以品牌設(shè)計課程為核心的中等職業(yè)學校非遺教育傳承研究

摘要：2021年 《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》中指出，我們要堅持守正創(chuàng)新，尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn) （以下簡稱 “非遺”）的基本內(nèi)涵，弘揚其當代價值。我們要秉持見人見物見生活的理念，推動創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷增強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力和影響力，促進可持續(xù)發(fā)展。好的品牌視覺可以幫助人們對產(chǎn)品進行快速記憶，從而達到推廣的效果。本文以品牌設(shè)計課程為核心，研究如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地在新時代的校園教育中傳承下去并順應市場經(jīng)濟，以期讓更多消費者了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；非遺教育傳承；中職學校；校企合作

在當今時代，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承至關(guān)重要。2021年的 《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》為我們指明了方向，強調(diào)了守正創(chuàng)新以及弘揚非遺當代價值的重要性。同時，品牌視覺對于推廣產(chǎn)品有著顯著作用。在此背景下，如何通過品牌設(shè)計課程，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在校園教育中扎根，既能傳承其精髓，又能與市場經(jīng)濟相融合，成為一個值得深入研究的課題，不僅有助于非遺的可持續(xù)發(fā)展，更能讓其在新時代綻放獨特魅力。

一、非遺教育傳承的現(xiàn)狀

（一）文化消費時代下非遺傳承的創(chuàng)新需求

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國各族人民世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所，是我國歷史文化的重要組成部分。我國擁有千年文化傳承歷史，各族人民世代相傳的非遺種類繁多。然而，在當今文化發(fā)展和生活方式的高速迭代中，科技帶來的便利生活以及新媒體互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得人們的生活習慣和文化習慣都發(fā)生了很大的改變，非遺也受到了現(xiàn)代科技文化的劇烈沖擊。因此，非遺傳承需要結(jié)合當下群體之間的差異性，學會推陳出新。目前，市面上已有一些初獲成功的案例：婺源縣有徽劇、綠茶制作技藝等幾項國家級非遺，該縣合理利用地區(qū)文化，打造創(chuàng)新型非遺IP，已成功打造4A級文創(chuàng)旅游景區(qū)。但同時，市場上也有不少文創(chuàng)產(chǎn)品打著非遺的幌子，實際上完全有悖事實，在創(chuàng)新發(fā)展中忽略了規(guī)范化的問題。[1]

（二）東莞市公益機構(gòu)針對非遺的科普性傳播

從2014年開始，東莞市文化館、市非遺保護中心秉持莞脈傳承的重要使命，持續(xù)開展 “非遺進校園”活動。2023年，莞脈傳承之非遺進校園活動發(fā)布了45場非遺進校園公益場次名單，涵蓋了非遺展覽、活態(tài)展演、非遺課堂等多種形式，在全市范圍內(nèi)如火如荼地開展普及性公益活動，帶動學校常態(tài)化開設(shè)非遺課程。

截至目前，全市共有167個非遺項目、近40位非遺代表性傳承人，已在333所學校開展了達400場次非遺傳承傳播活動，受益師生超100萬人次。

（三）非遺教育傳承在東莞市中職學校的實踐情況

非遺教育傳承在東莞市中職學校中的實踐情況因地區(qū)、學校和具體非遺項目而異。表1是一些常見的實踐方式。通過這些實踐方式，中職學校可以培養(yǎng)學生對非遺的認知和興趣，提高學生的文化素養(yǎng)和職業(yè)技能，同時，也有助于非遺的傳承和發(fā)展。[2]

