“中藥+”養(yǎng)生撬動中醫(yī)藥文化創(chuàng)新傳播

近年來，隨著養(yǎng)生文化日益流行，越來越多的消費者將手中的“冰美式”換成了“新中式”飲品，例如烏梅湯、養(yǎng)發(fā)飲、氣血茶等。“中藥+”逐漸成為人們的一種選擇，并演變成新的消費時尚。在此背景下，從各大中醫(yī)院到傳統(tǒng)老字號藥企，再到新生企業(yè)，都紛紛瞄準“脆皮青年”追求的“朋克養(yǎng)生”之道，入局中醫(yī)藥養(yǎng)生產品賽道。本文將嘗試回答以下問題：“中藥+”如何影響中醫(yī)養(yǎng)生文化在現代社會的傳播？如何利用“中藥+”消費時尚更有效地傳播中醫(yī)養(yǎng)生文化？

1“中藥+”養(yǎng)生的概念界定

“中藥+”是指將傳統(tǒng)中醫(yī)藥元素與現代產品、服務或文化形式相結合，賦予其現代化的文化內涵的中藥應用場景。“中藥+”迎合了現代健康理念和市場需求，創(chuàng)造出了既具有中藥特征又符合現代消費者偏好的產品和體驗。例如，中藥成分被融入茶飲、咖啡、冰激凌、食品、化妝品等多種新型消費品中，使中藥不再僅僅局限于藥物治療的范疇，而是作為追求健康生活的一種新方式被廣泛傳播。

與傳統(tǒng)中醫(yī)藥的關系上，“中藥+”打破了傳統(tǒng)中醫(yī)藥以療效為導向、偏重醫(yī)學領域應用的單一形態(tài)，將其拓展到了文化和商業(yè)維度。具體而言，“中藥+”通過現代科技和創(chuàng)意的支持，將中藥的功能性與時尚化、年輕化的元素結合，迎合了現代消費者追求個性化、便捷化和健康化的趨勢。這種擴展并非是對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的背離，而是一種基于文化創(chuàng)新與市場適應對其的重新詮釋。它的出現與發(fā)展使中醫(yī)藥成為一種健康生活方式的象征，滿足了不同消費群體，特別是年輕消費者對健康產品和文化體驗的雙重需求[1]。如此，打破了大眾對中醫(yī)藥“古老”“保守”的刻板印象，為中醫(yī)藥文化注入了新的生命力和市場競爭力，成為一種重要的文化消費和傳播現象。

“中藥+”的概念不僅僅停留在產品層面，更涉及品牌營銷、文化傳播和消費體驗等多個維度。通過跨界合作、創(chuàng)新包裝和新媒體推廣等手段，“中藥+”產品逐漸融入消費者的日常生活，成為社交媒體上的熱門話題和文化符號。這種現象表明，中藥正在經歷一場從傳統(tǒng)到現代的轉型，不僅在形式上更加多樣化，也在文化傳播和市場推廣中實現了無限可能。

2“中藥+”的興起

隨著中國文化自信的提升和國潮文化的崛起，傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化作為中華優(yōu)秀文化的重要組成部分，得到了更多的關注和認可。越來越多的消費者希望通過消費帶有文化意義的產品來表達他們的文化認同和個性追求。“中藥+”正是在這種文化背景下出現，它不僅滿足了人們對健康消費的追求，也迎合了他們對文化認同的追求，體現了消費者對傳統(tǒng)文化的重新審視和接受。一部分研究認為，中醫(yī)健康養(yǎng)生文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，擁有系統(tǒng)且完整的理論框架，因此在中國具備廣泛推廣的客觀條件[2]。而近年來興起的“朋克養(yǎng)生”文化現象，既反映了年輕人對健康生活方式的追求，也體現了他們在反叛與順從兩種矛盾心態(tài)間的自我協(xié)調與適應[3]。年輕消費者更傾向于新穎、有趣的健康產品，追求產品的社交屬性和個性化體驗。

另有研究指出，健康焦慮的擴散與融媒體的影響力是推動養(yǎng)生市場年輕化轉型的重要因素。在自媒體迅速發(fā)展的背景下，消費者更傾向于通過社交媒體獲取健康信息，加快了健康信息的傳播[4]。通過與社交媒體、短視頻平臺等新興傳播渠道的結合，“中藥+”產品迅速進入大眾視野，形成了一股消費熱潮。與此同時，由于監(jiān)管相對寬松，一些自媒體通過夸大健康問題和傳播偽醫(yī)學概念，不斷加劇消費者的健康焦慮和對自身健康狀況的質疑，進一步推動了市場消費[5]。

