特朗普“東山再起”，新媒體政治營(yíng)銷(xiāo)不容忽視

在2024年美國(guó)大選中，特朗普以312張選舉人票勝選，被認(rèn)為“大獲全勝”。復(fù)盤(pán)全局，美國(guó)的許多民調(diào)機(jī)構(gòu)在選舉前紛紛失準(zhǔn)。這其中的因素非常復(fù)雜，但毋庸置疑，特朗普本人和團(tuán)隊(duì)針對(duì)新媒體采取的政治營(yíng)銷(xiāo)策略起著不容忽視的作用。

掌握了“制空權(quán)”

眾所周知，特朗普本人是一個(gè)“超級(jí)大網(wǎng)紅”，他在社交媒體平臺(tái)“X”上有9400萬(wàn)粉絲，還獲得了該平臺(tái)老板馬斯克給予的流量扶持。有人調(diào)侃說(shuō)，這一次美國(guó)大選，哈里斯打的“地面戰(zhàn)”，而特朗普打的是“空戰(zhàn)”，在新媒體空間，特朗普掌握了“制空權(quán)”。特朗普是一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在第一任期內(nèi)就熱衷于在推特上發(fā)表言論。2020年推特賬號(hào)被封禁后，特朗普迅速推出自己的社交媒體平臺(tái)“真實(shí)社交”（Truth Social），以此保持在公眾視野中的存在感。在今年大選中，特朗普為了獲得TikTok年輕用戶(hù)的支持，一改在第一任期內(nèi)對(duì)TikTok的封禁態(tài)度，主動(dòng)創(chuàng)建TikTok賬號(hào)為選舉拉票。在TikTok發(fā)布首個(gè)視頻后，特朗普的賬號(hào)一夜爆紅，短短四天內(nèi)就擁有了560萬(wàn)粉絲，截至11月19日，特朗普的TikTok賬戶(hù)擁有1441萬(wàn)粉絲，而哈里斯只有933萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊、閱讀量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于特朗普。

在大選前夕，美國(guó)著名播客主持人喬·羅根宣布全力支持特朗普，無(wú)獨(dú)有偶，頭部主播塔克·卡爾森和當(dāng)紅媒體人梅根·凱利也成為特朗普的鐵桿粉絲，這些網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)特朗普的公開(kāi)支持成為助推他重返白宮的流量源泉。在大選前，特朗普還參加了喬·羅根的訪談節(jié)目，節(jié)目播出后在YouTube獲得了4000萬(wàn)播放量，創(chuàng)造了該主播主持的節(jié)目在這一平臺(tái)的播放記錄。在此次訪談中，喬·羅根對(duì)特朗普贊不絕口，并在選舉前夕攜6000萬(wàn)粉絲，極力為共和黨拉票。許多網(wǎng)友點(diǎn)贊特朗普參加這種無(wú)剪輯、無(wú)劇本的播客節(jié)目，欣賞他在節(jié)目中坦誠(chéng)和真實(shí)的談吐。大部分網(wǎng)友在評(píng)論中表示，觀看了特朗普的播客秀后，對(duì)其印象大為改觀。部分網(wǎng)友還在評(píng)論中吐槽哈里斯，“盡管在有劇本的采訪中也表現(xiàn)不佳”。

總之，與重點(diǎn)依賴(lài)傳統(tǒng)媒體和演藝明星站臺(tái)的哈里斯相比，特朗普憑借在新媒體的高曝光率為自己積累了巨大影響力。

為何鐘情新媒體

新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)政治營(yíng)銷(xiāo)的壟斷，將政治營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力“去中心化”，豐富了政治營(yíng)銷(xiāo)的渠道。新媒體平臺(tái)不僅覆蓋人群范圍廣，在年輕選民中更是具有壓倒性的影響力。在此次大選中，哈里斯競(jìng)選團(tuán)隊(duì)趨于保守，過(guò)于依賴(lài)傳統(tǒng)媒體渠道進(jìn)行政治營(yíng)銷(xiāo)。而特朗普不僅重視在傳統(tǒng)媒體的宣傳，也積極拓展新媒體這一新渠道。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更具個(gè)性化，同時(shí)能夠直接向觀眾傳達(dá)觀點(diǎn)。特朗普作為美國(guó)歷史上極具個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)人，新媒體的出現(xiàn)為其提供了展示自我和樹(shù)立個(gè)人形象的舞臺(tái)。特朗普常常直接在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行政策營(yíng)銷(xiāo)、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、表達(dá)個(gè)人情感，通過(guò)這種個(gè)性化的表達(dá)方式拉近與選民之間的距離，吸引選民的注意力。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體平臺(tái)具有極強(qiáng)的時(shí)效性，特朗普可以在第一時(shí)間傳播自己的思想和理念，甚至是自己獨(dú)特的形象。特朗普第一次遇襲時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的鎮(zhèn)定和從容，通過(guò)新媒體平臺(tái)傳播后迅速占據(jù)社交媒體熱搜，瞬間改變了許多選民對(duì)他個(gè)人形象的認(rèn)知。

