課程評價改革提升汽車營銷人才培養質量研究

摘 要：汽車行業數字化轉型對汽車營銷人才提出全新的職業能力要求，文章深入分析了新時代背景下汽車營銷人才需求特點，剖析了課程評價改革的內涵與要求，在此基礎上，以汽車營銷方向核心課程《廣汽本田汽車銷售技術》為例，基于新能源汽車營銷職業領域工作新模式下對人才能力的新要求，探索課程評價改革方法，提出校企共建課程，注重信息素養提升、設計差異化評價標準等改革策略，促進教師教學質量和學生培養效果的提升，為推動高職院校專業課程改革提供一種新思路。

關鍵詞：汽車營銷 課程評價 高職教育

1 高職專業課程評價改革的必要性

1.1 多渠道生源個性化培養需要評價改革

高職院校的多種入學渠道重構了生源結構，使得高職教育具有明顯的類型和層次差異，高職學生的學情特點體現在知識儲備、實踐能力、心理成熟度和學習興趣方面存在著很大差別。高職院校的教學設計既要標準化又要差異化，專業課程的教學評價要告別以往一刀切的評價方式，重視學習者的個性與基礎的差異，因材施教有利于調動學生的積極性，提高學生的學習效率與挖掘學生的特長潛能。總之，課程評價改革全面、客觀、精確地實施，是實現高職學生個性化培養的必經探索之路。

1.2 汽車行業發展對營銷人才職業能力提出新要求

近年來，新能源汽車市場持續繁榮，滲透率不斷攀升，差異化標簽、用戶聚焦、體驗深化、線索提質是汽車企業營銷領域面對的主要課題。新能源汽車用戶更關注品牌帶來的情感附加價值，如能否與他們進行情感溝通，是否與他們自己的生活態度和個性主張相契合。新興技術帶來的數據能力賦能汽車后鏈路效果明顯，線上觸點形式的應用在人工智能等新興技術的加持下，為優化用戶體驗提升銷量提供了動力。創新的銷售模式和全新的用戶體驗情境下，汽車營銷人員要從傳統導售向具備客戶信息挖掘和分析能力，以及數字化營銷手段的復合型人才轉變。

1.3 汽車銷售流程的優化為汽車營銷人才提供新的工作情境

新能源汽車市場快速走向成熟，用戶在汽車選購習慣和流程上發生了本質變化，從用戶在社交平臺分享的興趣愛好來看，用戶普遍對于新興科技和新潮事物有較高的接受度，用車需求與帶有“科技、智能、時尚”產品定位的事物比較契合。客戶不同用車場景中對人性化設計的智能座艙要求更高，更加看重智能化、乘坐舒適性、續航、操控性方面。復雜多元的消費者需求打開了新能源汽車市場的競爭新局面，汽車企業要以提升消費者體驗為關鍵錨點重塑和完善汽車銷售服務流程，提升消費者對品牌的認可度，維護品牌忠誠度。汽車營銷人員的職業能力要求也會發生相應的變化，如何將品牌、產品與價格優勢通過體驗設計傳遞給消費者，發揮出銷售的乘法效應，達成卓越銷量是全新工作情境中的核心內容之一。

2 課程評價改革路徑分析

《廣汽本田汽車銷售技術》是汽車營銷專業方向的一門核心課程，以汽車銷售流程為主要授課脈絡，重點塑造學生職業認知，培養核心銷售能力，拓展學生的創新思維。本課程為一門校企合作共建課程，學校與廣汽本田汽車銷售有限公司簽訂《教育部高校學生司供需對接就業育人校企合作項目》，在廣汽本田汽車銷售領域開展校企合作，協同培養高素質技術技能人才和服務企業創新發展，通過組建廣汽本田訂單班，以專課導入、實踐鍛煉等方式培養銷售類專項人才。《廣汽本田汽車銷售技術》課程組成員由校內教師和企業專家組建，經過課程研討，教學實施，反饋整改，對課程評價標準進行修訂，旨在通過課程評價改革提升汽車營銷人才培養質量

2.1 個性化培養提高學生學習動機

個性化培養是課程評價改革探索路徑的起點和終點。興趣是最好的老師，較高的學習期望能產生源源不斷的學習動力，強烈的學習積極性可以大幅度提高學習效率。在清晰的職業發展規劃前提下，學生更容易認可教學內容和目標，持續努力下達成的良好的目標又會繼續刺激內在動機，從而使學生在整個學習生涯中達到良性正向循環。在“平臺支撐、創新引領、個性發展”的人才培養模式下，學院一直重視新生職業認知體驗教育，通過專業教育、基地參觀、品牌送課等多種活動引導學生全面了解汽車產業發展現狀和工作崗位要求，在第1學年末對學生進行職業傾向評測，學生將根據自己的愛好和特長選擇學習方向，根據此崗位的能力要求，匹配相應的技術技能課程和崗位課程，形成自己的職業能力矩陣，構建個性化的職業發展路徑。