例如，東莞市中德技工學校自2017年起引入非遺項目麒麟舞，建立麒麟武術(shù)館，聘請清溪鎮(zhèn)麒麟舞第五代傳承人黃靜為專職教練，組建100人麒麟舞興趣班，利用每天1小時的活動時間進行訓練；東莞市商業(yè)學校莞城校區(qū)邀請非遺項目進入校園，包括展演、講座和制作三大類共七個項目，如醒獅、茶山公仔、糖不甩、臘味等。學生可以通過觀看表演、參與制作等方式，深入了解非遺文化的內(nèi)涵和魅力；東莞市紡織服裝學校邀請非遺潮繡傳承人蔡小蘋女士為學生授課，每周開設(shè)4節(jié)課。通過學習潮繡，學生可以了解潮繡的歷史、文化和技藝，提高審美能力和動手能力，同時，也可以傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

綜上所述，無論是在社會公益性機構(gòu)，還是在中職學校，非遺教育傳承多側(cè)重于手技的體驗傳承或走馬觀花式的展覽演出，且傳承的普及面僅限于有幸參與課程的學員和觀眾，學生的體驗感受尚淺，能很好地掌握并二次傳承的更是少之又少，涉及面仍局限在小范圍內(nèi)，傳承效果欠佳。[3]

二、非遺教育傳承在東莞市中職學校中實踐的問題

（一）傳承鏈斷裂，缺乏系統(tǒng)性與綜合性

由表1可知，目前較為主流的非遺教育傳承方式多為由非遺人帶徒傳技，教學內(nèi)容偏向師傅擅長的內(nèi)容為主，主觀性較強，缺乏系統(tǒng)的文字教學。另外，也有學校雖然開設(shè)了此類課程，但只是作為選修課或第二課堂，設(shè)置上多為獨立課程，與其他學科的關(guān)聯(lián)性較差，缺乏綜合性。參與的學生較少，難以形成氣候。大多數(shù)學生前期未接觸過非遺文化，即便參與也只是研究其來源或初步體驗技法，體驗結(jié)束即意味著傳承結(jié)束。非遺文化無法實現(xiàn)可持續(xù)傳承。[4]

（二）傳承內(nèi)容單一，忽視市場營銷和傳播理念

目前，非遺課程的教學內(nèi)容大多分為藝術(shù)體驗和講座分享兩大類，內(nèi)容形式十分單一。即便是體驗學習有所收獲，學生想要將非遺再次傳承下去，也只能繼續(xù)采用手把手教學、我講你聽這種低效能的方式。因為他們在上述非遺教學課程中所收獲的僅僅是較為基礎(chǔ)的理論知識或技法，而不懂得如何運用或利用市場營銷和傳播理論來增強文化傳播力度、提高傳承率。由此，我們應該清楚，能否讓非遺真正地展現(xiàn)出其文化價值并提高創(chuàng)新活力才是非遺教育傳承的關(guān)鍵。

（三）傳承成果閉塞，與社會隔層

從藝術(shù)體驗和講座分享這兩大路線來看，部分學生基本了解了非遺的歷史文化或技藝后，也很難從事相關(guān)行業(yè)。這是因為，社會上與非遺相關(guān)的崗位很少，大部分機構(gòu)掛靠省市博物館，再就是由政府資助的非遺傳承人工作室，就業(yè)面較窄。加上手工制作無法量產(chǎn)，成品數(shù)量往往屈指可數(shù)，因此，大多只能在校內(nèi)非遺愛好小群體間互動罷了。教學成果與社會隔離，忽略了學生的可持續(xù)發(fā)展，僅是一種愛好式傳承，起不到對非遺文化的宣傳推廣作用。[5]

三、品牌設(shè)計與非遺傳承的聯(lián)系

（一）品牌設(shè)計是創(chuàng)意資源的整合體

品牌設(shè)計是基于品牌核心價值的視覺表達，是實施品牌建設(shè)的第一步，即品牌在市場上被消費者所認識的形象設(shè)計。品牌設(shè)計的主要目的是在消費者的頭腦中形成清晰的正向印象。它是以概括性的元素和符號表達出品牌專屬的特性，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個性塑造過程，涵蓋了標識設(shè)計、字體設(shè)計、圖形創(chuàng)意、包裝設(shè)計等，遠非一個標志設(shè)計或是一套視覺識別系統(tǒng)。因此，品牌設(shè)計必須運用新穎別致的實施手段，是一個創(chuàng)意資源的整合過程。非遺文化有著不同的風土人情、文化信仰和建筑風格，應認真提取和升華這些文化元素，將其融入品牌設(shè)計中，打造屬于自己的非遺文化IP，樹立品牌形象，從而在消費者心里留下更深刻的印象，有效擴大非遺文化的傳播面。

