鄉村振興視域下廣西新鄉賢文化的功能價值與傳播路徑研究

摘 要：鄉村文化振興作為鄉村振興戰略的一個重要組成部分，貫穿鄉村振興的整個過程。新鄉賢文化作為廣大農村地區特有的一種文化形式，在傳承中華優秀傳統文化、培育鄉風文明、提升鄉民對傳統文化的認同和增強文化自信等方面發揮著不可替代的作用，是當前鄉村文化振興研究的重要課題之一。本文從鄉村振興的大背景出發，以廣西新鄉賢文化作為切入點，探討新鄉賢文化的功能價值，并針對目前新鄉賢文化傳播活動中出現的問題，提出符合實情和需求的新鄉賢文化傳播路徑，為新鄉賢文化傳播研究提供新的思路。

關鍵詞：鄉村振興；新鄉賢文化；廣西；功能價值；傳播路徑

一、鄉村振興視域下新鄉賢文化研究背景

鄉賢一詞始于東漢，意為品德兼備，在社會中有較高威望，具有奉獻精神，并有一定號召力的賢人志士。[1]隨著我國鄉村社會不斷發展，鄉賢群體在新的歷史和經濟條件下，已悄然發生變化，鄉賢有了新的內涵。新鄉賢的“新”主要體現在以下兩個方面：一是新鄉賢的主體更加廣泛，鄉賢的定義不再局限于傳統所看重的道德領域，凡是在文化領域、經濟領域有所成就的人都有可能成為新鄉賢，如宗族頭人、農村企業家、農業能手、離退休老干部及教師等知識分子，他們是鄉村建設的中堅力量；二是新鄉賢的“新”表現出一定的“不在鄉性”，即他們不一定是當地土生土長的鄉民，因為工作、家庭等原因在鄉村生活過，或者出生在鄉村，因為學習、工作等原因離開了農村，但在鄉村依然具有影響力。如支教教師、駐村第一書記、大學生村官等這些不在地新鄉賢只要與其他在地鄉賢發揮了同等的作用，也可稱為新鄉賢。總的來說，新鄉賢是指擁有一定的經濟能力、個人資產，具備一定的文化知識和品德修養，在思想上較為先進，且積極主動投身鄉村各項建設，為鄉村發展做出貢獻的人。

黨的十九大報告指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強”[2]。鄉賢文化是中華民族優秀傳統文化的重要組成部分，蘊含鄉風文明、優良家風、崇德向善、誠信友善、尊老愛幼、艱苦奮斗、自強不息等內涵與價值理念。新鄉賢文化傳承了舊鄉賢文化的優秀精神內涵，借助傳統的鄉賢文化形式，是具有新的時代內涵的一種新型文化形態。不論鄉賢群體如何迭代，新鄉賢文化生長于鄉村、成長于鄉土，在鄉村振興戰略實施中發揮著重要作用，在鄉村社會中發揮著多重功能，有著深遠的影響。

二、新鄉賢文化的功能價值

（一）傳承優秀文化

鄉賢文化是扎根于中國農村的鄉土文化，是中華優秀傳統文化在鄉村的一種具體表現形式，包括鄉賢人物的思想、事跡、風俗、鄉約、詩詞著作、典籍、遺址等方面的文化內容。鄉賢文化往往凝聚著廣大農民千百年來的治村智慧、情感信仰、生活習俗以及鄉土人情，具有崇德向善、誠信友善、艱苦奮斗、自強不息等特點。當前，德行為先、勤儉持家、守望相助、樂善好施、自強不息等傳統鄉賢美德是鄉村振興戰略實施極為需要的道德力量。結合鄉村振興的時代背景，新鄉賢文化作為傳統鄉賢文化和地域文化的融合體，既是中華優秀傳統文化在新時期鄉村的具體體現，又是新時代鄉村文化的重要組成部分，是教化鄉里、涵育鄉風、實施鄉村振興不可或缺的文化力量，在傳承中華優秀傳統文化方面具有重要作用。

（二）協調社會，參與鄉村治理

當前鄉村治理存在村莊空心化和邊緣化現象嚴重、人力資源流失、鄉村治理主體能力下降、制度失靈以及鄉村精神文明缺位等困境。新鄉賢在鄉村振興戰略中通過“軟約束”和“軟治理”的方式，找到了自身和鄉村治理之間的內部關聯。新鄉賢主要通過融入治理主體、進入鄉賢組織和道德權威評價等路徑，進入鄉村治理場域，從而有效參與鄉村治理。總之，加強新鄉賢文化的建設，有助于改善鄉村基礎設施、促進各類資源向鄉村集聚、保障鄉民生活質量、提升政府公共服務的能力。

