出發進行的情感回應與互動，由此吸引并刺激更多群體加入參與式傳播中來。

二、情感傳播的增能異化

在網絡中，個體被賦予了表達情感的機會，私人情感通過網絡進入公共領域，公私邊界在這個過程中消弭，與此同時，憤懣、不快、傷心等情感性的表達十分常見，相同的語言以及情感是個體之間確認彼此身份以及情感的基礎，由此增加一個群體的臨時凝聚力，但過度的情感表達雖然擴大了事件的影響，吸引更多的受眾關注，但并不利于事情的解決。此類維權類事件應當遵循工具理性的行動邏輯，一旦情緒超越了對真相的重視，即群體的主觀性成為籠罩和支配現實的決定力量，客觀事實和理性分析被個體或群體的情感所取代，那么，后真相便是其導致的必然后果。

（一）情緒框架的建構

網絡中的即時互動使得對事件發生發展具有推動作用的 “主流”意見逐漸形成。李普曼曾總結20世紀二三十年代，傳統媒體占統治地位的媒介環境中民眾 “成見”的形成過程，將其總結為刪減過程和世界聯系的過程以及價值賦予的過程。[4]現今網絡新媒體環境下的輿論形成過程，則表現為化繁為簡、信息再加工和情感賦值三個階段。

化繁為簡主要是傳播者將大量的細節信息進行壓縮，形成易于理解和把握的觀點。網絡語境下，化繁為簡通常是一個將事件局部信息放大的過程，對事件中超出人們理解或有所 “暗示”的地方進行豐富和細化。

從該事件的原視頻中可以看出發布者對于字幕的調整，例如 “外國人”一詞進行了字號的加大以及標黃；對于當事人的解釋不添加字幕，以 “反正就是不給的意思唄”一句話進行描述，等等。在這種文字以及剪輯下，傳播者不僅告訴人們想什么，而且告訴人們應該怎么想。

邁入 “平臺社會”時代，傳播框架不再呈現傳統媒體時代自上而下的傳播路徑，自媒體、組織、社群、個人都擁有了媒介的參與權，建構屬于自身的傳播框架，與此同時，各類傳播者在構建自身的信息框架時也會靈活地運用情緒框架來共同構建現實，影響著受眾對于事實的歸因和判斷。羅賓·L.奈比也肯定 “情緒作為框架的模式”的效果所在：“情緒可以起到框架的作用，不同的情緒會促進不同程度的信息加工。”具體地說，即信息所呈現的情緒會直接影響受眾對于信息的吸收和判斷。部分媒體和營銷號出于流量邏輯，輕視事實與真相，反而利用夸張的表現手法將信息生產的重點放在調動受眾情緒之上，利用腳本與隱喻刺激關聯想象。[5]

原視頻中出現的情緒化表達如 “什么鬼”“什么玩意”“中國人的錢全拿去給外國人買冰淇淋了”等，將批判矛頭直指當事企業的區別對待問題。盡管之后也有冷靜理性的網絡言論出現，如 《環球時報》原評論員胡錫進發布微博稱 “普通人的言行有互聯網主流價值的破綻是很難避免的，不宜過度上綱上線”，提醒公眾不要過度進行道義追究。但個別的理性言論影響力微弱，無法改變被刻意編輯過的視頻所呈現的情緒框架引發的共情傾向。

（二）受眾的注意偏向

注意偏向是情感傳播增能異化中受眾的選擇性注意以及選擇性理解。注意偏向通常是信息獲取的選擇過程，使主體聚焦于與目標相關的信息，并忽略與目標無關的信息。[6]

這種目標的選擇與人們對信息中的情緒表達框架更為敏感有關。情緒化表達的信息文本，更容易激活大腦皮層活躍度，吸引受眾閱讀。受眾對情緒信息從選擇到被激活，始終存在一種注意偏向，類似于拉扎斯菲爾德所講的 “政治既有傾向”假說。該事件中的這種傾向，既來源于人們對于該類事件原有的心理定式，也來源于傳播者所塑造的情緒框架。以 “微熱點”微博數據分析平臺所提取的互動最高的十條微博為例，評論型帖子占九條，信息型帖子占一條。評論型帖子中主流的評論情緒即諷刺占七條，其他評論包括對企業公關提出建議以及認為視頻發布者蹭熱度各占一條。

