放慢步履深耕市場 扎根文化靜待花開推進本土文創產業高質量發展的調研

在新時代的發展浪潮中，文創產業已經成為推動經濟社會轉型升級的重要引擎。隨著當前經濟結構的深刻調整與文化消費需求的日益增長，各地文創產業不僅承載著傳承與弘揚民族文化的重要使命，更成為促進地方經濟多元化、提升城市文化軟實力、實現可持續發展的重要途徑。鑒于此，本文旨在以新興文化旅游轉型城市——江蘇省徐州市為例，深入剖析當前本土文創產業的發展現狀，挖掘其內在潛力與面臨的挑戰，探索并提出推動本土文創產業高質量發展的有效路徑與策略。

2023年上半年至今，江蘇省徐州市文旅產業發展迅速，“快哉徐州”“國潮漢風”品牌進一步打響。經綜合測算，2024年上半年全市重點景區游客接待量為2667.21萬人次，同比增長41.05%；游客消費總額達到110.86億元，同比增長39.69%。不僅在游客接待量上有所提升，同時在游客消費總額上也取得了可觀的成績。徐州市的文旅產業發展勢頭良好，對推動地方經濟發展和提升城市形象起到了積極作用。此外，徐州市在年輕人群中的吸引力也在增強，80后、90后、00后、10后人次占比共計79.89%，表明徐州市在吸引年輕游客方面取得了成功。

當前，大眾對于旅游文化產業服務的要求越來越高，在出行、游玩、餐飲、住宿條件得到滿足的情況下，具有較高附加值的文化創意產品和服務，成為文旅產業創新發展、滿足大眾高品質文化需求的熱點產品[1]。

針對大眾對本地特定文化產品的需求，徐州市各主管部門、企業、個體商戶不斷設計并投放各類文化創意產品，全力做好基于產業鏈的精品文旅產品設計，不斷優化文旅產業結構。然而，由于產品定位不清晰，缺乏特色文化元素的拳頭產品，產業鏈建設不到位，購買群體較為特定且單一，宣傳推廣缺乏創意，市場接受度不高等因素的影響，當前徐州市各類文創產品的知名度和發展暫未達到應有的程度和水平。經調查發現，主要存在以下亟待解決的問題。

（1）缺乏創新文創產品載體和自有知識產權原創文創產品。現有文創產品多為常見的布藝提袋（帆布包）、鑰匙扣、書簽、明信片、抱枕、手機套等物品，大多僅僅將部分代表景觀印刷復制到帆布包等產品上，給人千篇一律的感覺，沒有創新性文創產品品類，缺乏徐州和云龍區本土獨創性、特征性文創產品，沒有體現文創產品“文化+創意”的核心本質，沒有形成無法替代具有知識產權的產品，進而無法產生較高附加值的拳頭產品。

（2）缺乏戰略規劃，同質化嚴重。經調查，徐州市文創產業缺乏專門針對文化創意產業發展的戰略規劃和政策文件，致使文化創意產業發展面臨頂層設計和戰略布局缺失的局面，以老城區老東門、彭城大院、創意68、江蘇師大文化創意產業園等基礎平臺，以及“新城片區”奧體中心、淮海國際博覽中心等文化載體為例，全市各區縣、產業園區間缺乏有效聯結，整合力度不明顯，文旅、康養、文化創意等主導產業同質化現象比較嚴重 ，特點和重點不突出，在發展過程中未能將文創產業與所在區縣的優勢和特色資源充分融合 。

（3）文創產業和產品宣傳力度不足。經調查，2023年，徐州市共有在建文旅項目51個，但資金主要用于文旅設施、景觀、場館的基礎建設，對文創產品的政策、資金扶持有限，這導致文創行業少有創新、優質、代表性產品出現。同時對于文創產品宣傳的不重視，也讓產品很難“走出去、走得遠”。

