盲盒為何“買買買不完”

近年來，“盲盒經濟”十分火熱。盲盒，源于日本的“福袋”，商家通常會在福袋里隨機裝入價值高于福袋定價的商品進行售賣，最初是一種處理尾貨的方式，但由于其極高的性價比受到消費者的歡迎。

現在，一個成本幾元的玩具，在商家的包裝下，搖身一變，身價翻了十幾倍。有人說，這不是“智商稅”嗎？直接買自己喜歡的款式難道不香嗎？

這就要從大腦的“獎賞機制”說起。

想象一下，如果你靠“運氣”抽到了喜歡的盲盒手辦（泛指人物模型），是不是比直接買要更開心呢？

我們的大腦會通過釋放多巴胺來獎勵某些行為，對“意料之外的獎賞”釋放的多巴胺會比“意料之中的獎賞”多三四倍。直接購買喜歡的手辦固然讓人高興，但是不會有意外的驚喜。

而且，不少盲盒消費者存在“賭徒謬誤”：即使這次抽到的不是自己心儀的款式，但潛意識里會認為下一次抽到的概率會變大。但事實上，每一次的購買都是相互獨立的隨機事件，而消費心理會受到“賭徒謬誤”的強化，從而進行沖動消費。

盲盒除了擺著也沒啥用呀，怎么就會一直“買買買”呢？

“沒用”才會一直買！

以泡泡瑪特的產品為例，大多數盲盒形象是和知名設計師合作或者與影視IP聯名，設計的創新點主要聚焦于外觀和形象，這些特點會影響消費者對產品的情感反應，但并不會增強產品的實際功能。因為產品如果本身具有了功能性，消費者首先會將這些商品從“情感賬戶”中劃走，在價格上可能和同類型的功能產品比較，并且在這一類功能性產品數量達到“飽和”時就會停止“集郵”。畢竟，一般消費者也不會花高價去“開”一個隱藏款充電寶。

此外，人們對不可預見的事件有一種“預測成癮性”。社交平臺上有很多購買盲盒的攻略，當我們精心研究后，會認為自己發現了某種“規律”。比如，通過盒子的重量，上下左右晃動的手感、聲音等細節，來加大抽到心儀手辦的概率，這也提高了購買盲盒的“可玩性”。而消費者一旦通過這些“攻略”得到了自己心儀的手辦，會有特別的成就感，這樣進行下一次消費的可能性就大大增加。

同時，盲盒的社交屬性也不容忽視。買盲盒送人，省去了挑選的煩惱，還能一起享受“開盲盒”的驚喜。在一些二手平臺和社交媒體話題下，不少消費者會互相交換各自缺少的盲盒款式，來加深彼此的聯系。而根據消費者的受歡迎程度，不同形象各自“身價”也有區別，商家還加入了隱藏款和限量款，推行饑餓營銷模式，這些都大大刺激了市場需求，使盲盒從小眾變大眾。

當然，盲盒也不都是“無用”的。隨著“盲盒經濟”的快速發展，盲盒形式也已經從潮玩領域逐漸深入到其他領域，比如機票盲盒、美妝盲盒、剩菜盲盒等，可謂“萬物皆可盲盒”。“盲盒模式”本身沒有好壞，而是要看自己覺得值不值。

一個心儀的盲盒玩具，可以滿足我們的情感寄托；一次未知的旅行，會讓我們看到不一樣的風景；一次盲盒購物，可能會讓我們享受到極致的性價比……拆開盲盒之后，所產生的興奮或者失落，都是難得的情感體驗和經歷，而正是因為這樣，才讓這些“無用之物”變得“有用”了。

（丁丁摘自《經濟日報》）（責任編輯 張宇昕）