家電以舊換新，巨頭們的“新暗戰”

9月中旬的武漢，剛要褪去暑熱，另一股“熱浪”又正在醞釀中——作為最早落地家電以舊換新政策的城市之一，家電企業的“補貼爭搶大戰”也在這里先行拉開了序幕。

“近一周的日銷是平常的6倍”，工貿家電（湖北省最大的家電零售連鎖企業）TCL電視銷售負責人說。10月中旬，TCL完成了工貿體系內電視品類所有產品的新舊替換；調整到位那天，湖北省工貿系統的TCL電視銷售額超過30萬元。

一輪大的政策風口來了，家電企業都開始行動了。根據湖北省自8月11日實施的新一輪補貼細則來看，其對八大類家電的補貼力度提升了15%-20%，補貼上限從1000元直升到2000元。

“一萬元的商品，以前就算打最高的折扣，也只能減幾百元，現在一下子就減少了2000元。”某家電公司湖北區域銷售總經理王曉（化名）表示，對消費者來說，這筆賬并不難算，對于家電品牌商和渠道商來說，這筆賬更是一目了然。“2000元的差價，如果門店不參與，就完全失去價格競爭力了。”

整體來看，家電市場的增量突破已經越來越難，2023年全國家電銷售規模為8498億元，同比增長3.6%，到了2024年上半年，則是同比下降36%。與此同時，存量市場成為一個有待發掘的空間。商務部數據顯示，2023年年底，全國冰箱、洗衣機、空調等主要品類家電保有量超過30億臺，其中超過安全期限的家電數量在7.3億臺左右。

不斷加碼的補貼政策就像一個“引線”，將集中引爆這個塵封已久的存量市場，這是各個家電企業都不想錯過的一場盛宴。“不搶的話，這一波紅利就過去了。”王曉說。最近他們趕著備貨，忙著動員經銷商。這場“爭奪戰”，將愈演愈烈。

搶占先機

9月13日，王曉又進行了一次動員，對象是其所屬家電品牌在湖北省的100多家小經銷商，他們大多是個體經營者，也是家電企業向下沉市場滲透的毛細血管。他們還在觀望，沒有加入到這場“補貼爭奪戰”中。

受限于很多因素。湖北是最早落地家電以舊換新補貼政策的省份之一，如何補貼，如何監管，免不了“摸著石頭過河”。從這個角度來說，從5月份武漢市補貼（市補）到后來的湖北省補貼（省補），基本上還屬于摸底階段。

一方面，按照當時的補貼政策，不管是市補的“滿5000減500”“滿3000減300”，還是省補“最高1000元的減免”，牽引力都不夠，正如一些經銷商所說的，“平時商家做活動也能實現這個折扣。”

另一方面，至少有三道關卡把大部分經銷商擋在了門外。第一是資質關，參與企業需要是一般納稅人，對納統（納入國家統計局聯網直報范圍）也有相關要求；第二是流程上，換新的前提要收舊，但很少有經銷商具備收舊資質，只能依賴于第三方收舊企業的網絡和效率；如果說前兩者還屬于客觀限制，那么“第三關”則完全澆滅了經銷商的主觀意愿，條件中所要求的“具備3個自然月資金墊付能力”，讓他們打起了“退堂鼓”。

“總的來看，這兩波補貼政策對家電市場的拉動作用并不大，參與的經銷商也不多。”一位家電企業湖北銷售負責人坦陳。

從后續進展來看，墊款問題也確實棘手。比如從資質上來說，工貿家電、蘇寧等連鎖企業自然不在話下，一些大的經銷商也能通過篩選——事實上他們也是加入“補貼大戰”中最早的那批企業，但補貼回款的問題同樣困擾著他們。“涉及到補貼，審核特別嚴格。”一位經銷商表示。據了解，自湖北省以舊換新政策啟動，到九月中旬，多數參與企業的墊款已經超過千萬元，最高的已有6000萬-7000萬元，但很多企業前期墊款還沒有申領下來，一些企業因此一度退出補貼活動。

一方面引力不足，一方面阻力太大，大多數經銷商的選擇都是按兵不動。上述銷售負責人提到當時的情形說，“只有經銷商動起來，以舊換新才能真正服務于用戶，經銷商不動，這個通道就堵住了。

