意外翻車，美的飄了

經常蹲直播間的消費者會留意到，各大家電品牌的直播間里常常有半價、免單等優惠活動。只要你足夠幸運，就有可能抽中額度不等的優惠。

但近期，人們打開社交平臺發現，作為家電行業龍頭的美的集團，在直播界的口碑受到了質疑。

一篇篇帶有“拒絕兌獎”“避雷”等字眼的帖子直指美的直播間的亂象—不少抽中優惠的消費者們表示，吃了“閉門羹”，他們參加了美的的直播抽獎活動，中獎后卻被美的方面以各種理由卡住，拒絕兌換禮品。

要知道，在剛剛過去的9月份，美的集團（0300. HK）正式在香港聯合交易所主板上市，并刷新了近三年港股IPO的募資紀錄。從這個角度講，對于目前“不差錢”的美的來說，應當不會計較直播間的那些禮品。

美的，究竟是店大欺客，還是樹大招風？

直播亂象

早在去年11月，汪晴在美的的官方直播間下單了一臺空調，隨后，她發現主持人提到有抽免單錦鯉的活動，參加后，意外抽中了。

為了保證能順利兌獎，她第一時間找到了客服詢問自己是不是中獎了，客服表示“是中獎了”，但是“具體還是要等名單出來后，核對是否符合”。進一步詢問怎樣才算是符合資格后，客服不置可否，只稱要再等名單出來。

三天后，她收到了空調，本來以為能順利收到返款，但是客服卻表示，由于她沒有在下單時備注“直播”兩個字，所以中獎無效。

“有被欺騙的感覺。”汪晴告訴筆者。她質疑美的客服在回復時，沒提及具體的規則指示，“不像是誠心兌獎的”。她表示：“這個品牌我買了好多年了，但這一次敗了好感。”

后來，汪晴在網上搜索發現，不少人跟她有相似的經歷。

在社交平臺上查找“美的直播間中獎”的話題時，筆者看到，在今年8月前后也出現了不少相似的“例外情況”：有一位曬出中獎截圖的用戶表示，在抽到半價優惠的資格后，客服表示因其“退貨次數多”，所以失去了兌換獎品的資格；有在京東的美的洗衣機直播間留意到“稍后有免單活動”的消費者，準備先下單，再打算在直播間抽獎，隨后卻發現，到了固定的時間，直播間直接關閉了，后來，他在直播間里“控訴”活動有欺騙性質，被直播間拉黑了賬號。

據新浪科技報道，有消費者向淘寶平臺進行過投訴，經淘寶方面認定，美的空調直播間抽獎活動確實存在不當行為，用戶投訴成立，并將責令美的停止相關行動并加強監管。

筆者翻閱消費者服務平臺黑貓看到，關于美的直播間投訴條目有571條，包含了天貓、抖音、京東等等平臺的消費記錄。

而在直播領域，美的取得的成績和獲得的話題度一直不小。

2020年上半年開始，家電品牌的線上渠道零售額首次超過了線下，此后，家電企業紛紛在線上渠道尋求變革。這一年里，美的的生活電器部門在辦公樓自建了900平米的直播基地，在不同平臺的不同時段都開啟了店鋪直播。

其中，美的在“6·18”的銷售額多次領先，其特色除了和頭部主播綁定以外，還會和不同的腰部達人合作，推出劇本殺、真人秀等直播形式，“解決在某些區域或人群覆蓋上存在弱勢的問題”。

然而，美的廣泛跟不同領域的KOL、達人進行合作，也帶來了一定的風險，甚至就曾因為主播“翻車”，受到牽連，上過熱搜。

比如，2020年，美的請博主“萬能的大熊”直播帶貨。后來，該博主被網友扒出，曾經有做微商、賣假藥，以及有一段被粉絲和用戶謾罵的“黑歷史”。因此，美的此番合作非但沒有拉來新用戶d263766004f5b2cc86df0a5c6f8c5a9c511cca60b1708429703989e0a5a9053f，反而招致抵制品牌的呼聲。最終，這次跨界合作也以美的宣布停止并刪除動態而告終。

這次，美的直播間出現的亂象，一方面反映出“美的的心思”已不完全在直播上，才會出現管理的混亂。另一方面，它也映射了外界對這位“家電一哥”的期待和高關注度。尤其是，恰逢美的上市這一節點，再度闖關資本市場的成功，導致其一舉一動都備受關注。

