東亞女人“一輩子躲不過(guò)背背佳”

“早拍早享受，早拍早變美。”直播間內(nèi)，女主播滔滔不絕，用極快的語(yǔ)速介紹著產(chǎn)品的功能與尺寸，并時(shí)不時(shí)站起來(lái)演示穿戴方法：“一提，一拉，一貼，輕松改正體態(tài)問(wèn)題。”

感到熟悉就對(duì)了，因?yàn)橹辈ラg里的主角不是別的，正是二十年前電視廣告里的常客—背背佳。

在千禧一代人的印象中，背背佳是留在童年里的回憶。與電視購(gòu)物高度綁定的背背佳，隨著電視開(kāi)機(jī)率的下跌一并失去了存在感。但如今，它正在卷土重來(lái)，從冠名綜藝、明星代言，到達(dá)人帶貨，一個(gè)也沒(méi)有落下。今年以來(lái)，背背佳加大了對(duì)興趣電商的布局與投入，銷量節(jié)節(jié)攀升。僅在抖音平臺(tái)，截至10月25日，背背佳的銷售額就達(dá)到2.67億元。

然而，跟電視購(gòu)物時(shí)代一樣，背背佳的熱銷，也始終伴隨著爭(zhēng)議。近期，關(guān)于背背佳的投訴，再度引發(fā)了輿論熱議。截至10月29日，全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)上，背背佳母公司“可孚醫(yī)療”的投訴信息共計(jì)68條，大多涉及產(chǎn)品質(zhì)量和虛假宣傳。

是誰(shuí)在買(mǎi)背背佳？飛瓜數(shù)據(jù)顯示，背背佳的消費(fèi)者中有82.3%為女性，其中24—30歲、31—40歲的女性分別占比19.83%與48.49%。

可孚醫(yī)療相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，公司對(duì)背背佳產(chǎn)品策略進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，由此前主要針對(duì)日常姿勢(shì)習(xí)慣不好的青少年，擴(kuò)大到更廣泛的人群，特別是由于工作關(guān)系容易脊椎側(cè)肌肉疲勞的用戶，還有對(duì)于健康體態(tài)有更高要求的成年人。

一款幾乎在公眾視野中銷聲匿跡的商品，想要重新獲得追捧并不容易，但顯然，背背佳此番有備而來(lái)，它的目光不再僅僅聚焦于焦慮的家長(zhǎng)，而轉(zhuǎn)向了焦慮的都市女性。

美麗刑具，卷土重來(lái)

2005年，草根選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》紅遍大江南北，那年，超女何潔成為了背背佳代言人，把一首《快樂(lè)寶貝》唱進(jìn)各大電視臺(tái)的廣告時(shí)段。在她之前，背背佳的代言人是一個(gè)名為“青春美少女”的女子組合，她們的代表作同樣叫做《快樂(lè)寶貝》。

1997年出生的Ellen對(duì)背背佳有著深刻的兒時(shí)記憶，除了“電視上天天放”，她還記得常去的深圳書(shū)城邊上有家面積不小的背背佳實(shí)體店。Ellen每次路過(guò)，都要與“背背佳”的招牌打一次照面。

Ellen家里也有一件背背佳，那是媽媽為了糾正駝背給她買(mǎi)的。但實(shí)際上她并不喜歡，“有點(diǎn)羞恥，戴上這個(gè)等于大家都知道你是駝背小孩”。

構(gòu)筑起大多數(shù)“90后”記憶中的背背佳的，是21世紀(jì)初的電視購(gòu)物廣告。

因?yàn)椤袄斩亲印保贓llen的印象中，買(mǎi)來(lái)的背背佳沒(méi)有用過(guò)幾次就閑置了。沒(méi)超過(guò)半年，媽媽又轉(zhuǎn)頭給她報(bào)了一個(gè)舞蹈班。

而近二十年過(guò)去，不少人小時(shí)候討厭的背背佳，變成了另一部分人長(zhǎng)大后主動(dòng)套上的“美麗刑具”。眼下，在社交平臺(tái)上，這一度成為關(guān)于背背佳的流行敘事：“小時(shí)候我媽給我買(mǎi)背背佳死都不想穿，長(zhǎng)大后才知道體態(tài)有多重要。”

“95后”女生丁慧屬于“長(zhǎng)大后給自己買(mǎi)背背佳”的群體之一。盡管身邊沒(méi)有人指指點(diǎn)點(diǎn)，但她對(duì)自己并不完全滿意：有點(diǎn)含胸駝背、脖子前傾，儀態(tài)與氣質(zhì)都不夠優(yōu)美。