可以看到，在本次事件中受眾對于各類信息的互動呈現出明顯的偏好，帶有情緒化的評論性帖子更能博人眼球。與此同時，群體式憤怒、人肉搜索、人身攻擊、大鬧會場等惡性事件經常占據熱搜高位。社交平臺中的情緒化信息，以肉眼可見的速度奪得輿論場的頭籌，同時刺激著受眾進行進一步的互動傳播行為。也有研究表明，微博的負面情緒越強烈，其贏得受眾互動的能力就越強，在微博平臺上被廣泛傳播的能力就越強。同時，由于負面情緒的蔓延性以及感染性，很容易造成網民的情緒共振，形成現象級的輿論事件。[7]

圖 2 評論表情分析

安德森在互動儀式鏈中提道：“當人們越來越密切關注其共同的行動，更知道彼此的所做所感，他們就會更強烈地體驗到其共享的情感。”這種情緒的感染在輿論事件的發展過程中呈現出關鍵作用，逐漸消解事實超越事實。受眾在參與輿論事件時往往缺乏足夠的媒介素養遵循自身的注意偏向，同時受到傳播者情緒框架的影響，造成情緒傳播的增能異化。

三、結束語

同情與憤怒是人類最廣泛的情感基礎。無論是傳播主體搭建的情緒框架，還是受眾所反映的情感要素，其中的關鍵詞就是憤怒。通過腳本、隱喻搭建的情緒框架是產生情境能量的結構，這種能量將受眾帶入進一步的情境中，同時，個體也會從自身的體驗空間出發，進行情感回應，這種情感會延續較長時間，也會隨著際遇而產生進一步的結果鏈。

網民個體的情緒迸發往往仰賴于微博、論壇等新媒體渠道，但僅限于此，個體表達所帶來的效果相當有限，完全不足以掀起一場輿論風暴，但諸多實證研究表明，情感卷入度高的文本會顯著地影響其互動量。評論、轉發、關注等互聯網中介技術機制促成了群體的互動以及情緒的聚合，并倒逼媒體介入。進入互聯網時代，媒介使用的門檻無限趨近于零，部分傳播主體缺乏媒介責任感，以流量邏輯作為媒介內容生產的邏輯，大力奉行 “注意力經濟”，將夸張情緒作為媒介內容的 “爆點”，嫻熟運用各種情感敘事手法。情緒框架成為獲得流量的有效手段，當傳播者熱衷于流量的一時之快和商業利益的巧取豪奪，事實與真相只能被拋之腦后。

在此次的 “冰淇淋”事件中，傳播者包括受眾都致力于營造與維護一種 “完美受害者”的形象。對于傳播者而言，受眾的注意力是有限的，“完美受害者”形象的營造無論是對矛盾的有效激發還是對相關流量的攫取，效果都是立竿見影的。對于受眾而言，面對一個 “完美受害者”形象，他們更趨向于追求對事件進行絕對的情感正義的解決，理性討論、探求真相的空間被極大壓縮，以致形成有偏見的共情反應以及共情極化現象。如果不對這種情緒加以及時疏導，很可能引發重大社會問題。在輿情管理中，應注重情感與理性的平衡，加強對謠言和假消息的監測和處理。同時，要引導網民理性思考，提高網民的媒介素養。只有這樣，才能更好地應對網絡輿情帶來的挑戰，維護社會的穩定和公共利益。

參考文獻：

[1] [美]喬納森·特納，[美]簡·斯戴茲.情感社會學[M].孫俊才，文軍，譯.上海：上海人民出版社，2007.

[2] 楊晶，袁曦.基于期望確認理論的移動視覺搜索用戶情感體驗形成機制研究[J].情報資料工作，2022，43（01）：92-101.

[3] 李紅梅.如何理解中國的民族主義？帝吧出征事件分析[J].國際新聞界，2016，38（11）：91-113.

[4] [美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2002.

[5] 云薏霏，劉希平，陳世平.情緒在危機新聞框架和團體危機回應中的作用[J].心理學報，2017，49（06）：814-828.

[6] 喻國明，錢緋璠，陳瑤，等.“后真相”的發生機制：情緒化文本的傳播效果—基于腦電技術范式的研究[J].西安交通大學學報（社會科學版），2019，39（04）：73-78+2.

[7] 鄒煜，衛酉祎.利他、合作與風險社會：微博熱點事件的情緒傳播分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021，43（08）：145-149.