9月17日，美的正式上市。此次，美的共計發行5.66億股，每股定價54.8港元，凈募資額為306.68億港元。這也是繼海爾智家后，國內第二家“A+H”雙重主體上市的國內家電巨頭。美的集團的基石投資者有18家，包括紅杉中國、比亞迪旗下全資基金Golden Link、中遠海運（香港）等，陣容不可謂不豪華。

今年年初，美的集團高管在年度股東大會上，談及上市的目的時，頗為自信地回應稱，“赴港上市不是為了籌集基金”，根本原因是“港股具備突破性、便利性和快速性”。

這背后是美的的野心，以及發展重心的偏移。

揮刀海外

美的從一家鄉鎮企業起步，如今干到了“世界500強”。但如果你還在用家電企業的眼光審視它，那么，這家龐大的商業帝國的增長數據會告訴你：事實不是這樣的。

2010年，美的進入巔峰時刻，營收首次突破一千億，凈利潤同比增長130%，進入千億俱樂部。美的集團創始人、68歲的何享健，信心勃勃，當時提出“再造一個美的”的目標—到2015年，銷售收入擴大一倍至2000億元，力爭進入《財富》雜志世界500強榜單。往后，這個目標經常被提起。

彼時，美的處于高速增長期，是最搶眼的家電企業之一。2010年中報顯示，美的電器上半年實現營業收入390.25億元，同比增長56.72%，實現凈利潤17.89億元，同比增長了56.06%。

兩年后，2012年，“一介書生”方洪波接過掌印，成為了美的董事長。

作為一家民營企業，美的最為特別的一點是，放棄了“二代接班”的執念，選擇由職業經理人進行接手。但即使是創始人敢于作出決定，方洪波接班后開啟的一輪新改革，依然引發了內部震動。比如，他砍掉了所有不盈利的產品品類，還變賣、退還了超過7700畝土地。

縱觀方洪波的改革目的，其實是想提升整個生產結構。畢竟，制造業依靠政策和人口紅利帶來的低成本生產時代，已經見底了。

方洪波接班至今，美的集團的營收從2013年的1210億元，增長到了2024年的3737億元。這已經不只是再造一個美的的“小目標”實現了。

不僅如此，方洪波的目光還在很早就放在了海外市場。以至于2024年9月美的在港交所上市，這一事件被外界解讀為，他想在海外再造一個美的。

美的最開始的海外布局策略，主要是通過OEM方式出口，為國際品牌代工，積累生產經驗，并且嘗試進軍一些發展中國家；后來，美的嘗試用“資本走出去”，在海外投資建廠，并且大規模實現海外并購，先后收購日本東芝、德國庫卡機器人、意大利空調品牌Clivet等等。

在此次招股說明書里，有關融資用途方面，美的提到，20%的資金會用到“全球研發投入”上，35%的資金會用到“完善全球分銷渠道和銷售網絡，以及提高自有品牌的海外銷售”上。

2024年上半年，美的的海外市場收入達910.76億元，已經占營收超過四成，達到41.92%。不過，對比其在國內的市場占有率，美的集團CFO鐘錚曾接受媒體采訪時表示，“在海外市場的占有率還是個位數”。

家電企業出海的路不好走，它不同于中國市場的統一性和相似性，每個國家都是一個獨立的經濟體，需要適應其特性。

比如，美的副總裁王建國在2021年接受采訪時曾提及不同的市場戰略，東南亞“實際上是雙品牌，以東芝與美的牌為主，再加上Comfee牌一起投放”，而歐洲則是“三個品牌布局，但對于該市場的品牌規劃我們還在完善之中，目前暫未找到一個特別有效的方法將品牌打入當地主流市場”。

在2022年，美的的海外業務中，近60%還是貼牌業務，OBM（自主品牌制造商）占比約為36%—37%。為了能提升自主品牌地位，美的一直在推動OBM業務的投入。

美的為什么執著于打開海外市場？

從表面上來看，在20世紀80年代，美的的戰略就是“不與國內同行爭天下，走出國門闖市場”，并且很早就有開展貼牌出口的經驗和歷史。

實際上，進入2000年后，美的作為家電行業的前沿者早就敏銳地意識到，國內市場的競爭日趨激烈，增長空間很有限。

值得一提的是，美的的營收規模雖然超過“老對手”格力，但是盈利能力卻不及格力。2021年到2023年的三年時間，美的的凈利潤率分別為8.50%、8.67%、9.07%，而格力則分別是12.15%、12.18%、13.59%。