（二）品牌設(shè)計是文化傳播的核心競爭力

在當前市場經(jīng)濟發(fā)展迅猛的環(huán)境背景下，一個產(chǎn)品要想擴大市場占有率并長期立于不敗之地，必須樹立自己的品牌形象、品牌文化理念、品牌視覺識別系統(tǒng)以及針對品牌經(jīng)營目標進行優(yōu)化和調(diào)整。作為品牌設(shè)計的基礎(chǔ)，品牌形象對消費者的消費行為具有一定的引導作用。良好的第一印象能使消費者對品牌形成一定的記憶，增強其對品牌的信任度，促進其消費，這是品牌文化得以傳播的核心關(guān)鍵點。而統(tǒng)一的視覺設(shè)計可以將品牌的文化內(nèi)涵有效地傳遞給消費者，并在消費者心中樹立更加清晰、個性和有序的品牌形象。[6]此外，品牌設(shè)計還可以豐富文化內(nèi)涵，激活文化活力，增強文化傳播的競爭力。

（三）品牌設(shè)計有利于非遺文化的傳承

非遺脫胎于流傳千年的中國傳統(tǒng)文化，是各民族在生活中凝練的智慧，其表現(xiàn)形式有著接地氣、生活化的特征，遍布全國，加之當下的行政劃分和非遺門類劃分，導致非遺的內(nèi)容非常分散。這種情況其實違背了非遺文化自身的成長規(guī)律。任何一種非遺文化都不可能是脫離社會群體、人文風俗或脫離周邊其他社會文化而孤立存在的，必然需要一個文化氛圍。過去，我們可以簡單稱為 “標簽”或是地域印象。從設(shè)計的角度來看，這其實是品牌設(shè)計的概念。品牌的核心內(nèi)容不是孤立存在，而是形成品牌系統(tǒng)，擁有完整的品牌定位、品牌人群、品牌發(fā)展路徑和品牌形象，用現(xiàn)代的設(shè)計思想去完善非遺系統(tǒng)，幫助非遺文化傳播其影響力。在中職學校設(shè)計專業(yè)，將非遺文化融入品牌設(shè)計課程，能夠豐富品牌設(shè)計課程的文化內(nèi)涵，在無形中為非遺文化的傳播注入生命力，讓非遺文化不只停留在欣賞層面，而是以當下人們喜聞樂見的形式出現(xiàn)在市場中，使大眾更能接觸并熟知，從而促進非遺教育傳承。

四、以品牌設(shè)計課程為核心的非遺教育傳承的實施策略

（一）以課程建設(shè)為核心，構(gòu)建以品牌設(shè)計為主的課程群體系

多年來，一批批文化項目被列為省市級甚至國家級非遺項目，如何才能更好地傳承和發(fā)揚這些非遺文化，是值得我們思考的重要問題。東莞市中職學校現(xiàn)有的非遺課程多以工藝體驗為主，或與各非遺傳承人合作開設(shè)非遺講座普及等，無法真正打開非遺文化的傳播面。中職學校引入非遺項目可以以計算機平面設(shè)計專業(yè)為例，細化非遺文化教育傳承的課程設(shè)置。如前期在藝術(shù)欣賞公共課和中國美術(shù)史基礎(chǔ)課中加入非遺文化的歷史學習，把理論研究作為基礎(chǔ)吸納。中期繼續(xù)以非遺文化為主要研究課題，在標志設(shè)計、字體設(shè)計、圖形創(chuàng)意、插畫設(shè)計、IP設(shè)計、品牌設(shè)計等課程中融入相應的非遺內(nèi)涵。這種實踐性質(zhì)的教學有利于提升學生對非遺文化的體系性學習，更能幫助非遺文化在中職學校的教育教學中找到根基。后期，可借助C4D、包裝設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計等課程助力品牌產(chǎn)品落地，并調(diào)用社會與企業(yè)的資源，助力提升產(chǎn)品的市場經(jīng)濟價值。[7]綜上，這一系列課程將形成以品牌設(shè)計為核心的課程群體系，始終圍繞同一課題打造非遺文化品牌，促進非遺教育傳承的可持續(xù)發(fā)展。