（三）振興鄉村旅游業

近年來，鄉村旅游市場火爆，選擇鄉村文化旅游的大部分游客非常重視民俗文化的體驗和文化遺跡的觀賞。在鄉村文化旅游資源中，各類鄉賢群體的思想、事跡以及為紀念他們所創造的民俗活動、文藝表演、祠堂建筑等文化形式，都是鄉村文化的特色，具有巨大的開發潛力。新鄉賢在鄉村旅游業中扮演著文化傳承者、創業示范者、社區融合者和文化傳播者等角色。各地大力發展以鄉賢文化為主題的文旅產業，既可發揮鄉賢文化獨特的本土感染力，以適應鄉村旅游的發展趨勢，又可憑借鄉賢品牌和鄉愁元素增強在外鄉賢的投資動機，具有廣闊的發展前景[3]，對振興鄉村旅游業具有重要的作用。

三、廣西新鄉賢文化傳播存在的問題

廣西作為民族地區，新鄉賢文化豐富多彩，研究廣西新鄉賢文化的功能價值與傳播路徑，有利于提升廣西新鄉賢文化的知名度，增強廣西人民的文化自信，提高鄉民對媒介的利用能力。目前廣西新鄉賢文化存在以下問題：第一，傳播主體以政府宣傳為主，各主體協同傳播意識不強；第二，新媒體傳播矩陣搭建不完善；第三，新鄉賢文化傳播內容同質化嚴重，新鄉賢文化品牌知名度不高。如何完善新鄉賢文化的傳播路徑，構建新鄉賢文化宣傳體系，是亟待解決的問題。

（一）新鄉賢文化傳播主體以政府宣傳為主，各主體協同傳播意識不強

新鄉賢文化傳播涉及的傳播主體比較廣泛，主要包括政府、主流媒體、新鄉賢、村民等多元主體。目前廣西新鄉賢文化傳播主體以政府宣傳為主，由政府聯動當地主流媒體開展宣傳報道和文化傳播活動，參與的主要媒體有廣西日報、南國早報、當代廣西以及廣西各市的日報等。雖然政府和當地主流媒體具有強大的公信力和影響力，能夠為新鄉賢文化傳播營造有利的傳播環境，但這種政府官方主導下的新鄉賢文化傳播具有濃烈的宣傳意味，難以真正引發民眾的情感共鳴。同時，長期自上而下的單向傳播模式，往往容易忽略民眾的自發參與性和主觀能動性。[4]再者，各主體之間的出發點不同、利益不同，在權力、資源、信息等方面存在不對稱的關系，影響新鄉賢文化傳播的參與動機與意愿，造成多元主體協同傳播意識不強、參與動機不純和參與能力不足等問題。

（二）新鄉賢文化傳播媒介以傳統媒體為主，新媒體傳播矩陣搭建不完善，影響力不足

廣西是多民族地區，經濟發展相對落后，新鄉賢文化傳播還跟不上時代的步伐。廣大民眾熟悉的鄉賢祠、鄉賢文化長廊、鄉賢館、文藝匯演、戲臺、紀念碑等內生性傳統媒介仍然在新鄉賢文化的傳播中發揮著一定作用。此外，由中央到地方主流媒體領導下的大眾傳播媒介，承擔起新鄉賢文化傳播的時代重任。但因新媒體的沖擊，傳統的報紙、雜志、廣播、電視、電影的受眾逐漸流失，新鄉賢文化傳播開始嘗試擴展新的傳播渠道。雖然新鄉賢文化已經嘗試轉戰新媒體，但因新媒體運營專業人才不足，新媒體傳播矩陣搭建不完善，缺乏搭建溝通的橋梁，所以單一的方式難以提升全方位、多層次的傳播效果，大部分社交媒體賬號的播放量、轉發量、點贊數、評論數不足，社交媒體賬號影響力不足。例如，在抖音上搜索“廣西鄉賢”，推送的內容大都是一些商會的活動，這些賬號的粉絲數量只有四五千，點贊數不破百，評論數則更少。