來(lái)自西方的“Fit文化”正在影響全球，它在纖細(xì)之外，對(duì)人的身姿體態(tài)提出了更高要求。人要有天鵝臂、直角肩，要看起來(lái)自信、端正又輕盈。在現(xiàn)代社會(huì)，人的外形不只是個(gè)體在客觀世界上的物理呈現(xiàn)，它越來(lái)越像一種需要維護(hù)的資本，甚至是階層、身份、品格的象征—難以顧及身材管理的窮人被認(rèn)為只會(huì)沉溺廉價(jià)、甜膩的加工/Wo8fSTS+YiILoJgHdNgLeslWj6iYZ7DUtgQDoLHqgU=食物，是懶惰而沒(méi)有自制力的。

天然的血肉之軀，被迫沾滿各式各樣的符號(hào)，社會(huì)上彌漫著對(duì)身材、體態(tài)的焦慮。而商業(yè)總是率先聞到焦慮的氣味。

經(jīng)過(guò)升級(jí)換代的背背佳，在產(chǎn)品上針對(duì)不同人群（成年女性、成年男性、兒童）開(kāi)發(fā)了不同款式，其中包括女性隱形矯姿帶與以“美胸束腰”“小蠻腰少女背”為賣(mài)點(diǎn)的221矯姿帶，后者的價(jià)格也相對(duì)較高，通常在300～400元。

在推廣、宣傳的過(guò)程中，背背佳致力于與“變美”的概念聯(lián)系在一起，例如“你的改變，會(huì)被看見(jiàn)”“開(kāi)肩直背，做氣質(zhì)女神”“你只管昂首挺胸地變美，其他交給我”。

盡管網(wǎng)上認(rèn)為背背佳是智商稅的言論不在少數(shù)，看了幾次直播后，丁慧還是下了單，因?yàn)樗跋肟纯醋约河幸桓焙脙x態(tài)是什么樣的”。

1.77億，背背佳的價(jià)值

丁慧買(mǎi)的是背背佳基礎(chǔ)款，199元。在她的印象中，這比小時(shí)候的價(jià)格還要便宜。

根據(jù)媒體報(bào)道，上世紀(jì)末，一件背背佳的定價(jià)近400元，這在當(dāng)年不是一筆小數(shù)目。但即便如此，憑借精準(zhǔn)的受眾定位與猛烈的廣告營(yíng)銷，背背佳在1998年就實(shí)現(xiàn)了4.5億元的銷售額，將當(dāng)時(shí)年僅25歲的背背佳創(chuàng)始人杜國(guó)楹托舉為國(guó)內(nèi)最年輕的億萬(wàn)富豪。

不過(guò)，構(gòu)筑起大多數(shù)“90后”記憶中的背背佳的，是21世紀(jì)初的電視購(gòu)物廣告。在何潔代言背背佳的2005年，橡果國(guó)際從杜國(guó)楹手中收購(gòu)了背背佳與好記星，杜國(guó)楹本人出任橡果國(guó)際副總裁。

橡果國(guó)際是一家主營(yíng)電視直銷的公司，在那個(gè)電視購(gòu)物狂轟濫炸的年代，橡果國(guó)際幾乎主導(dǎo)了全國(guó)人民的視聽(tīng)。

背靠橡果國(guó)際，背背佳當(dāng)時(shí)一年的銷量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)。但背背佳的風(fēng)光并沒(méi)有維持多久，2006年，有媒體陸續(xù)報(bào)道背背佳遭到家長(zhǎng)群體投訴，其廣告中“受益人群400萬(wàn)”“可使后天性的適度骨骼變形恢復(fù)正常生理結(jié)構(gòu)”等說(shuō)法涉及虛假宣傳。

2007年，橡果國(guó)際在美國(guó)紐交所掛牌上市，但這也成為它最后的巔峰。在廣電總局多次出手整頓電視購(gòu)物的背景下，橡果國(guó)際在上市后第二年出現(xiàn)首次虧損，股價(jià)一路下跌，氣數(shù)已盡，背背佳也隨著橡果國(guó)際暫停電視直銷渠道，一并消失在了公眾視野中。

可以說(shuō)，背背佳幾經(jīng)沉浮，與背后的經(jīng)營(yíng)主體不無(wú)關(guān)系。背背佳今天的“翻紅”，則離不開(kāi)“新老板”可孚醫(yī)療在背后的一系列操盤(pán)。

從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，矯姿帶這類產(chǎn)品是一門(mén)成立已久的生意。

2022年3月，上市公司可孚醫(yī)療宣布用1.77億元完成了對(duì)橡果貿(mào)易的收購(gòu)。作為主營(yíng)健康檢測(cè)與康復(fù)輔具產(chǎn)品的可孚醫(yī)藥來(lái)說(shuō)，背背佳是其收購(gòu)橡果貿(mào)易的唯一原因。

盡管資本市場(chǎng)并不看好這樁收購(gòu)，擬收購(gòu)的消息一出，可孚醫(yī)療的股價(jià)應(yīng)聲下跌，但可孚醫(yī)療的收購(gòu)揭示了一個(gè)令人驚訝的事實(shí)：在大多數(shù)“速生速死”的電視購(gòu)物產(chǎn)品中間，背背佳是其中生命力最頑強(qiáng)的一個(gè)。