（4）缺乏較高產品力的拳頭產品。經調查，徐州市包括特色食品在內的文創產品雖能滿足出行紀念需求，但其實用性、性價比、創新性、設計感均不充足，尤其缺乏兼顧文化內涵、歷史積淀、審美標準、設計水平、科技含量的產品，對本地兩漢文化、戰爭文化、道家文化、運河文化、非遺文化挖掘不夠，甚至存在大量抄襲模仿、設計低劣、粗制濫造的產品，由此導致始終無法產生較高產品力的拳頭產品。

（5）沒有形成完善的產業鏈。經調查，由于徐州市產業結構轉型期特點，當前文創產業供應鏈還不夠完善，沒有形成“創意設計→標準規模化生產→品牌效應→經濟效益”的良性產業鏈，產業帶動效應發揮不足，產業鏈、供應鏈核心競爭力急需提升，行業內專精特新“小巨人”企業和中小企業專精特新發展需要加強。

（6）市場化程度較低，活力不足。徐州市大型文創企業大多具有國企背景，主要利用政府行政、政策、資金等資源開展業務，整體市場化程度仍有待提升。創新能力、自主性較強的民營企業由于缺乏政策和資金支持，其競爭力、規模、宣發水平均無法得到充分發揮，活力相對不足，阻礙了該市文化創意產業發展整體活力。

（7）缺乏新技術、新材料、新場景、新手段的應用。經調查，當前徐州市文創產業轉型發展過程中，對新技術、新場景、新手段、新模式的應用還處于初始階段，尚未完全形成技術創新和模式創新為內核的新型經濟形態。一方面，需要加強對云計算、大數據、物聯網、人工智能、第五代移動通信技術（5G）、三維（3D）打印為代表的新一代數字技術的運用，另一方面，加大新材料（如新型陶瓷、新型合金）的開發和在文創產品中的運用。運用這些新技術，以“需求端”為出發點，增強產品和服務的競爭力，改變傳統生產方式和管理模式，促進供需精準匹配。

根據以上現狀和問題，筆者建議從以下幾個方面進行改進提高。

1 全面完善行業頂層設計

筆者建議在評估本地文創產業發展基本情況的基礎上，編制全市文化創意產業發展規劃、主導政策，協調推進文創產業發展。明確文化創意產業指導、服務工作職責，完善主管部門與文創企業的服務機制，重點抓好政策制定、資金支持的落實，培育優秀創意文化品牌，避免產業發展、產品和服務的同質化、平庸化。

2 培植本土文創產品之魂

文化和歷史內涵是文創產品的靈魂，決定著文創產品的獨創（原創）性、市場價值和競爭力，也是文創產品區別于其他商品的核心內容。當前，文創產品已不是傳統概念的旅游紀念品，已經逐步成為城市的標志性文化標識，如上海世博會紀念品和冬奧會紀念品等。人們通過文創產品了解、發現城市的歷史、內涵、特征，對于城市形象建構以及文化推廣方面作用巨大。通過今年年初對陜西、四川等地漢源文化保護工作的調研，可以發現陜西西安市等城市在加強文物、遺址遺跡、非遺保護的基礎上，積極立足本地文化元素推動雙創孵化，為文創產業發展提供了較為優越的培養環境。

筆者建議緊扣“漢源文化”等文化根脈，充分利用和發揮漢文化積淀深厚的優勢，把漢文化景區（漢墓、漢畫像石、漢兵馬俑等漢代三絕）、徐州博物館、戶部山等一系列獨一無二的漢文化、歷史文化標志性寶藏，應用到本土文創產業的每個角落，用好“漢”符號這一得天獨厚的創作基礎條件，打造本土文創產業“漢源”文化之魂。