（三）廣西新鄉賢文化傳播內容同質化，新鄉賢文化品牌知名度不高

廣西各地舉辦的新鄉賢活動或者傳播的內容大多類似，傳播內容同質化嚴重，主流媒體更傾向于對典型新鄉賢人物、事跡、發展模式等內容以及國家方針政策進行宣傳推廣。地方媒體在內容上以發掘基層新鄉賢典型、轉播新鄉賢組織的新聞、舉辦的活動為主。而受眾面較廣、互動性強的新媒體傳播在內容生產方面則表現為取材隨意、專業化程度不高，更多的是鄉村意見領袖、新鄉賢群體、農民個體走馬觀花式地介紹各地的鄉賢活動，內容缺少深度和創新性。長此以往會降低新鄉賢文化的吸引力，影響受眾對新鄉賢文化的感興趣程度和期盼度，更難形成一定規模的新鄉賢文化品牌。

四、廣西新鄉賢文化的傳播新路徑

（一）增強新鄉賢文化傳播多元主體的參與意愿，激發協同傳播動力

增強新鄉賢文化傳播多元主體的參與意愿，政府可以出臺相關的制度文件，成立專門的負責機構、小組，深化調研，搭建平臺，加大財政支持力度，建立良好的新鄉賢服務機制。積極推動民間組織、新鄉賢群體、專家學者及村民加入新鄉賢文化傳播行列，成為新鄉賢文化傳播的重要主體。多元主體參與可以形成傳播主體間優勢互補的合作關系，既能聚集全民力量共建新鄉賢文化傳播組織，又能優化新鄉賢文化傳播渠道，多元化傳播主體也會使新鄉賢文化受眾面更加廣泛，促進文化多元化發展。

（二）打造新鄉賢文化傳播新媒體矩陣

目前，新媒體在新鄉賢文化傳播上有著得天獨厚的優勢，信息發布便捷、互動性強，公眾的媒介使用權與表達權得到充分體現。利用QQ、微信、微博、抖音、快手、西瓜視頻等新媒體，可以將不在場的受眾和在場的觀眾聚集在同一個文化空間，運用文字、圖片、視頻和音頻迅速直觀地傳遞節慶活動、鄉賢故事。因此，要善用現有的傳播設施，如鄉賢祠、鄉賢文化長廊、鄉賢館、戲臺等，同時整合大喇叭、宣傳欄、文化墻、雜志、報紙、廣播、電視、電影等傳統媒介渠道。要打造微信、微博、短視頻、直播等新媒體傳播矩陣，構建新鄉賢文化多樣化傳播渠道，提升新媒體的傳播效果。

（三）加強內容開發，鼓勵新鄉賢文化創新，打造新鄉賢文化品牌

廣西有較多的鄉賢能人，鄉賢文化影響深遠，尤其是桂北、桂中、桂東南地區，具有明顯的民族區域特色。在內容開發方面，可對比廣西各區域新鄉賢文化，挖掘具有較大特色的文化元素，突出其不可替代性；也可將新鄉賢文化內容的開發與壯族的民族文化、飲食文化、廣西“三月三”、廣西特色農產品等相結合，提煉出富有廣西特色的新鄉賢文化傳播內容；另外，打造新鄉賢文化品牌，形成當地特有的新鄉賢文化IP。例如，廣西最年輕的政協委員賴家益，其抖音賬號粉絲達291.4萬，賴家益帶領鄉民種植紅薯發家致富，成為合浦縣的新鄉賢，成立益家人鄉村振興工作室，其抖音賬號“賴家益”也成為廣西新鄉賢文化的代表性品牌。

五、結 語

文化興則國家興，文化強則民族強。研究廣西新鄉賢文化的功能價值與傳播路徑，有利于提升廣西新鄉賢文化的知名度和傳播效果，增強廣西人民的文化自信。同時，形成較為完整的廣西新鄉賢文化資料，有利于廣西鄉賢文化資源的挖掘和保護，對促進廣西民族地區鄉村振興和鄉村文化傳播具有一定的參考價值，也為其他地區新鄉賢文化傳承與創新及其傳播路徑的應用提供了一定的思路。

（桂林師范高等專科學校中文系）

基金項目：2023年度廣西高校中青年教師（科研）基礎能力提升項目“鄉村振興視域下廣西民族地區新鄉賢文化的功能價值與傳播路徑研究”（項目編號：2023KY0976）。

參考文獻

[1] 陳然．新鄉賢文化傳播路徑研究[D]．長沙：湖南大學，2021.

[2] 習近平．決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[M]．北京：人民出版社，2017.

[3] 王廣振，王偉林．鄉村振興視閾下鄉賢文化傳承與應用研究：基于文化振興和產業振興視角[J]．理論學刊，2021（2）：161-169.

[4] 謝惠瑩．鄉村振興戰略下新鄉賢文化協同傳播模式研究[D]．長沙：湖南大學，2021.