此外，消費主義利用這些平臺推廣健康相關產品，通過精準營銷和廣告塑造健康認知，使消費者對健康養(yǎng)生類商品的象征意義和形象價值越來越重視，強化了健康的符號化特征，加速了中醫(yī)藥養(yǎng)生在消費者群體中的滲透和擴展。品牌化的養(yǎng)生食品和高端健身設備被賦予“精致”“精英”“自我關愛”等標簽，消費者不僅關注產品的實際功能，還注重其象征意義。企業(yè)也通過營銷策略推出各種“中藥+”產品，將健康生活方式與消費需求結合，使養(yǎng)生逐漸從個人選擇轉變?yōu)樯鐣南M行為 [6]。

3“中藥+”在現代養(yǎng)生文化傳播中的現狀與特點

在健康意識日益增強和消費觀念逐漸轉變的背景下，“中藥+”不僅被視為一種健康選擇，也成為一種新的文化潮流。其傳播現狀主要表現在以下幾個方面：

首先，“中藥+”產品在養(yǎng)生市場中迅速擴展，其種類日益多樣化。傳統(tǒng)的中藥形式已經從醫(yī)藥領域逐漸擴展至日常消費品，如中藥茶飲、中藥護膚品、中藥眼貼、中藥暖腹貼、中藥衛(wèi)生巾等。這些產品不僅打破了中藥原本的藥用限定，使其融入現代人生活的各個方面，還在外觀設計、口味創(chuàng)新和包裝風格上更趨時尚化和年輕化，以迎合年輕消費群體的喜好。例如童涵春堂、順時而飲推出的二十四節(jié)氣茶等創(chuàng)新產品，不僅受到消費者的歡迎，還在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論，進一步助推了中藥養(yǎng)生文化的傳播。

其次，“中藥+”的傳播方式呈現出多樣化和數字化的特點。在傳播渠道上，“中藥+”不僅依賴傳統(tǒng)媒體，更積極利用社交媒體和自媒體平臺，通過短視頻、直播、圖文分享等形式進行廣泛傳播。品牌和商家借助網絡紅人和意見領袖（KOL）的推廣，提高了產品的曝光率和影響力。社交媒體的快速傳播效應，使得“中藥+”產品能夠在短時間內成為熱點，形成了大規(guī)模的社群效應和消費浪潮。

此外，“中藥+”的傳播特點還體現在其內容創(chuàng)意和文化營銷策略上。品牌常常與時尚、藝術、設計等領域的品牌或機構合作，推出聯(lián)名款或主題活動，借助跨界合作和體驗營銷，進一步增強文化傳播效果。例如，上海老字號童涵春堂與香氛家居品牌野獸派合作推出的聯(lián)名限定夏香系列，以藥入香，將本草精油和傳統(tǒng)中藥成分融合進香氛產品中，打破了消費者對傳統(tǒng)中藥的刻板印象，讓消費者在日常使用中感受到中藥的價值，提升中藥接受度和認同感，有效傳播中醫(yī)藥文化。

而“中藥+”養(yǎng)生模式在年輕群體中的興起，其核心驅動力，源自“中藥+”養(yǎng)生所展現出的四大鮮明特點與顯著優(yōu)勢。

首先，創(chuàng)新性作為“中藥+”養(yǎng)生的核心特質，突破了傳統(tǒng)中醫(yī)藥的固有框架，通過跨界融合與持續(xù)創(chuàng)新，為中醫(yī)藥文化的傳播與發(fā)展開辟了更廣闊的空間，注入了新的活力。

其次，便捷性也是“中藥+”養(yǎng)生產品受到青睞的因素之一。這類創(chuàng)新產品在保留中藥精髓的基礎上，進行了形態(tài)與功能的優(yōu)化升級，使得消費者能夠更加方便、快捷地接納中醫(yī)藥的養(yǎng)生概念，提升了中醫(yī)藥養(yǎng)生的普及率和接受度。

再者，“中藥+”養(yǎng)生模式的多樣性，使其通過與食品、飲品、日用品等多元行業(yè)的深度融合，打造出了豐富多彩的養(yǎng)生產品與服務體系，有效滿足了不同年齡、性別、體質及健康狀況的人群的個性化養(yǎng)生需求。這種多樣性不僅豐富了中醫(yī)藥養(yǎng)生的內涵與外延，也進一步拓寬了中醫(yī)藥文化的應用領域與影響力。

最后，科學性是“中藥+”養(yǎng)生得以持續(xù)健康發(fā)展的重要保障。在研發(fā)、生產及服務過程中，該類產品積極引入現代科技手段，如大數據分析、人工智能、精準醫(yī)療等，以確保產品的科學性、有效性和安全性。科學性的提升不僅提高了中醫(yī)藥養(yǎng)生的精準度與效率，也增強了消費者對中醫(yī)藥的信任度與滿意度，為中醫(yī)藥文化的國際化傳播奠定了堅實基礎。

