民俗節慶活動對目的地形象感知的影響研究

【摘 要】民俗節慶活動逐漸成為旅游目的地吸引游客的一種方式，挖掘出蘊含豐富民俗文化內涵的旅游資源，不僅可以滿足旅游者對旅游文化的需求，同時對中華優秀傳統文化還能起到保護和傳承的作用。聚焦旅游目的地形象，民俗節慶活動等主題的研究成果十分豐富，所構建起的理論體系也已比較成熟，但目前以民俗節慶活動涉入角度作為切入點，分析節慶活動對目的地形象感知的影響的研究不多，本文以“保生慈濟文化旅游節”為分析案例，分析民俗節慶活動涉入對游客在目的地形象層面上的感知所發揮的影響，并根據存在問題提出建議舉措。

【關鍵詞】民俗文化；目的地形象；節慶活動；旅游涉入

【中圖分類號】G127；F592.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）21—041—03

民俗文化是一個國家和民族創造并傳承沿用至今的生活文化，主要組成有風俗習慣、歷史傳統、宇宙觀等，具有傳承性、民眾性、歷史性等特征。而作為民俗文化的重要組成部分，民俗節慶活動是基于當地的民俗風情，以展示民俗文化為主要內容的節慶活動，例如春節、中秋節等傳統節日舉行的一種社會活動，還有諸如吐魯番葡萄節、青島啤酒節、傣族潑水節等獨具特色的地方性節慶活動。從活動本身的特性上說，民俗節慶活動具有多樣性、創造性和群眾性等特點。

目的地形象經常被看成是主觀意向的判斷，是游客對旅游目的地的一個總體感知[1]，包括觀點、信念和印象等，對游客旅游后對目的地的評價和重游意愿都起到了重要作用。Hunt自旅游者的主觀意向層面對“目的地形象”做出了界定，將其定義成個體抑或是群體針對非居住地形成之主觀印象[2]，涂紅偉等學者認為目的地形象會對游客的行為意愿有著正向的影響，積極情緒可以誘發游客行為意愿，對游客的行為意愿有顯著的影響[3]。

近年來，在文旅融合大背景下，用民俗節慶活動提升游客對目的地的形象感知成為一股熱潮，具有地方特色的民俗節慶活動也逐漸成為旅游目的地吸引游客的“主力軍”，賈一諾在《文旅融合背景下的節慶旅游發展》中提到“節慶活動是民俗文化的重要組成部分具有社交、娛樂、分享等多種內涵和表現形式，對旅游者的吸引力往往大于地方的景點本身”[4]，智研咨詢機構發布的《2016—2022年中國文化旅游市場分析及發展趨勢研究報告》顯示，超過半數（50.7%）的自由行游客更加偏好文化體驗游，而且該主題的旅游客群正逐漸向20—40歲的青年和中年群體拓展，未來旅游發展中，文化體驗占的比重會越來越大。從體驗方面分析，節慶活動不同于日常生活，在時間上它具有特定性，在環境上它具有獨特性，它的閾限價值顯著，于閾限環境內，人們更為自在、更易展開新的體驗和探查，這一點在文化節慶以及現代性的體育節慶活動之中，尤為顯著。從社會科學視角上看，節慶應該被視作周期性舉辦的、重復開展的、內容豐富同時形式多樣的社交活動，它的社會功能、所具有的象征意義和其對應的社區價值之間密切相關。如廈門市海滄區保生慈濟文化旅游節，以其獨特保生慈濟的文化和每年一度的節慶活動，讓眾多游客專程前往參與“打卡”，吸引了大批信眾和游客，在提升城市形象上發揮著重要作用：既滿足旅游者的文化精神需求，也能帶動當地旅游業發展。因此，挖掘豐富的民俗節慶活動文化內涵，對于保護和傳承中華優秀傳統文化、促進地方旅游經濟發展具有重要的理論和社會意義。

一、民俗節慶活動在旅游中的應用——以廈門市海滄區保生慈濟文化旅游節為例

“保生慈濟文化旅游節”是海滄區一年一度的民俗節慶活動，是為了紀念一生行醫，普濟眾生，在海滄羽化的吳夲。2006年開始舉辦首屆海滄保生慈濟文化節，2011年升級為“保生慈濟文化旅游節”，活動形式涵蓋了開幕式、保生慈濟義診活動、兩岸民間陣頭表演活動，以及保生慈濟文化旅游產業及海滄經貿推介會、攝影展、書畫展等。每年的開幕式和頌典儀式有中央、東南亞等嘉賓上千人參加，開幕式規模近萬人，每年參加“保生慈濟文化旅游節”活動可達2—3萬人，十年來游客量呈直線上升趨勢。