就在大眾以為背背佳“消失”的年歲里，背背佳每年的銷售額依舊能達(dá)到億元級(jí)別，是橡果國(guó)際最主要的營(yíng)收來(lái)源。

可孚醫(yī)療的公告顯示，背背佳在2018年、2019年、2020年的銷售額（含稅）分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元。當(dāng)時(shí)，背背佳的銷售渠道為天貓與京東的官方旗艦店。

可孚醫(yī)療相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，公司原有的電商銷售渠道與“背背佳”銷售渠道高度重合。完成背背佳交割后，可孚醫(yī)藥探索了抖音、快手等興趣電商的布局，目前背背佳的整體運(yùn)營(yíng)狀況符合預(yù)期。

相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露，可孚醫(yī)藥未來(lái)發(fā)展將聚焦于五大品類中的30～50個(gè)產(chǎn)品，背背佳是其中之一，但單個(gè)產(chǎn)品對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響較小。

始終是流量生意

背背佳的官方產(chǎn)品介紹中提到，矯姿帶的工作原理是根據(jù)脊柱力學(xué)平衡原則對(duì)使用者的肩部腰部等部位施加作用力，以保持正確的身體姿勢(shì)。

但二十多年來(lái)，“是否是智商稅”的疑問(wèn)始終環(huán)繞著背背佳。筆者詢問(wèn)了數(shù)位背背佳使用者，得到的結(jié)論大多是“很難說(shuō)是否有用，因?yàn)閳?jiān)持不下來(lái)”。

在這個(gè)問(wèn)題上，一些骨科醫(yī)生發(fā)表了各自的看法。有推拿科醫(yī)生在接受媒體采訪時(shí)不建議人們佩戴姿態(tài)矯正產(chǎn)品，“若長(zhǎng)期佩戴，容易限制肌肉活動(dòng)，反而降低肌肉力量”。

一篇發(fā)布于佛山市中醫(yī)院公眾號(hào)的文章則認(rèn)為，駝背分為被動(dòng)型（結(jié)構(gòu)性）和主動(dòng)型（姿勢(shì)性），主動(dòng)型駝背與個(gè)人不良生活習(xí)慣相關(guān)，通過(guò)調(diào)整姿態(tài)可以恢復(fù)，此時(shí)使用矯正帶有一定效果。但矯正產(chǎn)品更多只能在短期內(nèi)起到心理提醒作用，真正想實(shí)現(xiàn)姿態(tài)管理需要加強(qiáng)腰背伸肌群的鍛煉。

不過(guò)，在人們對(duì)姿態(tài)管理的現(xiàn)實(shí)需求下，沒(méi)有人能否認(rèn)，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，矯姿帶這類產(chǎn)品是一門(mén)成立已久的生意。如今市面上專門(mén)生產(chǎn)矯姿帶的品牌，也并非只有背背佳一個(gè)。

它們之間的區(qū)別似乎只在于市場(chǎng)份額。如何把矯姿帶更多地賣(mài)出去？目前來(lái)看，主要還是靠營(yíng)銷、推流。

根據(jù)公開(kāi)資料，從1997年到2000年，背背佳創(chuàng)始人杜國(guó)楹投入了近9000萬(wàn)廣告費(fèi)，使得背背佳廣告每天在中央臺(tái)與地方臺(tái)輪番播放。在電視為王的時(shí)代，這樣的營(yíng)銷方式取得了豐厚的回報(bào)。

到了可孚醫(yī)療時(shí)期的背背佳，其營(yíng)銷媒介自然變成了手機(jī)視頻。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，背背佳的曝光量主要來(lái)自帶貨直播與種草視頻，兩個(gè)渠道分別占到了48.19%與48.48%。

而直播間是背背佳最重要的銷售渠道，沒(méi)有之一，直播帶來(lái)的銷售額占比達(dá)到了69.34%。

為了推流，背背佳不惜成本。有互聯(lián)網(wǎng)分析師接受采訪時(shí)表示，背背佳直播間的流量有超過(guò)50%依靠付費(fèi)投流，而一般直播間的這一比例是10%～20%。

時(shí)代變了，又好像沒(méi)變，只是以前是砸錢(qián)給電視臺(tái)投廣告，現(xiàn)在是砸錢(qián)給電商平臺(tái)投流量。

不過(guò)，還留在牌桌上就是勝利。要知道，同是杜國(guó)楹推出的好記星、8848手機(jī)、E人E本，已經(jīng)隨著同類產(chǎn)品的更新?lián)Q代失去了競(jìng)爭(zhēng)力，唯有背背佳歷久彌新，像個(gè)奇跡。

（應(yīng)受訪者要求，文中名字均為化名）

責(zé)任編輯 何子維 吳陽(yáng)煜 wyy@nfcmag.com