4“中藥+”文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

在社交媒體和自媒體盛行的時代，“中藥+”產品高度依賴數字化傳播渠道。然而，網絡信息傳播速度快、真假難辨，導致部分品牌過度使用社交媒體營銷，甚至出現虛假宣傳和不實內容，可能引發(fā)消費者的反感和抵觸情緒。這種信任危機不僅損害品牌形象，還可能對中醫(yī)藥文化的整體信譽造成負面影響。

其次，當“中藥+”產品為了迎合市場而過度強調其“時尚”或“潮流”屬性時，容易簡化甚至曲解中醫(yī)藥文化的深厚內涵和科學基礎。這樣的傳播方式FQWYVur1tHzrHjeI5yzidw==會導致消費者對中醫(yī)藥的理解過于表面化，忽視了其作為傳統(tǒng)醫(yī)學的嚴謹性和系統(tǒng)性。且中醫(yī)藥文化的本質在于其哲學基礎和對人體整體健康的關注。如果傳播過于注重表面的包裝和時尚元素，而忽略了文化的內涵，可能使消費者對中醫(yī)藥的理解產生偏差，進而影響其在現代社會中的形象和地位。

市場規(guī)范化和專業(yè)化的挑戰(zhàn)。“中藥+”產品的市場目前存在監(jiān)管不足、標準不一等問題，一些商家為了追求利潤，不顧產品的質量和安全，使市場出現了魚龍混雜的情況。 隨著“中藥+”概念的興起，市場上大量類似產品涌現，導致同質化現象嚴重，缺乏獨特的品牌定位和創(chuàng)新。這種狀況可能使得消費者對“中藥+”失去新鮮感和興趣，從而削弱市場吸引力和持續(xù)發(fā)展動力。品牌需要不斷尋找新穎的創(chuàng)意和創(chuàng)新的產品形式，以保持競爭優(yōu)勢。

5 未來展望與結論

未來，“中藥+”的發(fā)展還需進行多方面的創(chuàng)新與優(yōu)化。首先，需要加強產品的科學性和實效性，通過技術提升和嚴格的質量控制，確保產品的可信度和功效，從而贏得消費者的信任。其次，文化傳播應深入挖掘中醫(yī)藥文化的內涵，利用新媒體和跨界合作，強化中醫(yī)藥文化的推廣和解讀，吸引年輕消費群體的關注和參與。最后，建立完善的市場監(jiān)管和標準化體系，確保產品的真實性和安全性，是“中藥+”可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

在產品創(chuàng)新方面，傳統(tǒng)品牌應敏銳地把握年輕消費者對多樣化、個性化需求的偏好，針對不同人群的健康需求（如營養(yǎng)補充、美容養(yǎng)顏、護肝護肺等）研發(fā)新品，豐富產品線，打造品牌生態(tài)。例如，可借鑒其他保健品牌的分類模式，定制化地開發(fā)主推產品，實現多元化增長。

同時，品牌應大膽創(chuàng)新，順應保健產品零食化這一新趨勢，改善產品的口感和使用便捷度，吸引消費者購買。在包裝設計上，品牌可以保留經典元素，同時融入時尚設計和色彩搭配，推出更具吸引力的國潮風包裝，進一步提升品牌形象。

此外，品牌可以嘗試跨界合作，增強產品的社交屬性，通過與文化、藝術和時尚領域的聯(lián)動活動，打造獨特的品牌故事。如童涵春堂與野獸派聯(lián)合推出的夏日香囊自制（DIY）活動的爆火，不僅有助于改善消費者對中醫(yī)滋補品的刻板印象，還能有效增強品牌的影響力和認同感，使其更容易被消費者接受和喜愛。

引用

[1] 張恩碩.養(yǎng)生年輕化視閾下傳統(tǒng)中醫(yī)滋補品牌轉型策略研究[J].經營管理者，2023（6）：70-72.

[2] 嚴璐.新媒體傳播在實現中醫(yī)健康養(yǎng)生文化創(chuàng)造性轉化的作用研究[D].長沙：湖南中醫(yī)藥大學，2019.

[3] 胡良益，劉永寧，吳春梅.“朋克養(yǎng)生”的青年亞文化現象解析[J].當代青年研究，2019（1）：75-79+86.

[4] 孟淑云.商業(yè)主義VS專業(yè)主義：自媒體中的健康養(yǎng)生類視頻的敘事模式與受眾需求研究[D].濟南：山東大學，2019.

[5] 田欣欣.社交媒體語境下90后養(yǎng)生消費的興起與建構[D].煙臺：煙臺大學，2022.

[6] 張睿，楊力超.健康焦慮的建構與反思——消費主義嵌入下青年人的日常養(yǎng)生實踐[J].中國青年研究，2020（10）：87-93.

作者簡介：Natthida Phothira（1996—），女，泰國曼谷人，碩士研究生，就讀于上海交通大學媒體與傳播學院。