三大策略

從本輪美國(guó)大選的結(jié)果不難看出，新媒體在政治營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所展現(xiàn)的影響力不容小覷。特朗普最大的特點(diǎn)是“網(wǎng)感”非常好，能夠第一時(shí)間調(diào)動(dòng)廣大民眾的情緒。在新媒體政治營(yíng)銷(xiāo)中，共情是非常重要的能力。綜合來(lái)看，本次美國(guó)大選的新媒體政治營(yíng)銷(xiāo)具有以下鮮明特點(diǎn)：

首先，精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾是新媒體政治營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，創(chuàng)作者需要深入了解目標(biāo)觀眾的特點(diǎn)，包括年齡、性別、地域、身份、興趣愛(ài)好等，以便更準(zhǔn)確地把握他們的需求和喜好，為自身的視頻內(nèi)容找到合適的觀眾。在政治營(yíng)銷(xiāo)中，受眾基礎(chǔ)同樣也扮演著重要的角色。喬·羅根的播客節(jié)目主要面對(duì)18～45歲的觀眾，這一年齡段剛好是選民主力軍，特朗普選擇出現(xiàn)在喬·羅根的播客節(jié)目中意味著可以接觸到一大批不一定關(guān)注傳統(tǒng)新聞的中青年選民。又如，特朗普出現(xiàn)在喬·羅根、西奧·馮與萊克斯·弗里德曼等年輕男性反覺(jué)醒播客節(jié)目中，成功吸引了很多年輕男性選民支持。

其次，極具個(gè)人特色的政治營(yíng)銷(xiāo)策略在新媒體時(shí)代尤為關(guān)鍵。這種策略的核心在于創(chuàng)作者以獨(dú)特的視角和形式展現(xiàn)信息，提供與眾不同的內(nèi)容，在觀眾中塑造獨(dú)具一格的個(gè)人形象，從而在眾多內(nèi)容創(chuàng)作者中脫穎而出。喬·羅根以其陽(yáng)剛、好斗與反政治正確的風(fēng)格而聞名，在節(jié)目中既是質(zhì)疑者又是傾聽(tīng)者，營(yíng)造出一種極為開(kāi)放和包容的談話(huà)氛圍，這種獨(dú)特的互動(dòng)模式，讓特朗普這樣的政治人物在鏡頭前展現(xiàn)出更為真實(shí)、個(gè)性化的一面，超越了公眾對(duì)他們的既定印象，有助于觀眾更好地了解他們復(fù)雜的政策和個(gè)性，激發(fā)了公眾對(duì)于政治議題的興趣與思考。

再者，特朗普在整個(gè)新媒體政治營(yíng)銷(xiāo)中，善于煽動(dòng)目標(biāo)選民。特朗普的支持者主要是藍(lán)領(lǐng)白人，這個(gè)群體受教育程度低，長(zhǎng)期從事制造業(yè)和服務(wù)業(yè)等低收入行業(yè)，時(shí)常掙扎于貧困線(xiàn)邊緣，卻無(wú)法在主流輿論中得以宣泄情緒和訴求。特朗普自稱(chēng)是他們利益的代言人，公開(kāi)為他們發(fā)聲，瞬間吸引了這一群體的支持。而這部分選民忠誠(chéng)度較高，容易陷入“信息繭房”，只要認(rèn)定你為他的利益代言，就會(huì)成為死忠粉。在整個(gè)大選過(guò)程中，特朗普也善于挖掘新聞點(diǎn)和引爆輿論。當(dāng)拜登在演講時(shí)辱罵特朗普粉絲是“垃圾”時(shí)，特朗普迅速抓住熱點(diǎn)，推高輿情，一邊獲得選民的支持，一邊打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在新媒體時(shí)代，要做好政治營(yíng)銷(xiāo)，必須關(guān)注幾個(gè)字，那就是“說(shuō)人話(huà)，切熱點(diǎn)，有態(tài)度”。在這一方面，相較于成天操著冠冕堂皇話(huà)術(shù)的民主黨而言，特朗普牢牢占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，更能獲得民眾對(duì)他的認(rèn)可。

新媒體時(shí)代政治營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的深度影響，值得思考，特朗普的成功是其中一個(gè)重要縮影。

（作者分別為華僑大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院教授、世界文明對(duì)話(huà)研究中心研究助理）