以空調這個品類來看，更為典型。招股說明書提到，2023年，美的空調收入為1129.8億元，毛利率為26.1%；同期，格力的空調收入達到1512.17億元，毛利率高達37.04%。

格力為什么能占據利潤優勢？這跟格力在用戶認知上所廣泛建立的品牌心智以及擁有渠道優勢有很大的關系。

國內市場盈利空間有限，增長緩慢，于是，美的試圖在海外發掘新機遇。

不得不提的是，美的在向海外市場前進同時，公司發展重心也在往B端邁進。

不是家電企業，而是科技公司

在上海舉辦的AWE（Appliance&electronics World Expo）展會一直是全球家電及消費電子產業的風向標。

但外界發現，從2023年開始，曾經包下一整個展館的美的，開始缺席這個重要的家電展會。媒體紛紛留意到，國內的AWE也已經不是其重心所在。

美的花了十年的時間探索數字化，逐漸擺脫傳統家電企業的標簽，現在，則希望它自己不單單是一家電企業，這家家電企業還要貼上“科技”的大logo。就像美的集團董事長方洪波在多個場合提及的那樣：“將讓美的成為真正意義上的全球科技企業。”

家電企業怎樣往科技企業靠近呢？

業務多元化，是美的轉型的重要特點之一。2020年底，美的集團調整業務架構，將業務板塊分為五大戰略事業群，分別為智能家居、工業技術、樓宇科技、機器人與自動化、數字化創新。算起來，后四者都是“To B業務”。

要實現全球化科技集團的想法，美的的方法之一是挖掘B端的增長點，那是因為，相比C端，To B業務的競爭壁壘高，而且目前該領域還是起步階段，增長的空間廣闊。

結合美的本身的發展歷程來看，其在To C業務經營中積累的研發經驗、產業鏈管理能力等基礎實力，對于后續發展To B業務有一定的啟發和驅動效應。

以機器人與自動化產業為例，2015年開始，美的便著手布局該業務，通過境外的全資子公司首次對庫卡實現5.4%持股；2017年，美的耗資292億元要約收購成為庫卡控股股東。

庫卡是工業機器人的“四大家族”之一，早在1971年，庫卡就將機器人帶入流水線，為奔馳建造歐洲第一條由機器人運行的焊接流水線。新能源汽車時代，機器人的重要性更為凸顯。

有了庫卡的技術和經驗，美的不僅能提升自身制造的水平，而且能參與到中國突飛猛進的新能源車的機遇里。

如今，在國內的市場，庫卡拿下了比亞迪、寧德時代的訂單，還為特斯拉提供自動化解決方案。今年4月，蔚來與美的在安徽的美的威靈汽車部件工廠舉行了簽約合作儀式，雙方的合作就是從庫卡工業機器人開始的，逐漸延伸至樓宇解決方案，以及空調壓縮機等汽車零配件領域。

可以說，得益于在機器人及自動化領域布局的種種舉措，美的開拓了新的業務空間，成為站在特斯拉、比亞迪身后的巨人。

不難發現，眾多家電巨頭走的都是相似的道路，比如GE、飛利浦等國際品牌，都紛紛將旗下的家電業務或出售或轉讓，轉而投身醫療、能源等領域。歸根到底，科技企業的估值高于互聯網企業，更高于家電企業。

美的集團2023年的年報顯示，B端板塊收入提升幅度較大，其中新能源及工業技術收入為279億元，同比增長29%；智能建筑科技收入為259億元，同比增長14%，機器人與自動化收入為311億元，同比增長12%。

這三項業務累計實現收入849億元，占總營收的比重為22.7%。雖然增速可觀，但是距離美的“堅持To C和To B業務并重發展”的構想還有不小的距離。

2022年，美的的一次內部電話會議在網絡上曝光，方洪波在會議里提到，“未來三年行業會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”。寒冬的緊迫感，或許是美的開拓海外、轉型B端最深的原動力。

但不管是哪條道路，其實都不乏競爭者環伺，轉型全球化科技集團這條道路，還有很長的距離要走。

更重要的是，走新的路子難道就意味著要失去直播間的口碑、消費者的信任嗎？這是美的需要思考的問題。