3 創作本地成功品牌形象

品牌形象最為常用的概念指的是“具有代表性的形象”，比如米老鼠、小黃鴨等都是代表性的品牌形象，“大唐不夜城不倒翁”即為西安歷史旅游文化的代表品牌形象，深受游客的喜愛和追捧，甚至火遍全球。隨著動漫二次元文化的崛起，卡通等個性化品牌形象越來越受到90后、00后青年群體的喜歡，品牌形象市場的重要性越發顯現。通過品牌形象設計塑造的品牌吉祥物，并與本地非物質文化遺產工藝、產品相結合、再設計，廣泛應用到本地文創產品或文旅服務場景中，發揮巨大的“吸粉”作用。例如，可以圍繞具有云龍本地特色的歷史文化遺存（漢代三絕、戶部山（回龍窩）歷史文化街區、快哉亭、乾隆行宮、老東門、徐州藝專、李可染舊居等），歷史人物（如彭祖、劉邦、項羽、劉裕、蘇軾等）、歷史典故（如秋風戲馬、云龍放鶴等）以及山水景觀、節慶習俗、非遺文化進行再設計，制作主題廣告片、動畫短片，講好云龍故事，提供親切、積極、獨特、專業、歷史悠久的主觀感受，進而構建云龍區友好、時尚、開放、好客的品牌形象。讓“楚韻漢風 山水云龍”真正成為新時代徐州“詩與遠方”的“金字招牌”。

4 回歸物美價平、以興趣鏈接的文創產品圈層

當前，本土文創產品必須在品質升級、專注工藝等方面進行提高，找到產品的價格和品質的平衡點，“腳踏實地、以實擊虛”，打造大眾信任、經得起時間考驗的“品牌力”產品，注重需求端體驗和興趣鏈接，關注鄉愁、歷史等“情感價值”焦點，關切大眾心理治愈、舒緩減壓的心理需求，回歸線下服務體系，加強服務“興趣”型產品開發，如露營、閱讀、脫口秀等相關興趣社區群體文創產品開發，重點主導實用性和產品價值力較強的文創產品，贏得“人心”。

5 建設后端強支撐的文創產業鏈

從文創產業可持續發展的目標出發，云龍區應該專注于后端驅動，建設成為“創意設計→標準規模化生產→品牌效應→經濟效益”的良性產業鏈，鞏固本地文創品牌，發揮華東地區、淮海經濟區、徐州市、云龍區供應鏈服務體系、物流配送、機械制造等產業優勢，助力文創產業綜合發展、規模建設。轉變重網絡客戶端帶貨銷售，輕研發創造和加工生產的局面，更加強調創新設計、技術研發、功能性和高水平加工生產，帶動本地制造業等產業轉型，創造更多就業機會。

6 注入新文化內涵，提升產品設計審美

隨著經濟高速發展，城鄉居民對高品質文化生活的需求更加凸顯，體現出物質消費向精神消費升級、個體化自我意識覺醒、品質至上的趨勢。因此，云龍區文創產業發展，應該在關注歷史的基礎上，增加“二次元”新設計元素，以假日經濟力最重要消費群體青年人的興趣和審美為設計原點，設計偏好增加動漫元素。同時，隨著民族自信心的日益提升，將傳統文化元素融入設計單元，用“時尚國風”提高文創產品品牌力。

7 加強短視頻營銷、三維打印等新技術運用

消費者在購買產品、獲取服務時，產品口碑（是否具有品質）、價格（是否劃算）和品牌知名度（從眾選擇心理）是主要出發點。當前，利用網絡獲取某地產品和服務的信息已經成為消費選擇的主要渠道，其中社交媒體營銷已經成為日常化、主流化營銷形式。抖音（城鎮、年輕用戶多）、快手（三線城市占比大）、今日頭條（中年男性居多），以及小紅書（一、二線城鎮學生和女性青年居多）等多平臺人工智能（AI）精準推送（推薦算法）模式已十分成熟。在本區文創產業發展、產品品牌力建設方面必須充分接力社交媒體，達成線上市場成功和宣發影響力爆棚的目標，要充分利用宣傳力量達到影響消費者消費決心的目的，完成云龍文旅品牌的傳播和塑造。

在文旅產品的生產過程中，要關注三維打印等新技術和新材料的運用，滿足消費者群體需求個性化、多元化發展和消費品質不斷升級的趨勢，著力建立本區域文創產品的技術創新優勢。

引用

[1] 孫錦瑤，楊君鵬，董灝翾.“一帶一路”視域下本土文創產品的傳播與創新——以西安為例[J].傳播力研究，2021（9）： 144-145.

作者簡介：劉凱（1979—），男，江蘇徐州人，本科，群文館員，就職于江蘇省徐州市工人文化宮。