廈門市海滄區以保生慈濟文化旅游節為平臺，深入挖掘民俗文化內涵，打造“文化交流平臺、旅游休閑平臺”，保生慈濟文化旅游節已經成為開展民俗文化交流的牢固平臺。首先，充分發揮“保生慈濟文化旅游節”這一具有地方代表性的民俗節慶活動，根據當地民俗文化的內容和特點，突出宣傳當地民俗節慶活動等，將“保生慈濟文化旅游節”打造成為海內外游客感興趣、信眾向往的節慶活動。其次，開發相關旅游產品，以節慶活動為契機和切入點，大力推介當地的旅游資源，提高知名度，豐富與保生慈濟文化及旅游目的地有關的項目類型，在舉辦活動過程中提升相關服務工作的水平，強化游客在情感層面上的認同度、依戀度，并基于現有活動，對旅游產品進行進一步的開發，讓旅游體驗進一步的豐富化，使得游客對于目的地更為認同、更為依戀，借此強化游客心目中所感知到的目的地形象。最后，利用這個節日，作為兩岸交流交往的紐帶。保生慈濟文化旅游節凝結著濃郁的中華民族情節，濃縮了閩南文化的內涵，成為福建省繼媽祖之后的又一民俗文化品牌。

通過上述舉措，如今“保生慈濟文化旅游節”已成為海滄區的文化旅游品牌之一，保生慈濟文化逐漸被游客熟知，影響力也在日趨擴大，受到國內外各界的廣泛關注。

二、民俗節慶活動助推旅游存在的問題

從20世紀80年代開始，以洛陽“牡丹花會”和濰坊“風箏節”等為代表的一系列現代節慶活動出現并于一定區域取得了先行示范效應，尤其是它們在經濟層面上所帶來的顯著效益日漸為各地所看到后，在全國各地大受認可，沿海等地更是對其予以了進一步的發展。現代節慶活動的增加和多樣化，再加上傳統節慶的不斷復興，節慶活動在全國各地大受關注。民俗節慶活動在旅游文化活動和休閑娛樂中所占據的重要位置。

民俗體驗旅游已然成為當下旅游熱點，各旅游目的地的各種大型民俗節慶活動，其儀式及其活動期間的文娛表演都是別有風味，令人留連忘返。各種大型的民俗節慶活動，如能事先知曉，大量的觀眾定會聞風而動，前來觀賞，許多旅游目的地也都在嘗試結合本地特色民俗節慶活動，吸引游客，漲人氣。但是仍存在一些問題。

（一）民俗節慶活動時間周期較長，游客覆蓋面有限

民俗節慶活動在時間上具有特定性，大部分民俗活動舉辦時間以年為周期，存在時間周期長、持續時間短等問題，作為旅游配套活動不具備常態性，在時間上會對旅游發展有所限制。

（二）民俗節慶活動形式老舊，缺乏新意

20世紀 80年代起，我國便開始掀起了舉辦民俗節慶活動的熱潮，但效果差強人意。不少旅游目的地將民俗節慶活動純粹化為獲取商業利益的一種手段，民俗展示僅被視作輔助組成，喪失了節慶活動所應具有的本真性。因此，目前許多地方的民俗節慶活動存在著形式老套、內容相似、載體單一、游客參與不足等局面，對游客缺乏吸引力。

（三）市場化不夠，游客需求未得到滿足

許多節慶活動都是由官方包辦的，市場化水平不夠。過多的干預導致很多地區的節慶旅游活動帶有明顯的長官意志、“拉郎配”特點明顯，缺乏對節慶市場、旅游者需求及購買行為及參與者欣賞口味的研究，居民和游客的參與度都不高，因此一些民俗節慶活動因為吸引力不強很快就被淘汰了，這些問題都有待于市場化水平的進一步提高和社會經濟的繼續發展來解決。

三、對策及建議

將民俗文化活動打造為目的地旅游符號是發展文化旅游的一條重要路徑，但民俗文化活動的現狀仍存在周期長、無新意等問題，鑒于以上問題，提出以下幾點建議。

（一）加大宣傳力度，增加民俗節慶活動影響力

加大民俗節慶活動的宣傳力度，提前動員部署，利用短視頻、公眾號等自媒體平臺進行宣傳預告，并且鼓勵參與者拍攝記錄活動過程，適當延長節慶活動時間或增加活動次數。節慶活動期間，每天設置不同主題的活動，并結合民俗文化、美食文化等在活動期間進行展示，給游客不同主題的文化體驗，增強民俗節慶活動的影響力，延長游客停留時間，當活動被游客廣泛接受和認可后，可將其商品化，增加活動次數，如傣族潑水節，由原來的每年一次增加到每年兩次甚至多次，也可以大大提升旅游的品牌效應和經濟效益。