這種局面隨著新一輪的政策迭代而發生了變化。

8月11日，湖北省進入了新一波“國補”階段，不僅將補貼上限提高到2000元，也降低了企業的入門條件，其中一般納稅人的資質放寬，小的經銷商可以掛靠到相關公司進行稅收和墊款操作；收舊的環節也不強制了；而根據下發給家電企業的文件，墊款問題也得以進一步解決，要求相關部門做到按天審核、按周兌現。

“全國都在搶補貼”，據王曉了解，由于各個城市的補貼政策不同，很多消費者會選擇異地購買，所以城市之間也在“卷”，不僅卷政策，也在卷效率。比如重慶，主管部門每天與家電銷售公司同步交易數據，包括各個區的消費總額、以舊換新資金使用量、競爭對手的新動作……“不僅門店競爭、廠商競爭，各個城市也在競爭。

競爭的焦點都在于如何讓更多的經銷商加入到“補貼大軍”中來。中信建投證券8月發布的一份報告反映了“國補”初期，湖北省內主要家電品牌的門店數量以及補貼參與度，其中美的系（東芝、美的、小天鵝）門店共有2721家，參與補貼門店占比23.18%，海爾系（海爾、卡薩帝）2109家門店中，參與度為1874%，1722家格力專賣店中有29.47%參與了補貼，海信系（海信、容聲、日立、約克）共有768家門店，參與比例為8.66%，TCL346家門店中，滲透率為0.93%。報告還指出，預計后續渠道能力強的公司將憑借更好的資源對接，取得以舊換新活動中更高的市占率。

在武漢這個火熱的“戰場”上，各個家電企業各施其法，有的企業承諾總部兜底，借此打消經銷商對墊款的顧慮；有的企業建立了一套數字化系統，與商務廳、稅務局進行對接，便于經銷商能夠快速走完審批流程，拿到補貼款；王曉透露，其所在的家電公司總部最近也在探討，計劃在全國各地設立主體，這樣既便于在當地拿到補貼，也方便小的經銷商掛靠。

預鋪后路

更多經銷商的加入，帶動了“國補”之后的市場增長。

以湖北為例，中信建投證券的調研結果顯示，今年1月一7月，湖北空調、冰箱、洗衣機的線下零售額同比均下降或略增；而到了8月，空調、冰箱、洗衣機和彩電品類銷售數據均同比大增，分別為28%、25%、79%和18%。

除了量的提升，更明顯的一個變化來自于“質”的改善，數據顯示，幾大類家電的平均成交價格明顯上升。

“實際上，沒有國補，有需求的該買也會買，有了國補，沒有需求的也不會憑空置換”，海信品質之家門店的一位銷售負責人解釋說，補貼活動不會明顯增大客流量，但明顯帶來了兩方面的變化：一個就是到店消費者從看到買的轉化率會提升；第二就是選購的商品價格會更高。“預算沒有變，但加上2000元的補貼，就可以買更高端的產品。”

“說實話，高端品牌之前賣起來還是要費點工夫的，看得多，買的少”，另一位家電企業銷售負責人也坦陳，從8月到9月的成交情況來看，高端產品的增長要高于整體水平。

因此，補貼也成為家電企業產品結構調整和渠道重塑的一個契機。“現在的重點就是在不丟規模的同時，把利潤往上提。”王曉說，“以前把貨壓給經銷商，市場一卷，就開始降價，區域規模下降了，就再擴大片區一一這樣的分銷模式已經不再適用了。現在我們所有的渠道建設都要圍繞零售，通過全品類融合把一個區域市場做細做深。”

對于這些家電企業來說：一方面，他們在奮力拼搶政策紅利；而另一方面，他們也心存警惕，甚至不乏擔憂，補貼之后怎么辦？

華泰研究在一份報告中梳理了過往的家電補貼史指出，家電屬于耐用品，在促進消費政策退出后，政策效應遞減較為明顯，比如2009年-2011年大規模以舊換新補貼政策之后，家電板塊上市公司面臨政策退出、渠道去庫存的不利影響，收入同比增速弱于2010年，再加上原材料價格上行，凈利潤增速大幅弱化。

上述銷售負責人也經歷過上一輪政策補貼后的“冷靜期”，在他看來，當下的增長在一定程度上透支了未來市場的需求，而未來的新需求是有限的，所以不要把補貼當做短期沖量的狂歡，而要借此進行長期能力的建設。現在最緊迫的還是增強經銷商的能力，“補貼過后才是大考驗，才真正到了經銷商靠能力、靠手藝吃飯的時候。

畢竟，補貼只是短期刺激，而之后的經營之路還很長。（微信公眾號“中國企業家雜志”）