
民間的野生語言大師對待蔬菜和水果,有自己的一套起名法則。走進一些城市的菜市場,逛一圈,往往菜還沒買,自己先笑岔氣了。那些劍走偏鋒的名字通常出現在瓦楞紙、泡沫板、塑料板等材料上,書寫工具大多是黑色記號筆,在一筆一畫的勾勒下,往往呈現出一股笨拙感。
當有的人還在笑老板書讀得不多寫錯別字時,老板反倒嘿嘿一笑根本不在乎,正所謂“眾人皆醉我獨醒”,等你不知不覺把這張圖拍下并發給十個朋友時,才反應過來這是老板打造的一次“大師級”傳播事件。過了這么多年,都還有人記得他在賣“迷糊桃”(獼猴桃)。
反向營銷的效果總是出人意料,人的注意力更容易檢索到錯誤的信息,不止一個老板反饋,寫錯別字反倒生意更好了。產自攀枝花的凱特芒果,在水果攤老板的筆下,變成了“攀枝花凱特忙狗”,在沒有走近看之前,還以為水果店在賣什么新的犬種。
中國地大物博,有的水果遍布多個省份,橫跨多個地區生長,古話里講“橘生淮南則為橘,生于淮北則為枳”,生長在不同地方,決定了不同的名字。一個品種的學名和方言叫法,本身存在著巨大差異,有時候幽默感就在沖突中體現。
比如說,長相精怪的紅果參,在有些地方它被叫作輪鐘草,四川和湖北的一些地方把它叫作算盤子、算盤果,因為它長得像算盤珠子。而有些地方的人則認為它長得像蜘蛛,把它叫作蜘蛛果。再比如,在東北集市上常見的圓棗子,有些地方叫作狗棗子、軟棗子,在電商直播間則換了個名字,叫奇異莓,有的商家甚至會在前面加個前綴——不長毛的奇異莓。
就像村里游手好閑的人,突然進城工作換上一身行頭,穿上了正裝,并改了一個洋氣的名字。好奇的網友會被這些有著多種稱呼的小眾水果吸引,進而把它們放進購物車。別小看這些前綴和包裝,根據《2024豐收節抖音電商助農數據報告》顯示,文字上的修飾讓奇異莓的銷量同比增長了490%。
各地方言和諧音梗就是滋養這些起名手段的絕佳土壤,人們如法炮制,往里面糅進自己的理解和想象力。有些水果,把方言的發音轉換成漢字諧音寫出來,有時候甚至跨越了物種,你買的是荔枝還是“雷雞”,已經不重要;“陽光沒貴”在某種程度上顛覆了“陽光玫瑰”本來的名字,它直截了當地告訴每一個路人,沒貴,你買得起,廣告學的精髓算是被他們掌握了;“皮爬”——皮爬走了你就可以吃到枇杷,確實有那么一絲信達雅的意味。在這些野生語言大師的無心插柳下,文字再次活絡了起來,給眾人指引了一條全新的腦回路。
這些另類的水果立牌是實體的脫口秀擺件,僅僅是立在蔬菜水果堆里,便有了引人發笑的力量,一切都是那么樸實無華。一個網友分享自己的經歷:“好奇怪啊,上次去買鄉交(香蕉)笑了半天,老板說我笑點低,還多送了我兩根。”越貼近一個地方的口音,你就離這片土地越近。起名的藝術就是要從群眾中來,又回到群眾中去。只有這樣,你才能理解為什么四川人習慣把櫻桃稱為“enter”。
現如今,人們的購買動機出現了變化,“興趣電商”的本質正是先勾起你的興趣。不管是菜市場里的攤主,還是直播平臺里的農戶,新農人的“新”字其實更多是體現在創意上。
當小南瓜盆栽被插上了“上班搭子”“萬事不南”的標簽,原本平平無奇的桌面盆栽直接被賦予了陪伴屬性或神龕屬性,銷量可以翻幾番。拒絕焦慮的年輕人真的會購買一把綠色香蕉擺在自己的辦公桌上,年輕人的興趣和玄學,把“拒絕蕉綠”的銷量提升了一大截。
等人們買過鄉下的腳、迷糊的桃、打雷的雞、忙碌的狗、死機的豆,此時商家與顧客心有靈犀,已然共同編寫了一部“消費巨著”。
Rene//摘自不相及研究所微信公眾號,本刊有刪節/