（二）挖掘民俗文化，打造旅游符號

挖掘地方特色民俗文化，把民俗文化和旅游資源予以充分的整合，將文化符號彰顯出來，讓游客的需求得到更好的滿足。這對地方的優秀傳統文化既是一個很好的傳承，同時還能轉化為旅游資源，塑造成地方旅游IP，有了文化內涵的旅游才能成為游客心中的“詩和遠方”，以此提升游客對目的地的認同和依戀。對保生慈濟文化所具備的符號內涵進行充分的挖掘，保生慈濟文化載體豐富，與閩南民間文化、中草藥文化等都有密切的聯系。將其轉化成旅游行業之中的符號標識，成功塑造出的旅游符號，可以轉化成為旅游目的地的主題和形象。如青礁慈濟祖宮、雕像等都可以打造成為廈門市海滄區的旅游符號，開發文化之旅、養生之旅，鄉愁之旅等特色旅游產品，讓信眾和游客全部參與其中。讓民俗文化成為旅游目的地的旅游符號之一，打造無可替代的旅游產品。

（三）開發特色旅游產品，迎合市場需求增加吸引力

結合節慶活動主題，立足游客需求，開發具有體驗和回憶價值的節慶活動產品，滿足游客對節慶活動的感受、體驗以及認知。節慶活動可以吸引大量人流，因此在許多傳統節慶活動中商貿活動是與節慶活動相輔相成的，如春節廟會等。商貿活動與節慶活動等互相呼應，不僅能為周邊居民帶來商機，同時也能增加游客停留時間，提升游客體驗感和參與感。可基于地方特色，利用周邊資源，設計旅游線路。結合周邊資源，開發特色旅游線路，如研學項目、養生之旅、文創產品等旅游項目。以鄉村旅游為基礎，設計開發民俗文化，與鄉村所具備的獨特民俗文化相結合，為鄉村旅游注入文化的內涵、增設文化的符號，在旅游行業中大力開展“一村一品”的品牌建設活動，打造富有特色的旅游產品，讓生活在城市的旅游者能在自然中感受民俗文化，在感受、體驗民俗文化中親近自然。

同時開發更具體驗和回憶價值的節慶活動產品。既可以是游客在現場參與并實現的物品，成為旅游體驗的一部分；也可以是節慶活動中使用的道具、或是當地人在節慶活動中所用到的特色物品，作為紀念品成為參加過活動的回憶和證明。在帶來經濟效益的同時，還能成為宣傳方式之一。

（四）增加游客體驗項目，使節慶活動多元化

近年來，文化體驗項目更受游客喜歡，文化體驗項目可以增加吸引力，加深節慶活動旅游涉入，增強游客對地方的認同和依戀。因此增加游客體驗項目，使其具有社交、娛樂、分享等多種內涵，讓游客在游覽旅游地的同時，多了一個體驗地方文化的方式。以“保生慈濟文化旅游節”為例，海滄區要充分發揮“保生慈濟文化旅游節”這一具有地方代表性的民俗節慶活動，在舉辦期間，根據當地民俗文化的內容和特點，做好宣傳工作，以節慶活動為契機和切入點，突出宣傳當地民俗節慶活動等，大力推介海滄區的旅游資源，提高知名度，依托自媒體平臺，促使“保生慈濟文化旅游節”成為海內外游客感興趣向往的節慶活動。

四、結語

游客對目的地的形象會有不同的感知取決于多種原因，這種感知受年齡、興趣愛好、教育程度、價值觀、旅游體驗、旅游預期與實際感受等諸多不同因素所影響，在主觀上也會對目的地產生富有情感性的綜合認知，此主觀印象處于不斷變化中，伴隨旅游體驗的演變而轉變。節慶活動這種特殊的旅游項目，架起了游客與目的地溝通的橋梁，直接影響到游客感知到的目的地形象，會在對目的地形象產生正面影響，進而會對旅游行為、旅游動機、在旅游過程中的感受產生影響。

保生慈濟文化作為海滄區文化旅游的典型代表，保生慈濟文化旅游節可以讓游客對目的地形象的感知更為巨響，產生更大的吸引力。目前民俗節慶活動在地方旅游中的運用和融合還有許多可提升的空間，挖掘民俗文化，以民俗文化節慶活動為吸引力發展地方旅游勢必成為一種趨勢。

參考文獻：

[1]John L，Crompton.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the Influence of Geographical Location Upon That Image[J].Journal of Travel Research，1979（4）.

[2]John D，Hunt.Image as a factor in tourism development[J].Journal of Travel Research，1975（3）.

[3]涂紅偉，熊琳英，黃逸敏，等.目的地形象對游客行為意愿的影響——基于情緒評價理論[J].旅游學刊，2017（2）.

[4]賈一諾.文旅融合背景下的節慶旅游發展[J].人民論壇·學術前沿，2019（18）.