（二）以資源和機制建設(shè)rHqUveBffUQ30cmbgxj0PaMyPTEya9SYxxt6RkNZTcU=為輔，加強校企合作

除了在學校豐富并調(diào)整課程設(shè)置外，文化傳播還需要社會的力量。黨的二十大報告中指出：“統(tǒng)籌職業(yè)教育、高等教育、繼續(xù)教育協(xié)同創(chuàng)新，推進職普融通、產(chǎn)教融合、科教融匯，優(yōu)化職業(yè)教育類型定位。”為非遺教育傳承發(fā)展指明了方向。中職學校啟動校企聯(lián)合，調(diào)動企業(yè)的資源與力量，不僅能為設(shè)計課程群體系中打造的非遺品牌產(chǎn)品落地提供市場經(jīng)驗、營銷路徑和傳播手段，還能將產(chǎn)品進行體系化生產(chǎn)，落實產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)一體化，建立自我品牌。中職學校還可以進行產(chǎn)教一體，為學生提供場地和系統(tǒng)的學習時間，深挖非遺文化并在企業(yè)扶持下創(chuàng)新發(fā)展，通過文化探索、文化科普、制作工藝、線上線下制作體驗、成品售賣、成品定制等一系列線上線下宣傳模式和營銷手段，建設(shè)更有趣味性的傳承機制，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的作用，增強非遺品牌的影響力和非遺文化的傳播力度。學校應不斷深化產(chǎn)教融合、校企合作，促進教育鏈、人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈銜接，推進人才培養(yǎng)與非遺教育傳承并駕齊驅(qū)，向全方位、深層次和可持續(xù)發(fā)展。

（三）以多媒介平臺擴大傳播范圍，打造非遺教育傳承新模式

隨著新媒體科學技術(shù)的發(fā)展以及人們對信息瞬息萬變的需求，政府除了在當?shù)亻_設(shè)非遺講座、文創(chuàng)博物館外，還可以擴大非遺行業(yè)的就業(yè)面，比如增設(shè)品牌設(shè)計人才，專門為非遺旅游基地設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，致力打造非遺品牌；或入駐淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，順應市場需求；增設(shè)新媒體或媒體崗位，積極推動品牌的線上宣傳，結(jié)合設(shè)計插畫形式，通過各種自媒體途徑科普非遺的歷史文化，提高營銷模式的靈活性，擴大非遺品牌的傳播范圍。通過以上措施，保障教育成果落地，打造非遺教育傳承新模式。

五、結(jié)束語

近年來，國家大力發(fā)展非遺文化，中職學校作為為國家培養(yǎng)新一代人才的場所，應該做好相應的承接工作。通過本次以非遺文化作為研究對象，我們可以依托以品牌設(shè)計為核心的課程群體系，以企業(yè)資源和機制建設(shè)為輔，借助政府的推廣合力，打造非遺教育傳承新模式，為傳統(tǒng)文化注入活力，與大眾消費更好地連接，讓非遺品牌獲得更大的市場，豐富非遺文化的傳承方式，最終促進非遺教育傳承的可持續(xù)發(fā)展，打造非遺品牌經(jīng)濟綜合體，推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

參考文獻：

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[7] 嚴麗平.重慶堰興剪紙介入 “剪·撿”品牌設(shè)計研究[D].重慶：四川美術(shù)學院碩士學位論文，2019.