2.2 差異化學情測查導向課程教學模式

差異測查的目的在于摸底每個學生的基本情況，學院在第1學年末采用多種調查形式對學生進行數據搜集。學生可自主選擇學習方向。以2021、2022級學生為例，學院結合學生志愿、報名情況以及學生第一學年成績等各項要素，對學生進行方向班錄取，共有200名左右四個班學生被錄取到廣汽本田訂單班。廣汽本田訂單班核心課程《廣汽本田汽車銷售技術》為校企共建課程，開課之前針對學生課程期望做問卷調查，重點了解學生在職業認知、汽車基礎知識、品牌認知等方面的差異。調研結果顯示，77.9%的學生傾向選擇汽車銷售崗位的原因是“擅長人際溝通，喜歡挑戰性工作”， 同時也有4.9%學生認為汽車銷售崗位“輕松”，19.17%的學生參加過短期車展實踐，超過半數學生在傳統車和新能源車銷售模式上存在模糊概念，也有3.8%左右的同學是“迫于無奈，不想學習汽車技術類課程”而選擇汽車營銷方向。 受問卷結果啟示，教學過程中采用 “增興趣，強實踐，重技能”的模式，重點提升學生職業認知，鼓勵學生表達表現，掌握銷售技巧技能，提升職業自信。

2.3 產業轉型促使課程評價標準內容升級

多渠道生源帶來更復雜的學情特點，課程評價標準要堅持多元化，不僅要考查知識的掌握，還要注重學生應對新職場環境的能力培養。不同于傳統汽車營銷人員的能力要求，汽車新媒體時代對營銷人才信息素養提出新要求，課程組針對信息素養內涵從工業時代到智能時代的進階研究，并結合本校汽車營銷專業學生學情特點和廣汽本田營銷人才“雙軌制”職業發展路徑，構建滿足數字化行業背景下汽車營銷人才信息素養評價指標體系，其中“四個維度”分別是信息知識、信息意識、信息能力、信息道德，并針對各級指標，羅列出具體實操技能要求，與專業課程培養目標設置相匹配，促進學生知識和情感的同步發展。

2.4 多元參與，信息化評價手段創新教育評價范式

企業作為最熟悉市場的一方，其對課程評價體系構建的建議具有重要借鑒意義。教師作為與學生學習的直接參與和引導者在學生課程評價中起著關鍵的作用， 但單一的評價者會加重評價的失衡，且基于感知的傳統評價方式受主觀因素影響較大，校企雙元主體輔以信息手段更能保障評價的客觀性和科學性。合作企業廣汽本田汽車銷售有限公司為學校提供教學和實習支持，校企教師共同完成課程內容設計，企業提供的在線學習賬號使學生在校期間就能接觸和學習品牌和產品知識，學生企業課程導學地圖完成情況納入課程考核評價。企業教師定期開展送課活動，合作指導學生專業技能競賽，構建訂單班學生的教育教學評價共同體。教學內容校企銜接設計，通過線上信息的處理，以多媒體手段對學生學習行為進行記錄，為課后展開完整且豐富的評價提供了一定依據。

3 總結和展望

從反饋結果來看，訂單班學生對品牌認可度得到很大的提升，初步建立崗位認知和職業榮譽感，實踐活動培養了學生的協作意識、實踐能力和創新精神，豐富了學生的科創成果。課程評價改革應秉承“持續改進”的理念，在新時代汽車行業創新的銷售模式和用戶體驗設計中繼續探索和完善人才培養目標。培養具有創新思維的新汽車營銷人，擁有廣闊的視野，能利用大數據時代的信息工具，厘清用戶情感畫像，攻破用戶的情緒圍城，與用戶雙向奔赴；培養真正懂得與人交流的汽車品牌宣講人，從“講優勢”到“講特質”，不求領先，但求不同，展示獨特產品市場特質，從“講體驗”到“講沉浸”， 緊抓客戶情緒興趣點，創造沉浸式體驗，贏得消費者共情；具有較強學習能力的職場人，能接受多方面的知識，由此形成多元化、 跨文化的工作情境能力，能與時俱進應對產業升級和職場環境變化。

課程評價作為高職院校教育評價領域的一個重要組成部分，對于推動課程教學改革，提高教育實效性至關重要，是高職院校教學質量的重要保障，課程評價改革應該貫穿整個人才培養體系中，無疑也是值得繼續深入探索的。

基金項目5e5326e4277438b730166560e83e8501：本文系2021年廣東省高等職業教育教學改革研究與實踐項目《基于多源異構數據的高職學生教育評價改革路徑研究》（項目編號：GDJG2021074），中國高等教育學會2022年度高等教育科學研究規劃課題《數智化背景下如何提升高職學生教育評價有效性的研究》（項目編號：22GDZY0215），2024年度廣東省教育科學規劃課題（高等教育專項）——基于現代產業學院的高職汽車專業人才培養模式改革研究（項目編號：2024GXJK1133）的研究成果。

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