合力推動“好而不貴”的研學旅游產品供給

自2016年研學旅行相關政策發布以來，中國旅游研究院一直在關注研學行業的發展。自2021年起，課題組每年都會發布關于行業發展的年度報告。2024年，課題組發布《中國研學旅游發展報告2023—2024》，從認知、催化、變化、聚焦、思考五方面對研學旅游行業的發展進行了探討。

2023年以來，研學旅游市場快速復蘇。“市場熱，輿論更熱”，家長邊吐槽、邊出行，媒體各種聲音不斷出現。這種現象的背后，反映出市場需求對優質供給的熱切期待，以及行前期望與實際體驗存在的差距。相較于日本130余年的修學旅行、美國近200年的營地教育、芬蘭等國多年的自然教育，我國研學旅游的發展時間尚短，雖快速解決了“有沒有”的問題，但尚未形成廣泛的公眾認知與社會共識。要么認知不足，將其視為春秋游活動的延伸或是學校教育的補充，要么又容易產生過高期待，或者將很重的責任賦予其上。認知的局限在很大程度上限制了供給的升級。從某種意義上來說，這兩者是相互決定的。而各類群體對研學旅游認知的不統一，是行業發展面臨的根本問題。

在過去的一年半時間中，整個行業發生了哪些變化？從全國招投標有關數據來看，僅以學校為采購主體看，2024年1—7月以來研學相關招投標金額已超2023年同期水平。浙江、安徽、廣東、湖北、四川、福建等省份在采購次數和采購總額上位于前列。從課題組調研的企業問卷來看，多數企業感知目標客群的消費能力發生了變化，有向兩端分化的傾向，認為消費能力收縮的略多，并且認為客群對價格的敏感度在提升。

研學企業營收情況如何呢？以C端親子為主要客群的企業，2024年截至8月的營收恢復情況較2023年，呈現出更明顯的兩極分化。從企業類型來看，組地兼顧的企業相對單一業務的企業營收情況更佳。中間商對于直聯趨勢的認知也發生了變化。相較2023年的調查結果，2024年更多的中間商對于“基地與需求直聯的去中間化模式”表示擔心，并表示會相應調整業務模式。從目的地實踐來看，不同城市對于直聯模式的態度不同，所以不同地區的企業焦慮感也有差異。從輿論關注的熱點看，“價格虛高”“質價不符”是討論較多的問題。然而，研學旅游到底貴不貴要從真實成本和實際消費能力兩個方面綜合判斷。從成本視角看，研學旅游產品由于溝通流程更復雜、產品研發更專業、更高的人員配比要求、更高的服務標準，以及更復雜的安全保障和應急處置需求，其實際執行成本確實偏高。另一方面，相較于部分發達國家而言，我國的國民收入整體水平仍然存在差距，在消費價格差距不大的情況下，都會導致研學產品的實際消費體感是偏貴的，這也是當前我國研學旅游發展的實際情況。

那么，如何走出一條普惠的高質量發展之路呢？

第一，研學旅游不是學校教育的補充，而是具有同等重要作用的社會教育方式。

研學旅游已經成為青少年為主、人民群眾廣泛參與的社會教育事業，是青少年社會教育的重要路徑和國民終身教育體系的有機組成部分。在青少年學習成長的過程中，無論是科學、人文、藝術知識的獲得、跨文化交往能力的提升，還是價值觀和社會人格的建立，家庭、社會和自然都扮演了與制式教育同等甚至更為重要的角色。青少年在旅游活動中所欣賞的風景、所體驗的場景、所經歷的事件，以及所接觸的人，將會伴隨一生成長。無論在校學習，還是周末、寒暑假和畢業離校，每個人都在用畢生的時間了解自然和融入社會。

第二，政策執行要評估，要讓更多的學生參與到研學中來。

自《關于推進中小學生研學旅行的意見》（以下簡稱《意見》）發布以來，各地實施情況千差萬別。無論是沒有意識到研學旅游對于學生身心發展的重要性，還是仍然停留在擔心出游安全等初級問題，都極大限制了中小學生研學旅行權利的實現和市場基本盤的穩定增長。因此，要對政策的實施情況進行評估，以此促進《意見》的落實與下沉，也可參考標桿城市將研學旅游納入學校相關部門考核體系的做法，通過制度建設激活有關部門參與和組織研學旅游的積極性。

第三，研學旅游需要市場化機制，也需要普惠式高質量發展的頂層設計。

任何一個市場的消費分級都是再正常不過的經濟現象，但是作為承載著青少年教育與國民素質提升重要使命的研學旅游，其發展不能完全以市場化為導向。要加強黨對研學旅游和社會教育的全面領導，將研學旅游納入有關協調議事機制，明確牽頭、主責和協同部門，完善建設、運營與監管工作機制，構建新時代研學旅游工作新格局。

第四，充分發揮文旅領域存量資源與空間優勢，實現“好而不貴”的高質量普惠供給。

以“利用現有空間、盤活閑置資產”的思路來推進營地建設，充分發揮現有景區、度假區、古鎮等文旅空間優勢，通過小規模改造、內容研發等方式疊加研學新業態，避免大拆大建形成新負債。依托國家公園、國家文化公園等大尺度、大區域空間探索具有標桿導向的“國家營地”建設。同時，要鼓勵和調動更多的社會力量廣泛參與到研學行業之中，以補充我國在科技、心理學、體育、藝術等方面研學內容供給不足的情況。事實上，越來越多的大型企業突破了僅從企業社會責任視角來看待研學，而是在探索將研學與業務、品牌、未來人力資本培育相結合，實現社會效益與經濟效益的雙豐收。

（作者為中國旅游研究院研學旅游課題組執行組長，本文為作者在第二屆研學實踐教育發展交流會上的發言摘編）